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文档简介

京腾计划“数说”社交+电脑通过玩转数字营销,“京腾计划”抢占了社交电商的风口。“小马哥(腾讯CEO马化腾)不仅是腾讯首席产品体验官,也是京东首席用户体验官。我们之间的交流一半以上都是在谈用户体验。”去年10月,“京腾计划”的发布会上,京东CEO刘强东如是说。马化腾也透露自己经常网购,特别是在京东购物越来越多,家里的几乎所有电子产品都在京东买。同小马哥一样,熊青云之前也经常在京东商城给女儿买书,坦言被京东的“送货快”体验吸引,甚至成为她考虑加入京东的因素之一。在宝洁公司曾流传着一句话:“千万不要和熊青云玩儿数字”。理工科出身的熊青云认为,数据往往科学地反应了市场,很多事需要“用数字说话”。如今,她离开宝洁,成为京东集团副总裁、市场营销中心总负责人,但是坚持“用数字说话”的原则没变,只不过更多是体现在“京腾计划”的营销实践上。近年来,电商交易服务日益成熟,社交平台上,消费者行为的改变给数字营销的发展也带来了巨大变化。以往偏重于曝光、互动的数字营销模式,逐步转变为以用户为中心,由多维数据驱动的精准营销,并结合电商化、场景化,形成了一套完整的营销闭环服务。品效合一2014年3月,腾讯入股京东,中国社交和电商领域两巨头达成战略级合作。一年半之后,2015年10月,京东、腾讯战略合作升级推出“京腾计划”,双方拿出最强资源和产品打造名为“品商”(Brand-Commerce)的创新模式生意平台。计划推出半年,在与SK-、乐视、三星等一系列品牌厂商进行深度实践、成功磨合之后,熊青云认为,“京腾计划”通过打通京东消费数据与腾讯社交数据,可以帮助品牌商利用更精准的定向、更完整的用户画像以及更科学、系统的效果衡量,实现真正意义上的品效合一。宝洁旗下的SK-可以说是熊青云最熟悉的品牌。彼时,在宝洁公司,熊青云她们就希望为SK-品牌打磨出一套更好的营销方法论。“当时的情况是,我们已经知道SK-做大规模广告的有效性并不是那幺大,因为它的受众人群相对较窄,过去做营销多是大规模的地毯式广告,像舒肤佳这种大多数家庭都在用的产品是可以的,但是SK-如果用大规模的推广方式来覆盖并不是最有效的。”她回忆说,“所以当我做品牌商的时候,最大的困惑时如何精准的定位需要触达的人群。”现在,她代表服务方京东与SK-合作,用“数据说话”解决了她当时的困惑,精准投放到目标人群。去年12月,宝洁公司旗下的高端护肤品牌SK-宣布携全系产品入驻京东,采取京东的自营模式进行运营。今年春节前后,SK-项目启动,当时SK-的团队清晰地跟“京腾计划”团队表达了他们的营销目的和目标希望达到品效合一,第一个目标是拉动销量,第二个是帮助品牌更好地和粉丝互动,提升粉丝量和互动能力。“京腾计划”基于从京东、腾讯海量用户中筛选出的精准人群,帮SK-确立营销策略,并将目标用户群锁定在三个群体,即SK-既有及潜在用户(过去12个月在京东网站上买过SK-产品的)、SK-品牌互动用户(过去12个月里跟SK-的公众号有过点赞、评论或转发互动的)、SK-品牌代言人霍建华的粉丝。在对这三类人群进行洞察分析后产生不同的创意。对于第一类可以直接拉动销售的既有及潜在客户的创意是,SK-发朋友圈广告,消费者点击可以直接进入到京东的产品页面,完成下单,整个过程是一个闭环。对于品牌互动用户以及霍建华粉丝的创意,虽然还是通过SK-的朋友圈广告,但是粉丝点进去看到的不仅仅是霍建华的一个形象照片,而是视频,在这个视频里面霍建华跟粉丝互动,抓住粉丝眼球,最后导到品牌的公众号进行拉粉,形成另外一个闭环。随后,“京腾计划”通过将社交用户场景与电商交易平台相对接,对精准人群投放个性化广告,并将该人群导入到微信的京东购物SK-商品详情页以及SK-微信官方公众号,整个过程打通了从品牌展示、曝光到下单交易的闭环模(本文来自:WwW.BdfqY.Com 千叶帆文摘:京腾计划“数说”社交+电脑)型流程。数据显示,活动当日,SK-新拉粉丝数是过去两个月平均新增粉丝量的总和,单日销售额也飙升至以往日均近6倍。通过实践,熊青云和她团队总结出一个方法论:第一,要有非常清晰的品牌诉求,这样可以帮助品牌确定标签。第二,数据融合,将京东的购物数据和腾讯的社交化数据打通,进行促销的最大化、最量化。第三,因为数据的融合,可以提炼很多消费群体的洞察,通过这些洞察做一些有个性的创意。最后就是整个的品牌建设和销售拉动,在一个闭环下确保消费体验的流畅。在清晰的方法论总结下来之后,“京腾计划”的团队就开始尝试在其他的品牌上验证方法论的可行性。乐视手机基于“京腾计划”,通过“社交多维场景+电商”的创新营销方式,也是收获顿丰。在新品发售期间,乐视手机利用社交平台话题有效吸引了消费者的关注度,并形成话题扩散,同时将社交平台与乐视手机京东官方旗舰店无缝对接,将消费者的关注度进行了实时、最大化的转化。数据显示,在“京腾计划”的帮助下,乐视第二代超级手机京东首发当日销量近15万,成为京东2016年手机品类单品首发日销量冠军。数字营销3.0“数字营销已成为品商携手京东的核心驱动力。”京东集团副总裁、数字营销业务部负责人颜伟鹏认为,数字营销伴随着互联网行业变迁历经了门户营销时代、搜索营销时代和全网营销时代三个发展阶段,已经演进到了3.0时代。数字营销1.0是从线下到线上、单纯依靠流量完成曝光率的门户营销时代;2.0是利用数据对用户需求进行精准定向的搜索营销时代。随着数字营销飞速发展,电商平台广告占比份额不断加大,已经进入全新的数字营销3.0,即电商营销时代。这其中,具备精准定向、用户洞察、效果分析特质的社交电商营销成为数字营销3.0时代最具特色的方式。通过将电商数据与社交数据打通,实现从品牌曝光、展示、互动到交易下单体验的闭环服务,这让营销与销售真正实现了融合。可以说,社交电商营销开启的是一个足以颠覆传统营销方式的新时代,也是平台、数据开放化、自由流通的结果。在与一些品牌商进行深度实践,并积累一定经验和数据后,双方将“京腾计划”从品牌化升级到产品化,推出了整合了购物与社交数据的立体营销解决方案“京腾魔方”。品牌商可以借助“京腾魔方”,实现更精准的用户画像,完成从精准定向营销人群、多维度用户洞察到效果分析反馈等完整的数字营销路径实施和管理,在与消费者高效互动的基础上,大幅提升投资回报率。熊青云透露,“京腾魔方”6月正式推出,品牌商可直接用这个产品为用户打标签,并可以通过这些标签看到用户的购物属性和社交属性,然后可以将这些属性提炼用来做用户洞察,可以在一定程度上帮助他们做创意指导。品牌商可直接从平台上拿到数据结果。比如,利用“京腾计划”平台做营销,拉动了多少销量,品牌商的创意在整个社交平台上有多少互动、转发,产生了跟多少人的接触,这些都可以拿到量化指标,结果比较清晰。”如果他能从结果里看到一些机会和进步空间,在一定程度上又可以帮助品牌商优化下一次的营销。”熊青云说。从广州到北京,熊青云坚持跑步的习惯未变,只是场地从白云山或珠江边转向了室内健身房。这是她减压的方式,从宝洁到京东,不但是地理空间上2D00多公里的距离,而是面对快消品到电商互联网,行业和文化完全不同的挑战。宝洁是外企,京东是民企,文化不同,工作节奏也不一样。在宝洁的时候,熊青云会花非常多的时间在讨论

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