银鹭花生牛奶策划案.docx

银鹭花生牛奶策划案 前 言提到银鹭，大多数人可能想到的就是八宝粥。近二十年的发展，银鹭八宝粥已经成功超越对手，以绝对领先的市场占有率成为了八宝粥行业的领导品牌之一。但提及银鹭饮料，大多数人却知之甚少。银鹭，不仅是在长江以南唯一拥有先进的无菌冷罐装饮料生产线的企业，也是雀巢、可口可乐、康师傅等多个著名饮料品牌的加工制造商。银鹭自有品牌产品也在几乎所有饮料品类市场都有布局和销售，但多年以来却一直未能跻身中国饮料业强势品牌行列。担负着振兴银鹭饮料产业的使命，2004年年底，叶茂中策划机构与银鹭正式展开了合作。目录摘要.4营销策划目的5环境分析.5SWOT分析.7营销目标和目标市场.7营销组合.8预算.8结束语.8摘要：本策划书为一项针对厦门银鹭公司旗下的银鹭花生牛奶市场推广问题而进行的项目策划，要解决的主要是：如何向广大消费者推荐银鹭花生牛奶，使品牌价值，品牌理念深入人心，提高销量。本策划书包括以下内容：第一，介绍银鹭花生牛奶面临的问题。第二，对银鹭花生牛奶所处的环境进行分析。第三，提出解决方案和建议。第四，提出备选方案。正文：本策划旨在推广银鹭花生牛奶，提高市场占有率，增加销量，提高企业效益。使品牌价值深入人心，提高顾客忠诚度。环境分析：内部分析：银鹭拥有的饮料品种太多，包括：碳酸饮料：银鹭可乐、银雪瓶装饮用水：银鹭纯净水茶饮料：茶不离、菊花茶、冬瓜茶功能性饮料：能量先锋-葡萄糖果汁饮料：七彩之橙蔬菜汁饮料：番茄有益含乳饮料：银鹭花生牛奶植物蛋白饮料：银鹭花生牛奶、银鹭天然椰汁基本市场上有的品种都能在银鹭公司找到，这致使推广的力度不能集中到一点上，一点带面，创造更好银鹭品牌形象。外部环境分析：后面现有饮料市场的三大强势品类产品（碳酸、瓶装饮用水、茶饮），可口可乐、百事、康师傅、娃哈哈等几大品牌已经占据了绝大部分的份额，市场格局相对稳定，市场机会有限，作为品类的追随者，银鹭难以有所作为；两大成长品类市场（果汁、功能性饮料），已经被脉动、激活、劲跑等品牌抢尽先机，市场格局日趋稳定，失去了最好的发展时机。显然，作为饮料行业的弱势品牌，利用区域空白机会，直接切入强势品类，在强势品牌手中分一杯羹的“非常可乐”式的战略不适合、也不属于银鹭！ 但从整个饮料产业发展变迁过程的回顾中，我们不难发现饮料行业发展的几个趋势：健康成为大方向营养强化饮料、保健饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、运动饮料、植物蛋白饮料等处于强势发展的态势，为顺应这一市场发展趋势，两乐亦已强化了其“非碳酸饮料”市场。从单一功能向满足复合需求转化饮料的作用已不限于止渴。已经开始承担营养、保健功能乃至满足消费者情感、精神、文化需求（时尚、档次、情绪） 品类界限开始模糊果茶（果汁茶饮）、爆果汽（果汁碳酸）、花生牛奶（植物乳饮）、牵手（蔬菜果汁） 我们将目光投向了几个尚未成为主流的几个产品品类： 蔬菜汁饮料，近年牵手、农夫果园、包括银鹭都曾有过较大的市场推广和投入，但一直未能形成消费热潮进入饮料市场主流，由于中国消费者对“蔬菜”的价值感及口味都有其固有的认知，要改变这些认知还有待时日。乳品市场快速暴增有目共睹，但含乳饮料市场不仅有娃哈哈、乐百氏等已经拥有了多年市场及品牌基础的饮料巨头，伊利、蒙牛等“乳业新贵”也优势明显，斩获了大部分份额，这个机会似乎也不属于“银鹭”。我们开始关注“植物蛋白饮料”与“蔬菜汁饮料”市场不同的是在这个还没有被饮料巨头们开始关注的市场，已经存在了数十年，而且还养育出了几个说大不大、说小不小，活的还非常滋润的品牌！“银鹭花生牛奶”也在其中，默默生存了十数年。整个“植物蛋白饮料”品类相对市场容量并不大，两个表现最为突出的是露露、椰树。总体而言：植物蛋白饮品市场格局稳定（露露、椰树占有大部分市场份额）；竞争相对平缓（无大资本及饮料巨头强力进入）；竞争更多聚焦于“内战”（与同类产品争夺市场）；品类市场缺乏创新（产品、技术、市场）；品类市场成长稳定缓慢，未能主导饮料消费主流。 从整个饮料行业的发展趋势看：由于植物蛋白饮料天生具备的“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，植物蛋白饮料极有可能成为下一轮饮料消费热点，成为饮料市场主流产品而爆发增长，植物蛋白饮料市场存在巨大发展空间和良好的发展前景。而且几个主要的植物蛋白饮料品牌近年也都有不同幅度的增长。 更为重要的是，与功能饮料、碳酸饮料等强势品类市场不同的是，现有植物蛋白饮料市场竞争相对平缓，竞争水平较低。在这一相对弱势品类市场的领导品牌与银鹭相比较，并不具备明显的优势。它们已经暴露出弱点和破绽，使得市场存在被“颠覆”、“变革”的机会和可能。银鹭有能力、有实力发动这场变革！银鹭完全有机会在植物蛋白饮料市场上反超竞争对手！成为这一品类市场的领导品牌，搭上品类成长的快车而实现品牌的突围。 植物蛋白饮料，成为了银鹭饮料产业的突破口！swot分析S优势：1. 品牌知名度高。2. 采用冷灌技术。3. 携带方便，不易破裂。4. 复合蛋白双重营养。 W劣势1. 口味选择系列少，难以满足消费者的不同需求。2. 消费者品牌忠诚度不高，存在不确定因素。 O机会1. 现代消费饮食观念强调营养，银鹭花生牛奶很符合这个理念。2. 复合蛋白饮料竞争者少，市场潜力仍然十分巨大。3. 年轻人喜欢挑战新鲜事物，对于复合蛋白这一新概念比较乐于尝试。 T威胁1. 作为早餐是一个新概念，相对于豆浆与豆奶而言，大学生在选择早餐饮品时，不会把它作为首。2. 曾发生过瓶身爆炸事件，产品形象大受影响。营销目标：1. 提高市场占有率，使银鹭花生牛奶成为学生早餐的首选。2. 提高品牌知名度，让学生成为消费的主力军和忠实消费者。3. 树立良好的品牌形象，形成口碑效应。目标市场：广大年轻群体营销组合：1. 人员推广：在学校中招聘优秀促销员在学校中进行试饮活动。以提高知名度，使品牌形象进入人心。2. 广告宣传：在各个区域电视主流媒体投放广告，增加观众曝光率。3. 营业推广：在各大超市投放POP广告。4. 公关活动：支持慈善事业，提高企业形象。预算：1. 电视广告费100500；2. POP广告费5000；3. 公关费80000；4