品牌提升产品价值的内在机理分析

品牌提升产品价值的内在机理分析 以奶油蛋糕行业为例市场中存在这样一种情况，同类产品之间往往价格相差悬殊，其差距甚至会远远高于产品品质的差距。例如8寸的水果奶油蛋糕，普通蛋糕店的售价一般为三十多元，而元祖，好利来等知名品牌蛋糕店的售价却要上百元。尽管从产品属性看，一般蛋糕店和知名品牌蛋糕店的产品在样式、口味等方面并不存在悬殊的差异，但在多数大城市中，知名品牌蛋糕连锁店却倍受青睐，而性价比更高的一般奶油蛋糕却乏人问津，这与购买者的理性决策假设似乎存在背离，为什么人们更多地选择高价格的知名品牌产品，而不购买价廉物美的一般产品？本文即通过剖析品牌提升产品价值的内在机理来解释这一现象。1 品牌的内涵在目前市场竞争日趋激烈，产品同质化日益严重的社会中，品牌逐渐显示了其独特的魅力，在营销中起到了越来越关键的作用，成为支撑企业自身成长与发展的一种新的竞争力。美国市场营销专家Larry Light曾指出：拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有占有统治地位的品牌1。品牌最早表现为一种识别标志，“brand”即有“烙印”的含义，即企业将其产品与其他产品区分的手段，这也是品牌最基本的功能。营销大师科特勒即在此基础上对品牌做出了如下定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来2”。品牌的识别功能所带来的直接后果就是消费者可以通过产品品牌简化搜寻过程，节省其时间和精力。品牌也是企业对产品质量的承诺。市场中信息不对称的存在使消费者无法了解产品的真实质量，从而会导致“逆向选择”的产生3。而品牌凭借其前期所建立的信誉可以为消费者提供质量保证，减少购买风险。由于品牌明确显示了产品的生产商或销售商，当消费者发现其产品质量低时就可以很容易找到惩罚对象，因此，为了避免消费者的抵制，品牌所做出的承诺是可靠的。随着社会中消费的多元化和复杂化，品牌体现情感传递的功能逐渐加强。首先，品牌有助于表现自我，品牌可以表达消费个人追求，展示自我风采，选择某种品牌可以体现消费者个人的生活方式、希望、兴趣、成功等，因此，品牌为每个人提供了展示个性的机会。另外，品牌有助于消费者传递对他人的感情，由于不同的品牌被赋予特定的含义，因此品牌可成为消费者表达不同情感的途径。通过对品牌内涵的总结可以发现，品牌不但给企业带来了更多的回报，同时也使消费者获得了更大的满足，可以说使企业和消费者达到了“双赢”的结果。具体可以表现为顾客价值和企业价值两方面的提升，下面本文将以蛋糕行业为例进行深入分析。2 品牌对产品价值的提升2.1 产品价值构成如图1中a图所示本图源于项保华. 战略管理（第三版）M. 北京：华夏出版社，2001，有改动，企业所创造的产品或服务的总价值即为顾客价值与企业价值之和。其中顾客价值就等于顾客认知利益（R）与顾客认知价格（P1）的差，企业价值就等于企业实现收益（P0）与企业成本支出（C）的差4。企业所创造的产品或服务的总价值可以用以下公式表示：总价值V顾客价值V1企业价值V2（R-P1）（P0-C）在这里，顾客认知利益指的是顾客感觉到的收益总和，它可以通过顾客对于品种、价格、质量、服务、品牌、速度等要素的综合感受得到反映；顾客认知价格指的是顾客感觉到的支出总和，它可以通过顾客在消费产品或服务过程中所涉及的时间、金钱、心理等成本的高低得到反映。所以，顾客价值作为整体，实际上所体现的就是一种顾客对于企业产品或服务是否物有所值的评价。企业实现收益指的是企业在销售产品或服务中所得到的总收入，企业成本支出就代表企业在提供产品或服务过程中所发生的总费用，所以企业价值实际上反映的是企业经营利润。从图中可以看出，企业实现收益并不等于顾客认知价格，而且一般情况下，在数值上要小于顾客认知价格，这两者的差异部分就称为耗散价值。现实中耗散价值的存在，反映的是一种产品或服务总价值的损失，指的是由于信息不完全及沟通不畅等因素造成的顾客多付出而企业未多收，从而带来的总价值浪费。顾客认知利益R顾客认知价格P1企业实现收益P0企业成本支出CV1V0V2V1V0V2b图：增加R，减少V0，提高P0，提高C图1 品牌对产品价值的影响a图RP1P0C2.2 品牌对产品价值的影响目前在国内，人们购买奶油蛋糕主要用于生日、婚庆及其他节日的庆祝，人们对蛋糕的消费多数在具有特殊意义的日子，因此蛋糕对于消费者来说并不单纯是一种食品，而是在很大程度上表达了人们的感情。品牌由于被企业赋予了某种形象而成为人们之间传递感情的桥梁，这使消费者可以通过送蛋糕及共同吃蛋糕来表达彼此的关心和温情。针对蛋糕这种消费的特殊性，品牌可以从两方面增加产品价值（如图1所示）：首先，品牌可以提高顾客认知利益。目前，蛋糕的消费大多仍是用于节日的庆祝及感情的传递，一般都是亲朋好友或恋人之间馈赠的礼品，因此蛋糕在很大程度上含有感情的成分，而赠送者为了表达自己的诚意往往会选择比较“有档次”的产品，品牌恰恰满足了顾客这方面的需求，如元祖蛋糕的标语为“让人与人之间的联结更紧密”，好利来的标语为“爱就在你身边”，可以让消费者产生丰富的品牌联想，让人们在吃蛋糕时享受到了关爱，所以对蛋糕行业而言，品牌可以在更大程度上提高顾客的认知利益。其次，品牌可以降低耗散价值。耗散价值在很大程度上是由于信息不对称所引起的，人们不清楚产品的内部质量及相关特征，必然会多付出时间、精力等去搜寻产品的相关信息，以降低自己的购买风险。而“品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告方式的无形总和，品牌因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定，它是消费者对产品一切感觉的总和5”。这样消费者购买某一类产品不用进行诸多比较就可以率先考虑某个或某几个品牌产品，所以品牌可以作为消费者的速记符号及产品质量的承诺，降低消费者的搜寻成本，从而降低产品的耗散价值。如人们提到蛋糕，脑海中马上会浮现出“元祖”、“好利来”等知名品牌，从而可以快捷迅速地做出购买决策。2.3 产品价值的提升及其分配比较图1中的a图、b图可以发现，产品价值的改变量受三个因素的影响，即顾客认知利益改变量R，耗散价值改变量V0和品牌塑造成本C，用公式表示为：VRV0-C （1）显然，只要顾客认知利益的提升量与耗散价值的减少量之和大于塑造品牌所花费的成本，即RV0C，那么品牌就可以提高产品价值。前文已经分析过，在奶油蛋糕行业，品牌必然会提高顾客的认知利益，降低由于信息不对称引起的耗散价值。而如何运用适当的成本塑造一个成功的品牌则涉及到一个企业的全面规划。历届央视标王的没落告诉我们，品牌塑造成本并不是越高越好，只有对品牌进行清晰的定位，找准目标顾客，才能树立品牌在消费者心目中的地位。同时，品牌的塑造及维持则是一个长久的过程，需要企业在保证产品质量的前提之下对品牌的宣传进行持之以恒的投入。只有这样，才能不断地影响消费者对产品的认知，使产品价值的提升持续下去。品牌带来的产品价值的增加具体表现为顾客价值的增加和企业价值的增加，即VV1V2。根据图1，顾客价值改变量可以表示为：V1V1-V1R-P1RV0-P0 （2）企业价值改变量可以表示为：V2V2-V2P0-C （3）根据公式（2），只有V10，即P0RV0时，顾客价值才会提高。根据公式（3），只有V20，即P0C时，企业价值才会提高。企业要获得长远发展，必须兼顾企业价值和顾客价值，即P0应满足：RV0P0C （4）企业塑造品牌的成本必然会通过提高产品价格来弥补，只要其价格增量保持在公式（4）所表示的区间，企业塑造维护品牌就能够获得更高的收益，也能够对消费者产生更高的价值。3 结论由以上的分析可以看出，品牌对产品价值产生很大影响，当品牌所带来的顾客认知利益和减少的耗散价值之和大于品牌的塑造成本时，就可以提高产品价值。而产品价值又在顾客和企业之间分配，这样双方都可以获得更大的满足，所以在追求更高心理利益的大中型城市中，知名品牌蛋糕能够获得长远发展。在很多行业之中，都存在信息泛滥，产品同质化的现象，而品牌作为产品综合信息的代表，可以提升产品的价值。只是在不同的行业中，品牌分别体现在提高顾客认知利益、减少耗散价值方面的作用大小不同而已。对于注重传达感情的产品（如生日蛋糕），品牌对产品价值增加的贡献更多的体现在提高顾客认知利益方面；对于技术含量较高的复杂产品（如冰箱），品牌对产品价值增加的贡献更多的体现在减少耗散价值方面；而对于那些生产工艺涉及到专业知识而又要表现使用者品味的产品（如化妆品），品牌对产品价值增加的贡献就两方面兼而有之了。管理者只有在把握市场消费特点的前提下对品牌管理进行全局性规划，才能够实现企业的永续经营。参考文献1 李晓青，周勇. 中外企业品牌管理研究综述J. 商业研究. 2005（21）：77-802 菲利浦科特勒著. 营销管理（第11版）M. 梅清豪译. 上海：上海人民出版社，20033 Akerlof,