企业形象设计(CIS)复习

企业形象策划是着眼于企业自身的一种行为。企业形象策划过程是对企业的视觉、理念、行为各子系统的规范与整合的过程。企业形象是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价。公众印象是公众对企业的初步认识，形象有实态形象和虚态形象之分。赞成实态形象=虚态形象，实态形象虚态形象。塑造良好企业形象的意义：良好的企业形象是吸引顾客、扩大市场份额的保证；良好的企业形象是吸引人才、进行社会公关活动的条件；良好的企业形象可以形成无形资产，有利于企业用来进行资本营运，发展市场营销事业。企业形象策划与市场营销的亲缘关系：企业形象策划是对市场营销学的延伸、拓展和丰富。从科学的本源看，企业形象策划重要是市场营销学母体的衍生。企业形象策划与市场营销具有互补性、互融性和一致性。企业形象策划与市场营销的不同：二者负有不同的使命，市场营销是以消费者为研究目标和研究对象；企业形象策划是以对企业的视觉、理念和行为的整合和美化为研究对象。企业形象策划具有边缘性和实践性。企业文化：企业观念文化、企业管理文化、企业营销艺术三部分构成企业形象与企业文化的交叉：理念部分、制度部分和外观部分企业形象与企业文化的区别：企业形象企业文化着眼点不同企业给社会公众印象，可以进行理性策划、强力推行企业内蕴藏力量的聚集，在潜移默化中逐渐形成形成历史不同通过关键时机（重大调整和重新设计）进入，面向未来企业行为长期沉淀的结果，具有长期性，关联着传统认知顺序不同引起社会公众的注意往往是由表及里，具象到抽象辐射以内向外评价层面不同社会层面来考核，评价依据易于流于表层从企业的深层管理及经营业绩来进行评价，评价依据深入里层企业形象策划定义：企业形象策划简称CIS，是指通过现在设计理论结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的整合系统的行为。企业形象策划的实质：帮助企业差别化发展战略企业形象策划与营销策划的异同：营销策划是指在对企业内外部环境予以准确地分析，并有效地运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。（企业营销活动范围包括确定目标市场和占领目标市场）企业形象策划是系统工程，是整体行为。CIS是由MIS、BIS、VIS三个子系统组成。MIS：理念识别系统，指一个企业所具有的区别于其他企业的经营宗、理念、目标和精神；BIS：行为识别系统，指在企业理念统帅下，企业组织和全体员工所表现出的区别其他企业的各种言行活动；VIS：视觉识别系统，指区别于其他企业的独特的名称、标志、标准字、标准色等。企业形象策划兴起的社会（历史）经济背景图腾-商品标志的视觉识别（德国的AEG使用统一的商标，作为CI的发端）-商品视觉形象的统一设计（CIS萌芽 德国通用电器公司）-CIS在美国的兴起和在欧洲的流行（IBM公司全世界最早导入一套完整的CI，保罗 兰德为之设计了变体标志）-日本企业CI的导入及发展-中国台湾企业CI的导入及发展（1970年台塑集团）-中国大陆第一家导入CI的企业（广东太阳神）企业形象策划出现的原因：1)产业发展的社会化趋势导致业际界限不清，企业需要突出个性化来便于识别和认知2)企业间竞争日益激烈导致企业的拓展需要加强企业形象力的开发（企业的三轴力：产品力、促销力和形象力）3)可以推动企业经营机制转换、强化企业管理，CI是企业内在动力强化的有效手段东西方导入CI的比较分析东西方在进行企业形象策划，从总体看是一致的，但在切入点和侧重点上有所区别。欧美型：（1）注重视觉系统的设计，强调识别标识的统一化和标准化（2）偏重于制度管理，制度化、规范化、系统化，注重管理和操作（以视觉为中心，强调视觉对社会公众的冲击力，或称做外塑型，注重利用各种传媒向社会公众传达企业的鲜明特色）东方型：（1）强调企业理念和文化的深层次修炼（2）注重企业的长期战略部署和长远利益（3）注重人性的管理方式和人际关系的和谐（文化性和内塑型的企业形象，不只当作操作行为，还当作经营战略看待）中心重点顺序其他欧美（美国）视觉统一导入，围绕手册制度、条规、突出“理”VI-BI-MI重视系统策划，便于操作东方（日本）企业文化，日积月累，以人为中心“以人为本”，突出“情”MI-BI-VI导入时间长 中国企业导入CI的模式：预备性（重视VI，新建企业使用模式，e.g.安踏）；扩张性（重视BI，使企业锦上添花，e.g.联想）；拯救性（重视MI，拯救企业，e.g.茅台）：拯救性的CI导入，既不同于预备性CI导入，也不同于扩张性的CI导入，而比这两种模式实施更为困难。拯救性的CI导入将伴随着企业管理体制、组织机构调整等一系列的重大改变，拯救性的CI导入实质上就是一场深入的企业改革和企业现代化制度建立的过程。CI导入的原则：个性化、统一性、易识别、易认可原则CI导入的条件：领导、认识、素质条件CI导入的途径：从VI切入、从MI切入、从BI切入的途径CI导入的时机：公司设立或合并，企业领导更换，多元化经营，创业周年纪念，市场国际化，新产品开发与上市企业形象识别系统CIS（企业形象识别系统）是企业理念、企业行为和视觉标志三者的有机统一体。其三个子系统之间相互联系、层层递进，形成一个完整的形象识别系统。MI（理念识别系统）：CIS的核心和原动力，是其他子系统建立的基础和依据。然而，MI又是一个较为抽象的系统，其内涵和实质必须通过企业行为和视觉标志体现出来。BI（行为识别系统）：CIS的动态识别形式，它以MI作为核心和依据。然而，社会公众对于企业的行为规范也不可能轻而易举地全面掌握，还必须通过视觉识别系统的设计与运作，来传达给社会公众。VI（视觉识别系统）：CIS的静态识别系统，是企业理念精神和行为规范的具体反映，它是最直观、最具体、最富传播力和感染力的子系统。因此，CIS是三个子系统的有机统一体，只有通过对三个子系统的策划和设计，制定系统化的CI战略，才能有效地塑造企业的良好形象，如果只偏重于某一方面，而忽视了其他两方面，必然带来策划和设计的失误。1企业形象识别系统是一个整体的系统；企业形象战略的策划何时是必须内外结合；CI战略的导入必须与企业其他活动结合起来2成立CI策划委员会：由企业内部的CI策划办公室成员和企业外部专业策划部门共同组成。内部CI策划办公室职能：为外部专业策划部门提供企业的有关资料；与外部专业策划部门共同分析和策划；对员工进行培训；组织和控制CI战略的实施等。外部CI策划部门的职能：提炼MI，策划BI，设计VI，制定培训计划。a) 企业形象策划的基础作业：成立CI策划委员会-企业形象策划造势-企业形象实 态调查与分析b) 企业形象实态调查与分析：调查内容企业 外部 和 内部 调查外部宏观调查外部微观调查一方面给设计者提炼企业理念设计行为和视觉系统提供第一政治环境消费者调查手资料；另一方面为企业领导经济环境产品与服务调查全面了解企业或重新审视自己文化环境企业形象调查基本形象调查； 的企业提供真实可靠的信息。知名度调查；美誉度调查c) 企业形象的实态分析：i. 基本形象分析：经营者形象，市场形象，社会形象，内部形象，综合形象ii. 企业辅助形象分析iii. 企业经营情况分析d) 评价与诊断：评价合理性、认知性、竞争性e) 企业形象定位：指企业独特的精神、文化或经营风格在公众心目中形成的独特形象和地位，它分为企业定位、市场定位和产品定位三个相互关联的部分。企业定位：确定领先者，追随者，竞争者的角色，在公众心目中形成的总体印象为自己的企业定位（麦当劳，沃尔玛）市场定位：确定经营对象，消费群体和经营风格的定位（武汉太和集团满足白领女性需求）产品定位：确定企业产品独特的形象和地位（健力宝-运动型饮料；潘婷-头发营养专家）f) CIS手册的设计：1引进介绍：文字部分和图片部分2)CIS基本要素系统3)CIS主要应用要素系统g) 企业CIS的实施过程中，需要对战略计划进行动态管理1)进行沟通和培训2)跟踪管理落实和实施CI战略活动计划3)监督和控制CI战略的实施企业理念：指企业在组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业的经营哲学和思维方法的体现。理念识别系统的功能;：导向功能，凝聚功能，激励功能，辐射功能企业理念策划的前提条件分析（多元性和主导性并存）从宏观上看：市场营销理念是当代社会的主导理念（营销四个阶段：生产观念-推销-市场营销-社会营销）从微观上看：纵向和横向上构成了多元理念，但在企业成长过程中总有一种理念作为企业营销状态的主导理念（企业经济发展的5个阶段：传统状态-缓慢发展-快速发展-多元化经营-国际化发展）e.g.中国现代企业理念识别系统：1)中国民族传统文化：儒家文化-老字号（同仁堂，六必居，全聚德）2)国外先进理念：蒙牛4. 理念识别系统设计依据：理论依据和实践依据5. 理念识别系统的设计内容：包括企业的经营方向、经营思想、经营道德、经营作风、经营风格经营方向：经营活动中的主要目的和意图；策划要点：务实性、展望性、识别性经营思想：企业生产活动的指导思想和基本原则，是企业领导者的世界观和方法论在企业经营活动中的运用和体现；策划要点：符合行业特点（锦江旅游）、展示企业个性（长虹）、迎合公众期待（同仁堂）经营道德：人们在经营活动中应该遵循的，靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维系的行业规范的总和。经营风格：企业精神和企业价值观的体现；（企业精神）策划要点：体现奋斗精神、弘扬爱国精神、追求创新精神、提倡奉献精神经营作风：策划要点：展现个性，符合发展规划，给公众留下印象（经营方向，经营思想，经营风格是三大主体）6. 理念在行为识别系统中的渗透内部:建立完善的组织，管理，教育培训，行为规范等，增强企业凝聚力和向心力外部：通过市场营销，产品开发，公共关系，公益活动等表达企业理念，从而取得社会公众和消费者的识别认同。7. 企业理念的行为化方法：仪式化、环境化、楷模示范、培训教育、象征性游戏（MI的常规应用形式：标语/口号，广告，企业歌曲，企业座右铭）1. 符号的表意作用：图像符号、指示符号、象征符号2. 企业视觉形象的选择依据：独创性、情趣性、针对性、艺术性3. 视觉识别系统的基本要素：（1）企业名称：企业VI的最重要的因素之一，企业名称的优劣影响了消费者对企业或品牌的理解和态度，往往会成为消费者对其进行判断和选择的主要依据。策划要点：突出个性化、统一音形义、贴近本行业、考虑地域文化因素（2）标志：将抽象的企业理念精神，以具体的造型图案形式表达出来的视觉符号，标志是启动并整合所有视觉要素的主导和核心。标志特征：识别性（最基本）“麦当劳”表达了企业热情、快捷、友善的理念 造型性（寓意深刻，独特的艺术风格） 新颖性（创新） 延展性（标志在不同的项目中要保持标准化，变体设计）标志分类：按照标志设计的主题素材分：文字标志、图形标志、组合标志 文字标志：单字首、双字首、多字首 图形标志：具象图形（苹果公司）、抽象图形 组合标志：以文字、图形组合构成（可口可乐）按照标志设计的造型要素分：点、线、面、体标志的细部调整：1）标志的制图法（网格法、比例法、圆弧法） 2）标志尺寸的扩大和缩小 3）标志的变体设计 4）标志与基本要素的组合规定标准字：将产品或企业的全称加以熔铸提炼，组合成具有独特风格的统一字体种类：1）字体样式分：书法-庄重优雅；装饰-丰富内涵，加强文字特征2）字体功能：企业名称、品牌名称、广告用语、活动名称3)特性：独特性、易读性、造型性、系统性选择：依诉求对象选择字体、依环境空间选择字体、依材料工艺选择字体、依文字词义选择字体（4）标准色：色彩基本属性：明度、色相、纯度（彩度），其中纯度指色彩的饱和程度或鲜浊程度 形式：单色标准色、复色标准色、标准色+辅助色（5）吉祥物：借助于适宜的人物、动物、植物的具象化视觉效果，塑造企业形象识别的造型符号 特性：说明性、亲切感、吸引力 设计方向选择的种类：故事性、历史性、人物动物植物的特性视觉识别系统的设计开发的工作流程：委托设计、审议提案、设计开发、应用推广设计开发方式：全部委托、部分委托、招标方式.企业视觉识别系统的应用推广有4种模式（1）“三位一体”诉求模式（商标名称、产品名称、企业名称一致“太阳神”）（2）“产品-企业”诉求模式（用拳头产品打开市场突破口，宣传整个企业形象）（3）同心多元化模式（以某一个商标作为企业形象的代表“红塔山”）（4）品牌多元化模式（不同品牌背后有着相同的企业背景“P&G”）1. 产品造型的符码寓意：产品语构学、产品语意学、产品语用学2. 产品造型审美特征：产品造型创新思维的跃迁性，独创性，易读性，同构性3. 产品造型的设计要点：反映时代风格的造型，选择适当的色彩表现，提供满足需求的产品功能，赋予产品个性的传达。4. 包装：为在流通中保护产品，方便储运，促进销售，从而采用适当的材料和容器对产品加以标志，装潢的一系列艺术和技术手段。5. 包装设计的主要内容：包装材料的设计 包装结构的设计（主要是纸盒结构和容器造型，纸盒造型的设计关键是要处理好盒底结构，纸盒的结构氛围：筒状纸盒和碟式纸盒）包装造型的设计 包装装潢的设计（要素：图形、文字、色彩、商标；包装的品牌设计一般是由文字和图形符号组成的，其中文字：主体性文字、资料性文字、广告性文字；色彩：标准色、形象色、象征色）6. 包装形式的分类：系列包装设计、礼品包装设计、包装纸设计、手提袋设计7. 包装装潢的策略选择：产品线包装策略，分量包装策略，等级包装策略，文化包装策略，趣味包装策略，环保包装策略8. 标识的分类：具有识别功能的标识，具有接待功能的标识，具有限制功能的标识1. 企业管理制度策划：企业宏观管理制度策划-企业管理体制，企业领导制度，企业规章制度，企业经济责任制度2. 企业组织设计：劳动分工；部门设计（功能部门化，产品或服务部门化，用户部门化，地区部门化）；确定责任和权力；管理幅度和管理层次设计（管理幅度是指一个管理人员所能有效地直接领导和控制的下级人员的数目，管理幅度与管理层次成反比例关系）3. 企业组织结构设计：1)职能式组织：按照工作过程的不同阶段和工作技能进行专业分工，设置各个职能部门的组织形式2)事业部式组织：又称为分权组织，是按照部门化结构（按产品、地区或用户结构）设置事业部，各个事业部实行相对的独立经营、单独核算，拥有一定的经营自主权的组织形式3)直线式组织4)矩阵式组织5)多维组织企业专业化成长战略（集中化）：指企业将全部资源集中使用于最能代表自身优势的某一技术、某一市场或者某种产品上的一种战略 *核心是协同效应（1） 企业的市场定位和目标市场确定：要对企业所处的行业进行论证和判断；要对企业所处的区域的经济发展级次进行论证和判断；对企业的发展态势进行定位（领先者，挑战者，追随者，补缺者）；根据定位确定目标市场（2） 企业拓展市场的经营方式：定点生产经营方式；专卖经营方式；特许经营方式（3） 品牌延伸策略：品牌延伸包括品牌系列延伸和同品牌产品品种延伸企业多角化成长战略（多元化）：指企业成长发展时期进行跨地区、跨行业经营，同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品、劳务的一种经营战略 *核心是分散经营风险（4） 纵向上多角化经历4个发展阶段：发散阶段，组合阶段，核心业务阶段，核心业务集中化阶段2. 机会矩阵 吸引力大最佳机会关注 小适当关注 不必考虑高低成功概率4. 威胁矩阵严重程度 大严阵以待不要过分重视 小加以重视不用考虑高低出现概率5.机会/威胁矩阵威胁大小大冒险困难小理想成熟高低机会大小最适合企业的是理想业务6. 企业危机市场拓展的诊断策划（论述）（1）“卖点”研究：企业出现销售危机很大程度上是没有抓住“卖点”，卖点应该包括：进入市场的“切入点”；最容易引起消费者欲望的“敏感点”；本产品与对手的“区别点”；买卖双发的“认同点”（2）消费者心理与行为研究：随着消费者消费水平的变化和消费结构的调整，消费已呈多样化、差别化、细分化态势，人们的消费行为和心理也多种多样，企业销售危机市场诊断策划要把面对的消费者群分析透，因人而异，因群而异，针对性地推出适销对路的产品（3）致力于观念创新：企业销售出现危机往往是由于企业管理者和决策者的观念陈旧造成的。从而要从企业文化这个层面研究企业危机，积极设计，策划适宜于企业发展的优秀文化，吸纳优秀人才，是企业的观念彻底更新，摆脱企业危机扩大市场份额，需要加强人力资源的开发。（4）融智方式研究：融智是企业战略策略谋划的需要，要善于借用“外脑”，构筑一流的“专家组”，既可以固定地形成专家组，也可以聘请外部的专业咨询机构进行融智。（5）对企业市场营销前期行为的检验、分析和矫正如果企业的危机是由于对市场营销组合决策失当，那么要对企业市场营销前期行为通过检验、分析作出准确的判断。这个过程是调研、取证、分析、诊断的过程，对症下药、1. 广告：通过周密的市场调查和系统分析，在已掌握的信息，情报基础上，利用公关，艺术手段合理有效对企业和产品作宣传。2. 广告的发展1)产品广告：介绍性广告，定位性广告，印象性