张诚忠大客户的开发与维护流程剖析

Key AccountSellingManagement 大客户的开发与维护流程 狼性训练 张诚忠 武士与禅师 一个武士千里迢迢来到禅师住的地方 一见面他就自我介绍 我是目前人称天下第一剑的木村 木村骄傲地抚摸着他的剑 哦 原来你就是那个人称天下第一剑的木村 久仰久仰 不知先生今日光临寒舍 有何指教 我听说大师是天下第一禅师 今天特来向您请教如何突破我剑术的瓶颈 哦 木先生 您说笑了 我是一个修禅的人 如何能教你剑术 我听说先生能帮人解决所有的难题 而我最近撞到的难题是我已经很难再提高剑术了 不知道您可不可以为我指点指点 指点不敢当 不过先生不介意的话 我这里有一枝笔 在你站的四周画一个圆圈 木村就按禅师的指示在他周围画了一个圆圈 现在 在这圈内的人就是人称天下第一剑的木村 你从圈内走出来 木村就按禅师的指令跳出圆圈 现在起 你只是一名剑客而已 木村开悟了 启示 身段是学习的最大障碍偏偏身段又是人人最渴望得到的学习成为大客户管理高手的第一课就是要拿掉身段 你会在乎身段就是代表你还没有满足你的身段 为什么你那么努力还没有满足你的身段 是不是你沟通的方法和策略上有问题 如果你敢放弃身段 一段时间后你会得到满足 因为只有虚心学习的人 才是所有人学习的对象 5 营销教练 张诚忠MOSES亚太客户关系管理学院 新加坡 培训师交大管理学院 EMBA 讲师国际经理人协会CCSM注册培训教师个人介绍 职业履历 有十多年的管理工作经验 经历的职业有市场总监 培训部经理 总经理 主要研究领域和培训课程为职业经理领导力 高效执行能力 经营决策 创新能力 公关能力 团队沟通 职业化素质修炼等课程 团队展示 选出我们的家长 配组规则 寻找伙伴组建 每个团队筹集100元作为以下比赛的筹码 全体承诺 我把以下的时间投入到此次训练把自己的能量交给我们的团队没有思维限制 只有行为的突破寻找发现属于自己的业务流程 课程大纲 狼性模式 大客户的开发与维护流程 布局 自我与团队执行的流程 识局 面对市场的生存与发展 1 拆局 关系维护的机会与风险 3 2 赢局 赢取大客户的执行系统 4 第一单元 狼族的丛林法则 生存法则 从野性到争霸的王道定势狼性生存 就是你在没有立身之地的恶劣环境中遵循丛林法则 野性地争霸生存领地 构筑坚不可摧的势力范围 并成为生存环境与命运的主宰者 如何在残酷的社会竞争中拥有强者的心态 就必须要对竞争与市场运营规律的了解 目的 使大客户经理明白工作过程中的获取生存的利润链 识局 面对市场的生存与发展意识 1 主动 抢 抢单 和自己抢 只有在强烈的危机意识下不断超越自己才能留住已有客户 和竞争对手抢 我不一定是最好的但一步领先步步为嬴 和客户抢 只有真正解决对方问题才能抢到客户的尊重与忠诚 创建狼性的特质共同打造市场竞争力 当前销售组织与人员所面临的现况 模拟训练的十个主题 一 了解大客户的规律与战略二 客户拒绝与接受的原则三 我们的销售目标与行为关键点四 如何充分利用好企业内部资源支持五 我的整体目标与时间管理六 如何了解目标客户行业的运营规则七 如何获取客户了解客户经营八 不同的客户关键人需求管理九 客户组织采购流程与状态模拟十 大客户的销售流程 策略与工具 小组讨论 一 请回答在您的认知中大客户 销售 的定义是什么 请回答在您的认知中大客户 采购 的定义是什么 请说出十个客户购买我产品的理由 为什么 请说出十个客户拒绝我产品的理由 为什么 评分标准 提前回答加积极分5分 回答无异议10分 其它小组给出补充答案 正确者加10分 总结 狼族的丛林法则 狼只制定可行的计划老虎 狮子 狼三种动物都可说是草原上呼风唤雨的王者 那么它们靠什么生存呢 前者胜于力和猛 而狼则胜于谋 它的战略比现在人还聪明 中国人不应只是龙的传人 也是狼的传人 李嘉诚只有兼具推销员和分析家素质的人才可能成为一名出色的企业家 一个既是推销员又是分析家的人 其价值10倍于单是推销员或者是分析家的人的价值 马丁 迈耶 大银行家 请根据 识局 面对市场的生存与发展 写出你的心得 目前问题 建议或者对企业和自己的要求 第二单元 狼族的铁血法则 成功法则 从群雄到阵势的创赢布局狼是世界上最有纪律的动物之一 狼性团队 就是你通过协作意识和铁腕制度 将充满争斗的群雄并起组织成强大统一的向着共同目标奋斗的营伍阵势 发挥最大的战斗力 开创大局势本单元内容主要有两个主题 寻找自己的营销业务流程与团队协作的价值关系 效能工作的象限工作法讲解与演练目的 面对市场我们统一自己的执行准则 对内合理调动一切资源 对外配合客户的采购管理流程 布局 自我与团队执行流程 2 坚如磐石的虎狼之师 内部销售 一 关键过程管理 二 关键活动量管理 案例分析 公司有近5名区域经理和500个已知的 面向区域市场分布在多行业的潜在客户 作为大区经理 请问你该制度一个怎样的开发关键客户操作流程 来更有效的发挥区域经理的积极性 和更深入的挖掘客户潜力 你制定的大客户销售流程包括哪些内容 如何优化自己的业务效率 D C B A 销售流程 预计成交名单 客户关系维护 目标市场 销售流程常见的7种形式的浪费 自我定位模糊造成的浪费 等候时间 地点造成的浪费 资源准备不充分造成的浪费 竞争对手介入造成的浪费 接触单一客户过量造成的浪费 技能粗糙造成的浪费 迷恋某一环节造成的浪费 计划你的工作工作你的计划 三 制定与客户采购相匹配的销售流程 总结 狼族的丛林法则 狼在狩猎时 很谨慎 它们善于从细微处入手 注重细节 善于隐蔽 狼能看到一个完全不同的世界 而且狼群还能先行预测出其它动物的下一步行动 有了行为指南 每一次的行动才会目标清晰 针对性强 也知道自己每一次拜访的目的 是化解劣势还是巩固优势 要保证每次行动都在策略的逻辑框架之下 每次行动有明确的目标和检查标准 战略和战术也就完美的结合了 瑞士信贷第一波士顿CSFB总裁维特 请根据 布局 自我与团队执行的流程 写出你的心得 目前问题 建议或者对企业和自己的要求 第三单元 狼族的共赢法则 关系维护 从市场到盈利的机会风险管理孙子讲 兵者 国之大事也 死生之地 存亡之道 不可不察也 夫未战而庙算胜者 得算多也 未战而庙算不胜者 得算少也 多算胜少算 而况于无算乎销售是一种高强度的商业竞争活动 如果没有充分的准备 成功的希望的渺茫的 如果你不知道客户的采购状况下 自己不知道采取什么方式 那就等着失败吧 目的 掌握对客户关键人的开发与维护 竞争对手的博弈策略 拆局 关系维护的机会与风险管理 3 操作执行流程中的误区 销售行为目标不清晰 为行动而行动习惯看点和线 不习惯看面把 我认为 作为行动目标 不去探索客户真正需求当未知或搞不定时 习惯把总经理或专家顾问推在前面没有资源投入和费用的概念 投入不看效果按竞争对手的行动而采取行动 销售机会分析 四个关键问题 关系营销四原则 这是一个真正的机会吗 我们有能力竞争吗 我们能赢吗 值得我们赢吗 机会评估 1寻找客户信息的方法有哪些 2目标客户的信息范围包括哪些 问题 关于IBM 中国 的销售人员调查 1 高级销售顾问平均年龄为31 8岁 2 高级销售顾问学历全部都是在本科以上 绝大多数毕业于清华大学 理工科背景 3 阶层客户从第一次见面到最后签约平均周期为27周 其中与客户会面的平均次数为12次 每次会面的平均时间为3 2小时 4 与客户会面的总时长为38 4小时 其中正式话题3 9小时 占10 2 其余为非正式话题 涉及到产品的技术 应用 性能 软件运行 安全保障等所有与合同有关的都属于正式话题 非正式话题就是闲聊的内容 一同吃饭时的八卦新闻 一同唱歌 桑拿时的趣闻轶事等 5 销售业绩卓越的销售顾问 平均每年的销售额可以完成1500万美元以上 他们与客户的往来的时间 见面的次数以及交往的深度都远远超过以上的平均值 请问 您从以上数据中发现了什么规律 营销箴言 黄金法则 帮助对方完成他想要的 白金法则 用对方最希望的方式来对待 人们并不是要买我们的产品 服务或主意 他们真正要购买的是他们想象中的 使用这些商品之后所获得的 感受 时间进度表 大客户部门正在跟进一些KA经理认为很有成交希望的客户 但是有些客户跟进了有2年了 还在继续跟进 请问如果作为负责人你该如何看待这一现象 这现象的根源是什么 你采取什么措施能够改变这一现状 提高单位时间内的成交率 大客户经理都在抱怨客户信息越来越难以得到 而客户高层也越来越难以沟通 作为高级管理人员请问你打算采取何种措施扭转局面 客户总是抱怨公司的服务不能达到要求 作为公司管理人员 你要采取何种措施来改变这种抱怨 客户方项目经理 一直怀疑我方技术人员实力 对我当服务也颇有微词 请问你该怎么办 什么是关系营销潜规则 潜规则是人们私下认可的行为约束 这种行为约束 依据当事各方的造福或损害能力 在社会行为主体的互动中自发生成 可以使互动各方的冲突减少 交易成本降低 所谓约束 就是行为越界必将招致报复 对这种利害后果的共识 强化了互动各方对彼此行为的预期的稳定性 这种在实际上得到遵从的规矩 背离了正义观念或正式制度的规定 侵犯了主流意识形态或正式制度所维护的利益 因此不得不以隐蔽的形式存在 当事人对隐蔽形式本身也有明确的认可 通过这种隐蔽 当事人将正式规则的代表屏蔽于局部互动之外 或者 将代表拉入私下交易之中 凭借这种私下的规则替换 获取正式规则所不能提供的利益 参考资料 血酬定律 吴思 什么是关系营销潜规则 客户所说的 我们所做的事情目标行业运行规则目标企业的文化与经营客户内部政治与关键人关键决策人 你看见这个舞女如果是顺时针转 说明你用的是右脑 如果是逆时针转 说明你用的是左脑 第一步 如何找对人 如何建立内线渠道 造桥 组织架构图 SeniorVP 市场营销部总监 财务总监 R DManager Mfg Manager SystemsManager 运营经理 销售经理 ProductMarketingManager 微观的正式架构 采购角色对改变的适应性关系覆盖面你的角色地位 高级副总 DirectorofEngineering 生产总监 技术研发经理 物流经理 采购经理 商品 市场经理 我们参与项目 一个做设备配件销售的朋友 面向工业企业销售密封阀 他了解到某家生产企业在日常生产和维修中要使用该产品 由生产部负责设备的日常维修并可以决定用哪家产品 他向生产部多次推荐了他的产品 详细介绍了产品的特点和价值 生产部的负责人觉得他的产品确实不错 对提高生产效率降低生产成本可以起到很大作用 就说 只要采购部同意采购 我就可以提交你们产品的采购计划 他向采购部介绍了公司的实力和资质 呈现了产品与同类产品的对比特点 并与采购部人员 结识 采购部的负责人说 只要生产部认同你们的产品 对质量评价好 我就可以审批生产提出的用料计划 这个朋友分别与采购部 生产部沟通后 生产部如期提出了用料计划 采购部汇总了采购计划 报公司高层审批 就在公司总经理审批的时候 发现了这个产品的价格超出同类产品价格的50 重要的是 虽然该产品确实能够帮助这家企业降低成本 但这位总经理并不知道 总经理更不能理解为什么要做出一个高出其他产品50 的采购决定 便直接批示 按此前同类产品的历史价格采购 朋友做的那么多工作都泡汤了 我曾经接触过一个面向职业高等学校提供培训教育解决方案的培训教育顾问 这家高校为了能够在职业教育界崭露头角 就准备引人一系列实战培训课程 将学生在校所学技能与社会用工单位的具体需求相结合 从而提高学生的就业率与竞争率 培训教育顾问在与这个学校的经济管理系主任沟通多次后 与之共同制定了一个满足该系教学要求 全面完整且实用的实践教学解决方案 负责这个项目的客户经理也赢得了系主任认可与信任 又没有其他公司参与竞争 签下这个项目已是囊中取物了 当客户经理把方案 报价和合同给系主任时 系主任说 这个方案我们觉得非常好 我也很期望和贵公司合作 不过 我们需要用这个方案去教委申请经费 经费下来我们马上可以签约 采购角色架构图 他们的角色地位 竞争者非支持者中立者支持者顾问 X Page4 50 一个铭记终身的案例 那是一个非常大的项目 客户要建设一个覆盖全省的信息管理系统 经过长期努力和精心细致的工作 朋友和他的团队与这家公司的主要领导和项目负责人进行了深入全面的沟通 基本上已经赢得了这些关键人物的认同 从项目操作角度分析多次 他们感觉确实没有不可控或忽略的因素 感觉已经没有任何差错 甚至投标完成之后他们就直接去酒店庆功了 正在欢娱之际 一个电话竟让现场沉寂了十多分钟 后来很长时间大家也没有想明白是怎么回事 直到朋友在一次和客户某位高层吃饭才知道真正的原因 原来建设这样一个管理系统将是管理的全面规范和升级 新系统的数据共享 业务监控功能大大超出之前的管理手段 这是一次管理上的革命 高层和大多数中层都是认可和支持这次变革的 也认可和支持朋友所提供的方案 但问题出在了该公司的办公室主任身上 这位办公室主任负责企业管理 原先的管理流程和管理方式都是这位主任一手建立起来的 对于新系统的建设 公司指定了新的部门和领导来负责 这位主任的既往工作成果不仅将随着新系统的建设被淡化或否定 并且这个项目建设的主导权还不是在他手上 朋友关注过这个办公室主任 也曾与之有过沟通 但由于有高层的支持和新任项目负责人的认可 对这位老兄大家一致认为他已经 日落西山 在选型中不会有什么大的影响力 这位主任内心无法接受这样的现实 所以他成了朋友竞争对手的Coach 潜伏到最后一刻 在最后拍板的时候站出来起到了极为关键的作用 而这位老兄也是高人 和我的朋友表面上也是 非常友好 常说 这个事情目前由某某负责 我只是配合 我没有意见 我觉得你们挺优秀 甚至还说 我会支持你们的 要点小结反馈模式如虎添翼 增长模式G 我希望能变得比现在更好亡羊补牢 困境模式T 我遇到麻烦要解决 否则后果严重我行我素 平衡模式EK 我觉得现在挺好的 没必要改变什么班门弄斧 自满模式OC 我比别人强多了 改变什么 要改变说不定海不如现在呢 支持程度 5热情拥护 4大力支持 3支持 2感兴趣 1认知相同 1应该不会拒绝 2不感兴趣 3作负面评论 4抗拒你的建议 5坚决抵制你的销售 影响 市场营销部总监 工程总监 信息服务总监 研发经理 生产经理 信息系统经理 运营经理 销售经理 商品 市场经理 V D C E I EU V EU C X E L 顾问同事销售员 影响 就是不被职级和权利约束 可以把事情按照非传统的方向推进 比如下属对上司的影响 或者跨部门之间的横向影响 买点是指符合关键人的 个人的具体利益 它们可以是选择我们和以后服务兑现过程中 关键人本人非常在意和希望获得的任何东西 这些东西并非局限于产品本身 购买和使用带来的欢愉 生活质量的改善 工作效率提高 可以避免的损失 减少的痛苦 看重的人际利益等等 都可以成为买点 卖点是指符合关键人的 社会认同 它们可以是选择我们产品和以后具体服务兑现中 关键人求取价值确认 处理行为风险 获取价值参考等所需要的任何东西 这些东西也并非局限于产品本身 购买和使用带来的任何重要的具体支持看法 意见 认同 甚至是赞赏都可以是卖点 它们与关键人的群体意识有关 是价值形式的社会属性 寻找买点与卖点 小组讨论 二 讨论主题 1 如何设计属于自己的业务流程 每个关键点的目标是什么 2 举例客户在业务流程图上的不同角色一般在出现在哪里 这些角色的具体职位是 讨论时间 15分钟研讨方式 1 总结出答案 每小组推荐一名代表陈述2 对应小组找出其错误的地方 客户决策人的心路流程 演练 选择 评估 满意 意识 决定 标准 评价 调查 A决定者B影响者C把关者D发起者E购买者F使用者 什么 PPP 模式phasesofpurchaseprocess 通过对10000名单位的测试 决策状态 满意 决定 评价 选择 评估 意识 标准 调查 5 2 8 2 79 8 8 4 缓解彼此的压力和节奏 您在这家公司几年了 当时怎么想到做这个呢 这是一个很明智的选择 您这一行竞争蛮激烈的 您觉得您的最大优势是什么 您在这个位置也是很不容易哦 每天要处理各种问题 您当时起步是个什么样的情景 现在再回想起来定是踌躇满志的吧 您认为您做的这行以后发展趋势会怎样 这么多年来 您认为哪件事对你现在的观念起了最大的变化 在生意场上 您最希望别人怎么来评价您 如果让您重新创业一次 那你的首选条件是什么 您看我也经常和人打交道 不知道能为您做些什么 小组讨论 三 讨论主题 客户的决策流程 如果是你应该怎么做 讨论时间 15分钟研讨方式 用头脑风暴模式总结出答案 每小组推荐一名代表陈述 1 1模式一小组讲解其内容 另一组找寻其案例和沙盘比较中没有表述或者需要改进的评分标准 不同类型回答 评选出你心目中的一 二 三 总结 狼族的丛林法则 狼不会为了尊严去攻击比自己强大的对手 即使偶尔的摩擦 它也会选择攻击最薄弱的环节 而另一种强大的动物棕熊则会因为一颗落在头上的果子而暴跳如雷 曾国藩说过 欲成天下之事 须夺天下之心 跟客户联合开发业务 虽然产品方案上是我们公司的LOGO印记 但客户认为是借用我公司的瓶 装了他解决问题的酒 哪怕是CEO也能成为我的Coach 因为在他看来 这笔业务是借用外力达成自己的某种目标 总之 善于利用资源是当今社会取得商业成功的关键 第四单元 狼族的执行力 卓越的效果取决于英明的决策 而英明的决策则依赖于高