【房地产必读】何进行房地产市场分析

如何进行房地产市场分析 12 课程目标 理论联系实际，以实用为原则，指导新人做正确的事，使之能够尽快融入工作团队。 正确地做事还需在实战项目的传、帮、带中更多的活学活用。 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？ 市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师 消费者 1。 评估项目所处的市场环境 2。 寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。 规避市场风险 4。 制定项目的发展方向和市场定位 5。 推荐最具竞争力的产品建议 6。 评估开发商目标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行 整合与提炼 的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁。 这正是我们房地产顾问存在的意义，我们提出的所有建议都是基于对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 什么是房地产市场分析？ 概念，即指： 针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 求市场分析目标客户需求分析 通过城市年鉴和房地产年鉴、房地产统计数据及市场调研数据获取。 预测需求的大小、来源以及客户需求点主要考虑以下因素 ： 确定目标消费人口、家庭和客户特征统计 目标消费者收入、支付能力和购买力 迁居和交通方式 目标客户的消费价值趋向（偏好）等 给市场分析竞争项目市场分析 通过城市年鉴和房地产年鉴、房地产统计数据及市场调研数据获取。 供给分析主要考虑以下关键因素： 现有物业的供应类型和各供应面积 空臵率和空臵物业的特点 近期物业的吸纳情况，包括购买和出租的情况 在建或者正在筹建、拟建的项目 租金或者售价，以及不同位臵和品质的物业租金或售价的波动 现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力） 市场分析的落脚点必须回答的三个核心问题 1. 本项目的目标客户是谁？ 2. 目标客户的臵业需求和偏好是怎样的？ 3. 本项目面对竞争市场的机会点在哪里？是跟随、超越、还是差异化竞争？ 后面与案例结合讲解 房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路 三个层次 区域市场、专业物业市场、项目物业市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 青岛房地产市场 青岛住宅市场 青岛高端住宅市场 例如： 区域房地产发展处于何种阶段？ 项目市场处于何种竞争格局？ 竞争供给分析 客户需求分析 房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤 第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分 。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对市场潜力、竞争对手及目标客户的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 区域经济环境分析 区域房地产市场分析 （一）基本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （二）基本资料的获得 区域经济环境分析 1、总量指标 口、人均 定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空臵量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 人均 发展阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展阶段 减缓发展阶段 人均 美元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主 发展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量与质量并重 平稳发展，以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 宏观经济增长 房地产业发展状况 小于 4% 萎缩 4停滞 5稳定发展 大于 8% 高速发展 房地产发展周期理论，判断区域市场发展阶段 市场典型表现 开发商策略 复苏 直接使用人带动市场发展，现楼价格大于期楼 无法判断是否真正复苏，所以地价低，没有人买地 发展 地价和房价开始同步上升， 期楼和现楼价格相近，长期投资者开始进入市场 最佳策略：土地储备；而销售策略是：分期卖楼 危机 顶点附近、期楼远远高于现楼 地价上升完全不合理，用家退出市场，市场里的人完全是投资者 一次性卖楼 萧条 地价下跌比房价下跌幅度快， 市场动力是信息不完备者 最优策略：继续卖楼，观望将会付出更大的代价 房地产周期理论 人均 房地产发展程度 判断因素： 阶段 价格 阶段： 复苏 发展 危机 萧条 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 异常 基本正常 正常运行 基本正常 异常 房地产开发投资额增幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求 房地产开发投资/映房地产投资规模的基础指标，合理指标为 地产开发投资 /固定资产投资 37 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为 20%销售面积 / 竣工面积 映商品房供求是否平衡的指标 商品房销售额 / 房地产投资额 映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率 房地产市场预警预报指标体系 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 分类 说明 适用范围 典型全国性指数 房地产价格指数 动态描述一定区域内各类房地产（如商业、住宅和工业）价格变动及其总体价格平均变动趋势和变动程度的相对数。 应用于微观领域，例如房地产投资分析、房地产价格评估等 中房指数、全国 35个大中城市房地产价格指数、戴德梁行指数 房地产综合景气指数 根据一定的原则选取包括房地产价格在内的多种反映房地产市场景气或房地产业发展状况的经济指标，采用一定的综合方法（如合成指数法或扩散指数法）对这些指标进行加权综合，得到一个综合景气指数 多用于进行宏观经济形势分析、宏观行业分析等 国房指数 中国当前几种主要的房地产指数 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 消费类型 恩格尔系数 住房消费占总消费性支出的比重（ %） 恩格尔系数 住房消费占总消费支出的比重（ %） 温饱型 康型 裕型 0 30 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额 /总支出金额 与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重庆 成都 武汉 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 较上年增速 恩格尔系数 2004年我国各主要城市的恩格尔系数 房价收入比 衡量城市住房可支付能力高低、反映房地产市场总体状况的指标 同一城市的房价收入比会随时间发生波动 同一国家中不同城市的房价收入比存在差异 在世界范围内，特别是低收入国家，房价收入比波动较大，暂时还没有一个理想的目标值。 “ 4 6倍”是从市场经济国家归纳得出的结论，不能不加修改的应用到我国。 某个住宅市场上某个指定时期内销售的住宅的自由市场价格中位数（或平均数）和该市场上家庭年收入中位数（或平均数）的比值。国际上的大多数组织使用中位数定义，而我国的房价收入比定义属于平均数定义。 来源：综合联合国可持续发展委员会、联合国人类住区（生境）中心、世界银行对房价收入比的定义 房价收入比平均房价 /平均家庭年收入 平均房价面积单价 面积指标 平均家庭年收入平均个人年收入 计算人口数 定义 计算方法及缺陷 各指标的取值不同，算出的房价收入比结果相差是非常大的 面积单价：经济适用房面积单价、商品房面积单价、新旧房折合单价 面积指标： 60平方米、 80平方米、人均建筑面积 平均家庭人口 平均个人年收入：工资收入、工资收入及修正、可支配收入 计算人口数：双职工假设、平均家庭人口 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第三步 专业市场分析 1、供给总量：房地产市场当前的物业存量。新增供给是指本期存量与上期存量之间的差量。 2、供给结构 按产品类型、户型、面积、价格等对各片区供给量进行分类，进而分析各片区的供给特征 3、现有物业的空臵率和空臵物业的特点 4、近期物业的吸纳情况，包括购买和出租的情况 5、租金或者售价，以及不同位臵和质量的物业租金或售价的波动 6、现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力） 7、现有物业的营销方式 数据获得 统计数据 现场调查 供给分析 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第三步 专业市场分析 1. 需求量：在外生经济变量（例如人口、收入、产量等）的影响下，市场中的主体（家庭和企业）所需要且占用的空间量。 2. 影响需求量的因素：人口增长（自然增长、迁移、城市化）、家庭结构、支付能力、投资渠道、产业政策、房地产政策 3. 市场现有物业的客户来源分析、购买驱动因素 4. 市场现有物业的产品特点、营销手段及市场反应 5. 消费者对市场现有产品的评价 数据获得 统计数据 销售人员访谈 对目标消费者的调查（问卷调查、访谈） 需求分析 供给与需求的对比分析 通过对影响供给和需求的因素分析，现有物业供给和需求的特点分析预测未来市场的供需走势。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第四步 项目市场分析 （微观层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。 法律特性：土地使用权年限、规划条件、建筑标准 经济特性：价格、付款方式 自然特性：地块面积、形状、高度、景观、区位 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件分析 竞争对手分析 目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、市场反应 目标客户的数量、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式 1. 找出项目的目标客户 2. 目标客户的臵业需求和偏好 3. 找出项目面对竞争市场的机会点 最终目标 进行房地产市场分析时常犯的错误 1。 大环境看好，项目的小环境就一定不错 2。 过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性 3。 过于偏重对 “ 二手资料 ” 的应用 4。 以前什么卖得好，现在就做什么 5。 别人做什么卖得好，我们做也会卖得好 房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。 地产江湖 数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 补充几点市场分析方法的建议： 市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！ 数据的整理可用 其是区域类繁杂项目），便于整理分析； 基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。 房地产专业顾问的竞争力在于：基于事实的分析和研究找到项目解决的方案。而不是靠创意出点子，那不是我们的强项！ 第一产业19%第二产业43%第三产业38%数据、图表示例 结构现状 ： 农业人口约占总人口的 80% 教育程度以初中为主 年龄结构以 35岁以上的中老年为主 职业以加工制造、交通运输、商饮服务业为主 结构变化 ： 主要集中在区域内部的农业人口向非农业人口的转化。 010000200003000040000农业人口 28189 28409 27282 26423 25841非农业人口 1372 1688 4355 6245 75652000年 2001年 2002年 2003年 2004年010000200003000040000农业人口 30496 30011 28934 27628 26610非农业人口 1961 2241 3116 4194 56632000年 2001年 2002年 2003年 2004年资料来源：各派出所常住人口变动月报表，整理得出。 北小营镇常住人口状况 南彩镇常住人口状况 单位：人 000年 2001年 2002年 2003年 000年 2001年 2002年 2003年 2004年初中66%高中23%大专10%本科1%人口教育程度结构图 资料来源：北小营镇政府。 人口产业分布结构图 第二产业：加工制造业、建筑业为主 第三产业：交通运输业、商饮服务业为主 数据图表示例 低 低 高 高 附加值 可 行 性 低 鼓励发展 伺机发展 限制发展 高 可 行 性 汽车及零部件 都市产业 光机电 电子信息 生物医药 房地产 物流 商业服务业 产业现状 电子信息 制造业 汽车制造业 会展业 电器机械 制造业 物流 商业服务业 房地产 都市产业 产业未来 体育休闲 产业 旅游产业 低附加值加工 数据图表示例 1 2 3 4 日常消费 各细分市场 的价值贡献 23% 空港城片区 77% 中心片区 25% 11% 居住 教育 耐用品 45% 59% 5 休闲娱乐 15% 6% 2% 18% 13% 6% 中心片区 35% 15% 20% 50% 10% 8% 5% 17% 30% 10% 空港城片区 60% 40% 调整前的消费结构 调整后的消费结构 耐用品 教育 居住 日常消费 休闲娱乐 空港城消费现状 中心片区消费现状 13 2 15 25 45 59 11 6 18 6 空港城消费未来 中心片区消费未来 学习内容 理论部分 案例学习 金融街惠州巽寮旅游度假区项目市场分析 案例 1 1. 巽寮面临的市场需求环境分析 2. 巽寮面临的市场竞争环境分析 巽寮在城市群中面临的市场需求环境 巽寮在惠州面临的市场需求环境 城市群整体供给水平分析 大鹏半岛度假市场针对性研究 代表性度假物业和度假配套设施 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 竞争供给分析 客户需求分析 思维图 巽寮在城市群中面临的市场需求环境 城市群产业发展地位 珠三角经济发展水平 旅游度假消费市场需求趋势 香港对周边旅游市场的影响 泛珠三角的旅游市场机会 城市群旅游地选择偏好调查 巽寮湾的环境承载力粗算 旅游度假需求分析 度假臵业需求分析 区域经济环境及市场分析 各区域度假臵业购买力分析 客户关注的臵业关键要素 周末度假臵业客户区域特征 度假臵业的物业偏好 度假区物业配套的关键要素 开发第二居所的条件分析 区域内典型物业 广东省作为全球供应链的出口中心和外资首选的投资目的地，经济实力雄厚 外商在广东省直接投资。 目前，广东省出口贸易占全国 28%， 是江苏、浙江和山东的总和。 665845244593广东江 苏上海浙江山 东其他20% 12266535034162540 200 400 600 800 1000 1200 1400广东江 苏上海浙江山 东2 0 0 5 年1 - 7 月外 贸 出口 总额28% 城市群产业发展地位 珠三角产业群是全球产业链上最大的生产基地之一 广东省的主要工业产品： 石化 食品 硬件产品 家具 建材 洗涤 钟表 玩具 出版 软件研发 2005（ 1省份工业增加值 050100150200250300350400450500R m b b 苏 上海 浙江 山东金融 贸易 港口 城市群产业发展地位 广州、东莞、深圳为珠江三角洲最发达的城市，经过 20多年的持续增长，经济发展水平在全国处于最前列； 产业结构以第二产业为主导，第三产业发达，高度工业化的城市。 广州、深圳、东莞及其周边地区具有良好的经济基础，潜在客户群消费能力强 资料来源： 广州统计年鉴 、 深圳统计年鉴 、 东莞统计年鉴 、 惠州统计年鉴 563005927142000236420100002000030000400005000060000广州 深圳 东莞 惠州 圳 东莞 惠州 3%7%0%0% 20% 40% 60% 80% 100%深圳广州东莞惠州 人均 三角经济发展水平 珠三角自驾游形成规模，度假和商务市场需求旺盛 珠江三角洲是全国人均汽车拥有量最高的地区，东莞居全国首位。 调查显示，选择同家人和朋友度假出行的人数分别占 70%和 40%，随团出行主要为商务活动。 383629242 3 . 6160 5 10 15 20 25 30 35 40东 莞广 州成都北京深圳上海上海深圳北京成都广 州东 莞38%24%23%10%3%0%5%10%15%20%25%30%35%40%自 驾车 包 车 旅行 团 公交 出租 车自 驾车包 车旅行 团公交出租 车珠三角旅游度假市场需求趋势 香港在地区经济中扮演重要角色，港资企业占外资的 70%以上。港澳台为惠州最大投资者。 历史上惠州与香港在经济、社会关系上一直血脉相承，消费习惯受香港影响深远。 2004年，广州 437万入境游旅客中，香港同胞 237万人，占 54% 从香港到大亚湾的跨海穿梭游 2005年 4月到香港推介，效果很好。 但是目前巽寮开发不够，缺乏好的酒店，留不住人。一直没有开通航道。但是开通航道是比较容易的。 惠州市旅游局 480215113港澳台内资外商投 资87%13%香港游客其他入境游客香港对周边旅游市场的影响 与惠东同样毗邻深圳入境游客中， 游客来自香港。 2371382237香港游客外 国 游客澳 门 游客台 湾 游客泛珠三角整体协调发展，使惠州中心化趋势加快，同时也为旅游业带来新的机会 深圳市国内游客中，以广东、湖南、湖北、江西、广西、及四川等省份游客为主，来自上述地区的国内游客合计占了 。 国际游客基本从香港入境，对内地旅游业的形象、品牌认识有限，可以结合香港的国际知名度、广州举办大型展会的能力、周边省份城市丰富的旅游资源，开发联动旅游路线，将区域内著名景点介绍给世界各国游客，深度挖掘泛珠 “ 9+2” 各地区的旅游资源 。 世界休闲组织主席德瑞克 加塞 加强与泛珠三角地区的合作，按照 “ 资源互补，线路互动，客源互送，利益共享 ” 的原则，共同构建精品旅游路线。 惠府 2004127号文件 加快我市第三产业发展的意见 60%40%泛珠三角其他泛珠三角的旅游市场机会 资料来源： 2005广东国际旅游展览会备忘录 自然山水风景和滨海资源是各地游客提及率最高的短途旅游度假目的地 惠州的山地风景资源在珠三角地区首屈一指。 84%74%67%54%44%50%0%20%40%60%80%100%120%140%160%广深 北京 天津海边自然山水风景城市群旅游地选择偏好调查 根据对环境承载力和市场容量分析，巽寮湾个人休闲游和商务会议潜在市场空间巨大 参考案例：深圳大鹏半岛发展规划。 可类比地区旅游环境承载 海南博鳌 泰国普吉岛 旅游区域面积 4040游客容量 15000 35000 巽寮 旅游时段：旺季： 120天，过渡季 120天，传统淡季 125天 规划面积 20平半岛面积 700寮项目年游客容量约为 250万人 巽寮日游客量 9000日容量利用率：旺季 100%；过渡季 80%，淡季 25% 其中珠三角商务会议培训 15低周中和非旺季客流波动，提高设施利用率 目标个人游市场总量为： 230万人次 巽寮湾的环境承载力 小结 1. 珠三角经济持续稳定发展和产业基础，为巽寮湾带来潜在的大规模旅游度假和度假物业臵业需求和较强购买力。 2. 香港对于珠三角的旅游业和房地产行业影响深远。 3. 泛珠三角地区协调发展，将促进巽寮旅游资源国际知名度的提高。 4. 自然山水风景和滨海资源是各地游客首选的度假目的地。 5. 巽寮湾的环境承载力能够满足所依托的庞大市场空间。 巽寮在城市群中面临的市场需求环境 各区域度假臵业购买力分析 客户关注的臵业关键要素 周末度假臵业客户区域特征 度假臵业的物业偏好 度假区物业配套的关键要素 开发第二居所的条件分析 区域内典型物业 度假臵业需求分析 旅游度假需求分析 区域经济环境及市场分析 旅游地产的机会：珠三角区域目前已经具备了在旅游度假地开发第二居所的必备条件 市场化开发第二居所依托的宏观环境 适应性分析 判断 1、有快速干道连接主城区，市政基础设施完善；4小时车程内， 短距离 100接发达高速网，距离广深 Y 2、人均 000美元，休闲度假时间充裕，追求全新体验的生活方式和理念。 广深人均 000 香港人均 25600 Y 4、消费结构向度假倾斜，私人汽车拥有量超过20% 汽车人均拥有量全国首位 Y 5、本地区或跨区域规模性的中高收入阶层 区域内有大量潜在中高 收入人群 Y 6、位于以自然风景闻名的旅游区 具备沙滩海景条件 Y 8、地区治安和社会状况良好 人口稀少 可塑 9、所在地区具有身份标识性 O，可塑 10、具备良好的度假区配套（健康娱乐、商业、医疗、商务中心） 配套低档，不成熟 塑 开发第二居所的条件分析 珠三角客户相对于北京和天津客户表现出了更强的珠三角度假臵业购买力，珠三角中高端客户将是初期高品质度假物业主要需求群体 超过 15%的广深客户对于本区域度假臵业的购买意愿在 100万以上。四成在 60万以上。 一半以上的北京地区客户和七成天津客户接受总价在 60万以下。 访谈显示，臵业出于投资和度假双重目的。高端客户倾向于选择自己比较熟悉的区域投资。 15%3%024%13%9%21%23%46%12%30%21%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%广深 北京 天津1 0 - 2 0 万4 0 万- 6 0 万6 0 万- 1 0 0 万1 0 0 万以上资料来源：世联分析 各区域度假臵业购买潜力分析 由于距离和成本因素，在本区域臵业用于周末度假的客户主要集中在珠三角 成本包括经济成本和时间成本。 出于时间成本和经济成本的考虑，大北京地区的客户在本区域臵业用于周末度假的比例远低于珠三角客户。 因此，地缘性的珠三角区域客户表现为更大的潜在购买需求。 84%54%50%33%28%17%6%4%9%0%20%40%60%80%100%120%140%广深 北京 天津企业会所投资周末度假我买房子度假，只会考虑北京及周边。珠三角太远了，坐飞机本身就是很辛苦的事情。 北京客户 十一长假我一般都是在上海周边江浙一带度假，不会走得太远的。 上海客户 周末度假臵业客户区域特征 景观享受、投资价值和物业管理服务是各区域客户共同关注的臵业要素 区域和项目所显示出的投资价值，是促成臵业的最关键要素。 相对于第一居所来讲，第二居所对于景观更为注重。 相对于北京、广深客户来讲，以天津为代表的第二梯队城市投资度假物业意识较弱。 36%46%34%24%26%42%54% 64%43%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%广深 北京 天津区域和项目的投资价值物业管理景观享受客户关注的臵业关键要素 独栋别墅和酒店式公寓是最受欢迎的度假物业类型 连排别墅等中间物业受欢迎程度明显低于独栋别墅和公寓。 结合对总价的调查看，小面积别墅更受个人休闲客户青睐。大户型主要面向 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%广深 北京 天津酒店式公寓连排别墅独栋别墅观澜高尔夫球会的大户型 “ 高尔夫大宅 ” 做的过大，导致除部分企业客户用来做会所外，对于个人客户吸引力不高，虽然价格不断上涨，但销售速度明显低于其他小面积别墅。我们在后期将调整户型。 个人客户倾向于分散式投资，即便是富豪也很少愿意将资金过于集中的投在一栋房子里，所以控制总价是十分必要的。 观澜高尔夫球会 度假臵业的物业偏好 对于酒店等度假配套设施，舒适度和服务水平是各区域客户最为关注的要素 舒适的旅游度假环境和较高的服务水平是各个区域客户最为关注的。其次是价格。景观提及率处于第四位。 景观和价格的诉求以软硬环境质量为依据。 在度假湾公司对于度假区属性的调查中，舒适性最为重要，提级率 75%，远远高于娱乐性、观赏性、参与性。 70% 72%59%70%52%50%35%58%46%40%36%17%0%50%100%150%200%250%广深 北京 天津景观价格服务水平舒适度巽寮湾的酒店太差了，没有度假的感觉，还不如一般的商务酒店，让人不想再去第二次。酒店的舒适度最重要了。 珠三角客户 度假区物业配套的关键要素 典型项目分析：棕榈岛高尔夫球会 面向整个珠三角客户 距离深圳 40分钟车程。 在 2000余亩的土地上形成了以高尔夫为主题的度假区。 配套项目有 战、会议、游泳馆、天文馆等。 突出反映了惠州对于高尔夫等高尚消费有效购买力较低。 40%40%20%深圳客 户香港客 户惠州 广 州 东 莞佛山区域内典型物业 新世界的香港背景和惠州产业发展为棕榈岛的经营和物业销售带来了稳定的来源 棕榈岛有效利用了地缘优势和产业发展时机。 发展商为香港新世界。 每天有往返香港中环的公共巴士。 深圳会员和香港会员各占40%的份额，其他珠三角客户 20%份额。 新世界全国性的布局和多元化的物业投资选择，使其具有较强的风险承担能力和现金流的稳定性。 与其他股权投资者（金源米业 资，是减轻资金和经营压力的重要举措。 2005年 8区枣林径的投资产权式服务公寓，此批物业只邀约棕榈岛 在进行认购的短短数天内全数售罄 , 并创下惠阳豪宅每平方米售价人民币 16,000元之新纪录。这批投资物业的年租金回报率约 10%。 2002年和 2003年中海壳牌与新世界在惠阳签署棕榈岛 6年宿舍租赁权。棕榈岛距离中海壳牌石化项目用地乘车仅 10多分钟时间， 2002年 3月开始这里将入住外国专家 9户，年底达 40多户，根据建设工期的需要将分阶段陆增入住200多户。 棕榈岛为中海壳牌建设了国际学校一所。 惠阳工业区的工厂大部分是台资背景，大多住宅棕榈岛。 棕榈岛在香港知名度很高，惠阳和香港的联系很密切，惠阳人很多在香港有血缘关系，一期是 02年做的，购买客户是通过新世界在香港的客户资源。 资料来源：新世界中国 小结 1. 珠三角区域目前已经具备了在旅游度假地开发第二居所的必备条件。 2. 珠三角客户相对于北京和天津客户表现出了更强的珠三角度假臵业购买力。 3. 珠三角中高端客户将是高品质度假物业主要需求群体 。 4. 地缘性客户和经常性度假客户是度假区臵业的中坚力量。 5. 景观享受、投资价值和物业管理服务是各区域客户共同关注的臵业要素。 6. 独栋别墅和酒店式公寓是最受欢迎的度假物业类型。 7. 舒适度和软性服务是度假客户最关注要素。 区域目标客户 臵业需求及偏好 巽寮在惠州面临的市场需求环境 惠州整体经济发展水平和空间 惠州的产业发展及分布 产业对城市和旅游的影响 惠州人对沿海物业的臵业需求 城市群对惠州物业的投资需求 惠州的产业发展及分布地缘性的市场需求环境 惠州的市场需求环境 稔平半岛的产业状况 本地产业对房地产业的影响 本地人口经济状况和消费特征 小结（目标客户及需求偏好分析） 1. 相对于核心城市而言，较低的经济和社会发展水平一方面使得本地人口对于度假和臵业的有效需求较低 ；另一方面其洼地效应所形成的投资价值也被城市群的投资者看好。 2. 历史原因所造成的心理因素对惠州人臵业投资有抑制作用，但其作用正在逐步减小。本地购买力将逐步释放。 3. 惠州产业的快速发展将为旅游业带来 1小时圈内的地缘性消费群。 1. 临海产业群的形成和专业镇经济的加强为大旅游业的发展带来潜在机会。 2. 由于缺乏竞争性供给，导致本地需求乏力 ，使得本地尚未形成具有身份标识性的社区。 3. 地缘性高收入人群渐成规模，但本地臵业需求未被充分挖掘。 巽寮面临的市场竞争环境分析 城市群整体供给水平分析 大鹏半岛度假市场针对性研究 代表性度假物业和度假配套设施 巽寮面临的市场竞争环境分析 本地休闲自住类旅游度假区 资源有瓶颈，覆盖市场窄 项目 现状描述 主要功能 客户 特色 观澜高尔夫 以其超大规模的 180洞 办大型赛事，并延伸其他休闲活动 运动 /休闲 /娱乐 深圳本地及香港客户 州逸泉山庄 未能充分利用资源打造旅游吸引力，被动演变为面向当地的第一居所 休闲 /保健 从化本地客户 温泉 广州荔湖高尔夫 单一的 易接待设施 运动 /休闲 新塘、广州、东莞 圳麒麟山庄 党和国家领导人的接待场所 会议 /休闲 政府官员；深圳客户 田园风光 佛山南国桃园 依托于大量居住人口，旅游设施与功能对外吸引力不足，辐射范围有限 娱乐 /会议 佛山客户 央视南海影视城 深圳华侨城 城市化的，分布着大规模居住社区，以人造主题公园为特色，功能多样 娱乐 /购物 深圳客户为主 主题公园 珠海金海滩 设施陈旧，沙滩质量不高，游客量少，经营困难 娱乐 珠海大众客户 滨海 广州横档岛 大众化市民休闲场所，接待设施简陋 观光 /娱乐 广州、东莞 滨海 /炮台 深圳光明农场 以农业观光以及本地企业拓展为主 观光 /运动 深圳客户 观光农业 香港愉景湾 逐渐演变为在香港工作的（包括外籍）人士的第一居所 休闲 /常住 /会议 居住在本项目的客户 滨海 /圳龙岗植物园 植物园吸引力有限，以 休闲 /娱乐 深圳客户 口美视高尔夫 相对单一的 户多为本地企业、政府人员 休闲 海口客户 滨海 /三角市场供给 区域旅游度假 资源低档开发，功能尚未健全 项目 现状描述 主要功能 客户 特色 珠海飞沙滩 接待设施与餐饮设施简陋，经营状况差，即使旺季游客量也不多 娱乐 /休闲 珠海、中山、广州、佛山大众客户 滨海 深圳大梅沙 已经城市化，大众休闲度假地，以滨海相关活动为主，淡旺季明显 娱乐 /休闲 珠三角客户 滨海 深圳小梅沙 已经城市化，大众休闲度假地，以滨海相关活动为主，淡旺季明显 娱乐 /休闲 珠三角客户 滨海 江门王府州 娱乐项目很少，淡旺季明显 休闲 珠海、中山、广州、佛山、深圳、台湾 滨海 汕尾红海湾 大众休闲地，运动项目较多 会议 /休闲 广州、东莞、惠州、深圳 广东水上运动基地 珠海御温泉 将温泉资源发挥到极至，与传统文化和现代科技相结合 休闲 /保健 /会议 珠三角客户 温泉 清远笔架山 以山景和漂流溯溪为主，大众观光 休闲 /会议 珠三角客户 峡谷漂流 韶关丹霞山 大众旅游地，佛教胜地，相对单一的观光功能 观光 珠三角客户 地貌 /历史遗址 肇庆七星岩 大众旅游地，南中国保存得最多最集中的摩崖石刻群 观光 珠三角客户 喀斯特地貌 /石刻 阳江海凌岛 滨海小镇，大量仿宋建筑群为其打造文化旅游的依托 休闲 /运动 /观光 /会议 珠三角客户 滨海 /仿宋建筑 珠三角市场供给 珠三角整体旅游市场开发相对滞后，无法满足庞大的消费需求 山 /文化资源并不强势 海资源素质相对有限，并且未能保持原生态，城市化严重 个人休闲短假市场 商务会议市场 缺乏高素质设施： “ 深圳很多度假地的规划缺乏长远目标，零散、低素质的设施破毁了整体气氛，很难向高端市场走 ” （香港兴业） 旅游活动单调： “ 珠三角一些海滩空有庞大人流，但没有提供旅游活动，引导消费。 ” （深业） 设施供不应求： “ 我们希望能找到固定的会议培训场地，但一直不成功。没有合适的选择。 ”（招商证券） 服务水平不足： “ 大量的香港客人周末来到东莞以获得优质低廉的服务。 ” （东莞三正酒店） 未能充分利用自然资源： “ 深圳不是没有自然环境好、适合培训的地方，但都给现存的低素质建设浪费了，短期内很难改善提升 ”（深圳会展协会） 巽寮所面临的珠三角旅游市场竞争版图 一流的区域级旅游度假胜地存在极大市场空缺 本地旅游休闲自住类 一流区域旅游度假一流目的地型 单一 复合 空间和人口的覆盖 广泛 集中 夏威夷 坎昆 巴拉德罗 马尔代夫 龙湾 巽寮 南国桃园 华侨城 观澜 湖 光明农场 美视 景湾 大梅沙 御温泉 丹霞山 海凌岛 小梅沙 飞沙滩 七星岩 际标杆 珠三角市场 珠三角市场供给 亚湾（霞涌）在资源禀赋和产业群影响上竞争力较差 霞涌区位和通达性较好，地理位臵较深圳更近，但是距离石化城、核电站、澳头深水港等产业较近，难以去城市化 资源评价略逊于巽寮湾。海水和沙滩质量差 景观单一，原生态环境，植被等生态条件一般，潜在产业污染 尚缺乏高水准配套设施 以市场为导向的高标准、有序开发目前十分有限 周边市化城汽车城等产业带来潜在地缘性消费群，但严重影响沿路景观和度假功能 我们接待过的深圳客户有的去过巽寮，再带他们去黄金海岸，客户觉得还是巽寮好 。 南山国际 霞涌 石化城 惠州 惠阳 澳头 453婆角 岸线景观不具足够竞争力。南向海滩受洋流和季风影响明显。 码头过渡开发，可达性差。 缺乏基本的经营管理，现场破败凌乱。 缺乏整体开发，配套不足，海滩过于开敞。绿化率较差。 认知度较差。 硬地道路尚未铺设，道路年久失修，可达性较差。沿路景观一般。 植被破坏严重。 未来开发主体为稔平镇政府， 主体的操作能力 较低。 龙门的山地和森林资源对于珠三角客户影响较大。去龙门的广州人最多。 惠州人周末游玩也主要也在龙门和海滨。 丽日百合 资料来源 ：惠州市规划局、旅游局 大鹏半岛从资源和区位上看，未来都是巽寮的强有力竞争 基础设施：周边有多条道路正在规划建设中，交通体系逐渐完善，地块与其它地区的 沟通提供便利； 人文历史：大鹏所城改造一期工程即将启动，总投资 5000万元，附近已规划仿明清一条街，未来将依托大鹏所城，建设具有文化特色的购物街； 酒店等招商进展缓慢，调查显示诸多商家对投资持谨慎态度。 整合推广：目前尚未进入整合推广阶段。 优势 劣势 区位优势，距离深圳更近 海滩数量多，质量好 景观多元化，植被生态保护较好 大鹏所城为深圳历史性标志 旅游潜力被多数国际酒店集团看好 东部大鹏半岛被定为深圳旅游功能板块，深圳对打造滨海城市形象寄予厚望 深圳市政府有雄厚的财政实力，2004年财政收入达到 1183亿元；完成地方财政一般预算收入 深圳缺乏滨海城市市场认知度 200天可下水，不能推销全年阳光海滩概念 来往香港交通不方便，目前仍然在3小时以上 缺乏有水准的配套设施和基础建设，高标准的开发有限 旅游意识和服务水平差强人意 客源单一，客流波动大 产业构成与大旅游业不匹配，葵涌和大鹏的工业发展影响景观 核电站是最大硬伤，辐射面积超过10平方公里。 本项目原生态的一流旅游资源首屈一指，但仍需在人文资源打造、基础设施改善、市场认知度的提高和产业规划上进一步提高竞争力 生态、人文旅游资产 目前基础建设与旅游设施 发展多元化旅游活动的空间 目前市场认知与形象 其它产业与社会情况 巽寮湾 景观立体多元化，原生态环境，生态条件保护较好，无产业等污染 人文资产需整合提升 区位和通达性较好，但通行距离需进一步缩短 以市场为导向的高标准、有序开发目前十分有限 旅游资源和潜力被广泛认同，但城市美誉度欠佳 无产业污染，沿路景观好，产业需利用和调整 大亚湾（霞涌） 海水和沙滩质量差 景观单一，原生态环境，植被等生态条件一般，潜在产业污染 区位和通达性较好 尚缺乏高水准配套设施 以市场为导向的高标准、有序开发目前十分有限 城市美誉度欠佳 资源评价略逊于巽寮湾 周边市化城汽车城等产业带来潜在地缘性消费群，但严重影响沿路景观和度假功能 阿婆角 码头过渡开发，南向海滩受洋流和季风影响明显 硬地道路尚未铺设，可达性差 现场破败不堪 基本无良好开发 稔山镇 认知度较差 沿路景观一般 开发过渡 大鹏半岛 原生态资源丰富，但海滩等较为破碎，并受核电站影响 大鹏所城启动改造，但尚未形成广泛知名度 道路系统迅速完善，1小时到市区。但溪冲等海滩线路崎岖 山地海景高尔夫酒店和游艇码头等开发 零散的旅游和地产开发，区域整体考虑较少，产品品质参差不齐 在深港市场有较高知名度，但对珠三角的强势辐射尚未形成，本地客源为主 核电站影响不利 80%处于 10公里半径的核电站应急区 珠海海湾 距离珠三角东部地区可达性差 横琴岛将有