0413 张洁 旅游文化品牌推广方案.doc

联智旅游文化品牌包装推广旅游文化产业的市场解读行业现状出现问题行业内竞争对手的分析论旅游文化塑造品牌的价值旅游文化品牌塑造的整体战略概念内容操作方法推广战略旅游文化品牌对产品的影响力四大策略旅游文化品牌维护策略一、旅游文化产业的市场解读旅游文化行业发展现状 旅游文化产业被认为是21世纪全球最有前途的产业之一，有着巨大经济效益和社会效益，世界各国政府都对这一产业的发展给予了特别关注和高度重视。 近年来，我国文化产业的效益日渐明显。而以文化为依托的旅游业做为新兴文化产业的重要组成部分，这些年来我国文化旅游业实现了持续、快速地发展，在文化资源，经济实力和市场方面都有相对优势，2011年国内旅游人数达26.4亿人次，比上年增长13.2%；国内旅游收入1.93万亿元，全国旅游业总收入2.25万亿元，增长20.8%，而2012年我国旅游业总收入约2.57万亿元，同比增长14%。但在飞速发展的同时我国文化旅游业也存在很多不足之处。旅游文化产业存在的问题1、 中国旅游市场混乱国人普遍素质低。旅游黄金节假日随处可见人头攒动的旅游人群，他们高声喧哗、粗声粗气、出口伤人、打架斗殴、随地吐痰、乱丢烟头、乱刻乱画、制造假门票等等，中国旅游市场的乱象简直到了触目惊心的地步。旅游市场乱。就今天的旅游市场之乱，最严重的莫过于绝大多数的所谓旅行社，先用低价揽团，然后再想方设法地宰你。如强迫增加自费项目，强迫购物买单，恶意缩水行程等等。旅游景点乱。中国的国内旅游景点，不但服务态度差，而且普遍存在乱收费、“园中园”等。一些企业或地方把旅游作为支柱产业，他们看旅游市场来钱较快，又容易出名，因此，乱争名人故地，胡编乱造伪民俗、伪遗址、伪文化、伪演艺等等。2、 法律体系不健全旅游法律体系的框架结构上存在问题，各项旅游专业法规也不够健全，主要是范围跟不上行业发展的步伐，具有暂时性，后续法规缺乏。由于对旅游业进行监督和管理的法律缺失，导致恶性竞争、虚假广告、合同欺诈以及破坏旅游资源的等各种违法。三、旅游企业没有自己创新的品牌整体形象设计不好，没有形成自己的品牌，大部分旅游企业缺乏对品牌文化的定位和策划，各景区也缺乏这种意识，打不出能够代表自己的形象、简明扼要、富有吸引力的旗帜和品牌。旅游企业品牌系统不健全，面对混乱的旅游市场，消费者盲目选择，旅游产业服务者应实施品牌战略，打造品牌影响力是重中之重。4、 旅游文化企业品牌宣传力度不大 很多发展旅游项目的企业已经有自己品牌文化包装的雏形，但在市场激烈竞争的今天，要想让企业的品牌独树一帜，让消费者耳熟能详，恐怕也不是一件容易的事。想要在消费者的心目中扎稳根基就必须有强有力的宣传推广。旅游文化企业解决出路 旅游文化行业存在诸多问题，从道德制点上我们解决不了国人的道德问题，更无法左右旅游行业的法则法规，这样一个时间背景下企业想要在站在旅游文化产业的前沿只有自寻出路，其中品牌文化建设和品牌宣传推广是一个重要方向。二、论旅游文化塑造品牌的价值 品牌在旅游行业中的调性。 品牌是产品和服务与消费者各种关系的总和。旅游策划方案分析指出：它既是某种标志、符号又是消费者消费某种产品的体验和感受。每个品牌的背后都有一种产品和服务支撑品牌的形象和理念，但同时品牌又必须超越这种产品或服务，而相对独立存在。 举个例子，香港每过几年就推出一个主题，成功地吸引了大量旅游者。从2001年开始直到2003年香港的旅游主题是“动感之都，就是香港”，展示出一个充满机会和活力，东西方文化汇聚的都市形象，既树立了自己的旅游形象，又张扬了城市个性。 那旅游与品牌之间有什么关系？ 旅游是一种预消费产品，消费者不能象传统型的消费活动一样可以直观的挑选商品并在付款后形成快速消费。因此购买过程中旅游产品的品牌对消费者购买决策的影响显的尤为重要。在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。 旅游营销策划方案分析表明：旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。 品牌在旅游产业中的重要性 国外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最关键的因素之一，“形象”使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。因此如何塑造旅游品牌和形象并向消费者充分有效的传播成为目前旅游企业急待解决的问题之一。3、 旅游文化品牌塑造和推广的整体战略企业品牌成功必走的三个阶段一个成功、完整的品牌推广应该包括三个阶段：第一，品牌宽度推广阶段，即建立品牌知名度；第二，品牌深度推广阶段，这个阶段主要是提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度；第三，阶段即是品牌维护阶段。 在品牌推广过程中，品牌宽度是基础，是品牌的第一生命；品牌深度的推广是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌宽度的基础之上的，主要是和消费者进行情感对话，提高品牌销售力。品牌推广策略方法品牌宽度推广策略：强势打造，强制灌输式品牌宽度推广方法：品牌包装 品牌文化包装通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。 品牌产品包装以品牌文化为基础打造更具特色的旅游形象产品。 品牌服务包装以文化及产品为依托，用服务赢得品牌价值。 品牌视觉设计 品牌VI视觉设计VI是从视觉的角度对品牌进行包装，VI设计应围绕品牌的主题定位进行，将品牌内涵的视觉化形象以造型、颜色、字体变形等手法表现出来。 品牌对外宣传设计宣传海报、展板、宣传片、宣传册等。 品牌推广 网站联盟策划推广 微信策划推广 微博策划推广 硬广策划宣传 软广策划宣传 策划活动宣传 品牌深度推广策略：深度互动，创新传播品牌深度推广战略：以品牌文化为宗旨，塑造能打动目标消费者的、得到消费者认同和感动的品牌故事等，让品牌文化生动、形象、丰满起来，使之广为流传，以赢得人心，赢得市场。品牌运营一般企业品牌运营中心就是整理公司的奖牌、收集公司大大小小的称号、在刊物上发表一些赞扬之词的公司信息、对外部则是对负责广告形象创意设计公司实施招标管理等等，这些成为企业日常品牌管理的“重要工作”。我们区别于企业部在于 提升品牌知名度 管理品牌现有产品形象旅游文化品牌对产品的影响力四大方向影响力 第一，产品影响：品牌本质上是给消费者提供一种体验，它反映了一种生活方式及其价值观念，消费者对品牌的直接影响是与产品接触，品牌可以增加产品的附加值。第二，促销影响：品牌对消费者产生一种价值上的观念，从而起到购买产品的欲望，对新产品促销起到很好的铺垫作用。 第三，渠道影响：企业根据公司的产品，联合其他企业的产品来扩大产品的外延，开通多种渠道多种支付方式供消费者选择，加大销售成交的可能性。第四，价格影响：当企业品牌积累到一定阶段后，可制定自动价格调整系统，根据成本及市场供需状况，以及竞争对手价格定位等因素及时对价格作出调整。旅