营销审计和三年营销战略思路报告

福建省惠泉啤酒集团股份有限公司,北京派力营销管理咨询有限公司,营销审计和三年营销战略思路报告（演示稿）,2,目录,一、我们的业绩表现二、为什么业绩表现不理想？三、我们未来三年的目标是什么？四、我们靠什么完成以上目标？五、我们进行调整的风险和对策,3,一、我们的业绩表现,2001年：我们实现了40万吨的销量，比2000年增长了24。但是，我们的税后销售收入是9.43亿元，仅比2000年增长 6.15%，而营销费用、尤其是渠道让利大幅增加，价格大幅下滑。2002年，这种趋势有增无减，相反，我们在福建省的主要竞争对手-雪津，2001年实现销量30万吨，比2000年增长了54.8% ，2002年前九个月仍保持迅猛增长，惠泉的优势地位受到严重挑战。,数据来源：财务部,4,一、我们的业绩表现-续,2002年：1-8月我们实现了26.9万吨的销量，比2001年同期仅增长了2。我们1-6月税后销售收入是4.44亿元，比2000年同期降低了3.38%，而营销费用、尤其是渠道让利大幅增加，价格大幅下滑。而雪津，2002年上半年实现销量20.6万吨，比2001年同期增长了48% ，而其销售收入是4.3亿元，比2001年同期增长64%。,数据来源：财务部,5,我们的渠道设计、渠道质量、渠道政策和渠道管理尤其是对A、B类零售渠道的管理均存在很大的问题，造成渠道效率低，成本高，而且还存有极大的有关结算上的遗留问题隐患。我们的产品品种规划乱、新产品命中率低、缺乏独特的口味和口感、质量也不稳定，已在很大程度上失去了昔日的制胜法宝。我们对于目标顾客的分众传播及其管理工作非常粗放，大量的费用投入因为缺乏针对性规划和投放管理而被大量浪费。,二、为什么业绩表现不理想,1、从市场表现看,6,我们的品牌形象也不鲜明，三次形象定位改变也部分地浪费了前期投入的资源，历史积累的“老本”将被逐渐吃完。我们不了解目标顾客需求的变化，我们对竞争对手对我们市场的侵吞反应迟钝，甚至根本不能准确了解竞争对手的所作所为。我们的销售队伍不懂也不去做深度分销工作，我们的传播队伍非常薄弱，而市场研究和营销队伍几乎没有。,二、为什么业绩表现不理想-续,1、从市场表现看,7,为什么会产生这种市场表现？全员营销和危机意识薄弱我们公司整体上对市场的重视不够，因无市场信息系统建设，也不是很了解市场，当然就不知道如何面对市场和有市场竞争的危机感；营销系统关键岗位人力资源严重匮乏，全员缺乏培训，当然对外不能很强应对，对内不能很好协调。我们的管理（部分职能、业务，尤其是人力资源管理）观念和水平还比较落后（尚未市场化），当然管理的严密性、人员的质量和工作态度就会存在较大的问题。,二、为什么业绩表现不理想-续,8,二、为什么业绩表现不理想-续,那么，2003年我们最急需解决的最重要的问题是什么？对营销系统来说： 就是如何做到面对市场（零售渠道和目标顾客）的精耕细作问题。这需要适度的满足市场要求的人员数量，大量的针对性培训和有激励性的薪资奖惩及职位升降制度。对公司决策层来说：一是全公司市场意识（即全员营销意识）和危机感教育问题，并建立市场化的全员薪资考核和职位升降制度问题；二是独特口味口感品种的开发和质量稳定性问题。,9,三、未来三年的营销目标,年,指标,1.总量及品种分解,10,三、未来三年的营销目标,2.总量按职能、地区和按月份分解：1）按职能分解：广告宣传（2%）、零售店展示（2%）、买场（2%）、促销活动（含赠品物料，2%）、营销队伍和促销小姐薪资奖励（2%）、差旅通讯办公费（0.5%）、储运费（1.5%）。其中：总部直接支配占6%，办事处直接支配6%（待定）。2）按地区分解计算方法：每个地区首先按市场增长潜力划分为新市场、成长市场、成熟市场或衰退市场，不同类型市场对其销量增长和费用投入设置不同的系数。具体计算方法是：某地区市场营销费用=2002年销售净额X（1+2003年销售净额成长率）X全国各办事处平均营销费用率X本地区市场营销费用率系数（1）各地区2003年的销量增长率依市场类型由总部与各办事处商定；,11,三、未来三年的营销目标,（2）营销费用率系数：新市场（1.5)、成长市场（1.3）、成熟市场（1）、衰退市场（0.7）。例如：厦门属于一个成长市场，总部与厦门办事处商定的销售额增长率是30%，即销售净额为8000万元X（1+30%）=10400万元，那么，厦门市场营销费用为：8000万元X（1+30%）X6%X1.3=811.2万元。3）按月份分解：即分解到一年之中的每个月。注：营销目标分解下达时，最好将销售量和销售额目标加上5%10%，而营销费用最好留10%机动资源，以应变可能的市场变化。,12,四、我们靠什么完成以上目标？,采取集中化竞争战略集中在重点区域： 未来三年，集中力量在福建和周边地区（江西、粤东、浙南等）中有增长潜力并有利可图的市场进行重点投入；对不同增长潜力的市场采取不同的投入产出策略，使之符合市场的基本规律和公司利益最大化。市场分类方法（两个）：（1）按销量大小分一、二、三级市场；（2）按销量增长率分新市场、成长市场、成熟市场、衰退市场。注：每年进行一次市场类别的调整。,13,四、我们靠什么完成以上目标？,一级市场：泉州、漳州、江西、福州、厦门、晋江、惠安、龙岩、福清二级市场：广东、宁德、南平三级市场：莆田、浙江、三明、湖南、江苏、上海新市场：待定成长市场：福州、宁德、龙岩、厦门、福清、浙江、广东、江苏、上海、湖南成熟市场：漳州、泉州、惠安、江西 、晋江、南平衰退市场：莆田、三明注：根据2002年18月与2001年同期销量对比、吨酒费用、市场潜力、占公司销量比重确定,集中在目标消费者：,四、我们靠什么完成以上目标？续,(1)主要目标市场：2030岁、3145岁的中等收入消费者。(2)次要目标市场：2045岁的高收入消费者；以女性为代表的轻度消费者。,15,2. 我们的品牌定位,价格定位：中高档品牌。 形象定位：一生价值观和性格不变、偶有新鲜表现的你可以与之诉苦同乐的同性好朋友。 品牌诉求点：值得一辈子交的好朋友。,四、我们靠什么完成以上目标？续,16,广告表现建议：(1)品牌代言人可以使用普通的目标顾客或著名挚友故事影视片的主角演员；(2)采用系列广告片。例如：苦恼时在酒吧与好友倾诉，快乐时与好友在餐厅庆贺，春节时与好友在家中会餐(3)周华健的朋友作为背景音乐。5）品牌架构:增加一个针对女性的产品品牌。,四、我们靠什么完成以上目标？续,17,我们的营销组合,针对中等收入重度消费者的营销组合,四、我们靠什么完成以上目标？续,18,我们的营销组合,针对中等收入重度消费者的营销组合,四、我们靠什么完成以上目标？续,19,针对高收入者的营销组合,四、我们靠什么完成以上目标？续,20,针对中低收入者的营销组合,四、我们靠什么完成以上目标？续,21,针对年轻女性等中高收入轻度消费者的营销组合,四、我们靠什么完成以上目标？续,22,四、我们靠什么完成以上目标？续,4.未来各渠道产品调整方向,23,四、我们靠什么完成以上目标？续,4.未来产品调整方向,24,四、我们靠什么完成以上目标？续,5.产品调整方式： 各办事处依据渠道产品调整方向的要求，将各类零售终端的产品品种逐渐向要求靠拢，总部根据各地需求的汇总情况，通知各办事处哪些品种的需求量已经很小，将在何时淘汰，同时，将公司重点主推的产品通知各办事处，各办事处引导渠道和消费者向公司主推产品转移。平缓地减少品种。6.价格调整原则：1）高、中、中低档产品终端零售价格拉开档次；2）将主要竞争对手的产品夹在中间；3）最高档产品的价格略低于青岛啤酒最高档酒价。,25,四、我们靠什么完成以上目标？续,7.加强品牌管理：1)建立品牌规划:聘请专业公司进行消费者调查,建立详细的品牌规划并坚持执行;2)制定品牌营销策略：根据品牌规划的结果，制定各项营销策略，尤其是产品、广告和促销策略;3)进行中央掌控：大型广告、促销、公关、包装设计、店面陈列、礼品等由总部统一策划、制作，并监督各地的执行;4)指定专人（一般是市场部门的主管）负责品牌的维护、管理;5)每年聘请专业公司进行品牌调研，检测品牌的认知度、忠诚度和喜好度的变化，采取有针对性的提高措施。,26,四、我们靠什么完成以上目标？续,8.加强推广工作1）完善宣传推广的管理体制（1）总部负责品牌策划/大型跨区域促销活动/大型公关活动/广告策划执行/阶段性推广促销指引等，2003年推出股票上市、女士酒新品上市等35次大型主题推广活动；（2）区域负责阶段性区域推广促销计划策划执行/区域广告公关活动等，建立完善的指导,监控,评估体系，为每个区域配备专职推广人员，加强区域推广；（3）建立和完善一套区域策划/执行/评估的标准化作业流程，一套终端管理制度（包括导购/陈列/POP）（4）通过引进、培训、实战建立一支高水平的市场策划及促销、广告管理队伍；,27,四、我们靠什么完成以上目标？续,2）提高总部策划水平（1）协助机构：聘用高水平的市场研究公司/营销咨询公司/国际4A广告代理公司；（2）质量：广告片制作、活动策划强调创新性、差异化（3）适当差异化：推行一地一策，鼓励推广促销内容的有效创意；同时要密切注意活动对于价格的影响,28,四、我们靠什么完成以上目标？续,1）调整渠道，逐步走向深度分销（1）首先实现对重点二批渠道的直接管理在福建省内及外省重点市场，办事处设立二批代表，直接管理一定数量的二批商.和重点二批签订年度经销协议，并摸清其货物流向，对其实行全面的量化指标考核管理，将二批对惠泉啤酒第一主推率达到70以上，争取单个二批年销售增长率达到30以上。通过对二批商的管理将直接影响、控制分布广、数量多、等送货的食杂店、小吃店、大排档等终端场所,。使惠泉啤酒最大覆盖率达到80以上。并顺畅的开展二批和终端促销活动。,9. 加强渠道管理,29,四、我们靠什么完成以上目标？续,开发市场渠道及管理模式,30,（2）建设终端，提升品牌及销量,在福州、厦门等中心城市和泉州晋江等重点区域，设立零售代表直接管理和积极参与管理具有影响力的终端场所（连锁超市、大卖场、大酒楼、连锁餐饮、娱乐场所等）。对大型娱乐夜店和高挡酒楼实行单独渠道、单独产品的模式，提升品牌形象。对中档酒楼和夜店实行合理布局，全面作业（建立样本场，制定工作手册等）。对大卖场和连锁超市等非现饮终端实行理货管理，提高陈列效果，增加现场购买率，提高品牌形象。,四、我们靠什么完成以上目标？续,31,四、我们靠什么完成以上目标？续,成熟市场渠道及管理模式,32,2）建立渠道成员约束和激励机制,a）公司和渠道一级商，公司、渠道一级商和渠道二级商签订年经销合同，将激励形式（返利、年终奖等）和量化的各项考核指标书面化，并对协议中的奖罚规定严格执行。b）公司设立客户考核小组或外聘公司对客户进行问卷调查现场评估等多种种形式的考核。c）实施经销商影子管理，为结成战略联盟打下基础。,四、我们靠什么完成以上目标？续,33,四、我们靠什么完成以上目标？续,3）加强渠道管理与营销管理其它部分的联系,营 销 渠 道 管 理,产品管理,推广管理,人员管理,信息管理,财务管理,根据渠道特性决定产品品种投放与价格制定加强销售预测与生产计划性根据渠道信息反馈决定产品开发方向,以提高渠道及终端的覆盖率及第一主推率为推广目标以提高渠道促销的有效性作为关键考核点,办事处组织架构及人员技能适应渠道管理的要求将渠道管理的目标作为人员绩效考核的关键指标加强总部职能部门对于渠道管理的计划指导,以渠道成员的管理作为信息管理的主要内容，在适当的时候实现信息技术化,加强渠道费用投入的计划性费用投入以市场竞争为导向完善客户对帐制度与返利结算制度，收款制度等客户服务流程,33,34,四、我们靠什么完成以上目标？续,10.调整营销组织结构,1）总部组织架构方案一：将原销售公司改组成营销公司，设置市场部统管促销、广告、信息、产品策划及培训事务。,优点：与现有营销系统组织架构接近，易于接受。缺点：未充分突出营销在组织中的重要性。,35,四、我们靠什么完成以上目标？续,2）总部组织架构方案二：将原销售公司改组成营销公司，设置市场营销部为营销参谋部门。,优点：突出营销功能在组织中的重要性缺点：相对现有组织架构变革较大，且对市场营销部人员的专业素质要求较高。,36,四、我们靠什么完成以上目标？续,3）办事处组织架构方案一：在厦门、福州、泉州等需要大量终端工作地区，销售组织自销售主管及以下按批发与零售渠道划分，并在销售主管以下设置销售代表。,37,四、我们靠什么完成以上目标？续,4）办事处方案二：在目前仅需要做大量批发商或终端工作的地区，按区域设置销售主管。,38,四、我们靠什么完成以上目标？续,5）办事处组织架构方案三：在新进入的市场、某些市区较小地区以及策略性市场，按区域设置销售主管，但不设销售代表，促销员归销售主管直接管理。,39,1）绩效考评：推行目标管理与KPI(关键绩效指标）考核，建立一套公平、公正、公开的绩效考评/奖惩制度。2）素质提升：（1）优化组合：对现在的管理队伍进行长期培训，年保持10%的淘汰率；（2）借鸡下蛋：每年吸收5%的专业人才，推行人才本土化策略，争取在2005年使50%以上的销售人员为本地人；（3）自己培养：通过完善的培训体系，加强对各层次人员培养。3）现有的营销队伍的人员数量需要随目标而增加。,四、我们靠什么完成以上目标？续,11. 加强我们的营销队伍建设,40,四、我们靠什么完成以上目标？续,12.加强全员营销,1）完善全公司目标管理体系，树立营销系统服务市场，生产、技术、财务、等系统服务营销的观念。2）进行非销售职能的整合：（1）物流配送系统：完善销售预测及订单处理流程，加强产供销衔接；（2）人力资源系统：按照人员招聘、培训、考核流程的要求，配合销售系统做好上述工作，尤其是协助强化销售培训体系以及考核体系；（3）其它职能系统：如行政、财务、技术等，首先要根据新的部门间协作流程的要求理顺内部各项流程和工作标准，其次要严格按照新的流程、标准操作,41,五、我们进行调整的风险和对策,风险新的产品策略难以达到顶峰效果；减少产品线影响销售；价格调整不被渠道接受或不能到位,对策先调