2010年中国手机视频用户行为研究报告

2010 年中国手机视频用户行为研究报告 (中国电子商务研究中心讯 ) 2010 年中国手机视频用户行为研究报告根据艾瑞 2010 年 20 家主流手机网站进行联机调研所得数据，对手机视频用户基本属性、手机上网行为和手机视频使用偏好进行研究，并提出了基于调研数据分析的手机视频行业发展策略建议。 报告摘要 男性比例超过八成，性别差距高于整体手机上网用户 调研数据显示， 2010 年中国手机视频用户性别的分布状况，与整体手机上网用户性别分布状况大体趋同，但在性别比例的偏向性上更偏向于男性。相关数据方面，男性手机 视频用户占比达到 女性用户占比则仅为 资费高和网速慢是手机上网用户不使用手机视频的主要因素 调研数据显示，造成中国手机上网用户不使用手机视频的原因包括多个方面，其中用户认为“视频资费高”的比重达到 认为由于“网速慢，影响视频播放效果”不使用手机视频的用户占比达到 选择“手机屏幕小，看不清楚”的用户比重为 综合视频网站和门户类视频网站受青睐 调研数据显示， 2010 年中国手机视频用户经常访问的手机视频网站类型中，选择“综合视频网站”的用户占比为 用户比重最大；选择“门户类视频网站”排在第二位；“网络电视台”的占比为 选择“电信运营商的手机视频服务”的用户占比最小，仅为 传统互联网视频网站更具优势 根据用户调研数据， 2010 年中国手机视频用户经常访问的手机视频网站中，优酷网的渗透率最高，达到 土豆网以 网民渗透率排在第二位；酷 6 网的用户渗透率达到 位居第三。 流畅性和定价是用户为手机视频节目付费的重要依据 根据调研数据显示的情况， 2010 年中国手机视频用户愿意付 费的手机视频节目中，“观看速度流畅”被推在了首位，用户占比达到 “价格合理”的手机视频节目位列第二，用户占比达到 比重较高的还有“节目内容吸引我”和“画质清晰”两项，占比分别为 用户对手机视频广告具有良好接受度 在整个调研的数据中，只有 用户表现了对手机视频广告的不关心或反感 (选择“我从不关注手机视频广告”的用户占比为 ，这在很大程度上表明中国手机视频用户对于手机视频广告有着较好的接受度。 数据分析 男性比例超过八成，性别差距高于整体手机上网用户 调研数据显示， 2010 年中国手机视频用户性别的分布状况，与整体手机上网用户性别分布状况大体趋同，但在性别比例的偏向性上更偏向于男性。相关数据方面，男性手机视频用户占比达到 女性用户占比则仅为 年轻用户是中国手机视频用户群的主体 调研数据显示， 2010 年中国手机视频用户年龄分布中，“ 18”的用户占比最大，达到 “ 25”的用户比重达到 是第二大用户群体；“ 40 岁以上”的用户群体最小，占比仅为 从整体年龄分布的状况来看，年轻用户是组成中国手机视频用户群的主体。 长状况 用户移动互联网访问呈现短时长特征 根据调研数据的显示，“ 2 3 小时”、“ 1 2 小时”和“ 3 4 小时”三个时段为手机视频用户手机上网较为集中的时段。在“ 2 3 小时”、“ 1 2 小时”和“ 1小时”三个时段，应用移动互联网上网的用户比重要大于应用传统互联网上网的用户比重。 艾瑞 咨询分析认为，从整体的数据统计状况来看，中国手机视频用户移动互联网应用时长多处在短时长时段，这与这些用户在传统互联网中的访问时长状况存在差异，短时段的访问是手机视频用户登录移动互联网的重要特征。 资费高和网速慢是手机上网用户不使用手机视频的主要因素 调研数据显示，造成中国手机 上网用户不使用手机视频的原因包括多个方面，其中用户认为“视频资费高”的用户比重达到 认为由于“网速慢，影响视频播放效果”不使用手机视频的用户占比达到 选择“手机屏幕小，看不清楚”的用户比重为 艾瑞咨询分析认为，从整体的调研数据来看，资费和网速是手机上网用户普遍关注的问题，这些因素在很大程度上限制了手机视频在手机上网用户中的有效推广。此外，选择 操作不方便 和 视频内容单一 两项因素的用户占比分别为 说明这两项因素在当前对手机视频应用服务推广的限制性较 弱。 手机电视具有广阔发展空间 2010 年中国手机视频用户使用过的手机视频业务方面，使用过“用手机看电视”业务的用户占比为 “用手机上网点播网上视频节目”的用户比重为 排在第二位；占比较大的还有“下载网上视频内容”，比重达到 从整体数据来看， 使用 用手机看电视 业务的用户比重最大，而使用 用手机上网点播视频节目 业务的用户比重却偏小，但结合本报告 对手机视频用户最长访问的手机视频网站类型的调查数据，艾瑞咨询分析认为，前者在使用广度上要大于后者，但在使用深度方面，比后者偏弱。 根据用户需求数据可以看出，手机电视业务在手机视频用户中具有广泛需求。随着中国手机网民整体数量的不断攀升，作为手机网民中备受推崇的应用服务，手机电视业务具备广阔的发展空间。 分享和综合门户类视频网站受青睐 调研数据显示， 2010 年中国手机视频用户经常访问的手机视频网站类型中，选择“视频分享类网站”的用户占比为 用户比重最大；选择“综合门户视频类”的用户比重为 排在第二位；“垂直网站视频类”的占比为 选择“电信运营商的手机视频服务”的用户占比最小，仅为 根据用户调研数据， 2010 年中国手机视 频用户经常访问的手机视频网站中，优酷网的渗透率最高，达到 土豆网以 网民渗透率排在第二位；酷 6 网的用户渗透率达到 位居第三。 艾瑞咨询分析认为，结合手机视频用户的用户属性和行为特征，手机视频用户多为年轻的白领或学生用户，这些用户的娱乐化情节较浓，对草根的新鲜事物有天然的亲和力，因此对分享类的视频网站有较大的偏向性，但对垂直类等相对正统的视频内容并没有相同的关注度。 流畅性和定价是用户为手机视频节目付费的重要依据 根据调研数据显示的情况， 2010 年中国手机视频用户愿意付费的手机视频节目中，“观看速度流畅”被推在了首位，用户占比达到 “价格合理”的手机视频节目位列第二，用户占比达到 比重较高的还有“节目内容吸引我”和“画质清晰”两项，占比分别为 从上述数据可以看出，用户对于节目的选择主要集中于两个主题，一个是手机视频观看的体验性问题，另外一个是手机视频观看付费问题。艾瑞咨询分析认为，对于以公司普通职员和学生等年轻群体为主的中国手机视频用户群，很大程度上费用问题决定了用户是否接受手机视频服务，而用户体验则在对视频用户对手机视频服务的介入深度上产生重要影响。 用户对手机视频广告具有良好接受度 根据调研数显示的情况来看， 2010 年中国手机视频用户对于手机视频广告的接受度较好，选择“可以接受感兴趣的手机广告”的用户占比达到 占比接近一半；而选择“我从不关注手机视频广告”的用户占比也达到了 而选择“我会对手机视频广告中出现的产品做进一步了解”的用户比重较低，为 根据艾瑞咨询对手机视频用户广告接受度的调研分析，发现用户对于自己“感兴趣”的广告并不排斥，有一定数量的用户表示愿意对广告进行深入 的了解、甚至是购买相关广告中推荐的产品。在整个调研的数据中，只有三成左右的用户表现了对手机视频广告的不关心或反感 (选择“我从不关注手机视频广告”的用户 )，这在很大程度上表明中国手机视频用户对于手机视频广告有着较好的接受度。 2010动互联网整体发展情况 2010国移动互联网市场整体规模达到 ，同比增长 环比下降 电信运营商加强手机计费通道治理，对移动增值市场收入产生较大负面影响，导致移动互联网市场总体规模下降 本季度手机电子商务和手机游戏业务领域取 得良好市场表现 移动互联网市场整体规模下降 2010国移动互联网市场整体规模达到 ，同比增长 环比下降 移动增值市场收入大幅减少，在移动互联网市场规模中占比 艾瑞分析认为： 本季度电信运营商实施更加严格的手机计费治理措施，加强 端内置管控力度， 由此对产业链上下游企业的移动增值业务收入形成巨大冲击。手机电子商务和手机游戏市场继续保持快速增长，但是由于占比最大的移动增值市场规模大幅减少的负面影响，致使移动互联网市场规模下降。 艾瑞分析认为： 本季度移动增值市场规模占比为 比上季度下降近 8 个百分点，但是在移动互联网主要细分行业市场规模中 仍然保持领先优势。手机游戏和手机电子商务市场规模占比分别为 位居第二和第三，较第一季度占比均有不同程度提高。艾瑞预计手机电子商务和手机游戏还将继续保持稳步增长态势，具备重塑移动互联网市场规模新格局的潜力。 手机电子商务市场活跃度进一步提高 2010国手机电子商务实物交易规模达到 元，同比增长 市场活跃度进一步提高是手机电子商务交易规模增长的主要原因 2010机电子商务行业趋势解析 艾瑞分析认为本季度手机电子商务市场主要表现出如下特点：在消费者方面，延续第一季度发展趋势，手机网购人群规模增长和手机购物习惯培养，促进订单量和客单价双双稳步上升；在购物平台方面，随着市场活跃局面形成，越来越多的商家被吸引到手机商务平台中，商家更愿意提供专门适应于手机购物的服务方式，整体手机电子商务服务水平和服务质量得到有效提升；在市场发展阶段 层面，淘宝、当当、亚马逊和京东商城等传统电子商务企业继续探索手机电子商务发展模式，为后期规模扩张做好准备。与此同时，新兴的手机电子商务企业正在积极寻求细分市场的发展机会，着力积蓄市场力量。艾瑞预计 2010 年下半年手机实物交易规模仍将保持快速增长态势 手机搜索市场平稳发展 2010国手机搜索市场规模为 5800 万，同比增长 环比增长 手机搜索请求量大幅提升促进业务营收增长 2010机搜索行业趋势解析 手机上网用户规模快速增加带动手机搜索请求量大幅提升，促进业务营收持续增长。手机搜索企业在现有优势资源基础上加大产品线研发力度，深度整合网页产品和手机客户端产品，强化市场渠道合作关系，提升市场营销能力，积极进行平台化发展的探索与实践 手机广告市场规模小幅增长 2010国手机广告市场规模达到 ，同比增长 环比增长 手机广告 营收仍然以行业广告为主，受世界杯影响品牌广告营收占比增加 2010机广告趋势解析 艾瑞分析认为世界杯营销尽管对互联网广告营收增长发挥关键性作用，但是对拉动手机广告收入大幅增长影响有限，主要原因是手机广告的计价模式和效果评估等制约因素，促使广告主对手机广告认知存在局限性，影响广告主在制定世界杯营销预算 计划过程中对手机广告的预算决策 手机游戏保持增长态势 2010国手机游戏市场规模为 ，同比增长 环比增长 手机游戏市场实现多元化支付至关重要 2010机游戏趋势解析 面对电信运营商调整业务合作伙伴计费政策对游戏营收增长产生的不利影响，手机游戏市场仍然保持 持续增长态势。艾瑞分析认为手机游戏对电信运营商计费通道的高依存度，决定行业短期内仍将面临较大的政策风险，实现多元化的电子支付手段对手机游戏市场健康持续发展至关重要 电信运营商加强计费通道治理力