营销价格决策与管理

营销价格决策与管理,价格管理是企业营销管理的一项重要内容。我国企业的价格管理常常容易犯以下错误错误：过于强调成本导向；不能经常根据市场变化调价；定价时忽略了营销组合中其他要素；强调每种产品盈利，忽略产品组合盈利；从顾客角度考虑不够；对价格下调时竞争者的反应考虑不足；当销售下降时过分相信降价解决问题。,价格制定与战略定价,传统的定价决策是由财务部门制定的现实的情况是价格在很大程度上是由市场决定的,制定价格,战略定价,财务部门,营销部门,案例：某牙科疾病治疗仪的定价误区,某企业开发了一种治疗仪，对多种牙科疾病有显著疗效，而且还可以当作牙刷，具有日常保健牙齿的功能。定价方面，统一零售价120元，其中物化成本28元(包括包装物等)；税收约20元；广告促销费约10，即12元；企业期望利润30，即36元；给经销商的利润20，即24元。,障碍：,第一，招商遇到困难。第二，消费者的接受程度不高。第三，企业对产品推广费用估计不足。 该产品的定价 有什么不妥之处？,失误主要表现,(1)对影响价格的因素考虑不全面，缺乏对消费者认知价值及替代品价格的分析。(2)定价未能传递准确的价值信号。(3)长期成本估计不足。(4)价格管理不完善，特别是渠道激励不到位。,根源：传统的成本加成定价模式缺陷,上述治疗仪的定价模式是传统的成本加成定价模式，由于这种定价模式表面上可以保证财务回报，并且实施成本较低，为许多企业所接受。但是，成本导向的定价模式至少存在以下缺陷：其一，成本导向定价实际上在销售实现之前便确定销售量。其二，它只考虑成本对价格的影响，忽略定价对成本的反作用。“成本一价格一销量一成本”模式忽略定价对成本的影响会陷入恶性循环的危险境地。,第一节：企业定价的3C+P原理,定价的主要影响因素包括：成本(Cost)、顾客(Customer)、竞争者(ComPetitors)和产品（Product）。因而，价格是本企业与竞争对手及顾客博弈的均衡结果。这就是定价的3C+P基本原理。,产品：生命周期产品性质,成本,机会成本增量成本：因价格变动引发的追加成本可避免成本：没有发生或者发生后可以回收的成本沉没成本,竞争：,顾客,顾客导向定价,定价时，企业需要识别消费者类型、价格敏感性、用途以及使用方式等基本要素，制定人性化的价格策略。 顾客导向定价并不是简单地寻求顾客满意度。而是要以以顾客价值为基础进行定价。顾客导向定价的任务并非简单地以顾客当前愿意支付的价格销售产品，而是要激发顾客以更符合真实价值的价格购买商品。,举例：农夫山泉的认知定价法,产品(P12),产品生命周期与定价,把握产品生命周期的转折点非常关键,产品生命周期图,产品和价格的组合（P16）,价格 高价/低值 高价/高值 低价 /低值 低价/高值 价值,二、定价策略基本框架,第二节：营销价格决策的程序,一般来说，有效的营销价格决策需要遵循以下程序：搜集相关信息，对环境、成本、客户需求、竞争等方面对价格的影响因素进行分析，确定企业的价格总（分）目标，选择价格决策的方法，运用价格策略等。,第四节 营销价格目标,在全面分析了环境因素之后，接下来就要设定企业营销价格的目标。所谓价格目标，是指企业通过制定产品价格，在所处经营环境中所希望达到的目标。在价格决策中，明确适当的、切合实际的营销价格目标是价格决策的前提和首要内容，也是价格决策中选择价格策略和方法、确定评价准则的主要依据。,市场定位是制定价格目标的前提,市场上常见汽车品牌定位,豪华品牌：奔驰、宝马、奥迪、JAGUAR次豪华品牌：VOLVO、SAAB、凌志、无限、ACURA、ALPHAROMEO大众化品牌：大众、标致、雷诺、雪铁龙、福特、欧宝、丰田、本田、尼桑、马自达、富士相对弱势和廉价品牌：现代、启亚、通用大宇、菲亚特、西特、斯科特、铃木、三菱,汽车价位与质量问题,价格与质量的定位,美国部分公司的价格目标,常见的三种价格目标类型,在企业的营销实践中，可供企业选择与运用的价格目标一般可分为三大类：利润导向型、市场导向型、竞争导向型。,（一）利润导向型价格目标,利润导向型价格目标是指企业在进行营销价格决策时，直接以利润的高低作为企业营销价格的目标。一般包括利润最大化目标、预期收益目标和适当利润目标三种形式。,（1）利润最大化目标。 美国雷诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技术，并以原子笔为名投放市场。立即在美国许多地方引起抢购高潮。当时，这种笔每支制造成本仅0.80美元，但售价高达12.50美元。6个月后，雷诺公司的2.6万美元投资，已获得155.86万美元的税后利润。因定价很高，极易刺激竞争者进入市场。到1946年，制造圆珠笔的厂商已有100家。但此时圆珠笔的价格犹如江河日下，雷诺公司大捞一把以后，已转营其他产品了。,（二）市场导向型价格目标,是指企业为了达到一定的市场目标而采取的价格营销手段。,（1）市场销售额（量）目标。指以增加或扩大现有产品的市场销售额（量）为定价目标，这种方法一般适用于消费者需求价格弹性较大、企业生产能力过剩、通过降低价格扩大销售可以使企业总利润增加的产品。（2）市场占有率目标。市场占有率也称市场份额。它有两种形式：绝对市场占有率和相对市场占有率。所谓绝对市场占有率是指企业的产品销售额（量）占市场上同类全部产品销售额（量）的百分比。相对市场占有率则是指本企业产品的市场销售额（量）与主要竞争对手同类产品销售额（量）的比较。相对市场占有率大于1说明企业具有一定的竞争优势。,市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率往往带来高利润。美国有关的研究指出：市场占有率在10%以下，投资收益率大约为8%；市场占有率在10%20%之间，投资收益率在14%以上；市场占有率在20%30%之间，投资收益率约为22%；市场占有率在30%40%之间，投资收益率约为24%；市场占有率在40%以上时，投资收益率约为29%。,警惕陷入市场份额的神话（37）,市场份额死亡论 同样的市场份额，利润量可能有极大差异市场份额与生命周期 1.价格战与利润 2.联通CDMA市场份额与细分市场 1.模拟电视和数字电视 2.IBM与联想市场份额与盈利模式,（三）竞争导向型价格目标,以竞争为导向的价格目标是指企业主要着眼于在竞争激烈的市场上以应付或避免竞争为导向的定价目标。,第六节 营销价格决策,一、营销价格决策的概念 为了实现特定的目标，在占有一定信息的基础上，根据客观的可能性和经验，借助一定的工具、技巧和方法，在对相关因素进行分析研究后所作的优化选择。 价格决策是企业为了实现一定时期的经营目标，对企业营销价格战略、目标、策略、方法、及其实施和调整所作出的优选决策。营销价格决策是企业决策的重要组成部分，也是企业价格管理的重要环节。价格决策正确与否，直接影响着企业的赢利水平和发展前途。,二、营销价格决策的分类,由于价格决策所要解决的具体问题不同，决策的层次、条件、范围、方法也不尽相同，营销价格决策可以从不同的角度进行分类：（1）按决策的层次分，有战略性价格决策、战术性价格决策 （2）按决策的性质分，有规范性价格决策和非规范性价格决策,（3）按决策的方法分，有定性价格决策和定量价格决策 （4）按决策目标的多少分，有单目标价格决策和多目标价格决策 （5）按决策问题的条件分，有确定型价格决策、不确定型价格决策和风险型价格决策,三、定量价格决策方法与运用,（一）确定型价格决策法 它具备以下四个条件：（1）存在着决策人希望达到的一个明确目标。（2）只存在一个确定的自然状态。（3）存在着可供选择的两个或两个以上的行动方案。（4）不同的行动方案在确定状态下的损失或利益值可以计算出来。,例题：某饮料厂主要生产果汁产品，年生产能力为500万瓶，生产的固定成本为300万元，单位变动成本1.0元，该产品上半年按出厂价3.0元已销售150万瓶，从销售效果看，完成任务没有过半，产能利用不足。下半年由于竞争激烈，降价难免，市场部提出降价促销的方案是：出厂价降为1.5元，通过努力完成全年销售500万瓶的任务。请问是否应作出降价决策？,解：如果仅从表面分析，由于单价1.5元低于成本1.0（300/500）1.6（元），应该否定降价。但如果分两阶段分析，上半年实现利润R上（3.01.0）1503000，虽然没有利润，但是已收回全部固定成本；生产能力利用率为150/50030%，产能利用不足。由于固定成本已摊入上半年销售收入，因此，下半年销售的边际贡献全部转化为利润，如果实现预期销售目标，下半年预期利润R下（1.51.0）（500150）175（万元）；全年可实现利润RR上R下0175175（万元）。因此企业应作出降价决策。,（二）风险型决策法,风险型决策法是针对决策问题的未来环境不确定，但发生的可能性（概率）可以确定的决策问题的决策方法。常用方法主要有期望值法、决策树法等。,1. 期望值法,期望值法是通过计算各备选方案在未来环境各种可能性（自然状态）情况下的期望益损值，并以此期望值为依据，选择平均收益最大或者平均损失最小的行动方案作为最佳决策方案的一种风险型决策方法。其基本计算公式为： E（i）B i jP j式中，E（i）为第i个备选方案的期望值，B i j为备选方案i在自然状态j下的损益值，Pj为自然状态j发生的概率。,例：某企业为一种新上市的产品定价，现有高价（100元）、中价（80元）和低价（50元）三种定价方案，经分析测算，产品上市后出现销售好、一般和不理想三种情况下的概率和利润如表3.2所示。,表: 某企业新产品的不同价格方案在不同市场状况下的收益,由表可见，方案3的利润期望值最大，所以定价为50元较为理想。,2. 决策树法,又称树型决策法，是风险型决策问题研究中经常采取的决策方法。决策树，是树型决策法的基本结构模型，它由决策点、方案分枝、状态结点、概率分枝和结果点等要素构成，下面绘出以上实例的决策树（见图3.6）。,方框R代表决策点；由决策点引出的每一条分支线段都代表一个可能的决策方案，称为方案分枝；方案分枝末端的方框A1、A2、A3叫做状态结点；由状态结点引出的分枝代表可能的自然状态，叫做概率分枝；在概率分枝末端的小三角代表结果点。,在树型决策法中，决策的依据是各个方案在不同自然状态下的期望值，其决策的原则一般是，选择在各自然状态下的期望值最大（或最小）的方案作为最佳决策方案。进一步来说，如果决策目标是收益，则取期望值最大的方案作为最佳决策方案；如果决策目标是代价、成本或损失，则取期望值最小的方案作为最佳决策方案。 在运用树型决策方法进行风险型决策分析时，其逻辑顺序是从树根到树干，再到树枝，最后向树梢逐渐展开；而各个方案在不同自然状态下的期望值的计算过程恰好与分析问题的逻辑顺序相反，它一般是从每一个树梢开始，经树枝、树干逐渐向树根进行。,用树型决策方法分析风险型决策问题的一般步骤如下：（1）画出决策树。即把某个决策问题未来发展情况的可能性和可能结果，由决策点逐级展开为方案分枝、状态结点和概率分枝等。（2）计算期望值。在决策树中，由树梢开始，依次计算各个方案在不同自然状态下的期望值，作为决策方案选择的依据。（3）剪枝。将各个方案在不同自然状态下的期望值分别标注在其对应的状态结点上，进行比较优选，将优胜者填入决策点，用“”号剪掉舍弃方案，保留被选取的决策方案。,根据决策树求出各状态节点的期望值：E（A1）1200.31000.5800.2102E（A2）1000.3950.5900.297.5E（A3）1300.31100.5500.2104由此，应该剪除A1和A2分枝，优选方案为定低价50元,（三）不确定型决策法,是指未来环境不确定，而且发生的可能性也不确定的一类决策问题。对此类决策问题，只能根据决策者对未来状况的主观判断和偏好来进行决策。不确定决策的基本方法是，分别分析测算各个备选方案在各种未来环境（自然状态）下的损益值，做出决策表，然后根据不同的决策准则来决策。按照决策者对未来的主观偏好不同，不确定决策的决策准则主要分为：乐观准则、悲观准则、等概率准则、最小后悔值准则等。以下案例简要介绍不同决策准则在企业营销价格决策中的应用。,例子：某企业产品市场近来变化较大，企业考虑根据市场需求变化和竞争需要调整产品价格。通过对市场走向的分析判断，未来市场可能出现四种情况：需求增加，价格回升；需求不变，价格持平；供给增加，价格下降；竞争激烈，价格战在即。为此企业提出了四种应对方案：A1：提价5%、A2：价格不变、A3：降价5%、A4：降价10%。经测算，各个方案在各种自然状态下的销售收入见表3.3。问企业应如何进行调价决策？,表3.3 某企业不同调价方案在不同市场状况下的收益,1. 乐观准则法,乐观准则法也称为大中取大法。这种方法是基于决策者对未来持比较乐观的态度，认为未来会出现最好的自然状态，所以不论采取何种经营方案都能取得该经营方案的最好收益，因此在决策时就可以首先找出各经营方案在各种最好自然状态下的收益值，然后进行比较，找出在最好自然状态下能够带来最大收益的经营方案作为决策方案。乐观法在实施时会具有一定的风险，故又称之为冒险法，一般情况下应该慎重采用。其计算步骤如下：,首先，求出每一个经营方案在各自然状态下的最大收益值MaxA1900，600，400，300900MaxA2600，700，500，400700MaxA3450，600，800，700800MaxA4500，500，650，850850其次，求出各最大收益值的最大值Max900，700，800，850900最大收益值900对应的经营方案A1即提价5%就是要选择的决策方案。,2. 悲观准则法,悲观准则法也称为小中取大法、保守决策法。这种方法是基于决策者对未来持比较悲观的态度，认为未来会出现最差的自然状态，所以不论采取何种经营方案，均只能取得该经营方案的最小收益值，因此在决策时就可以首先找出各经营方案在各自然状态下的最小收益值，即与最差自然状态相应的收益值，然后进行比较，找出在最差自然状态下仍能够带来最大收益的经营方案，并把它作为决策方案。,计算步骤如下：首先，求出每一个经营方案在各自然状态下的最小收益值MinA1900，600，400，300300MinA2600，700，500，400400MinA3450，600，800，700450MinA4500，500，650，850500其次，求出各最小收益值中的最大值Min300，400，450，500500最大收益值500对应的经营方案A4即降价10%就是要选择的决策方案。,3. 等概率准则法,等概率准则法是在假设自然状态出现的