浅析新西兰奇异果在深圳市场的促销策略.doc

国家职业资格全国统一鉴定营销师论文（国家职业资格二级） 论文题目：浅析新西兰佳沛奇异果深圳市场的促销策略姓 名：张照杭准考证号：200411040486所在省市：广东省深圳市所在单位：深圳市新奇果贸易有限公司目 录一、引言3二、新西兰佳沛奇异果公司介绍:3三、促销的涵义4四、新西兰佳沛奇异果的促销环境4五、新西兰佳沛奇异果深圳市场促销策略4(一)建立专业的促销人员41、确定促销员的概念42、认识促销员的重要性53、提高促销员的专业素质54、加强培训管理55、加强人员包装66、健全监督体制67、完善奖励体系6(二)加强堆头陈列71、位置选择72、陈列标准73、生动化陈列7(三)开展多样性的促销方式71、免费试吃72、买赠结合73、降价打折74、附赠礼品75、现场展示8(四)贯彻强有力的执行力8六、结束语8浅析新西兰佳沛奇异果深圳市场的促销策略张照杭深圳市新果贸易有限公司摘要：在经济高速发展的今天，随着人们生活水平的不断提高，人们在对水果的选择和要求上也越来越高,不再局限于普通的一般消费性水果，对高营养高价值的进口水果的需求量也越来越大，同时在今天多品种多选择的水果市场，不同类别的水果产品竞争也都更加激烈。本文以新西兰佳沛奇异果作为高端进口水果，初步进入深圳市场，面临品牌知名度低，高价位，少陈列等问题的情况下，通过合理运用生动化陈列，买赠，打折，试吃，人员促销等促销策略，成功地摆脱困境走向行业领先地位，从而体现了促销对市场营销的重要意义。 关键词:促销策略 ,人员促销,堆头陈列,多样性促销,奇异果.一、引言 在市场经济繁荣的今天，促销策略对企业竞争力的影响无疑是巨大的，那么作为水果行业最优秀的新西兰佳沛奇异果公司，该如何有效地制定执行促销策略，以把握市场契机，是本文要探讨的课题。二、新西兰佳沛奇异果公司介绍新西兰佳沛奇异果公司，是一家以单一水果品种上市的农副产品公司，在深圳,上海,北京,青岛等地设有分公司,其产品源自于中国的猕猴桃，在新西兰加以改良培育后，销售到世界各个国家。其名下佳沛品牌更是得到农产品知识产权保护，其产品金奇异果更是同类产品的效仿对象,在水果行业更是有水果皇后美誉。(备注：一般水果皇帝公认为是榴莲)三、促销的涵义简单的说，促销就是一种沟通，沟通的过程是把产品的信息传递给目标顾客，试图对其产生有效的影响或决定。从营销学来说，促销（PROMOTION）是指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传，说服活动。促销的基本形式可分为：广告，人员推销，销售促进，公共关系和直复营销等。四、新西兰佳沛奇异果的促销环境 2005 年,新西兰佳沛奇异果刚进入深圳市场时，几乎是无人问津,没有人愿意接受这个看起来既不漂亮也不起眼的水果，不但产品没有特色，而且价格差距很大,达到国内同类产品价格的10倍之多，而且也没有做到应有的品牌影响力，产品推广上也几乎等于零,销量更是水果战役之滑铁卢,几乎到了是四面楚歌,要退出市场之绝境。新西兰佳沛奇异果公司在深入做过市场调查后，根据实际情况制定了以销售促进为主的促销策略试图背水一战,事实证明,这场促销的战役完全扭转了奇异果在深圳营销市场的战争局面。从而再次验证了美国IBM公司创始人沃森(TJWatson)的一句话：“科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀”。五、 新西兰佳沛奇异果深圳市场促销策略（一）建立专业的人员促销团队1、确定促销员的概念 在人员促销概念中，往往会形成促销员和理货员的概念混乱，认为上个人员卖货就是人员促销。在这里，奇异果公司清楚的认识到促销员与理货员的不同,确定了明确的促销员概念,制定了详细的促销员职责,比如说，促销人员的职责不但要参与一般的营业销售，而且有着极强的专业知识，不但要解决陈列的问题，而且还要提高陈列的生动化和销售的专业化，不再是简单的个人促销，而是团队促销，不再是简单的销售，而是在某种意义上他们还是企业的耳目，还需要执行公司决策和学习公司文化和树立产品形象，彻底的界定完全促销的概念，为奇异果市场促销打下了根基性基础。 2、认识促销员的重要性 促销员处于公司组织结构的最底层，他们是公司决策执行的最后一个层面，同时又是公司利润的最初来源和信息流的最前端。促销员的问题解决好了，公司的决策到了基层才更容易落实，市场信息才更容易反馈，公司的利润才能实现和提高。促销员管理和使用好了，终端销量就上去了，公司利润就回来了，客户也就满意了。公司基层人员的工作就好做了，经理层的管理效率就提高了，高层领导的工作就轻松了，他们就有了更多的时间去思考公司的战略问题。战略正确了，公司发展了，大家的日子都好过了。新西兰奇异果公司在市场促销中正是充分肯定了促销员的重要性，为促进销售做好了伏笔。 3、提高专业化素质 用专业的人做专业的事，会得到事半功倍的效果。新西兰奇异果公司在专业产品知识上加强对促销员的培训，制定了专业化的培训学习。例如,为了使促销人员更好的提高卖场的销售量，提高公司品牌的知名度，更有力的执行公司决策，新西兰奇异果公司加强对促销人员专业知识的培训，避免促销人员的不稳定性，改为每个周末稳定性的促销，抓住黄金周末的促销机遇,招聘培训专业的促销人员，稳定人员，加强培训，固定时间,整体上提高促销人员的专业化素质. 4、加强培训管理 一般企业对于人员促销的培训管理重视程度的不足，导致在人员培训管理上往往借助于促销主管，或者是督导甚至是业务进行附带培训和管理，没有专业的培训主管或者是干脆就没有培训人员，在新西兰奇异果人员促销的培训模式上，充分分析了促销人员的基本情况，专门长期的配置了培训专员，制定了实行长期定期培训，新人入职培训，个性化差异培训等多种培训方式，完整地解决掉人员培训不足的问题。而在人员管理上，则更多的倾向于培训作为基础，制度成为框架，管理接近人情化，考虑到这是一群最基层的一线工作者，他们有着更为优秀的实践工作经验，而接受培训可以更好的提高他们的专业水平。奇异果公司正是在考虑这些因素下完成了完整的培训体统，建立了较好的管理,成为促销活动的保障和基石。5、加强人员包装 人靠衣服马靠鞍,在新西兰奇异果的概念里，新西兰奇异果应该是热情，阳光，快乐的水果，不但营养丰沛，而且口味香甜，所以她们的包装也就更加显得青春阳光，香甜美味，包括他们所有的人员促销中的活动道具和布置一样的显示出他们是水果皇后一样，新西兰奇异果公司在对促销员的包装上狠下功夫，量身定做，严格要求打造了一群精英的促销团队，不但外形亮丽，而且一出来就是奇异果的形象代言。6、健全监督体制 俗语说得好，没有监督的体系是不健全的体系，而在企业营销重要的促销领域，特别是在人员促销方面，没有健全的监督机制则可能导致有了规矩也不能成方圆。所以新西兰奇异果人员促销从一开始就建立了完整的监督体制，除了一些必要的规章制度外，还配置了专门的督察来进行监管和督察，及时地发现问题和解决问题。因此，监督体系的健全更加完善了新西兰奇异果人员促销体系的完美。7、完善奖励体系行军打仗，一定要赏罚分明，在促进销售的奇异果促销这场战役中，也更因该注重赏罚。一般的促销员经常会有不同的提成，但是一个产品，一个企业，如果就目前促销行业状况来看，只有提成的促销对于人员促销的管理是不够的。人员促销也不是完全以销售业绩为标准的，所以更加健全的奖罚制度就势在必行，在新西兰奇异果公司的人员促销领域，奖罚就更是以奖励激励为主，责罚惩罚为辅的奖罚制度，考虑到产品的具体推广期，侧重点的不同，奖罚的涉及面也有所不同，在铺货期或者产品推广前期，可能是企业品牌效应的推广，也可能是产品销量的推广，要根据企业上层的营销规划不同做不同的调整，那么人员的奖罚就要配合不同的时期做不同的奖罚。在偏于销量奖罚的时候以销量为主，在偏于品牌推广的时候要以服务推广为主。概括下，在奇异果人员促销的管理上，奖罚成了最具有效力的工具，为新西兰奇异果这个昂贵的水果皇后，在深圳的市场销售和推广中起到了推波助澜的功效。（二） 加强堆头陈列1、位置选择 一个好的位置是保证销售的前提，解决好了堆头的问题，就解决了奇异果卖场的一个主要陈列问题，要么拿下主通道的位置，要么争取最显眼的位置，要么在不好的位置也要争取最好的台面，在公司一系列的政策下，很快改善了卖场位置的陈列问题，为扩大销售，完成促销做好了功课。2、陈列标准 公司制定了统一的陈列标准，配置了围布、吊旗、海报、POP、X型展架等物料用以美化陈列，造成视觉冲击，再次加强了陈列的效果。3、生动化陈列 陈列做好了，基础做到了，就要要求更高的生动化陈列，为此公司制作了各式各样的生动化空间摆放模式，如造就了岛形陈列，梯形陈列，金字塔式陈列，奇异果园式陈列，配合整个促销活动走向高潮。（三）开展多样性的促销方式1、免费试吃 在人员陈列都做好了，公司接下来根据产品的特点，拿出最好的奇异果进行免费试吃，根据顾客的流量制定了试吃的标准，根据天气的变化确定了试吃果的最佳口感，根据市场的不同情况确定了不同的试吃品种等等措施。2、买赠结合 为了配合销售，公司结合试吃活动，制定了不定期的买赠结合，买六送一，买八送二，买金果送绿果等促销手段。3、降价打折 在黄金季节，五一，十一，中秋等节假日采取降价打折吸引顾客，扩大销量的再次增长。4、附赠礼品 最后，公司在销售平稳的情况下，改变销售促进模式的多样性，改为附赠礼品，增进销售.例如削皮刀，洗碗布之类加强顾客购买欲望。5、现场展示 为了体现公司产品的完整概念，培养固定客户群，奇异果公司制定了更加完善的现场产品展示，包括种植，栽培，收获，储存及运输，使更多的顾客了解到新西兰奇异果的与众不同，最后进行一些现场展示，奇异果不同的吃法，奇异果生熟的辨认方法等，完成了多样性促销的目的，起到了良好的效果。（四）贯彻强有力的执行力 人员促销活动最忌的就是执行力不足，无论多么好的执行方案，除非是因为不具有可执行性，否则执行力则代表了人员促销成功的关键。在新西兰奇异果人员促销中，不但系统的规定了执行的情况，而且建立了完整的执行监督系统，完善了执行一些细节问题，例如每年都会有多次的座谈沟通，在上层的营销概念下结合我们的实际情况做出下一年的人员促销计划，例如：2008年的春风万家超市销量比较好，需要2个以上的促销员做周末试吃，2009年应该加强时间安排，延长到周五开始，另外需要配备一名现场负责组长等。在强化细节，规划流程，紧追到底的原则下，一步一步的尽最大努力提高我们的执行力。套用时下管理领域的一句话，赢在执行！六、结束语 如果说营销是一场没有硝烟的战争，那么促销就