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企业战略梳理分析报告 二 二年六月二十八日浙江仙居 浙江新农化工有限公司 浙江新农化工有限公司企业战略梳理分析报告 第一部分 战略制定的基本方法第二部分 现状反映的战略实施瓶颈第三部分 战略目标第四部分 内部资源现状分析第五部分 外部市场环境分析第六部分 战略实施第七部分 战略控制与评价 战略管理 目录 一 调研金字塔结构 问卷 模块化访谈二 战略分析结构 第1部分制定战略的基本方法 市场销售 财务 供应链 研发质量体系运作现状问题清单 问题分解到各职能部门然后进行金字塔型的访谈 调查问卷 高层 中层各职能部门部长 基层 总经理 1 总助 1 副总 2 市场销售 供应链 财务体系 质量研发体系 客户管理 利润链 流速 一体化 杜邦模型评估 质检流程PDCA 使命 愿景 组织 人力资源 管理系统 价值链分析 战略认知度 基础流程 战略报告 3人 6人 1人 2人 16人 一 调研金字塔结构 问卷 模块化访谈 其他部门 二 战略分析结构框架 战略目标 人力资源 杜邦财务模型 供应链管理 采购 生产 仓储 市场营销体系 质量体系管控 研发体系 支持体系 主要运作体系 产业市场环境分析 管理体系 产业市场环境分析 第2部分现状所反映的战略实施瓶颈 一 新农化工的战略发展历程回顾与展望二 现状所反映的战略实施瓶颈三 战略实施的基础 食品适销对路 农药研发技术 上游供给链银行财务支持 战略规划 核心流程优化人力资源管理 战略指导市场研发方向 产品转型 业绩可持续增长 我们在这里 核心支撑因素 中间体精细化工 新农化工的战略发展方向 一 新农化工的战略发展历程回顾与展望 危机意识不足 缺乏战略危机意识中层干部盲目乐观 全员参与改善不足 全员管理参与改善PDCA改善循环未导入 低质量成本损耗意识不足 低质量成本损耗严重 主要在于管理效率方面价值链未优化 以顾客导向价值观弱化 研发市场反馈机制未完善 客户价值链分析未导入 中高层战略思想未统一 集中体现于大部分中层干部未能清晰地描述公司发展方向以及规划 企业文化未能建立 企业共同价值观的匮乏未能形成管理合力 管理监控系统不足 财务体系缺乏管理控制职能质量控制体系未能完善 高层对中层培训力度不够 中层的专业知识匮乏 导致执行力度不够 二 现状所反映的战略实施瓶颈 企业战略实现的坚实基础是企业 含员工 核心能力以及员工愿力的提高 危机意识的导入 战略思想中高层共同认知 客户导向价值观 企业文化 全员参与改善 培训机制导入 低质量成本损耗意识 管理监控体系导入 财务 质量 等战略实施瓶颈的解决都有利于企业各项能力和员工愿力的全面提升 并促进企业可持续发展战略的实现 战略目标的顺利实现 市场销售战略 财务体系战略 供应链战略 含生产 人力资源战略 质量研发战略 核心竞争力的持续提升 能力 愿力 增强 能力和愿力 企业管理 三 战略实施的基础 第3部分战略目标 一 战略目标二 实现战略目标的几个阶段 一 战略目标 新农化工的使命 通过持续地跟踪 了解 关注农业发展的趋势和农民对农药的深层次需求 不断开发适合农民切实需求的农药产品组合 并以帮助农民最终提升经济效益和保护农业生态环境作为新农化工的最终使命 新农化工的愿景 新农化工将成为农药行业最为农民认同的企业 致力于发展与农民互为增值的伙伴关系 并最终定位于中国农药企业的前三名之列 新农化工的阶段性战略目标 新农化工阶段性发展目标是用5 10年的时间 形成以化学农药 生物农药为主要核心业务 同时以精细化工 医药中间体为战略侧翼产业组合的发展格局 不断构筑能够支撑企业可持续经济增长的产品线组合和核心竞争力 新农化工十年内的发展目标定位于 2005年进入浙江省农药行业前三名 2010年进入全国农药行业前十强 到2005年 新农化工应达到以下目标 1 年销售收入达到5亿 2 税后利润总额超过4500万 3 年平均资产收益率 ROA 达到20 二 实现战略目标的几个阶段 第4部分内部资源分析 一 市场销售体系现状分析二 供应链体系现状分析三 财务体系现状分析四 人力资源体系现状分析 一 市场销售体系 产品线市场链规划 营销通路销售力培植 营销体系问题综述 全息管理将从以下四个方面分析市场销售体系 品牌地位评估 水稻 蔬菜经济农作物 三唑磷 衍生物 毒死蜱 衍生物 杀虫剂 除草剂 杀菌剂 锐劲特 甲胺磷 杀虫单杀虫双 市场竞争力趋势 生物制品 3 5年现金流 未来明星投资研发 业务现状 维持领导地位 成熟期 衰退期1 2年 萌芽期 成长期 利润率趋势 需求上升 树立标杆竞争对手 现有市场渗透 新市场扩张 利润率趋势 成长期 需求上升 细分市场集聚战略 差异化 成长期 市场增长平稳 跟随战略 跟随第一品牌 细分市场积聚战略 差异化 建议未来发展策略 明确新农化工的核心产品市场战略以及市场发展趋势 能保证企业可持续增长目标的实现 不同的产品分别采用横向扩张战略以构筑领导品牌地位 水稻 跟随战略 经济农作物 差异化市场积聚战略 除草剂 除菌剂 有利于明晰经济增长方式和资源投入比例 市场研发反馈市场细分差异化竞争 市场研发反馈市场细分差异化竞争 1 1产品线市场链规划 1 40 20 15 10 15 三唑磷 水稻杀虫剂 高端产品 加剧竞争 成本领先 渠道忠诚 品牌影响力 需要构筑的竞争优势 危机 可能增长量 市场份额下降 低毒高端产品 1 1产品线市场链规划 2 核心产品竞争态势 79 25 10 38 10 37 5月份 9月份 水稻杀虫剂旺季 生产旺季 固定资产利用度高度集中 不利于规模经营 销售预测 催收应收账款 12月份 1月份 产品比重单一 抗药性增强 竞争加剧 行业利润低 季节性强 全年生产 毒死蜱季节覆盖大 行业利润高 1 1产品线市场链规划 3 知道 印象 考虑 价值感知 客户满意度 传播 客户忠诚度 渠道管理和USP导入 消费价值说服 知名度导入 价值感维持 较关键 一般 可持续增长 关键 仙居三唑磷先推入市场 农民认知度高 权重 15 渠道忠诚度客户分级管理服务价值导向信用风险控制 权重 35 销售力培植消费价值界定个性化服务 权重 50 1 2营销通路管理和销售力培植 1 知名度导入 渠道忠诚度 客户分级管理 服务价值导向 信用风险评估 销售力培植 消费价值界定 个性化服务 仙居知名度导入较好 渠道经销商代理利润率偏低 而终端市场价格偏高 渠道忠诚度偏低 客户ABC管理模式未完全导入 可能导致资源投入紊乱 现状是凭热情做渠道服务 体现在未建立正规的市场投诉反馈机制上 坏帐已累计达500万 一线销售员要加强培训 对终端客户的消费价值加强分析 客户分级管理然后定位个性化服务 销售终端利润节点 渠道管理 新农化工营销现状面临的主要问题是 渠道忠诚度出现危机 市场领导者品牌地位有赖于由影响力不够的知名度来维持但终端销售力培植尚未完善 可能会导致通路危机 优先改善 较差 1 差 2 一般0 良好1 优秀2 1 2营销通路管理和销售力培植 2 采取行动以避免灾难或解决冲突 放手让受威胁的渠道自行衰退 寻找机会安抚受威胁的渠道 不做任何事情 目前或潜在批量及利润的受影响程度 破坏性冲突的可能性 高 低 高 低 产品利润的比重单一化容易可能引起渠道危机 1 2 营销通路管理和销售力培植 3 利用自身终端品牌实力抗衡 引进新的分销渠道 进行市场扩张 进行分销通路整合 转变 新农化工通路危机评估 新农化工通路评估所在位置 1 2新农化工品牌地位评估 4 渐进式标志 名称认知度 品牌 强大的品牌 渐进式特征 购买方便广告认知 独特的价值定位忠诚度高 强调品牌价值感 个性化服务不断增加的价值感 利润增加30 利润增加50 营销整合体系 产品线 通路管理销售力培植 新农化工品牌所在的位置 支撑因素 外部竞争威胁 品牌提升 品牌贬值 上升阶段 1 3新农化工拓展品牌的关键选择方向 李宁服装系列 IBM 海尔 迪斯尼 耐克 可口可乐 沃尔玛 品牌拓展的潜力 品牌拓展的历史 窄 宽 窄 宽 通气电气 宝洁 专门化品牌战略 多元化品牌战略 建议新农化工采取低度相关品牌多元化战略 新农化工 精细化工 农药产业低度相关品牌多元化 存在的问题 可能造成的危机 客户信用评估体系的建立客户ABC分级管理需要完善产品组合市场运作战略弱化市场投诉机制未导入业绩考核评估市场扩张计划的实施销售力培植的培训导入市场预测能力的准确性完善经销商持续改进建议机制终端消费价值链的分析优化外贸运作的市场定位分析 财务应收帐款回收风险太大 植保部门承包 客户带来的利润大小要有所区隔危及企业中长期的可持续增长 见1 1图 售后服务粗放化加剧现有市场的恶性竞争 业绩滑坡利润来源节点的销售力弱化 影响业绩提升影响下游供应链 采购 仓储 生产 运作市场反馈机制的匮乏 渠道忠诚度下降终端农民消费者的价值界定影响品牌美誉度外贸尚处于操作层面 开拓海外市场主动性略弱 缺乏 绿色壁垒 市场研究定位 防碍OEM市场开拓 销售渠道 客户管理 市场研究 技术产品验收 外贸 营销 缺乏很强的执行支撑能力 总监 工作能力 管理能力 内部讲师培训 提升 专案改善 全息管理认为 新农化工的市场销售问题主要有以下 1 4市场销售诊断问题综述 全息管理将从以下三个方面分析供应链体系 采购仓储 生产 二 供应链体系 质量研发 销售计划 SB模块 物料需求计划 MPS模块 采购计划 库存调拨 生产计划 MRP模块 物料流速快 采购质量好 资金占用量少 物料调拨及时 BOM 评价标准 非优控制 低质量成本损耗 供应链整合的关键运作链 适时 适质 适量 适价 适地 客户忠诚度 返工 索赔 5R标准 2 1采购 仓储 1 存在的问题 造成的危机 采购管理无反馈机制存在采购质量问题供应不足和流速慢采购标准期望和市场不符仓储空间未充分利用 对供应商监控不足造成采购质量性停产缺料性停产损耗大影响市场价值销售库存空间紧张 全息管理认为 新农化工采购仓储环节存在以下问题 物料利息率 物料周转率 成品周转率 优化绩效指标 解决的方案 建立动态采购评估体系重视采购质量事前控制供应链整合 ABC库存优化导入采购市场价值观趋向库存优化管理 降低低质量成本损耗 2 1采购 仓储 2 2 2供需链上的5种流及支持要素 资金流出 企业 资金 财务与成本控制 资金流 业务流 资金流入 企业 物料 运输 仓库 搬运 存储 搬运 存储 搬运 存储 运输 仓库 运输 仓库 供应信息 物流 业务流 支持因素 竞争意识 知识管理 财务管理 财务监控 动态供应商评估体系 库存管理 经济责任制度所包含的责 权 利三者界定不系统生产的基础管理未能系统化 标准化 体现在人治成分过多 制度管理偏少 如看板管理 ECN工程变更单 质量工程师职能等都未导入 生产能力未达到最大化未能达到理想的规模效应增长潜力很大 生产工艺有待改进 正在执行 制程质量控制需要加强 同时加强与质量部的协调性 全息管理认为 新农化工在生产环节主要存在以下几点问题 存在的问题 造成的危机 造成了管理指标约束弱化 进而影响与其他职能部门的协调性 生产效率低下 造成一系列低质量成本损耗 形成成本降低瓶颈 影响成本领先战略的实施 单位时间产能过低和成本居高不下 造成制程控制标准和质量部的控制标准不一致 从而 合格品 界定不一致 2 3生产 质量 1 质量部门职能划分不明确 如QC QE的区分 质量检验的流程虽然初具雏形 但缺乏规范性的界定运作 如IQC IPQC FQC OQC的划分 质量检验的标准非系统化 有部分的不一致性如制程检验和终检的归属部门不一致 造成检验标准 如滴度 不一致 质量检验的工具方法落后 PDCA改善循环和质量七大手法都未得到充分的应用 市场反馈投诉机制未建立 不能有效推动质检人员绩效考核 全息管理认为 新农化工在质量环节主要存在以下几点问题 存在的问题 造成的危机 QC负责检验 而QE负责持续提升质量导致检验流程非规范化 易形成主观性质量缺陷 由于质检标准的不规范化 造成成品合格率的虚假化 成为市场投诉隐患 质检统计分析方法的落后 难以统计反映真实上的质量缺陷 从而延误及时的质量改善时机 客观上造成质检人员远离市场危机 不能贯彻市场导向提升质量的原则 2 3生产 质量 2 产量 成本 收入 固定成本 变动成本 收入趋势下降 盈亏平衡点BEP 盈亏平衡点BEP 亏损 亏损 今天 未来 如图为三唑磷作为成熟期产品的盈亏平衡点变化趋势 由于竞争的激烈 行业利润逐渐下降新农化工需要生产更多的产量才能保证盈利 客观上要求厂家优化价值链 降低综合成本提升规模效应 生产计划MPS模块 执行 看板管理ECN变更物料状况 全面生产维护工业工程 无 机器故障 待料停工 不良重工 IQC入料检验 IPQC制程检验 FQC终检 QE质量工程师 降低低质量成本损耗 PDCA改善 2 4生产质量要素优化 除草剂 杀菌剂 杀虫剂 精细化工产品 旱田除草剂二甲戊乐灵 加氢芳胺系列 水田除草剂双草醚 旱田除草剂磺草酮 噻唑锌 15 三唑磷微乳剂 30 毒死蜱浓乳剂 山瑞 三唑磷锐劲特复配剂 其他三唑磷毒死蜱复配品种 具有自主知识产权的品种 正在开发 正在小试开发的品种 准备下半年 2002 中试的品种 已在工业试产的品种 新剂型开发品种 水性化环保型 2 5新农化工研发项目储备现状 非常重要 比较重要 2003或2004年 大部分项目预计2至3年内投产 而未来4 6年没有项目储备 产品研发项目对象大多数为专利到期产品 仿制品 容易被竞争对手仿制 门槛不高 易失去竞争优势 除草 播种 打虫 施肥 收获 利润高低趋向国家环保政策 5月份中试除草剂广谱安全高效 种子公司 杀虫剂 除菌剂 化肥 三唑磷 毒死蜱 占90 的销售份额 市场走势 高端低毒高效产品 浙江大学 浙江工业大学 新农化工应用 研发专职工作范围不明晰激励机制不明晰目前研发力量外包化成分偏高新农化工只定位在应用层面研发市场快速反馈机制要加强 2 6研发市场链和存在的问题 椒江分厂 苯肼苯肼盐酸盐苯唑醇乙基氯化物加氢产品 仙居新农化工 除草剂杀菌剂杀虫剂 三唑磷 毒死蜱 后向一体化 上游供应链物流 资金利润转移 精细化工 中间体 农药 医药 染料 消炎药抗生素 形成关键上游供应链垄断效应 遏制农药竞争对手 构筑下游营销渠道控制平台 前向一体化 互补产品 竞争性产品 副产品 横向一体化 现在 未来 未来 2 7新农化工产业供应链格局 全息管理将从以下二个方面来分析新农化工的财务体系 杜邦模型 财务管理 三 财务体系 盈利能力 资本结构 筹资能力 偿债能力 资本结构 改制前 现在 资产负债率 115 80 79 50 警戒线 新农化工的资产负债率超过警戒线将近60 预示着潜在的巨大的财务运营风险 其成立的前提是 必须保证投资收益率大于资金成本率 同时现金流量状况要相对稳定 即应收帐款要及时体现在现金利润上 随着中国进入WTO 银行金融信用监管体系的完善以及改制后企业运营法规的透明化 新农化工必须正视面临的严峻的潜在的财务危机 降低固定资产投资风险 深化市场应收帐款信用评估体系 提高资本收益率 才能稳步的降低目前高企的资产负债率 3 1杜邦财务模型指标分析 资本结构 收入 利润 万元 平均销售毛利率25 9240 12095 16000 24 29 32 3 2000 2001 2002 343 639 86 3 利润率5 2 利润率3 7 管理费用 财务成本低质量成本损耗为最终利润的4倍 制造企业正常指标为1 8 2 8倍之间 通过供应链一体化采购和库存分类管理 降低产品销售成本 全息管理认为 新农化工的利润链的形成较不合理 从终端市场售价高和渠道经销商的代理利润率较低的态势来分析 2001年最终利润率仅仅5 2 资金周转率只有1 6次 显示出总体盈利能力和营运能力较弱 反映出整体管理导致的低质量成本损耗过多的侵蚀利润 另外 新农化工的主要产品三唑磷行业利润将逐年下降 核心产品结构的单一性对未来的盈利前景造成一定的威胁 控制较差 控制一般但有潜力降低成本 3 2杜邦财务模型指标分析 盈利能力 流动比率 流动资产 流动负债 易变现资产 存货 流动负债速动比率 易变现资产 流动负债 流动比率 2 00点 1 0 1 91点 1 02点 速动比率 1 00点 0 5 0 91点 0 52点 权益资本负债率 负债总额 权益资本总额 权益资本负债率 1 00点 1 0 2 01点 2 02点 由于农药的季节性销售很强 应收账款回收期长 反映新农化工的现金还债能力较弱 而加上存货的流动比率尚可 由于新农化工的杠杆比率 权益负债率 较高 反映出新农化工经营抗风险能力略弱 必须要加强应收账款的信用风险控制和存货销售流速的能力 3 3杜邦财务模型指标分析 偿债能力 企业运营 运营资金线 银行X万授信额度 采购应付账款 生产供应线 销售信用额度 信用评估体系 渠道 终端 回款 财务利息5 贷款本金 信用评估 信用评估 季节性滞后 信用评估 还款 生命线重要度 全息管理认为 企业的筹资渠道单一 流动资金借贷比重较大 造成抗风险经营能力较弱 建议加强销售资金流后端的客户信用额度评估能力 提高应收账款的回收速度和资金回笼率 目前为X 这对于杠杆比率企高的现状 特别是要面对银行金融体系和供应商的双重信用评估的压力之下 尤其重要 3 4杜邦财务模型分析 筹资能力 财务管理 盈利能力 资本结构 筹资能力 偿债能力 财务绩效考核 管理会计 对各部门的财务监控 对高层提供决策支持 资本运营 3 5财务管理功能模型 新农化工目前缺乏管理会计职能 战略导向的管理 降低管理低质量成本损耗 新农化工目前财务管理仅仅限于财务记帐 对历史运营的回顾 欠缺最为核心的财务管理分析模块 由此而导致对各部门的财务监控不良以及实质上缺乏投资可行性分析 并购重组的高层决策支持 严重地阻滞了新农化工的战略的实施 四 新农化工人力资源功能模块现状 战略分析的四个视角 战略结构 股东价值导向 资产收益率以及股东权益收益ROA ROE 产业市场波特五力量分析 SWOT分析 GE矩阵 生命周期 等价值线 安索夫矩阵 罗兰贝格战略对称象限 PEST环境分析 内部资源优化分析 7S模型 价值链分析 杜邦财务模型 供应链整合 低质量成本损耗分析 金融资本运营 兼并重组剥离 风险投资 高科技孵化基地 融资上市 组织优化价值链增值财务四大能力评估相关一体化程度抗风险模型 市场研发反馈机制持续发展产品组合规划通路消费链分析 基础 投资风险高 核心竞争力 第5部分外部市场环境分析 一 宏观环境分析二 波特五力量分析三 SWOT分析四 产品生命周期分析五 波士顿产品线矩阵分析 一 宏观环境分析 进入WTO后农药行业受影响状况评估 威胁 中国入世后三年内将向外国公司开放农药等产品的批发 零售等分销服务 这将给中国的农药经销格局带来新的变数 中国取消并停止执行贸易和外汇平衡要求 当地含量要求和出口实绩要求等 合资或外资农药企业可能对中国的农药生产企业造成冲击 机会 入世后对农药出口也会有一定的促进作用 特别是对中小型农药企业 在逐渐放开进出口权的过程中将会有更多的主动权 在激烈竞争的市场格局中 在未来的4 7年内 会出现区域性的农药企业并购高潮 低水平的农药企业会逐渐因为成本 技术门槛的提高而面临被整合的威胁 也给部分大的农药企业带来新的整合利益 中国加入WTO后农药企业面临的威胁和机遇 金融 汽车 农业 运输 建筑 药业 出版 农业化工 全球化程度 今天的保护壁垒 低 高 低 高 中国进入WTO后各行业的受影响程度分布图 宏观环境分析 1 社会政策因素 高毒农药淘汰表 国家经贸委及农业部等相关部门征求专家意见 相关企业意见以及国家有关部门的意见 由国务院发文 淘汰磷胺 对硫磷 甲基对硫磷 甲胺磷 久效磷五个高毒农药 有关方面提出的时间表如下 2003年5月份以前 只限制在棉花上使用 取消高毒农药在其它作物上的登记 生产出来的产品标签 说明书上的登记作物仅为棉花 2 2004年1月份以前 库存产品用完 指贴原发证使用范围标签的产品 3 2004年1月份以前 只准使用在棉花上 市场上只准销售所贴标签的使用范围仅为棉花的产品 4 2005年12月以前 取消国内登记 库存产品于1年内用完 指所贴标签的使用范围仅为棉花的产品 只保留向国外出口 可能有二个方案 其一 保留少数几个企业 但要实行招标形式 中标企业要付出一定的代价 同时税收也要改变 其二 只要是产品出口 不限制企业 国家政策宏观导向为逐步淘汰高毒农药 并对相关农药实施了淘汰时间表 预计在2005年前所有被禁止高毒农药将被取消销售资格 受到中国进入WTO的影响 中国的相对优势产品经济果蔬农产品在国际市场将会有明显的价格优势 但必须克服市场准入国家的 绿色非关税壁垒 所以需要迫切降低中国经济农作物的农药含量 大力推广 绿色食品革命 中国国内农业市场逐渐成熟 农药监管力度加大 客观上市场需要绿色健康农产品 消费者愿意为之付出更高的价格 从而进一步成为农药低毒无毒化的市场驱动力 宏观环境分析 2 经济技术因素 近年来 我国农业有了长足的发展 农业综合生产能力有了很大提高 2000年与1980年相比农业综合生产能力提高了一倍以上 粮食产量达6 5亿吨 农民收入有了较大幅度的增长 农民人均纯收入从1993年的921 6元上升到2000年的2345 1元 但是 与整个国民经济发展相比 农业发展滞后的问题仍十分突出 农业依然是国民经济中最薄弱的环节 农业的发展状况与农药的市场发展息息相关 农业增长相对较慢 农业增加值在宏观经济总量中的比重下降过快 近五年 我国宏观经济总量保持了较高的增长速度 GDP年均增长8 第二 三产业增加值分别增长14 9 和8 9 同期第一产业 主要是农业 增加值年均仅增长4 4 第一产业增加值在宏观经济总量中的比重由1993年的19 9 下降为1997年的18 3 农业对国民经济增长的贡献呈快速下降趋势 客观上制约了农药市场总量的快速增长 农业从业人员的比重仍然较高 目前农业部门就业的劳动力有4 5亿人 占国民经济总就业人数的近一半 从1985年到1997年 三次产业在全社会从业人员中所占的比重发生了较大变化 第一产业的比重由1985年的62 38 下降为1997年的49 3 第二产业的比重由20 9 上升为23 9 第三产业的比重由16 72 上升为26 8 尽管农业劳动力的比重有所下降 但仍明显高于世界上人均GDP水平大体相当的国家 这说明中国在相当长的一段时间内 还是属于农业为主的发展中国家 农药市场增长量虽然缓慢但不会出现太大的波动 由于农业结构的优化调整 植业结构受利润市场驱动影响明显 收益较低且受国外产品冲击较大的农作物 如小麦 大豆 玉米 棉花 油料和糖料 将出现自我供给量降低的现象 从而对相关的农药也造成较大的冲击 而水果 蔬菜 花卉 中药材等农产品种植收益较高 而且在人世后由于有竞争优势 有望扩大国际市场 有可能使这些作物种植面积进一步扩大 相应农药市场较为乐观 宏观经济环境分析 3 经济技术因素 规模经济不足 农民组织化程度低 我国有2 2亿农户和9 1亿农民 户均拥有耕地面积仅为0 41公顷 数量众多的农户在有限的而且被分割的土地上进行着自给自足式的农业生产 这种 袖珍农业 因为规模过小影响了农业效益和农民收益 生产规模过小 会使生产的组织 管理 产品销售的成本相对较高 新技术推广和采纳的成本较为昂贵 我国农民的组织化程度低 农村合作经济组织不论在合作领域或合作数量上 都远不能符合农村经济发展的需要 146万个合作经济组织在数量上显得相对不足 而且生产经营合作联合多 生产服务合作联合少 合作的区域范围的局限性就更大 在合作组织数量少 功能不能有效发挥的情况下 农民对市场信息 成本 价格 信贷以及政策的反应迟钝 客观上制约了对农药市场的品牌影响力以及市场规模化运作 研究成果商品化产业化进程加速 目前 农业生物技术作为一项高新技术产业在发达国家业已形成 并处于一个高速发展时期 有关专家预测 本世纪生物技术产品在国际贸易中的份额将达到 以上 而现代农业生物技术又将占相当的比重 世界银行下属机构预测世界范围内转基因作物产业的交易额为 年 亿美元 年 亿美元 年 亿美元 国际农业生物技术应用机构 的预测则分别为 亿美元 亿美元和 亿美元 从长远的发展来分析 无毒高效的生物农药将成为未来的发展方向 必须大力推广使用高效 低毒 低残留的农药 该市场有望进一步扩大 随着出口创汇农业的发展 有机农业也成为目前人们谈论的热点话题 虽然目前我国有机农业所占的比重不大 但发展很快 这会对我国的农药消费结构带来一些新的变化 再加上国内人们对食品安全的关注 生物农药面临难得的发展机遇 农药残留问题是目前广受关注的热点问题 由于中国大多是小农户经营 农药施用水平低 由于使用不当和施药器材落后造成农药残留问题严重 这已严重影响到人们的食用安全和农产品出口 宏观环境分析 4 经济技术因素 随着人们对农药残留问题的关注及高毒 高残留农药逐渐限用和出口的需要 在这些经济农作物使用的农药品种会逐渐低毒化 而且由于收益相对较高 高值农药也能够被接受 随着水果 蔬菜产业的发展 杀虫剂 杀菌剂的使用有望增加 特别是保护地蔬菜面积的不断扩大 将给杀菌剂留下更大的市场发展空间 农业的种植结构调整对农药行业影响很大 农产品种植品种的改变会带动农药的结构调整 一方面作物种植面积的变化会直接影响相关农药的用量 另一方面作物种植的地域变化会使相关农药品种的销售市场发生变化 一些作物的品种改良有可能影响到对农药的敏感性 对用于该作物的农药品种和剂量都会带来变化 这都是农药生产和销售企业需加以关注的 在人世后 随着种植结构的调整及劳动力成本的不断上升 除草剂和杀菌剂的市场份额可能扩大 而随着在农药数量中占很大比重的高毒杀虫剂的逐步淘汰 杀虫剂用量将会下降 但高效低毒杀虫剂比例将有所增加 二 波特五力量分析 波特五力量模型 行业环境竞争分析 行业内对手现有公司间的竞争 潜在对手 新对手的威胁 消费顾客 购货的议价能力 供货的议价能力 供货商 替代品的威胁 替代品 进入障碍规模经济独特产品差异转换成本资本要求政府政策预期报复措施分销渠道绝对低成本 竞争决定因素行业增长资金流速产品差异品牌形象价值认同退出障碍 替换的存在供应商集中程度批量对供应商的重要性总体采购中所占的比重后向一体化的能力 议价影响力顾客的集中程度采购数量转换成本前向一体化的能力替代产品的威胁购货商利润 波特五力量行业分析 外部环境 行业竞争环境 波特五力量模型主要是分析行业竞争环境状况 1 供应商的讨价还价能力2 购买者的讨价还价的能力3 潜在新进入者的威胁4 替代品的威胁5 行业内竞争的激烈程度该分析的目的就是为了能够抓住外界环境中出现的机会并且保护自身以免受到竞争者和其他威胁的影响从而更好的制定战略 供应商的讨价还价能力要点评估 在以下情况下供应商将有较强的力量 如果仅存在数量有限的供应商时 这意味着当有一个供应商提高其议价能力时将很难在供应商之间实现转移 对于供应商提供的商品不存在替代品时 如果供应商的价格占总组织成本的比例较大时 如果供应商实际上能够从事组织所进行的生产时 行业竞争环境分析 购买者讨价还价能力评估要点 购买者在以下情况下将有较强的讨价还价的能力 如果购买者非常集中并且他们的数量有限 这样组织进行谈判选择的余地很小 这时组织很明显地处于较不利的地位 如果组织之间提供的产品差别不大 当一个组织提供的产品与其他组织的相同时 购买者就可以毫不费力的在他们之间转移 如果后向一体化存在可能性 如果购买者能够通过后向一体化以取代该组织承担的角色 那么购买者的讨价还价的能力会提高 如果组织所出售商品的价格对于购买者的成本影响不大 行业环境竞争环境 潜在新进入者讨价还价能力要素评估 在以下情况下将有较强的讨价还价的能力 规模经济 单位生产成本的降低能构成新进入者的行业进入壁垒 因为新进入者为了获得与早期进入者同样低的成本就必须实现较大的生产规模 产品差异化 通过品牌 顾客认知 特殊的个性化服务水平等都可以构筑进入壁垒 这使得新进入者为了占有市场就必须花费额外的资金或者更长的时间 资金的要求 某些市场的进入可能需要在技术 厂房设备 分销渠道 服务等方面需要重大的投资 能否筹集到这些资金以及能否承担由此而出现的风险将回阻止某些竞争者进入 转移成本 当一个购买者对当前的产品或服务满意时 这时让他转移向新进入者就存在着困难 转移成本自然是产生于新进入者因此也变成了进入壁垒 分销渠道的通路 仅仅生产高质量的产品是不够的 他必须把生产产品通过渠道传递给顾客 如果这些渠道已经为原有的大公司所控制 将会形成现实上的进入壁垒 与规模无关的成本劣势 早期进入市场者更加了解市场行情 知道哪里有重要的客户以及为了服务市场应该在何处进行重大投资 以及拥有了技术专长 所有这些都使得新进入者在市场上占有一席之地而面临着巨大的困难 政府政策 政府为了保护公司和行业制定了法律 如中国电信 电力的政府垄断 给新进入者带来了巨大的进入壁垒 行业竞争环境分析 替代品的讨价还价能力要素评估 在某个行业中出现的替代品可能会取代该产品 更为普遍的是 替代品通常不能完全代替现有的产品 但还是引入了新的技术或者降低了生产成本 从一个战略的角度来看 这些关键的问题需要考虑 1 可能过时商品的威胁 2 顾客转向替代品的能力 3 为了防止顾客转换品牌 需要提供额外服务的成本 4 如果价格下降或保持不变 边际利润降低的程度 行业环境竞争分析 如果一个行业出现了下面这些情况 那么可能导致竞争非常的激烈 当竞争者的规模大体相同或者存在一个竞争者打算打垮所有其他公司时 这时竞争就异常激烈并最终导致利润水平的下降 如果一个市场成长缓慢以及存在一个公司想获得主导地位时 即它必须从竞争对手那里抢走市场市场份额 增加了竞争的激烈程度 当固定成本或者一个行业存货成本非常高时 这时各个公司为了达到盈亏平衡点或者获得较高的利润水平就可能会尽量占有较大的市场份额 一个行业内如果生产能力趋于过剩时 就可能诱使各个公司通过降低价格以全力生产 至少临时会采取这样的措施 当产品和服务很难区别时 这时竞争实质上是基于价格的竞争并且很难保证顾客的忠诚度 当很难退出一个行业或退出的代价相当高时 这时行业内可能是因为存在过剩的生产能力而导致激烈的竞争 当新进入者宣称决心要在某个市场上占主导地位时 如果这时把公司的总成本以及在市场上占据这样一个地位所带来的长期优势考虑在内 那么进入成本显得相对不太重要 行业环境竞争分析 波特的五力模型对于行业和战略分析提供了一个有益的工具 在以下情况中供应商就会变得尤其强大 当他们可以对产品索要溢价时以及当他们供应的产品对于最终产品的交货时间或者质量有影响时 在以下情况中购买者 或者顾客 就会很强大 当他们拥有相当的讨价还价能力时或者在其他有关价格 质量和服务方面存在较强影响时 在以下情况中新进入者就会产生相当的威胁 当他们能够轻松进入某个市场以及当他们能够通过低价格或者其他方面与现有公司进行激烈竞争时 替代品通常由于技术或低成本生产方法的突破而形成威胁 三 SWOT分析 内部分析 优势 劣势 上游供应链后向一体化格局已经构筑 关键原材料供应稳定且形成有利的利润转移 为进一步协同相关多元化战略实施奠定了现实的产业雏形基础 技术现状相对处于行业前位 技术项目储备有一定发展层次 且技术开发合作伙伴实力较强 合作开发的项目能得到部分的应用 企业已经改制 管理体制相对比较灵活 为企业的进一步战略变革打下良好的基础 新农化工核心产品三唑磷的品牌知名度 美誉度就现状而言较高 新农化工的产品线已经初具发展构架雏形 主导产品三唑磷的市场份额较大 就现状而言新农化工的银行融资能力较强 高层具备锐意进取的管理风格 内部供应链库存管理 供应商动态评估体系尚未优化 生产系统管理实施了经济责任制度 但未完全界定和相关部门的责 权 利的关系 容易导致公司目标的模糊实施 现有的技术项目储备在2 3年内投产 需要加强战略导向的技术研发项目储备或明确战略发展研发方向 公司内部的组织运作成熟度不高 部门间的运营沟通体系欠缺强大的规范化管理支撑 导致较高的管理低质量成本损耗 人力资源体系尚处于粗放管理状态 在各个子模块间缺乏根本的运作规划 尤其在薪酬激励和绩效考核方面缺乏实质性的管理推进 严重阻滞了未来战略的顺利实施 财务管理体系和高层投资决策支持功能根本未能顺利彻底导入 导致对各子职能部门的财务管控以及未来的资本并购运营战略的实施构筑了严重的战略监控瓶颈 营销管控体系中的渠道管理模块以及品牌管理模块需要进一步优化 销售力培植力度不高 SWOT分析 外部分析 机会 威胁 国家政策导向将逐渐禁止高毒农药的销售 原有的产业格局将会有较大的产品线调整 未来产品线的发展方向为无毒 低毒高效农药 新农化工的主导产品三唑磷市场份额容量中短期内将有所扩大 国家农药产业战略提出整合 重组 并购以形成一批较大规模的产业龙头企业 在可预见的未来10年内 农药企业必然会经历较大范围的变革重组 市场集中度会有所提高 植业结构将明显为终端消费者利润市场驱动力和WTO影响所决定 蔬菜 瓜果等经济农作物农药价格将上升明显 国家将通过行政立法的手段限制高毒残留农药在上述经济农作物的使用 随着WTO的进入 市场成熟度将增加 市场对农药的鉴别能力 监管规范化以及价值感认同等都会有提高 客观上需要优质高效的农药产品线的市场进入 主要农作物的农业劳动生产率和资源劳动生产率提高缓慢 加之农业资源的可持续发展的规划不足 总体而言 农业发展相对其他产业发展的增长速度略低 农药的需求总量增长缓慢 或仅仅体现在农药供给结构上的调整 为企业进行战略产品线结构转型提出了更高的要求 WTO后关税的降低会导致大量具有相对价格品质竞争优势的农药产品进入中国 国内市场将面临全球性的产品竞争态势 同时在产品 价格 渠道管理 品牌管理等方面将呈现出国际性的成熟竞争格局 为新农化工的竞争市场战略提出了更严格的要求 植业结构的调整将导致经济农作物的产量的提升 相应的农药需求增加 而传统的水稻 大麦等作物的产量将趋向平稳下降态势 对新农化工的三唑磷 毒死蜱的产品线市场链的规划产生严峻的考验 WTO的加入 专利技术法规的进一步完善成熟 过去产品的仿制研发的运作模式将被限制 对新农化工的研发项目储备造成一定的影响 生命周期组合矩阵 3 5年现金牛 5年以后 五 波士顿产品线矩阵分析 低市场增长率 高市场增长率 相对高市场份额 相对低市场份额 三唑磷 毒死蜱 低毒无毒类有机农药 加氢产品 苯肼 乙基氯化物 水稻类农药研发 经济农作物农药研发 现金牛类产品 明星类产品 现金使用者 瘦狗类产品 研发投资方向 明确新农化工产品线发展的主要方向 第6部分战略实施 一 建立完善的业务管理流程二 完善市场营销体系三 完善财务管理体系四 完善产品研发体系五 完善人力资源体系六 多样化经营战略评估 1 建立完善的业务管理流程 营运流程 管理支持流程 研发管理 营销管理 采购管理 库存管理 制造管理 技术质量管理 行政事务管理 财务管理 信息系统管理 人力资源管理 固定资产管理 为新农化工的薄弱环节 新农化工产品线的规划层次 毒死蜱 三唑磷苯肼 氯化物 苯唑醇农美利 灭锈胺 除草通 现在 2002年 第一层级 三唑磷 毒死蜱 水性化 山瑞复配苯肼 氯化物 苯唑醇 加氢产品双草醚 二甲戊乐灵 磺草酮 噻唑锌 第二层级 中期 2005年 长期 2010年 生物农药中间体 第三层级 核心竞争力支撑 市场导向的研发能力 规范化管理 战略目标的实现 根据自身的战略要求来制定有针对性的渠道组合方案 即从各个渠道的自身发展潜力 对企业的销售额贡献 利润贡献 渠道利用水平和改进潜力等角度 对渠道进行分析 判断各个渠道对企业的价值 对渠道客户进行细分 制定与战略匹配的方案 设计相关的机制和措施来协调各种渠道 以减少 避免渠道的冲突 同时更好提高销售渠道的管控度 避免渠道间恶性价格竞争以及信用体系的操作紊乱 侧重于通过对渠道的控制和权重的优化来优化各渠道销售的结构和企业内部的成本结构 不断优化各渠道的销售结构和对渠道进行控制应该是企业营销管理的核心任务之一 可以考虑对组织结构和流程进行调整以适应渠道管理的需要 目的是调整市场销售后端价值链的运作效率 战略导向渠道设计 管控渠道冲突机制 优化渠道销售结构 渠道管理流程支持 信用评估体系动态客户监控体系 渠道定位系统消费者价值链分析 客户分级管理销售管理体系 上游供应链支持系统销售流程重组系统终端顾客沟通系统 战略导向渠道管理推进 构筑差异化产品渠道竞争力 2 1新农化工的营销渠道规划 2个或2个以上的渠道瞄准同样的客户 渠道经济恶化 受到威胁的渠道拒绝合作甚至向制造商报复 1 给不同的渠道提供不同的产品 2 明确定义各渠道的销售领域 3 加强或改善渠道的价值定位 4 改变渠道的经济程式 给予完成特定任务的经销商回扣优惠 调整不同产品的利润以支持不同渠道的经济模式 公平对待各渠道 创造公平竞争环境5 制定依据各个细分市场而制定不同的方案 如不给直销渠道以特定服务 6 通过引进新的渠道以弥补在价值定位上的不足 7 协助整合日渐衰弱的分销渠道 8 利用实力 如强大品牌 来对抗分销渠道 阻止抱负行为 9 将批发量转移至业绩较好的分销渠道 10 撤退 2 3解决新农化工渠道冲突的十大方法 品牌价值点分析 USP联想 品牌组合分析 品牌定位分析 品牌传播分析 知名度 美誉度 战略定位品牌延伸 消费价值链分析 产品线市场链分析 渠道管理体系终端客户沟通 品牌提升优化 2 4新农化工品牌管理模块 产品价值化竞争而非价格化竞争 专门化品牌战略 专门化品牌战略的实施要点 1 为一个品牌创立与众不同的个性 并且不间断的扩展消费者对这一品牌的印象 2 寻求一切可能的机会使得这一品牌真正的深入人心 这些机会包括 密集 性的销售渠道 设立地域经销商 加大渗透 还可以利用联手的方法迅速推出形象 3 重新界定专业化品牌业务范围 战略导向的营销 多样化品牌的战略 多样化品牌战略实施的要点 1 它们一直在寻求能够把所有相关业务以串成 黄金线 2 它们投资提高品牌个性信誉 可信性 领先性 3 它们通过对客户跨行业销售产品并对现有较弱的品牌进行重组 而扩展其产品线的系统性 战略导向的营销 信用卡 化妆品 农药 3 2 3 4 3 1 3 1 3 3 3 1 4 0 3 6 3 3 功能利益 流程利益 关系利益 不同的行业 不同的顾客对利益重要度趋向不同 许多公司总是希望用整齐划一的功能服务来满足每一种顾客的利益需求 但他们忽略了每一种顾客的重要利益 如果我们采取三维营销模式而不是一维模式就能够有效的进行市场细分 提高顾客满意度 新农化工的三维营销驱动 新农化工三唯营销驱动的实施要点 功能利益导向流程利益导向关系利益导向 成本质量领先 产品研发差异化 降低低质量成本损耗和实施市场导向的产品研发 上下游供应链整合和客户导向的分级管理 销售渠道整合以提高渠道忠诚度以及重视客户个性化服务 重视对终端客户农民的市场互动沟通 体现增值导向营销 建立市场研发快速反馈机制和实施利益交叉增值营销 强调整合营销和三唯价值导向客户服务 三唯营销体系的建立有助于建立完善的动态的市场客户数据库 便于营销决策 三唯营销体系的根本在于传递价值感 经销商 农民 三个利益导向的有效传递有助于创造强大的客户忠诚度和品牌 加强现有市场的深度分销渗透以及外在新市场的开拓 以提高产业规模效应 建议将营销中心 研发中心 投资融资中心等高附加值部门进行战略转移至杭州 以便于整合人才 资本 渠道 品牌 技术资源 贯彻整体三唯营销策略 3 强化财务管理 完成财务部门从 事后记帐 到 财务管理 的职能转变 1 新农化工目前财务部门仅仅行使了会计的职能 包括会计 财务报表制订 内部审计工资支付 记录保管 各种预算 纳税计划等 而没有对各职能部门实施完善的财务管控以及对高层提供重大投资决策支持的财务管理职能 2 我们建议设置财务总监职位 行使以下财务管理职能 公司财务总监 计划 控制 决策 战略规划 全面预算管理 内部控制 成本控制 绩效评估 资本运营 责任会计管理 税收管理 内部审计 融资 投资管理 股利分配 兼并收购 直接融资 间接融资 4 完善产品研发体系 新农化工研发可考虑的模式与高校联合开发研究资金有新农化工提供 知识产权由新农化工和开发人共同享有 参股或收购重点化工研究所研究所目前面临机制转换 研究所将改变以往国家拨款的方式 而独立经营 所以此时正是新农化工低成本进入的时机 收购企业产权这是一种十分经济的作法 获得了产品经营的规模效应 同时获得了企业的研发队伍 设立风险投资公司通过对风险投资的专业化管理 投资于孵化期 成长期的农药品种 保持对农药开发信息的随时跟踪 将产业化风险隔离在新农化工公司之外 与跨国公司的合作我国加入WTO后 跨国公司将加快进入中国的步伐 为绕过本土文化的障碍 将寻找销售网络稳定 发展良好的企业进行合作 研发体系 战略联盟 收购 高等院校 科研机构 企业 研发体系的整合和建立 产品 科研队伍 科研设备 技术资源 风险投资公司 项目 成功 风险 是 否 跨国公司 SWOT分析 竞争对手分析 资源整合 核心竞争力评估 战略目标确定 人力政策与策略 人力盘点 核心能力测试 组织结构优化 人力资源规划 企业定位 目标分解 工作分析 定岗定编 岗位说明 工作评价标准 职位说明书 岗位任职资格 企业使命 核心价值观 企业远景规划 企业文化 企业目标与战略 激励及薪酬管理 工资类型 岗位分类 总额核定 薪酬结构 主要规则 年薪制 薪点制 合同制 管理类 技能类 事务类 基本工资 奖金 福利 绩效奖 年终奖 特别贡献奖 个人成长培训 保险 持股 公基金 个人成长培训 人力资源规划 留才机制 C B A 业绩指标体系建立 目标体系建立 目标认同与承接 绩效指标 职业任职资格 职业发展通道 职业等级定义 职业等级评议 职业等级聘用 各类员工发展通道 员工技能测评 任职资格管理 职位说明书 5 完善人力资源管理体系 1 战略业绩导向核心 5 完善人力资源管理体系 2 5 完善人力资源体系 3 6 新农化工多样化经营战略程度评估 1 现在 内部拉张 公司 地理 本地 外地 扩张外地办事处建厂 兼并收购联盟特许经营业务剥离 兼并收购重组特许经营业务剥离 内部 外部 新农化工发展趋势 向相关协同多元一体化方向发展 6 新农化工战略扩张方法矩阵 2 第7部分企业战略控制与战略评价 一 企业战略控制与评价二 战略控制的影响因素和有效形式 一 企业战略控制 今天企业的战略评价与传统的评价方法有着质的不同 强调的是静态与动态的结合 即是在战略实施过程中 自始至终都需要进行有效的战略监督 战略控制和战略评估 因此 有效的动态监督 控制和充分的静态评估 对企业来说至关重要 它能够使企业的战略制定 战略实施和战略评估形成一个战略管理的循环过程 企业战略控制与评价的必要性 战略控制与评价是指企业在实施各战略经营单位计划战略的过程中 能动地监督和检查企业为完成目标所进行的各项业务经营活动 评价计划战略实施所获得的绩效 以便发现问题与差