白云市场项目定价策略及收益核算.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除白云市场项目定价策略及收益核算一、 项目各层业态分布：楼层主题商品种类铺位首层精品小百货饰品、化妆品、眼镜、时尚小百货、文化用品、工艺礼品62层时尚女装时尚青年女装、休闲女装83层品位服装女装男装中老年年童装，正装、职业装（具有小品牌）10.64层鞋、箱包，床上用品、软性家居用品10.65层餐饮健身房？目前5层商业业态形式未能敲定 备注1.首层街铺为主力店包含快餐，例如麦当劳；2.市场内每层根据铺位分割增加服务型产品业态，增强市场整体综合性与休闲娱乐功能，如：美甲、足疗、美容、美发、休闲吧、明星贴纸、纹身、艺术造型等（8%）， 租金为6元/平米/天（使用面积）；3.铺位面积具体到实测会略有大小差异；二、 产品分析1. 产品卖点分析n 品牌商业的优势1) 白云市场老品牌和知名度已深入人心，消费群体的认同感与忠诚度比较高2) 投资商是国内知名的、品牌地产投资商首创集团，利用其品牌优势可增加置业者与投资者的信心3) 白云市场经过10年的运作积累，在区域内具备一定的号召力n 消费潜力优势1) 白云市场的商圈辐射范围较广，北到朝阳路，南到京通快速路；西起慈云寺桥，东至管庄地带2) 区域内商业气氛浓厚，泰资的易初莲花、日资华堂、苏宁电器商城、大中电器等著名商业机构则纷纷在朝阳路入驻，而欧德隆等大型连锁机构也在朝阳路寻找合适的店面；并且沿线住宅项目发展商也热衷商业的建设，兴隆家园2万平米商业街、朝阳园2万平米的商业、朝阳无限25万平米韩SHOW商城、住邦2000二期3万平米的商业、12万平米瑞丰市场，及财满街的700米内廊商业街都在建设中3) 周边消费能力及支撑程度：最低的有效消费能力可达到20万以上，而未来5年内，可增长到40万人4) 主力商品消费群体是针对1835岁年轻时尚消费群体，而这部分目标消费群体来源于周边新建社区的20万的新住户和周边高校（广院、二外等）6万的在校学生n 软硬配套优势硬性支持：1) 市政道路大力整治。新白云座落在朝阳路上，横向北，动临东五环，加之规划中的城市地铁6号线，区域交通非常方便易达，并且朝阳有朝阳北路，南有京通快速路，十一条公交线路可抵达本案，纵向西有东四环路在今年下半年开始将继续东扩，届时，朝阳路全线将实现双向六车道的道路标准2) 新白云的建筑外观更加时尚而有文化内涵3) 北面的文化广场设计有不同风格的雕塑、小品、园艺花坛，并沿街道设置了休闲座椅，为购物者提供了一流的休闲环境；软性支持：1) 卖场内部规划业种明晰，人流动线合理，各功能区整体统一又各具风格2) 营造商场的购物环境，市场的灵活经营模式3) 商户入市采用严格的添表、实地考察制度和措施，提高市场整体商户形象4) 市场采取统一经营、统一管理5) 增加下午五点以后的黄金购物时间，终于让新白云实现晚上接待上班族的梦想，增加的几倍客流也定会给商户带来数倍的收益6) 别具特色商铺装修配套服务，为各商户解决后顾之忧，并可按商户要求设计个性铺位n 时间优势1) 本项目目前为现楼，满足部分自用型商家即买即用的需求，降低购买者的置业风险2) 与周边市场相比更具有竞争力，是最早投入使用的市场，并且其营业模式和建筑外观在未来5年内都不会淘汰2. 客户群体分析对于产权销售，由于采用3年首付返租销售方式，降低了入市门槛，我们预计50%以上为商户（自营者）而投资客也占居了50%的比例。我们希望通过媒体的强势炒作，制作了一个“全民商铺投资运动”，并且在投资客中90%的绝大部分不是专业投资者，而是只是外资企业主管、白领、事业单位灰色收入不菲的管理人员等。 3. 产品定位“新白云PLAZA时尚基地”是为追求个性的时尚青年人营造的购物、休闲、娱乐、美食、聚友的“产权式卖场”。从国内外先进大型综合商城的经营模式来看，小业主自主经营的负面影响太大，由于小业主自主经营，必然造成商城经营品种杂乱，经营档次底，管理混乱的严重问题，这对一个大型商城的发展是有百害而无一利的。由商场经营管理公司统一招商，统一经营已成为国内外大型综合商城发展的必然趋势，也只有在统一经营的情况下才能保证商城持久经营的品牌化和国际化。只有保证商城的整体经营利润，才能最大限度的保证小业主的投资回报，所以新白云采用市场统一经营管理模式。在目前银行储蓄利率低，投资股票风险高，投资住宅回报小的现实情况下，投资各种硬件指标俱佳的大型综合购物市场，凭借其品牌的经营，规范的管理，高额的回报，尤其对投资型客户来说，无疑是一个明智的选择。4. 产品如此定位的原因a) 政府政策性区域规划指导，随着北京市政府城市东移计划及CBD东扩计划的实施，朝阳路、朝阳北路住宅项目发展前景广阔，必然同时造成商业潜力增加和商业氛围增强。b) 区域商业环境已成熟、成型，朝阳路上目前大型商业物业有华堂商场、云柏鞋城、易初莲花大型超市、苏宁电器城、京客隆超市、物美超市、朝阳无限的韩秀城（2004年底开业）、朝阳园的HK100商城c) 周边新老居住社区规模较大，有效消费人口可达20万以上，消费者的文化层次和生活素质越来越高，中等收入阶层人口和家庭数量日益增多，人口密度增加较快，并且未来五年里常驻人口至少要翻一倍之多。d) 目前十里堡商圈的交通承载日趋饱和，商业发展空间有限，而高井商圈因众多发展商的市场运作原因，已与十里堡商圈有联成一线的趋势，高井一线（或可以叫做白云商圈）最有望具备成为朝阳路地区性商业核心的潜质。e) 朝阳路沿线商圈的单一商业业态经多年的市场磨练及经历，已不可能支持整个朝阳路商业的发展，如雪银大厦改为苏宁电器城，而白云市场的业态定位恰好是区域内商业业态的一种有力补充，中、高档的小商品批发市场正是目前比较稀缺的商业业态。f) 朝阳路商圈的产品买卖居多，但服务消费不足；其产品价值挖掘充分，但附加值利用不足；消费感受、商业关系清晰明确，但文化韵味不足；所以需将大众文化娱乐设施引入本案商业之中，加强文化娱乐服务及消费。项目周边物业情况统计表序号项目名称物业类型总建筑面积（万平米）均价（元/平米）套数人口数量现状1远洋天地 精装商住公寓108900386711601现房2白领家园普宅956007662298期房销售率75%3东岸普宅18.7580014954485现房销售率80%4朝阳园精装公寓28800017045112现房销售率95%5朝阳无限普宅23548016004800期房销售率98%6甘露家园普宅35000250750现房售罄7甘露晴苑普宅24482200600现房售罄8兴隆家园普宅605000350010500现房售罄期房80%9青年汇普宅32530020006000期房销售率30%10珠江罗马嘉园精装普宅41710026007800现房销售率95%11华纺易城普宅50540033009900期房销售率50%12青年路小区经济适用房923800600018000现房售罄13叠彩园精装普宅75300150450现房销售率95%14绿岛苑普宅1142008602580现房销售率95%15新港湾普宅7.538806001800现房销售率80%16东领鉴筑普宅6.846006081824期房销售率50%17美然动力街区普宅16470013484044现房销售率95%18英郡普宅849004001200现房销售率90%19第五站普宅1449009002700期房销售率50%20建东苑经济适用房19310015004500现房售罄21成品家公寓504580400012000现房销售率90%22东卫城普宅4.245003361008现房销售率90%汇总512.2113952（注：人口数量按每户三人保守计算）从上表可以看出朝阳路沿线项目售价在3800元/平米至7000元/平米之间，基本都属中档住宅项目，对于年轻白领来讲，价位更容易接受，并且离CBD、国贸商圈较近,物业升值潜力较高，而这些新居民购买力和消费能力是非常可观。g) 周边还有三所北京高等校府首都经贸大学全校共有各类在籍学生16017人 。北京广播学院概况目前在读学生28000余人。北京第二外国语学院各类在校学历生8000余人，技术人员600余人。三所高校合计5.4万人，这些学生是白云项目的终端消费群体的重要组成部分之一。h) 区域服装、餐饮、娱乐均缺少中档或中高档产品，对市场需求较大i) 整体商业分布欠缺规模性，尤其是市场这种业态目前区域品牌空缺j) 与区域产权销售商业略有区别，韩秀城为现代集团统一管理的商城模式经营，财满街商铺分割面积较大在200平米以上k) 根据本项目定位，可以充分平衡投资者、经营者（商户）、和最终商品消费者这三者群体之间关系商铺的营销关键在于如何说服客户从当前各种各样的投资途径中选择投资商铺。因而，投资的收益率，投资的保障性、投资增值的空间等成为了投资客最为关心的问题。而目前投资的选择，从现阶段可供选择的投资方式而言有以下几种：银行存款（低收益、低风险）；国债投资（中收益、中风险）；股市投资（高收益、高风险）；投资商铺（高收益、高保值、低风险）：投资新白云产权商铺，按现阶段该区域租金计算， 1011年即可回本，年回报率高达89%，这还不包括房地产升值和租金上涨所增加的收益。其次，由于土地的不可再生性，随着土地的减少，尤其是商业用地的减少，土地价格和租金上涨已是必然，保证了财产保值。第三，投资商铺风险小，决无贬值的可能性，从而保证财产不受损失，将投资风险降到最低程度。因此，从投资收益和风险控制的双重角度而言，类比多种投资方式，投资商铺是最佳的选择，这也是为什么象李嘉诚这些稳健的投资家首选商铺投资的原因。举例说明：老白云最好的铺位（面积大小为4至6平米）的入市门槛为5.5万元，即2.5押金，3万的年租金。对于10万元以内的进行投资的选择：以租金回报率法计算公式：（税后月租金按揭月供款）12（首期房款期房时间内的按揭款）n 住宅、公寓：（朝阳路区域）销售单价在5500元/平米，面积在40平米的一居总款55004022万元 银行按揭8成20年首付5万元 月供1125.74元 物业费2.2元/平米/月（为例）40平米88元/月区域一居室市场行情租金1500元/月实际收益月租金月供月缴物业费286.26元理想年投资回报率：6.87%（月收益286.2612月）/首付款5万元年投资回报率（考虑到租务空档）：6.3%（月收益286.2611月）/首付款5万元收回成本所需时间：174月（14-15）年首付款5万/月收益286.26n 新白云铺位以首层铺位6平米（使用面积）一个为例销售单价4.68万元/平米总款4.68626.2万元 银行按揭6成10年首付11.2万元 贷款15万元实际3年返租首付11.226.28%34.912万元月供1647.3元 物业费25元/平米/月6平米150元月租金2160元（预计养市后租金为12元/平米/天）第四年开始收益2160-月供月缴物业费362.7元第四年后理想年投资回报率：8.88%（月收益362.712月）/首付款4.9万元年投资回报率（考虑到租务空档）：8.14%（月收益362.711月）/首付款4.9万元收回成本所需时间：135月（11）年首付款4.9万/月收益362.7加上前三年的时间，收回成本的实际所需时间为14年 所以购置新白云产权商铺不但入市门槛低，仅为4万元，而且投资回报可达到8%，投资风险降低。而产权式卖场以其低投入、稳定收益及超高增值潜力更成为投资的蓝筹股。众所周知，“买铺富三代”商铺的经营效益可观，升值潜力无限，历来为投资者所青睐。 “新白云产权式卖场”则具有长期稳定的收益率（年回报8%），同时，由于产权式卖场也是不动产投资，又具备了极大的资金安全性。因此，对于理智的投资行为来说，在更看重稳健回报，而并非寄望于一夜暴富的心态下，新白云的“产权式卖场”无疑是第一选择。新、老白云的比较：对比项 老白云新白云分 析 经营面积4平米/摊位8平米/摊位摊位面积增长近2倍，经营内容势必同步增长，其营业额也会增加 购物环境楼内市场商场式卖场不但是购物，还将娱乐、休闲配套服务引入其中，购物环境的改善势必进一步增强客户吸引力 物业外观中规中矩的普通商厦外观文化内涵、地标性建筑物有望成为区域市场品牌、地标性建筑体经营时间冬到下午4点，夏到下午6点早8点-晚9点营业时间较过去日增加3个小时，且属于黄金时段，按照一般的市场营业规律，此时段经营额大致为全天的2倍左右 经营种类服装、服饰、鞋帽 服装、服饰、鞋帽、化妆品、工艺礼品、眼镜、软性家居、健身房、在增加经营种类的情况下，将购物与休闲的结合，会增加更多的区域人流 交通环境无停车场文化广场停车场驾车购物已经是一种时尚，它所带来的不仅仅是客流的增加，而是更高一层消费者的加入。从经验的判断看，会对其营业额增幅做出贡献 与青鸟、广院合作没有合作高档健身产业加盟与青鸟健体俱乐部合作，改造新白云5层为高档健身俱乐部 三、 项目定价原则(一) 价格策略原则：1. 通过详尽的周边市场调研及商户追访跟踪，确定产品的日租金以10元/平米/天为基准，不同楼层进行合理比例调整2. 在确定产品价格定位的基础上，通过价格杠杆，达到整体销售平衡的目的；3. 通过组合销售方式或返租方式（两者选其一），使各层商铺在推市阶段的节点销售中，最大化的吸纳商户、投资者及中端消费群体，可以制造促销卖点，使之成为市场商铺旺销热点；4. 确保项目具有区域价格竞争力和特色卖点，与市场上同类型产品相比更具有较强的性价比；5. 推市价格采取低开高走的策略，为保持阶段持续热销的状况，价格攀升态势要平稳，不宜有过于激进的起伏；6. 确保发展商提出的回款要求。(二) 定价说明：1. 位差：根据铺位所占主次通道的流向面多少，及人流抵达的易达性，各层“金角银边”的铺位会在该层基价基础上乘以1.0至2.0的系数。2. 其它因素差异：因建筑结构影响（如柱子等），或因铺位分割造成死角，则该类铺位应适当调低价位；因铺位面积较大，购铺者对总价敏感度较强，应相应减少大面积铺位销售单价。3. 产品经营特性差异：如4层的鞋、包区铺位租金会在4层基价基础上乘以1.2的系数。四、 项目各层价格基数及面积指标：1. 租金确定楼层首层2层3层4层租金（元/平米/天）12119.58（各层具体位置会根据“金角银边”因素乘以1.0至2.0的系数，4层的鞋、包区域租金乘以1.2的系数）2. 产权价格确定（按使用面积计算）楼层首层2层3层4层定价（万元/平米）4.684.283.682.98（各层具体位置会根据“金角银边”因素乘以1.0至2.0的系数）3. 10年使用权价格分配（按使用面积计算，10年的使用权）楼层首层2层3层4层定价（万元/平米）2.582.281.881.68（各层具体位置会根据“金角银边”因素乘以1.0至2.0的系数）4. 各层面积指标楼层建筑面积（平米）使用面积（平米）使用率首层（含手机店、傻儿火锅面积）4082200050%首层（不含手机店、傻儿火锅面积）2417.851208.9350%2层3600195055%3层2820160057%4层2730155057%总计132327100均使用率54.75%特色服务型产品业态1058.56580比例为建面的8，2至4层分配面积各为200平米，在实施中会根据实际情况略有调整五、 收益核算分析（各项销售方式都以理想状态核算） 注: 将首层原手机店、傻儿火锅等东区商户面积不计算在内，首层使用面积为1208.93平米。1. 销售产权方式(A方案)楼层使用面积（元/平米）产权售价（万元/平米）产权总价（万元）首层1208.934.685657.792层19504.2883463层16003.6858884层15502.984619汇总6308.93均价3.8924510.79（未扣除特色服务部分）特色服务型产品业态年收益580平米6元/平米/天360天125.28万元A方案实际收益24510.79万元580平米3.89万元/平米125.28万元22379.87万元即A方案（卖产权）收益为RMB2.238亿元2. 使用权销售方式（10年的使用权，分2年付清比例各为50%）楼层使用面积（元/平米）使用权售价（万元/平米）使用权总价（万元）首层1208.932.583119.042层19502.2844463层16001.8830084层15501.682604汇总6308.93均价2.0913177.04（未扣除特色服务部分）B方案实际收益13177.04万元580平米2.09万元/平米125.28万元12090.12万元B 方案第一年收益（13177.04万元1212.2万元）50%125.286107.7万元B 方案第二年收益（13177.04万元1212.2万元）50%5982.42万元即B方案（10年使用权）销售收益为RMB1.210亿元3. 租赁方式楼层使用面积（元/平米）租金售价（元/平米/天）年租金总售价（万元）首层1208.9312522.262层195011772.23层16009.5547.24层15508446.4汇总6308.93均租金10. 072288.06（未扣除特色服务部分）C方案实际收益2288.06元580平米10. 07元/平米/天360天125.28万元2203.08万元即C方案（租赁）年租金收益为RMB0.2203亿元（不含押金）综表楼层建面（平米）使用面积（平米）使用率产权售价（万元/平米）使用权售价（万元/平米）租金（元/平米/天）首层（不含手机店等）2417.851208.9350%4.682.58122层3600195055%4.282.28113层2820160057%3.681.889.54层2730155057%2.981.688收益2.238亿元1.210亿元0.2203亿元（注：表中收益中未含以下配套服务中的三种收益）4. 其它配套服务收益(不含580平米的美甲、美容、休闲吧等服务业态)1) 首层新街铺（需改造）位置：首层西区业态使用面积（平米）年租金（万元）面包房64免费发廊？12首层新街铺年租金收益 12万元； 2) 首层原手机店等铺位位置：首层东区（依次由东往西为银行、药店、手机店）业态使用面积（平米）年租金（万元）农村信用社18030金象大药房7024手机店30070首层原街铺年租金收益 124万元；3) 餐饮位置：3层南面平台（需改造）面积：建筑面积为8米72米576平米，每个铺位（档口）使用面积在15至16平米，约10个餐饮铺位租金：在每个铺位年租金（使用面积）6.8万元，年租金收益68万元其它配套服务年收益12万元124万元68万元204万元此文档仅供学习与交流六、 销售方式对比分析1. 卖产权首付款返租方式采用卖产权首付款返租金方式，可以降低商户和投资户首付款压力，从而降低商铺购买门槛，因此可以保证在开盘销售后，客户蜂拥抢铺的局面，销售周期可缩短到一至二个月，迅速回款结案。首付返租比较及收益情况（原首层手机店等商铺面积不计算在内）以标准铺位8平米为例，具体大小及价款会相应增减楼层产权售价（万元/平米）产权总价（万元）首付年回报率8%租金（元/天/平米）年租金2年返租首付3年返租首付首层4.6837.4414.98 3.00 123.46 8.98 5.98 2层4.2834.2413.70 2.74 113.17 8.22 5.48 3层3.6829.4411.78 2.36 9.52.74 7.06 4.70 4层2.9823.849.54 1.91 82.30 5.72 3.81 （注：各层铺位的单价根据 “金角银边” 会乘以1.0至2.0的系数）2年首付返租第一年收益2.238亿元（2.238亿元0.082）0.2203亿元2.100亿元2年首付返租第二年收益0.2203亿元2年首付返租合计2.321亿元3年首付返租第一年收益2.238亿元（2.238亿元0.083）0.2203亿元1.921亿元3年首付返租第二年收益0.2203亿元3年首付返租第三年收益0.2203亿元3年首付返租合计2.362亿元 （8的返租回报和部分租金收益有差价）。2年首付返租回款进度单位以亿元计算产权回款进度销售率第一年第二年同期第一笔第二笔（第一笔之后2个月）委托后租金收益自营租金收益第一年收益合计委托后租金收益自营租金收益第二年收益合计二年总计100%0.53712 1.34280.220302.1002 0.220300.22032.3205 90%0.48341.2085 0.198270.022031.9122 0.198270.022030.22032.1325 80%0.429681.074240.176240.044061.7242 0.176240.044060.22031.9445 70%0.375970.939960.154210.066091.5362 0.154210.066090.22031.7565 3年首付返租回款进度单位以亿元计算产权回款进度销售率第一年第二年同期第三年同期第一笔第二笔（第一笔之后2个月）委托后租金收益自营租金收益第一年收益合计委托后租金收益自营租金收益第二年收益合计委托后租金收益自营租金收益第三年收益合计三年总计100%0.35808 1.34280.220301.9212 0.220300.22030.220300.22032.3618 90%0.322271.2085 0.198270.022031.7511 0.198270.022030.22030.198270.022030.22032.1917 80%0.2864641.074240.176240.044061.5810 0.176240.044060.22030.176240.044060.22032.0216 70%0.2506560.939960.154210.066091.4109 0.154210.066090.22030.154210.066090.22031.8515 2. 组合方式招商（卖产权、卖使用权、租赁同时按比例进行）组合销售调控收益比较（原首层手机店等东区商铺面积不计算在内）收益单位为亿元第一年B方案比例是分年减半所得方案A方案（产权）B方案（使用权）C方案（租赁）实际收益汇总比例分配134%16.5%33%1.0333 比例分配240%10.0%40%1.1043 比例分配325%12.5%50%0.8209 A固总收益B固总收益C固总收益2.2381.210 0.2203 2.2381.210 0.2203 2.2381.210 0.2203 A比例收益B比例收益C比例收益0.7609 0.1997 0.0727 0.8952 0.1210 0.0881 0.5595 0.1513 0.1102 第二年方案A方案（产权）B方案（使用权）C方案（租赁）实际收益汇总比例分配116.5%33%0.2723 比例分配210.0%40%0.2091 比例分配312.5%50%0.2614 A固总收益B固总收益C固总收益2.2381.210 0.2203 2.2381.210 0.2203 2.2381.210 0.2203 A比例收益B比例收益C比例收益0.0000 0.1997 0.0727 0.0000 0.1210 0.0881 0.0000 0.1513 0.1102 方案二年总收益比例分配11.3056 比例分配21.3134 比例分配31.0823 具体视回款情况及需求而进行调整销控1. 组合销售说明：组合销售方案共例举三个方案，分别是：方案产权比例使用权比例租赁比例方案134%33%33%方案240%20%40%方案325%25%50%产权比例越大，回款额越大，但销售压力增大；租赁比例越大，招商压力越小，但回款额减少，所以重点要平衡这两种销售方式所占的比例，而增设购买使用权的比例是在“贫（商户）、富（投资者）”之间争取更多的中间消费客户和投资客户，扩大和吸引客户群体。我方建议采用方案1的组合销售模式，其三种销售方式的比例关系，在实际销售中会有不同比例的微调，但大原则不变，开发商控制接近60%的产权。2. 销售节点的收益控制分开盘节点（2004年9月底）和试营业节点（2005年3月）两个第一年收益节点在开盘收益节点占到第一年收益60%（时间：2004年10月至12月）试营业收益节点占到第一年收益40%（时间：2005年1月至2月）方案A方案（产权）B（使用权）C（租赁）第一年收益开盘节点收益（60%）试营业节点收益（40%）比例分配134%33%33%1.03330.619980.41332比例分配240%20%40%1.10430.662580.44172比例分配325%25%50%0.82090.492540.32836根据开发商回款要求，组合销售中产权比例可相应调高。白云项目推 广 篇一、 概念提炼“新白云PLAZA卖场”是为综合性商品市场，它为区域内大众消费群体营造一个购物、休闲、娱乐、聚友的活动卖场。以国际上流行的大型商城的成功经营模式延展出的 “产权式卖场”， 作为本项目的理论推广支持点。整个销售过程以“产权式卖场”所形成的大气魄、大气势来带动销售，整体表现为以“项目形象”带动“项目销售”。国内的商场往往在销售完毕后，由于小业主各自独立经营，商场的后续问题较多，而国外大型商城却是只租不售，资金回笼较慢，而新白云PLAZA的出现，刚好解决了国内外商场所面临的各种困惑。作为符合中国国情的“产权式卖场”，它一方面通过产权分割，把权益分散给了小业主拥有，对于开发商来说，迅速回笼了大量资金；另一方面，又通过国际型商场或品牌经营管理公司的专业经营，保证了大型商城的统一的、多元化的、高档次的高效运作，也为小业主获得丰厚的经营回报提供了保证。另外，由于是产权独立，小业主可以自由转让独立商铺的产权，也具有有价证券自由流通的特点。种种迹象表明，“产权式卖场”具有巨大的发展潜力，它结合国际化商城先进的投资模式和经营模式为一体，必将引领中国全新的商业营销投资理念，开创地产投资新纪元。二、 推广形象立处朝阳路商圈地带，“新白云PLAZA卖场”是区别于华堂商场百货业态的新一代综合购物卖场，营造良好的购物环境，及展示销售大众、中档商品（包括服装、鞋帽、服饰、化妆品等）并可在其卖场中体验多功能娱乐、健身、休闲服务。无论从物业定位上，还是形象定位上，我们都力求提高“新白云PLAZA”卖场的物业档次，使其能够在与其他在售商业市场严格区分开来，整体体现一种“傲视群雄，惟我独尊”的感觉，一方面可彰显物业档次，抬高物业档次，另一方面，可提高物业的标识性，以便其在后期的宣传推广中形成市场关注的焦点。从营销角度来说，市场营销和住宅营销一样，全国各地都有各种不同的营销手法。我们经过反复论证，积极借鉴国外先进营销理论，具有突破性的提出了“理论引导市场”的最佳营销模式。整个销售过程以“产权式卖场”所形成的大气魄、大气势来带动销售，整体表现为以“项目形象”带动“项目销售”。本案的根本信心来源，是为了获取最终消费者的产品消费支出作为经营收益来源。三、 推广策略1. 开盘期间针对投资者和商户（如产权销售确定，那么重点是针对投资者说话） 正面肯定老白云对于朝阳路商圈品牌号召力，以吸纳大量老白云商户重新入场。 以朝阳路便利的交通和易初莲花超市的开业兴隆势态，来引导本案的区位认知，突出位置优势，衬托产品相对于区位的商业优势。利用本案所处区域的城市机能、规划前景、常驻人口等官方题材，支持区域商业发展潜力和价值体现，来认同项目的地缘商业价值。 通过老、新白云对比，强调新白云不但是外立面造型的变化，更重要的是内部不论是在业态分布、还是结构变动，甚至是配套特色服务上都更加追求档次、追求品位、追求服务，与周边临街商铺形成明显对比，全面诠释新白云是一个时尚的特色卖场。 更全面的展示新白云的潜在发展的商业空间。 拔高产品包装宣传档次，营造中档商业购物卖场。 提出“全民投资新模式”理论运动，通过媒体的强势炒作，制作了一个商业楼市经典。我们希望客户构成的90%以上不是专业投资者和商铺经营者，但其关键问题是在于是否能最大程度降低入市门槛（即首付款的问题）。2. 开业期间（养市），是针对终端消费者 因项目6层以上为广播学院的教室，那么广院的学生势必成为白云市场的消费主力军，在项目开业推广包装中应重点予以考虑。四、 推广主题语“新白云PLAZA卖场，成就今天创富时机”“100%产权销售，100%财富收益”“投资地产原始股，买旺铺自己成为富爸爸”五、 推广手段1. 包装方案概念LOGO设计思路及手法应服从本案时尚特色卖场的总体形象要求。便于记忆、易于识别、传播及不同场合下的运用。1) 卖场包装 现场布置将整个项目北立面和东侧围栏搭建大型项目商业展示板，给参观者一目了然的感觉。2) 售楼处（略）整体宣传主题一致，系统，展示系统统一。3) DM4) 其他宣传工具项目网站、手提袋、小礼品等的制作，要统一风格，并充分体现物业的价值。5) 引导系统良好的引导系统的建立，对于提升项目知名度尤为重要。客源路线为一条是东西横向的朝阳路，即由西往东，即向通县方向，以八里庄为西起端向东推移；由东往西，可以定福庄为东起点向西推移，充分利用朝阳路两侧的公交站牌和路灯设施。可采用导视旗或圆顶灯箱，使项目有更多的展示和引导空间，渲染出未来商业氛围平台的一幅画卷，定将吸引无数投资者和商户经营者青睐的目光。2. 媒体策略综合考虑本案产品定位和客户特质等方面因素，建议采取以下媒体策略，并在两个关键营销节点上采用“集中火力，重点突破”的宣传手法：1) 主流推广媒体：报纸：以北京晚报作为本案平面广告投放的主要对象，以京华、精品、信报及北青和杂志作为辅助对象；非主流报广媒体的选择视销售状况和择机而定。2) 电台广播：北京交通台的黄金时段，针对两个节点：开盘和开业（开业的电台广告更为重要）3) 户外：根据本案客源的主要到访路线，户外广告应集中于朝阳路区域进行针对性投放：选择合适位置悬挂案旗、灯箱，设置大型街牌（项目广场围栏位置应充分利用上）。4) 辅助推广媒体：网络：作为现代媒体，网络已经成为目标客户不可或缺的信息渠道，因此网上发布是效果较好的传媒形式：在知名网站（如：SOHU、SINA等）进行新闻发布和广告投放。此种形式传播范围广，但针对性相对较弱，主要用于全面造势和建立品牌知晓，引发潜在客户对本案的关注。建议与焦点房网合作，发挥网站论坛的传播功效。自建制作精美、内容详实的项目网站，向受众传递较为丰富的项目信息。此种方式针对性较强，主要用于建立品牌认知，引发目标客户的购买欲望。5) 口碑传播：广告告宣传是作为拓展市场的必要手段，但这种宣传攻势是建立在其自身雄厚实力和良好口碑之上的，可以说广告只有立足于企业畅通的“口碑渠道”，才能达到预期的效果，并有长久的影响力。表现形式为项目海报等，传递方式为邮寄或直投。3. 活动1. 开盘活动在本案的概念整合和准备工作已经基本就绪之时，可以借开盘之机，全面完整地展示形象，可达到快速销售和扩大项目知名度的作用s。2. 开业活动举办开业活动，能够为项目造市，扩大项目知名度，增加商户和投资客户信心，营造兴隆旺市局面和氛围。六、 项目推广销售计划推广销售时段控制表项目实施内容具体实施实施时段项目筹备期销售策略制定2004年8月1520日销售工具准备2004年8月129月1日售楼处筹备2004年8月279月20日广告投放计划制定2004年8月138月19日先期扩散消息2004年8月109月20日商厦内外部结构改造全面装修2004年9月2512月31日市场预热、广告宣传2004年9月110月15日正式招商工作全面销售推广、招商2004年10月1605年2月8日商户进场商户装修、布货2005年2月10日3月19日商场开业商业细致调整（试营业）2005年3月204月20日正式开业2005年5月1日备注根据项目实施程序具体情况，各节点时间会顺延调整。推广进度及推广预算细表销售时期广告类型媒体类型投放时间版位规格价格 （万元）宣传诉求比例预热期硬广晚报9月1日A2/A3半版/彩色10.65首次广告面世，形象宣传与树立35.86%9月8日A2/A3通栏/彩色4.16宣传感知过程9月15日A2/A3通栏/彩色4.16宣传感知过程9月20日A2/A3半版/彩色10.65开盘前集中性预热9月23日A2/A3半版/彩色10.65开盘前集中性预热9月29日A2/A3半版/彩色10.65开盘前集中性预热10月11日A2/A3半版/彩色10.65开盘前集中性预热10月13日A2/A3半版/彩色10.65开盘前集中性预热10月15日A2/A3半版/彩色10.65开盘前集中性预热京华9月1日A413竖切1/28.52首次广告面世，形象宣传与树立9月8日A413竖切1/35.57宣传感知过程9月15日A413竖切1/35.57宣传感知过程9月20日A413竖切1/35.57开盘前集中性预热9月23日A413竖切1/28.52开盘前集中性预热9月29日A413竖切1/28.52开盘前集中性预热10月11日A413竖切1/28.52开盘前集中性预热10月13日A413竖切1/28.52开盘前集中性预热10月15日A413竖切1/28.52开盘前集中性预热信报9月8日新闻版通栏/彩色2.96宣传感知过程9月15日新闻版通栏/彩色2.96宣传感知过程9月23日新闻版通栏/彩色2.96开盘前集中性预热10月15日新闻版通栏/彩色2.96开盘前集中性预热精品9月20日每叠封面通栏/涂布2.98开盘前集中性预热9月23日封底半版/豪华10.8开盘前集中性预热10月11日每叠封面通栏/涂布2.98开盘前集中性预热10月14日封底半版/豪华10.8开盘前集中性预热音乐台/交通台每天6000，4个时段，97.4/一个月18形象宣传，积攒客户3.40%焦点网/SINA9月1日首页通栏760*120象素30K1形象宣传，积攒客户1.32%9月8日首页通栏760*120象素30K1形象宣传，积攒客户9月15日首页通栏760*120象素30K1形象宣传，积攒客户9月22日首页通栏760*120象素30K1形象宣传，积攒客户9月24日首页通栏760*120象素30K1形象宣传，积攒客户自身网站9月1日2形象宣传，项目介绍，扩充途径楼书9月1日10000份10元10铜版纸，24P，23.01%VCD9月1日10003目标客户、媒体，项目详细资料DM9月1日100000份2元20铜版纸户外/导引/围挡9月1日80华堂至项目，形象树立，车身9月1日3个月10流动宣传，扩大消费群区域，10车软广晚报9月7日1000字*6元0.6项目感知，形象树立8.33%9月9日