策划总纲范文.doc

策划总纲范文 目录前言1第一章策划总纲2 一、策划目的2 二、策划思路2 三、项目名称及定位3 四、项目形象定位4 五、总体构想5 六、项目五大亮点5第二章策划背景7 一、项目概况7 二、文化解读8 三、韶山旅游资源概况8 四、政策分析9 五、案例借鉴11第三章项目SWOT分析13 一、优势分析13 二、劣势分析14 三、机遇分析15 四、挑战分析16 五、总结16第四章市场分析17 一、红色旅游市场分析17 二、长株潭旅游市场分析18 三、韶山市旅游市场分析18 四、韶山旅游目标市场20第五章发展战略21 一、指导思想21 二、项目名称21 三、发展理念22 四、项目的整体策略23 五、发展目标24第六章总体布局25 一、布局原则25 二、功能布局26 三、功能区简介26第七章项目策划30 一、人民公社整体设计策划30 二、人民公社旅游集散中心30 三、公社客栈31 四、大型广场演出风展红旗31 五、人民公社食堂32 六、休闲娱乐品牌打造工程33 七、餐饮品牌打造工程34第八章旅游产品策划35 一、旅游产品开发策略35 二、旅游产品策划36 三、旅游线路组织37 四、旅游节庆活动策划37第九章推广策划40 一、人民公社形象策划40 二、形象推广理念41 三、推广策略与方式41 四、初期市场推广建议43第十章项目管理实施44 一、经营思路44 二、组织措施44 三、招商措施45 四、管理措施46 五、项目建设进度47 六、实施建议47第十一章效益分析48 一、经济效益48 二、综合社会效益48 三、风险规避49人民公社商业广场设计1前言如果说红色旅游是近年来我国新崛起的一个具有长久生命力的一大品牌，那么，以伟人故乡朝圣为核心内涵的韶山之旅，应该成为红色之旅第一品牌。 每年人流量达300余万人次的韶山红色文化旅游说明，韶山红色之旅品牌有着巨大的市场潜力和拓展余地。 然而，实际的情况是，韶山旅游开发的现状与这一大品牌应有的市场空间和价值远不相符，韶山旅游存在着诸多缺项、缺陷、缺失；旅游人流不断，但只如过江之鲫，前后不过数小时，游完便走，游人不过夜，消费链长度极为有限；韶山旅游缺乏大型的展演型项目，缺乏大型的主题性商贸城，缺乏大型的主题公园，缺乏景观性的文化看点，缺乏有深度的文化挖掘和表达，缺乏市域特色文化产业特别是农村文化产业的响应与配套。 等等。 不论从硬件建设还是提升软实力的必要性，还是红色之旅品牌竞争的紧迫性以及操作的可行方面看，韶山之旅都需要有一个产业牵引力强、品牌效应大、与伟人旅游品牌相匹配的工程性项目。 人民公社这一项目的策划创意，就是在这样的背景下提出来的。 人民公社商业广场设计2第一章策划总纲 一、策划目的以“人民公社”作为一级品牌，打造一个在目前韶山旅游品牌和产品方面具有填补空白意义和实际作用、同时具有完善韶山旅游综合配套服务功能、韶山旅游集散中心、旅游商演和红色主题娱乐项目、红色主题商贸城的韶山红色之旅伟人故乡游的新的旅游目的地。 全面提升韶山红色旅游的格调和品位，全面提升和丰富韶山伟人圣地红色之旅的旅游产品，打造韶山旅游品牌新一极，推出韶山之旅新的目的地品牌项目，让到韶山的旅游者因此在韶山驻足24小时。 商城、地产长线经营胜出，旅游演出和主题公园票房胜出。 此项目的实施，也将大大提升本项目周边地产的价值量，使本项目公司在效益方面获得短、中、长的巨大回报。 本策划的目的要点还在节约型投资，简便型操作，可行性强。 二、策划思路准确把握本项目必须涉及和解答的伟人故里“红色之旅”内容与形式、历史与当今、项目与市场的系列问题；做到政治原则方面稳妥、与时俱进；尊重历史和尊重人民的情感；项目要具有震撼力、市场吸引力、地域性和行业性拉动力；设计准确精良，巧妙利用半拉子工程的框架和基础做文章，以便节约投资；造大形势，立大品牌，做大文章必须同时提出或完成韶山旅游发展总体概念性规划和重大项目概念性策划框架，使本项目建设在战略与人民公社商业广场设计3策略把握方面、项目品牌差异设计与经营方面站位高实、落点准确，同时，为公司在韶山的项目群今后发展留足空间和“后手”；不仅要提出本项目理想的状态，而且要在实用层面，应用当代先进的文化技术，提出可操作性强、符合投资原则的系列创意、构想、设计和执行计划。 三、项目名称及定位（一）项目拟选名称全称人民公社.印象城简称人民公社创意说明原来使用“人民公社商贸城”以及“韶山旅游集散中心”等名，要么在项目定位方面过于单 一、偏颇，要么缺乏新意和创意，意味的局限较大。 我们建议重新设计一个概括性强、独特、准确、鲜明、怀旧、易记、上口的品名。 经反复斟酌，建议使用人民公社作为品名的核心词组相应的宣传使用词组人民公社好，为人民服务人民公社旅游（二）项目定位建设成为较大规模的，在国内，特别是在中西部地区具有一定影响力、辐射力、带动力的专业性的红色旅游商品集散地、旅游商品研发中心、信息资讯交流中心、展览中心和红色旅游文化交流中心。 同时也将建设成为湖南一道靓丽的旅游景观，成为游客和当地居民旅游商贸城将集人民公社商业广场设计4商贸、旅游、演出、美食、休闲、度假、娱乐等天堂。 四、项目形象定位（一）项目品牌形象韶山红色旅游文化山韶山旅游目的地韶山旅游集散中心红色文化旅游商品集散中心（二）项目产业形象红色的卖点响亮的钱柜（三）项目娱乐形象红色的震撼快乐的旅途（四）总体宣传广告形象伟人故乡人民公社人民公社商业广场设计5 五、总体构想以“人民公社”作为一级品牌概念，结合当地政府设定的韶山社会经济和文化旅游系列发展思路，通过实施对本策划和规划范围的主体项目，用1年时间，完成本项目的人民公社一期改造与装修工程，其中包括人民公社商城景观建设工程、人民公社系列旅游项目建设工程、大型广场剧风展红旗（或人民记忆）创编工程等；再用若干年完成第 二、第三期的大型红色旅游主题公园人民公社园区及项目建设工程、韶山之旅系列门文化雕塑景观工程红色文化房地产开发、项目品牌推广工程、韶山新农村文化产业示范基地工程等工程。 使韶山之旅成为名符其实的中国旅游红色之旅第一市场品牌。 项目总体投资为8亿元，第一期投资为1.15亿元，第二期投资为6.85亿元。 项目建设期为第一期，xx年至xx年；第二期，xx年至xx年；第三期，xx年至xx年。 六、项目五大亮点（一）一个极具视觉冲击卖点人民公社外观创意设计一个极具视觉冲击卖点人民公社城廓外观创意设计；鲜红的主色调，白墙、青瓦、红旗雕塑。 （二）一场足可改变韶山之旅格局的大型情景演出新概念舞台大型广场情景剧。 360度舞台，螺旋立体空间，演员和乐队与观众完全融为一体。 新概念表演旗阵、鼓阵、锣阵、号阵。 人民公社商业广场设计6变幻莫测的队形组合、光效、声效。 新概念声效红色经典，定音锣鼓。 震撼、强大的视觉和听觉冲击力大场景风展红旗（三）一个国际品牌定位的红色文化旅游节1226国际红色文化旅游节由于红色文化目前在拉美等世界各国有相当大的影响力，不论是人神的毛泽东还是作为社会思想武器的毛泽东思想在发展中国家都有相当的现实社会基础。 因此，作为主会场，每年在人民公社举办这样大型的特色文化旅游节，将形成国际性的响应。 同时形成国际化的文化节庆品牌。 （四）一个可能创造地产奇迹的主题公园（五）一个视野开阔的大区域和大环线的旅游发展概念性构架人民公社商业广场设计7第二章策划背景 一、项目概况（一）项目区位人民公社位于韶山市南大门竹鸡段，占据进入韶山核心旅游景区的咽喉位置，区位优势明显。 距离韶山市清溪主城区5公里，韶山冲毛泽东故居景区7公里。 （二）周边环境人民公社的竹溪段，是韶山市城乡一体化建设规划的重点。 竹鸡段是韶山城市的主要对外交通集散地和产业区，分为以人民公社（原太阳广场）、省直党校周边为主的旅游接待片区及韶山电视机厂周边的产业片区。 主要职能为交通服务、物流、特色产业和旅游服务接待。 人民公社位于“红色金三角”伟人故里旅游区的中心地带，距花明楼、乌石分别为 37、50公里，都不到1小时车程。 宁乡花明楼刘少奇纪念馆、湘潭乌石彭德怀纪念馆，由此构成了韶山花明楼乌石“红色金三角”伟人故里旅游区。 （三）交通概况竹鸡段位于湘、湘、宁三县间几条国道线交叉的三角地带，上瑞（上海至瑞丽）高速公路、湘韶（湘乡至韶山）路、南环路交汇于此，交通便利。 与长沙、株洲、湘潭、湘乡、宁乡的距离分别为 114、 88、 48、 27、47公里。 即将完工的韶山高速公路东起潭邵高速公路韶山互通，西止韶山市的竹鸡段，将进一步凸现项目所在区域鸡竹段的交通区位优势。 （四）建成情况人民公社原属太阳商业广场，是一个半拉子工程。 现已建设停车场、部分楼体框架、地基等部分，广场出具雏形。 人民公社商业广场设计8 二、文化解读（一）红色文化解读红色文化，简单地说，就是在中国共产党的领导下，中国人民为实现民族的解放与自由、以及建设社会主义现代中国的历史过程中的文化现象。 红色文化因其生长和扎根于中华大地五千年文化沃土，传承了中华文化的精髓，弘扬了民族精神，从而有着强大的生命力和无限的魅力；又因为她产生于中华儿女为民族复兴艰苦卓绝的奋争历程，体现了中华民族前仆后继、忘我奋斗、不屈不挠和勇往直前的民族精神，因而成为中华文化经典中的一部分和先进文化的重要内容。 （二）湖湘文化解读“湖湘文化”的“湖”是指洞庭湖，“湘”是指湘江，后来代指湖南。 “湖湘文化”从广义上说，是指自古以来生息在湖南地域各族人民在长期的历史实践过程中所形成的具有独特个性的社会意识、思想观念、科学文化、信仰、民风、民俗等的总和。 从狭义上来说，湖湘文化则指自古以来湖南的原住民、移民以及流寓者所共同创造和发展起来的精神文化。 湖湘文化及其实体湖湘学派起源于北宋末年，形成于南宋。 湖湘学派在宋代理学中具有一种特殊地位，以及对后代湖南许多重要思想家的深远影响，研究湖南历代思想发展史和传统的学者们，就把湖南这种具有地域特色的文化称之为“湖湘文化”。 （三）韶山特色旅游文化资源解读韶山，是远古文化的见证。 韶山的名字与华夏始祖舜帝有关，舜帝南巡在韶山留下动人的传说。 相传，舜帝南巡时曾与侍从宿营韶山，并在韶山演奏宫廷乐章，音召凤凰来仪，蔚为壮观。 人们便把舜帝欣赏过的音乐叫韶乐，把他建行宫赏韶乐的地方叫做韶山。 三、韶山旅游资源概况韶山人文景观独特、自然风光优美，既是我国四大革命纪念地之一（另外三个是井冈山、延安、遵义）、又是国家级风景名胜区和全国首批优秀旅游城市。 目前已开发了5大景区，51个旅游景点。 人民公社商业广场设计9（一）毛泽东故居景区位于韶山冲一带，是景点最多且分布最集中的地带。 主要景点有毛泽东同志故居、南岸、毛氏宗祠、毛鉴公祠、毛泽东同志父母合葬墓、毛泽东纪念馆、毛泽东纪念园、毛泽东铜像、韶山学校等。 （二）韶峰景区自然景观与人文景观浑然一体，主要景点有韶峰、毛泽东诗词碑林、韶峰水库等。 毛泽东诗词碑林是全国规模最大的碑林群，被评为全省最佳旅游目的地，也是全省十佳景点之一。 （三）滴水洞景区滴水洞景区与龙头山、虎歇坪构成了韶山市风景最美的地方，主要景点有毛震公祠、韶山水库、虎亭、毛泽东祖父墓、龙泉井、观音石、“西方山洞”一号楼等。 （四）清溪景区以清溪镇的城市建设风光为主要特点，重要的景点有毛泽东青年时期塑像、烈士陵园和青年水库等。 （五）银河景区位于韶山风景名胜区的东部，有灌区陈列馆、银河渡槽、银田寺、梓木山等景点。 四、政策分析（一）国家宏观经济政策的调整为防止经济增长由偏快转为过热，防止价格由结构性上涨演变为全面通货膨胀已成宏观调控的重要任务，为此，xx年中央将“双稳健”政策调整为“一稳一紧”的政策(稳健的财政政策和从紧的货币政策)。 xx年宏观经济政策要以抑制“三过”和物价过快增长为核心，加强财政和货币政策、产业、土地、环保等政策之间的协调配合；加快推进财税、收入分配、金融、资源要素价格以及民生等领域的改革，促进国民经济又好又人民公社商业广场设计10快发展。 （二）房地产政策的变化由于城市化的迅猛发展，使得一线城市火爆的房地产市场开始蔓延到二三线城市。 二三线城市的房地产市场像星星之火，有燎原之势。 由于开发成本、开发门槛较一线城市低，而开发利润有很大的空间，目前已经吸引了中国70%的主流开发商进入二三线城市。 xx年二线城市，三线城市以及县级城镇的房价也相继攀升到了历史最高位。 从目前的调控情况来看，对房地产业影响最大的调控措施是信贷紧缩，其次是提高准备金率，最后是加息。 如果房地产市场进入拐点，意味着房价进入下降通道，这会给银行带来大量不良资产（三）文化产业的推进在国家经济持续高速发展的前提下，根据最新预测，中国人均消费到2020年将可能实现年均百分之十点八的增长，新的消费高峰即将来临，消费结构将不断升级。 近两年中国已出现了以住房和汽车消费为代表的消费升级，下一轮消费升级的带动性项目将是教育、医疗、旅游、电信、信息和家庭娱乐商品等，文化消费将真正成为拉动中国消费结构升级的主力军。 旅游发达国家的发展实践表明，一个国家人均GDP达到3000至5000美元，将进入旅游消费的爆发性增长期。 从现实情况看，我国的广东、浙江、江苏、山东等沿海地区和北京、上海、天津等近40个县级以上城市，人均GDP已经达到3000美元，旅游消费迎来“爆发性增长”的底线已为期不远。 （四）地方政策法规 1、韶山市城乡一体化建设规划总体目标建设五个示范工程全国爱国主义教育基地的示范工程，全面小康的示范工程，社会主义现代化新农村的示范工程，旅游产业发展的示范工程，城乡人民率先致富的示范工程。 旅游业树立大旅游观，进一步发挥革命纪念地的革命传统教育和全国教育示范基地的功能，积极开发观光、会议、休闲、度假、疗养等人民公社商业广场设计11旅游项目，在突出“红色旅游”的基础上，积极开拓“休闲、娱乐旅游”。 韶山市的旅游业要在大力净化现有景区的基础上，积极开发建设新的景区，要不断丰富韶山旅游的内涵。 2、长株潭城市群长株潭城市群是位于湖南东北部的长沙、株州、湘潭三市，呈“品”字型分布，彼此相距不到四十公里，是湖南省经济发展的核心增长极。 3、长株潭3+5群市群长株潭3+5群市群是指以长株潭（长沙、株洲、湘潭）为中心，以一个半小时通勤为半径，包括岳阳、常德、益阳、娄底、衡阳在内的3+5城市群。 随着xx年12月14日，长株潭城市群被批准为全国资源节约型和环境友好型社会（简称“两型社会”）建设综合配套改革试验区，人民公社迎来了千载难逢的历史机遇，长株潭3+5群市群将成为人民公社的重要客源地和消费市场。 五、案例借鉴通过对国内著名旅游商贸城的建设规划和发展历程的分析，以及旅游演出案例，特别是实景演出的案例的分析，从中总结经验和启发思路。 （一）旅游商贸城 1、义乌国际商贸城义乌国际商贸城，占地420亩，建筑面积33万平方米，工程投资6.6亿元，分为主体市场、生产企业直销中心、商品采购中心、仓储中心、餐饮中心五大经营区，共有商位7000余个。 xx年被评为全国首家4A级购物旅游区。 2、黄山国际旅游礼品商贸城黄山国际旅游礼品商贸城位于黄山市内，占地约280亩，总建筑面积约22.6万平方米，总投资约6亿元。 商贸城一分为二南区主要为专业旅游礼品交易展示区；北区主要为休闲娱乐以及办公服务区。 人民公社商业广场设计 123、西峡龙港旅游商贸城规划建设中西峡龙港旅游商贸城位于河南省西峡县境内，项目占地40亩，集旅游商品集散地、旅游商品研发中心、信息资讯交流中心、展览中心和旅游文化交流中心于一体。 （二）旅游演出案例 1、印象刘三姐印象刘三姐集漓江山水风情、广西少数民族文化及中国精英艺术家创作之大成，是全世界第一部全新概念的“山水实景演出”，集唯一性、艺术性、震撼性、民族性、视觉性于一身。 门票成人普通票188元，成人贵宾票320元，成人总统包厢票680元。 2、禅宗少林音乐大典禅宗少林音乐大典以嵩山为自然实景舞台，近600人演绎禅武，少林僧俗唱颂华乐禅音与自然之音应和，宏大的灯光工程和逼真的音响系统构建的巨大实景演出。 演出共有五个乐章（水乐、木乐、风乐、光乐、石乐）。 门票总统票980元、贵宾票428元、票248元、票198元、票168元、童票85元。 3、印象井冈山大型革命圣地实景演出印象井冈山总投资为1亿元人民币，由“红色涌动旗”、“革命曙光灯”、“情谊深长鞋”、“生生不息火”等四个部分组成。 4、案例总结旅游演出的策划必须面向旅游市场策划定位，从项目的策划、剧目的制作、演员的选聘到演出市场的开发完全由企业通过市场自主运作。 在项目定位上，它着眼于文化与旅游的结合，解决了当地旅游过境游的问题，带动当地文化旅游产业的升级，丰富当地旅游项目的内容，拉长当地旅游的产业链条。 旅游项目的内容，拉长当地旅游的产业链条。 人民公社商业广场设计13第三章项目SWOT分析 一、优势分析（一）当代人的“毛泽东情结”毛泽东作为新中国的缔造者，开创了一个时代，他在中国人民的心目中具有崇高的地位。 人们在充分享受改革开放二十多年经济建设物质成果的同时，仍然没能遗忘“毛泽东时代”，特别是那个时代的精神成果和社会氛围，而毛泽东即是那个时代的象征，人们往往把对那个时代的怀念，转换成对毛泽东的新的“个人崇拜”。 （二）区位优势人民公社地处距省会长沙约100公里，离湘潭市区约47公里，离株洲也不到100公里，北距宁乡县城45公里，西距湘乡市区25公里。 随着长、株、潭城市一体化的发展，韶山将成为未来三市一体化的卫星城市，具有接近省内人口稠密、经济文化最发达地区的客源市场中心的优越条件，区域内客源市场很大。 同时，长沙、株洲、湘潭又是湖南客流、商流、物流的中心，省内外及海外游客进入人民公社也十分便利。 同时人民公社位于毛泽东、刘少奇、彭德怀“伟人故里金三角”和湘中人文景观带的中心，距宁乡花明楼只有37公里，距湘潭县乌石只有50公里，交通极为便利，有望成为三大伟人故里的旅游集散中心。 （三）市场优势韶山既是重要的革命纪念地，又是国家级风景名胜区。 作为一代伟人毛泽东的故乡，韶山是享誉世界的品牌，已成为许多海内外旅游者心中的圣地，这为韶山市的旅游开发奠定了很好的市场条件。 xx年旅游人数就已突破300万人次，旅游收入达4亿元。 旅游业已成为韶山市的支柱产业。 韶山巨大的旅游市场，为人民公社的休闲、演艺、餐饮、娱乐等经营活动开展提供客源保障。 人民公社商业广场设计14（四）交通优势韶山市的交通条件十分优越，已初步形成了公路运输为主，铁路运输为辅的旅游交通网络，对外交通十分便利。 省道1823线穿越市中心区域并与 319、320国道相接，通过公路和铁路到长沙、株洲、湘潭及娄底、邵阳、常德、益阳、衡阳及湘西都十分便捷。 距长沙黄花机场也只有不到120公里。 飞机场、火车站、汽车站等交通设施齐全。 便利的交通为韶山旅游业的发展提供了可靠的保障，更为人民公社成为韶山旅游旅游集散中心、红色商品集散中心提供了便利的交通调价。 （五）政治优势在全国红色旅游发展的整体格局中，韶山的地位非常重要，也给韶山旅游带来了巨大的发展机遇。 湖南省提出举全省之力建设韶山“五个示范工程”其中就有建设成旅游产业发展的示范工程。 湘潭市已将韶山作为湘潭旅游工作的重心，韶山市委、市政府也将旅游业作为韶山的主导产业和支柱产业，举全市之力，重点发展。 韶山市党委、市政府明确支持人民公社（原太阳广场）的建设，以此作为促进韶山旅游产品升级换代的点工程。 二、劣势分析（一）韶山旅游产品的劣势韶山依然是以观光接待为主的旅游目的地，旅游产品单一，没有形成系列的配套产品，管理体制的不完善，各自为政，导致韶山的旅游市场在对外宣传促销上不能统一协调行动，导致韶山旅游主题不突出，加上滞后的经营管理体制和运营模式，使韶山游客量增长缓慢，旅游经济效益增长不快。 (二)韶山市区域形象的劣势长期以来，人们认为韶山就是毛泽东出生的地方韶山冲，甚至以为韶山的旅游资源就只有毛泽东故居，大量的游客只看少数几个景点。 人民公社商业广场设计15形成的瞻仰游形式的单 一、内容的公式化，使游客普遍形成了名人故里游是有内涵、欠享乐的思维定式，导致游客愿到韶山来却舍不得到韶山消费。 (三)城市旅游环境的劣势韶山旅游服务设施水平较低，景区景点的联系、功能互朴、配套性较差，区内旅游接待设施与旅游景区之间的联络、配套较差。 市容市貌有待提高，市内交通比较混乱拥挤，环境意识薄弱，管理水平、服务水平和法制建设有待于进一步提高。 旅游发展需要一个更有力的形象进行支撑。 三、机遇分析（一）旅游业正在成为经济发展的新推动力旅游业和汽车、石油工业并称为世界最大的三大产业。 随着21世纪的到来，现代社会正由工业化向信息化迈进，人类的消费结构正在经历着深刻的变革。 可支配收入的增加和闲暇时间的增多必然催生更多的旅游需求，长株潭城市群已成为中国中西部重要的旅游客源地，韶山应发挥其文化后花园的优势，吸引越来越多的市民到韶山休闲度假、投资置业。 （二）湖南省正在营造旅游大省湖南省提出要向“旅游强省”进发，湖南省已把发展旅游业作为新的经济增长点和拉动消费的重要措施；并决定每年由省财政拿出一定的资金投资旅游建设。 并且在对外招商、引进资金、引进项目等方面给予优惠。 （三）恰逢天时地利人和之势人民公社不仅仅是商品集散地，它还蕴含了深厚的人文内容伟人文化、湖湘文化和现代休闲娱乐文化，同样对人们构成吸引力。 因此，建设好人民公社，利用“伟人故里”的品牌优势，现在恰逢其时此为天时。 韶山市旅游资源丰富，区位条件优越，长株潭城市群后花院的优势，再加上四通八达的立体交通网络此为地利。 从市政府鼎立支持和协助此为人和。 人民公社商业广场设计16 四、挑战分析（一）管理体制的制约在韶山市风景名胜区内，另设有湖南省韶山管理局，是省委办公厅的一个直属厅级单位。 韶山市的旅游资源由市政府和韶山管理局共同管理，双方互不隶属，责、权、利不统一，对韶山旅游产业的发展有明显制约。 这一体制将是“一票制”能否顺利通过的瓶颈，“一票制”通过与否将关乎整个项目的发展战略目标的实现。 （二）周边竞争的制约周边旅游区知名度较高，对韶山旅游产生极大的削弱作用。 韶山处在长株潭经济一体化城市群中，但其周围的张家界、长沙、岳阳、南岳衡山等旅游目的地发展势头强劲，知名度均较高，形成了对韶山旅游的挤压。 （三）交通双刃剑的制约交通便利对韶山旅游是一把双刃剑，一方面方便了游客的进入，但另一方面，大部分游客到韶山都是一日游，游客在韶山的消费不多。 五、总结竞争要素的状态不是一成不变的，实际上每个区域的竞争优势是在随着时间和各种客观条件而变化的。 如旅游经济的改变，自然景观自身受外界影响而发生改变，区域规划策略的调整，人们消费取向的改变，新的市场机会的出现等。 人民公社的竞争要素之间的相互转化，主要取决于以下两个条件旅游管理体制的改革与创新，“一票制”体制的确立、标志性项目的建设。 人民公社的威胁和劣势的转化，也是韶山旅游业发展的威胁和劣势的转化，关键还在标志性项目的建设。 韶山现有的景区并不足以改变韶山的旅游业发展现状。 韶山需要的是缔造长株潭地区的标志，乃至“世界新韶山”的标志项目才能给韶山的旅游业升级换代安上强有力的动力引擎。 人民公社商业广场设计17第四章市场分析 一、红色旅游市场分析（一）红色旅游发展态势xx年2月，中共中央做出了“要积极发展红色旅游”的重要指示；6月，国家旅游局颁布了关于推进发展“红色旅游”工作意见的报告，提出了要在全国范围内重点建设以建设12个“重点红色旅游区”、30条“红色旅游精品线路”、100个左右的“红色旅游经典景区”为主体的“红色旅游”骨干体系。 到xx年，红色旅游综合收入达到1000亿元，直接就业人数达到200万人，间接就业人数达到1000万人。 12个“重点红色旅游区”30条“红色旅游精品线路”100个左右的“红色旅游经典景区”（二）湖南省红色旅游发展态势分析湖南红色旅游起步早，发展快。 目前已有一批比较成熟的红色旅游项目。 其中“领袖故里”是湖南红色旅游在国内外最具影响力的品牌。 湘潭韶山、宁乡花明楼、湘潭乌石作为一代伟人毛泽东、刘少奇、彭德怀的家乡，都是极具盛名的革命纪念地。 （三）红色旅游产品升级换代纵观全国的红色旅游产品，绝大多数红色旅游无非就是到革命老区转一转，瞻仰瞻仰纪念园，听听老区的革命故事，在形式化的旅游中接受革命传统再教育。 这些都属于初始化的红色旅游第一代产品范畴。 随着休闲在生活中占据的位置越来越重要，红色旅游亟需迎合时代和心理需求，逐步向多元、多彩的第二代产品转型。 红色旅游第二代产品应涵盖四个特征，即体验型、包容开放型、度假休闲型和运动时尚型。 人民公社的目标就是打造红色旅游第二代产品，促进韶山市旅游的升级换代。 人民公社商业广场设计18 二、长株潭旅游市场分析长株潭城市群面积28088平方公里，占湖南省的1313%，xx年总人口1276万，占全省19.11%，xx年实现生产总值2412.16亿元，占全省37.13%。 长株潭城市群是湖南经济、政治、文化中心，居民旅游消费需求旺盛，消费能力强，市场潜力巨大，是国内外旅游目的地重要的客源地，而且有以下特点。 1、长株潭居民不喜欢参加旅行社组织的团队游，而偏好于与家人、亲戚、朋友或同事结伴出游和独自出行的自助游。 2、长株潭居民已经成为比较挑剔的成熟的旅游者。 出游的目的是为了休闲娱乐，身心得以彻底的放松，要求清净、休闲的旅游环境，对环境的关注要高于旅游目的地旅游吸引物的本身; 3、长株潭旅游市场潜力非常大。 调查资料显示大部分旅游者每次愿意在周边旅游景区花费400元以上。 这暗示了旅游经营者必须把游客吸引来、留下来，深度挖掘长株潭旅游市场。 4、长株潭居民存在明显反向选择倾向，长株潭居民偏好于自然景观和休闲娱乐型旅游产品。 这至少给旅游经营者透露了这样的信息大型休闲娱乐度假区将会在未来具有强大的生命力。 三、韶山市旅游市场分析（一）韶山市旅游统计目前，韶山已开发的旅游点有故居、滴水洞、韶峰、清溪四大景区82个景点，韶山的精华景点有毛泽东故居、毛泽东铜像广场、滴水洞、毛泽东诗词碑林、韶峰索道、毛泽东纪念馆、毛泽东纪念园等，旅游产品趋于定型和成熟，近5年来旅游人数及旅游收入持续增长。 人民公社商业广场设计19韶山市xx-xx年旅游者人数及旅游经济指标年份指标xxxxxxxxxx旅游人数（万人）185230305.1310.4320同比增长（%）24.3%32.5%1.7%3.1%旅游收入（万元）26xx0298396124793355200同比增长（%）10%15.6%30.721%15%（二）客源市场特点分析 1、客源空间分布韶山游客中国内游客在游客结构中占绝对优势，1954年以来，韶山已先后接待中外客人4000多万人次，国内游客占游客总人数的99.3%，海外游客仅占0.3%。 2、客源空间分布来韶山的游客主要集中在 五四、 七一、 八一、十一，毛泽东诞辰日、逝世纪念日以及节假日等日子。 3、游客的人口特征 （1）以男性游客居多，年龄偏向中青年。 旅游动机是接受革命传统爱国主义教育，以文化教育为先，纯游览度假的比重较少。 （2）其业构成以干部、科技人员、大中专学生为主。 （3）消费水平较低。 韶山游客的平均逗留时间不到1天，旅游消费支出较低。 人民公社商业广场设计20 四、韶山旅游目标市场韶山客源市场的开发重点以国内为主，同时兼顾国际市场。 省内市场立足于城市和区域内客源市场，特别注重长株潭城市群的客源开发。 国内市场一级市场将经济发达的省市作为一级客源市场，如广东、上海、浙江、江苏等。 二级市场将毗邻省份作为二级客源市场，毗邻省份间有较大的区位优势，如广西、湖北、江西等。 其他省市为机会客源市场。 国际市场一级市场以港澳台为主。 这是我国主要国际客源市场，也是红色旅游的主要客源地。 二级市场日韩及东南亚市场。 机会市场以西欧、北美市场为重点。 人民公社商业广场设计21第五章发展战略 一、指导思想根据韶山市城乡一体化规划和韶山市旅游发展战略的总体要求，在建设发展过程中，坚持把文化作为人民公社发展壮大的核心战略，以文化带动旅游、旅游带旺商贸。 以毛泽东为代表的伟人文化红色文化为核心，以民俗文化、湖湘文化、龙文化、韶山地域文化为特色，以当代商贸文化、娱乐文化、演艺文化、休闲文化、美食文化、节庆文化为表现形式，将人民公社集商贸、旅游、观光、美食、休闲、度假、娱乐等多功能复合型的区域旅游项目。 二、项目名称全称人民公社简称人民公社创意说明原来使用“太阳商贸城”以及“韶山旅游集散中心”等名，要么在项目定位方面过于单 一、偏颇，要么缺乏新意和创意，意味的局限较大。 我们建议重新设计一个概括性强、独特、准确、鲜明、怀旧、易记、上口的品名。 经反复斟酌，建议使用人民公社作为品名的核心词组相应的项目名都可以直接利用这一品名，形成集聚性、叠加的品牌效应。 人民公社商业广场设计22如人民公社食堂人民公社礼堂人民公社客栈人民公社供销社（购物商店）相应的宣传使用词组人民公社人民公社人民公社旅游 三、发展理念（一）做湖南红色旅游商品基地纵观湖南和整个中西部地区，目前还没有红色旅游商品集散地和批发中心。 人民公社正是立足这样一个市场背景，提出打造湖南红色旅游商品基地的概念。 从而提升了人民公社的形象和地位。 （二）做韶山旅游新的目的地韶山还没有一个功能齐全、设施完备的旅游接待服务区，人民公社不仅要建设成集“吃、住、行、游、购、娱”于一体的韶山旅游集散中心，还要建设成以旅游商业演出为核心吸引力和竞争力的新旅游目的地。 （三）做韶山文化目的地人民公社项目必须要做好“韶山文化目的地”的概念，做成韶山的新城标，这样才能与韶山市的其他旅游景区景点、商业房地产形成差异，才人民公社商业广场设计23能做到“以文化带动旅游、以旅游带旺商贸”的目的。 （四）可持续的发展战略在建设经营第一期项目的同时，必须提出或完成韶山旅游发展总体概念性规划和重大项目概念性策划框架，使本项目建设在战略与策略把握方面、项目品牌差异设计与经营方面站位高实、落点准确，同时，为公司在韶山的项目群今后发展留足空间和“后手”（五）“共繁荣”的经营理念确立同经营主体的良好关系，主动承担起帮助解决客户问题的责任。 成立公关部门，协调与相关部门的关系，帮助与政府之间的关系，争取优惠的政策；协调与当地市民、农民的关系，共建社会主义新城镇、新农村。 四、项目的整体策略（一）做新城标人民公社占地1200亩的建筑群，所以韶山市上讲，做韶山市的城标当仁不让；做湖南红色旅游商品市场的领导者，必然是经济意义和行业领域的城标性项目，其目的是树立品牌形象，增加大厦的知名度，有助于传播和营销。 （二）先声夺人人民公社通过提出“湖南红色旅游商品基地、韶山新旅游目的地、韶山文化目的地”的概念，根据这一概念进行功能的策划与规划，集中精力进行市场推广攻势，从而在长株潭区域板块引起震荡，在中国红色旅游领域引人注目，并波及国外。 （三）合作双赢在功能定位、目标市场定位、档次水平等方面寻求的差异化，避免同区域内的市场形成同构性竞争；同时按照“企业+农户”、“企业+商户”发展模式，实现以竞合的策略取得双赢。 （四）做性价比人民公社商业广场设计24在项目的开发上要严格控制成本，保持价格上相对优势。 同时，人民公社要突显性价比的附加价值主要体现在精益求精的工程质量与卓越的项目品质；创新的交易空间设计与室内景观营造；作为韶山新城标给客户带来的特殊心理感受（自豪感、归属感、尊贵感）；举办演艺、节庆、交易会等活动，增加人民公社的特色与品位。 五、发展目标建设一个中西部地区最大的红色旅游产品集散交易中心，通过外引与内联相结合，按照“企业+农户”、“企业+商户”发展模式，构筑互动发展新平台，使本项目建设在战略与策略把握方面、项目品牌差异设计与经营方面站位高实、落点准确。 同时，项目的实施可完善韶山旅游业配套建设，提升韶山旅游业整体服务功能，扩大旅游消费，提高旅游收入，强化旅游业在韶山市国民经济中的主导产业地位。 人民公社商业广场设计25第六章总体布局本次策划的功能区布局结合实地调查情况和项目性质定位，在遵循规划指导思想和原则的基础上，重点突出红色文化和湖湘民俗文化，强化毛泽东文化，同时避免项目与韶山其它旅游景区的雷同，形成各具功能的旅游区区划和等级，建立互动互补的良性作用联系，构成合理的旅游网络。 一、布局原则根据项目的地块区位、市场定位、性质定位，功能区的划分应遵循以下原则（一）文化特色突出性区划充分考虑毛泽东从韶山到中南海（1893-1949年）期间的重要个人历程，构建较为完整的毛泽东红色旅游观赏空间序列，有助于景观特色的形成和旅游活动的组织开展。 （二）文化内涵包容性海纳百川，有容乃大，将以红色文化和文化核心，同时兼顾湖湘文化、民俗文化、龙文化、君王文化、中式新古典建筑文化等多种文化符号，不仅打造红色旅游集散中和旅游目的地，还要创建文化目的地。 （三）经营管理方便性区划分应有利于经营活动、旅游活动的组织，便于采取不同的管理对策和运作方式。 （四）功能空间完整性区划应使相同或相近的旅游项目及设施布局于一定的地域范围之内，形成完整的功能空间组合，以便强化功能形象。 人民公社商业广场设计26 二、功能布局根据项目地址的地形地貌现状、策划内容与项目性质、对外交通联系等，以及“工农兵学商相结合”的人民公社的特性，人民公社可以划分为“五区一基地”，具体如下1.入口接待区2.购物住宿区（商区）3.展演餐饮区（农区）4.红色艺术体验区（工区）5.公社健身区（兵区）6.青少年培训基地（学区）以上六个部分是一个相辅相成、有机统一的整体，它们使人民公社的日间活动和夜间游赏相得益彰，使人民公社的旅游设施与配套设施齐全完备，使人民公社的经营活动、旅游活动和演出活动有序开展。 三、功能区简介（一）入口接待区本区位于项目正北面。 主要功能迎宾接待、形象塑造、休闲游憩主要景点与项目设置八面红旗大门人民公社商业广场设计27生态停车场公社土墙公社主题雕塑拖拉机雕塑建设要点充分强化公社文化、红色文化与湖湘风情的第一印象区。 营造公社建筑风格与红色怀旧的旅游环境。 土墙上右边书写“人民公社好”左边书写“为人民服务”。 （二）购物住宿区（商区）本区位主体项目西侧主要功能主题购物、旅游住宿主要景点与项目设置公社客栈公社供销社湖湘土特产商店人民公社茶馆人民公社保健中心情境营造墙上图案背景是商店货架上琳琅满目的商品，刻画一位公社女农民正以商店营业员的身份在出售布匹。 人民公社商业广场设计28（三）展演餐饮区（农区）本区位于项目中心区域主要功能演艺活动、主题餐饮主要景点与项目设置广场展演公社电影场（露天）公社大食堂湘菜风