【毕业学位论文】（Word原稿）X电子公司海外市场品牌化研究

分类号： 密级： 专 业 学 位 研 究 生 学 位 论 文 校址：甘肃省兰州市论文题目（中文） X 电子公司海外市场品牌化研究 论文题目（外文） 究生姓名 刘海东 学位类别 工商管理 专 业 学 位 领 域 学位级别 硕 士 校内 导师姓名、职称 王兴泉 副教授 校外 导师 单位 、 姓名 论文工作起止年月 2012 年 9 月至 2013 年 3 月 论 文 提 交 日 期 2011 年 4 月 论 文 答 辩 日 期 2011 年 5 月 学 位 授 予 日 期 原 创 性 声 明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 日 期： 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大学。 本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向国家有关部门或机构送交论文的 纸质版 和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。 本人离校后发表、使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时 ，第一署名单位仍然为兰州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 论文作者签名： 导师签名： 日期： 位论文 作者：刘海东 X 电子公司海外市场品牌化研究 I 中文 摘要 伴随经济全球化的到来，目前的国际企业市场竞争已从价格、质量逐步走向品牌竞争，对于国际市场营销企业来说，拥有市场比拥有工厂重要的多，要想在市场上占主导地位就得有自己的的自主品牌，我国对外开放速度的不断加快，与世界紧密相连，在加入 后，国内很多企业都开始了国外市场的开拓，并且与国外企业的市场竞争变得异常激烈，国内很多企 业已经逐 渐意识到，拥有自主 品 牌尤其是国际知名品牌，不仅是拥有市场的重要砝码核心竞争力，更是中国企业参与国际市场营销竞争能否取得胜利的关键因素。但是由于多方面因素，当今中国企业在国际市场营 销中，对自主品牌的认知程度及推广力度上还存在诸多薄弱环节。 所以 分析和研究中国企业自主品牌走向国际市场，并在国际市场有一席之地，是具有重要的理论意义和实践意义的。 本文分析研究后发现，改革开放 30 多年来，中国企业已陆续创出了一些国内外比较知名的自主品牌，国际市场也有一定的占有率。但是与欧、美、日等发达国家相比，还存在不小的差距 ，和中国作为世界经济第二大国的身份不匹配，表现为：中国企业自主品牌与世界知名品牌的品牌价值差距太大，国际市场占有率差距也很大，中国企业自主品牌创新力和出口竞争力比较较弱、并且中图企业意志不坚定，用自主品牌开拓市场中会有一些困难，比如文化融合问题、使用习惯等等，中国企业缺乏自主品牌战略规划、自主品牌定位模糊缺乏核心价值为中心的品牌识别等问题。 基于中国企业自主品牌在国际市场营销中存在的问题及其原因，本研究提出了 X 电子企业利用自主品牌开拓国际市场对策，包括刚开始商标注册，人员的配备和企业自主品牌的国际营销渠道策 略。同时，为了使得这些对策 能够 实施，本研究包括重塑中国企业自主品牌的国际营销观念、强化知识产权保护体系缔造品牌成长空间、重视自主品牌的资产管理、注重企业人才的积累和构建保护创新的文化氛围等等，从而为提升企业的国际市场竞争优势奠定基础，推动我国从世界制造大国向创造大国转变。 关键词 ： 国际市场；品牌营销；电子产品 位论文 作者：刘海东 X 电子公司海外市场品牌化研究 by of of to of is in to be in we to to is to is in its to in is so in so its 0 of of e at a in we as a of in its in is is to in as of of of on to of of in to of to a to to of 位论文 作者：刘海东 X 电子公司海外市场品牌化研究 on of so so as to to to to 位论文 作者：刘海东 X 电子公司海外市场品牌化研究 目 录 一、导 论 . 1 二、相关理论综述 . 3 （一）国际化渐进过程理论 . 3 （二）内部化理论 . 3 （三）交易成本理论 . 4 （四）国际生产折衷理论 . 5 三、 X 公司发展的外部环境分析 . 6 （一）中国制造业的现状 . 7 （二）中国制造业跨国经营存在的问题 . 11 四、 X 公司 所在制造业海外市场选择 . 13 （一） X 公司面临的竞争现状 . 13 （二） X 公司海外市场选择的必要性 . 14 （三）中国制造业海外市场 进入方式选择的依据 . 15 （四）公司海外市场的发展前景 . 18 五、提高 X 公司海外市场品牌竞争力的的措施 . 22 （一） X 公司海外市 场开拓初期的发展 . 22 （二） X 公司产品出口的历程 . 22 （三） X 公司海外市场分公司品牌发展过程 . 23 （四）如何提高海外市场品 牌竞争力 . 26 六、结论与展望 . 31 （一）结论 . 31 （二）展望 . 31 参考文献 . 33 致 谢 . 34 位论文 作者：刘海东 X 电子公司海外市场品牌化研究 1 一 、 导 论 选题背景 和意义 随着中国加入 外贸易的逐年增长，使得我国成为了第一大外汇储备国，拥有 3 万亿美圆的外汇储备，但是从 2007 年金融危机爆发后，中国人民币对美圆一再升值，海外市场开始面临着前所 未有的挑战，美国市场是危机的源头，美国的需求受到严重的影响，欧洲的欧债危机此时也爆发了，欧美市场是中国传统出口市场的主要目的地，加之中国国内的物价飞速上涨，人工的不断提高等种种因素，使得中国不少外贸制造企业纷纷在寻找其它出路，同时国家也大力鼓励外向型企业将部分产品专内销的方式来帮助外贸企业找出路，外贸制造企业面临着不小的挑战。此时，部分外贸制造企业也充分认识到，大部分外贸制造业还是处在对外贸易的初级阶段，给客户做贴牌（ 就是帮国外客户加工产品，品牌用客户自己的，来赚取利润微薄的加工费，该环节由于利润 低，高污染，技术含量低，等原因，国外的企业不愿做，于是中国便将加工这个世界的加工环节承接了下来， 中国的外贸制造业是劳动密集性，低附加值，可替代性强等弊端问题，因此在国外爆发危机时，对该行业的打击最为严重，中国的电子制造业是中国制造，全球消费这样一个情况， 所以中国的电子制造业和电子产品是非常成熟的，该行业的上下游配套非常齐全。 针对目前的状况，中国 造业已经走到了劲头，很多制造加的工厂，在用工成本，厂房租金等上涨的情况下，已经开始在内陆城市寻找更为低价的厂房和用工成本，大多高能耗，高污染的行业要么已 经生存不下去，要么已经搬到了内陆城市，种种迹象表明，能在深圳继续生存的加工业必须是有所创新的企业，掌握核心技术，由 销模式转换的行业才能在深圳长期成长，发展。 X 公司自成立以来一直从事汽车电子产品的研发，生产和销售，从 2001 年开始生产制造单 汽车收音 ，随着汽车导航的问世，双 汽车导航产品带来了突飞猛进的发展，国内市场份额每年逐步成长，在 业大转型的时期，在大力提高制造水平，掌握核心技术和国外品牌化阶段，公司果断在美国注册商标，开始了向 难转换，此情况下公司研究 在海外建立分公司，总部派人过去在当地管理经销商的销售情况，以便及时反应销售，政策，市场特点等情况， 该销售方式对 公司海外市场品牌运作的研究有重要意义，而且希望能为我国的中小企业走出国门，提供新的思路。 位论文 作者：刘海东 X 电子公司海外市场品牌化研究 2 1、 研究背景 随着改革开放和经济全球化的迅速扩展，进入世贸后，国际资本和技术越来越多的进入中国市场，同时我国的一些企业，也投身海外市场，我国企业的市场竞争的剧烈程度是空前的，为此，党中央提出了 “ 引进来 ” 和 “ 走出去 ” 两条腿并行的战略部署。外国企业和资本进入中国，对中国而言，应该是机遇和挑战并存，外国企业进入 中国的同时，也将先进的技术，更重要的是先进的管理经验和发展模式带入到中国，这客观上促进了中国企业的产业升级，提升了中国企业在国际市场上的竞争力。另一方面，党中央鼓励中国企业勇敢走出国门，在国际市场上占有一席之地，提高自身竞争优势，通过长期的发展，依托国际和国内两个市场，建立有一定竞争实力和规模的跨国公司。当然，国内企业 “ 走出去 ” 的过程中，由于我国企业技术实力相对薄弱，管理方式相对落后，企业文化和历史文化同国外有较大不同，必然会遇到很多的难题，中国企业必须要有面对困难的勇气，而且，有志于走出国门的企业，除了补 长自身短板，在走出国门的时机和方式上也应该慎重考虑，这对能否成功立足海外有关键的影响。 通过多年的努力，中国企业由最初级的为外国企业代工，逐渐做大做强，在海外占据了越来越重要的地位，从简单的出口加工到弄潮国际市场，中国走向世界的过程中，诞生了一系列的拥有国际声誉的民族品牌，诸如联想、海尔、李宁等，在这个过程中，我国企业的技术从落后到追赶到领先，先进的管理理念和营销方式不断为国内企业所接受学习，取得了很大进步，但如果同西方国家的大型跨国公司相比，管理上的差距依然存在，我国的跨国公司仍然缺少先进的决策体系和决策 人才，另一方面，由于西方世界对我国的技术封锁，加上自身的创新能力有限，我国在大多数方面依然未达到世界领先水平。但是可以预见的是，在党中央的英明领导下，在各种政策的支持下，通过自身的不断努力，随着我国经济的不断发展进步，中国必将形成自己的大型跨国企业，屹立于国际市场。 2、 研究意义 第一，有利于中国制造企业从给国外企业制作做加工到自己开拓国际品牌，掌握市场的最前沿，以便与开发更加符合当地市场的产品和提高服务和品牌形象； 第二，有利于我国中小制作业企业大胆走出去，熟悉国外当地市场并且在当地建立分公司的海外销售 模式； 第三，对我国制作业企业在金融危机中大胆走出去，实现全新的海外销售模式的转型有很大的帮助和指导意义，并且提高中国企业在国际市场竞争中的地位。 位论文 作者：刘海东 X 电子公司海外市场品牌化研究 3 二 、 相关理论综述 （一） 国际化渐进过程理论 国际化渐进过程理论最初是由 出来的。 20 世纪 70 年代，他们通过对瑞典企业的跨国经营历程进行了深入的研究，得到了企业国际化经营的四阶段理论 ： 不规则的出口阶段 通过代理商间接出口 在海外建立销售子公司 在海外从事生产和制造，这四个阶段是连续的、渐进的，它展示了企业跨入国际市场的过程 。在四阶段理论的基础上，从成功率方面分析了国际化渐进过程理论，他们认为，采用国内生产和销售 出口 设海外代理 在海外建销售子公司 在海外建生产子公司的渐进式海外市场进入方式的成功率最高，采用国内生产和销售 出口 在海外建销售子公司 在海外建生产子公司和国内生产和销售 出口 设海外代理 在海外建生产子公司的海外市场进入方式的成功率次之，采用国内生产和销售 出口 在海外建生产子公司的海外市场进入方式的成功率较小，而采用直接在海外设生产子公司的海外市场进入方式的成功率最低。 渐进主义是企业跨国经营初期具有普遍意 义的规律。一些欧美跨国公司在国际化初期均采取渐进主义扩张模式。即从海外市场经营方式上来说，从风险低的间接出口贸易方式，到直接出口，再到许可证、协议，逐步过渡到风险高的投资方式（合资、独资等），演进过程为（不规则的）间接出口 外销售子公司等） （二） 内部化理论 在成本交易理论的基础上，英国的卡森和伯克莱提出一个新的观点，即内部化理论。其要旨如下：在高昂的市场交易成本逼迫之下，企业通过海外跨国投资，由公司所属的企业或子公司，来完成原来的市场交易业 务，也就是内部化中间产品交易，以达到降低成本和维持优势的目的。这个理论实际上建立在以下的几个基础上，首先，追求利润始终是企业最终和最重要的目的；然后，当中间产品交易的成本过高时，企业会转而去追求将中间交易内部化；最后，市场内部化的规模扩展到海外的时候，这就成其为跨国公司。从上面可以看出，内部化理论也属位论文 作者：刘海东 X 电子公司海外市场品牌化研究 4 于跨国公司理论的一种，而且，该理论在欧美跨国公司理论研究中占据了一个很重要的地位，首先，中间产品市场的缺陷性是内部化理论的核心，通过将中间产品的外部市场交易转变到企业内部化以达到获取最大利润的目的，这同垄断优势论研究的是最终产品市场是不一样的；第二，内部化理论对跨国公司如何选择贸易、协议和直接投资等几种方式做出了解释，也就是达到内部化优势；第三，内部化理论在研究跨国公司的经营行为方面有一定的创举。必须指出的是，内部化理论仍然具有很大的局限性，一方面该理论的基础是成本交易论，其解释力有限，另一方面，不能解释短期投资行为的由来，没有对对外投资的方向予以说明，只能解释垄断企业或者优势企业的跨国行为，无法解释中小企业在多个国家的活动。 （三） 交易成本理论 上文中提到了成本交易论，这里对这个理论作简要说明。首先要明白什么 是交易成本，最初提出这个概念的科斯认为：为获得准确的市场信息，必须付出包括监督管理费用，信息搜集费用，违约费等代价，这个代价就是交易成本。威廉姆森扩展了科斯的理论，在威廉姆斯看来，每次交易都意味潜在的契约的签订，他从三方面的的重要概念来强调以描述 “ 交易成本 ” 这个概念，这三个重要概念分别是 “ 资产专用性 ” 、 “ 机会主义 ” 和 “ 有限理性 ” 。交易成本由这三者的共同作用而成。 “ 资产专用性 ” 指的是在某项交易中，进行交易的其中一方可能会付出较多的资产以完成交易，但这些资产是不能再转移到其它的投资或交易上的。“ 机会主义 ” 则包 含如下两个方面： 1、合同签订之前，任意一方都可能将对自己不利的信息隐瞒起来； 2、合同签订之后，签约的某方有可能会做出损人利己的行为。 “ 有限理性 ” 主要指交易双方在交易前不可能完全预料到未来的变化，亦即未来的不确定性。交易成本理论的内涵不断丰富， 国际化理论中叶引入了交易成本理论的概念，他们认为这属于企业边界的决策范畴，企业中各种不同的组织结构带来了各种不同的制度安排，也就带来不同的进入模式。他们认为，国际市场的进入模式源于机会主义和资产专用性之间的对立统一的关系，具体的说，高 度的企业资产专用性，提高了进入模式的控制程度，从而使机会主义的威胁降低。在公司国际化的实践过程中，交易成本理论的内涵得到了不断丰富，对海外市场的进入模式的选择也带来了一些积极的影响，但它仍然是不完善的，第一是它的片面性，缺少了对企业的整体分析，尤其是分析在选择不同的进入模式中，企业的内部条件带来的影响；第二它无法解释投资和出位论文 作者：刘海东 X 电子公司海外市场品牌化研究 5 口之间的取舍和选择；第三它涉及到的影响企业海外市场进入模式的因素较少，不能明确的反映出国际市场错综复杂的环境，说服力不够。 （四） 国际生产折衷理论 英国人邓宁提出了国际生产折衷理论，其 要旨如下：企业对外直接投资的发生有三个必要条件，也是三方面的优势。三方面的优势分别是： 1、相比东道国企业，跨国公司具备足够程度的所有权优势，其中包括有形优势（产品、技术、渠道优势和规模等）以及无形优势（市场影响力、知名度等）；（ 2）跨国公司具备的内部化优势，这指的是，同许可转让、直接出口等其它方式相比，跨国公司可以通过内部化，更大程度的发挥自身在所有权方面的优势；（ 3）区位优势，所谓区位优势，指的是出于招商引资和引进先进技术，东道国往往会对跨国公司提供一定程度的政策和经济优惠。国际生产折衷理论相比其他理论更 为综合和系统，解释能力也较强，既对直接投资行为的不同类型做出了解释，而且对其他合同安排和合资经营等国际经营方式也有解释力，对企业的跨国兼并和地理分布等企业行为，国际生产折衷论也从一定的角度做出了解释。当然没有完美的理论，国际生产折衷论也不例外，它的不足有以下之处：其一，有些所有权优势是基于内部化优势而存在的，如果没有内部化的因素，要么不具备这些优势，要么无法利用这些优势；其二，所有权优势和区位优势往往被联系在一起，因为区位因素常常决定了所有权和区位方面的优势；其三，区位因素的原因解释较多，这个因素通常不那么 明朗；其四，邓宁的国际生产折衷论中，内部化理论的成分较重，而且邓宁将内部化理论理解为内部化优势，这样一来，内部化理论最重要的理论内涵 忽视了。 位论文 作者：刘海东 X 电子公司海外市场品牌化研究 6 三 、 X 公司发展的外部环境分析 中国企业在经济全球化的过程中，如何选择适当的海外市场进入方式，这是一个很重要的问题。 X 电子有限公司创立于 2003 年，是以 “ 车载导航多媒体终端及其配套产品 ” 的研发、制造和销售为业务核心，为用户提供汽车影音导航整体解决方案的高新技术企业。 公司总部位于深圳 心市区，并在广东东莞有近 5 万平米的生产基地 “ X 工业园 ” ，同时在北京设有后市场营销中心。企业产品通过 国际认证 ， 已形成年产百万台汽车导航影音电子产品以上的生产能力。 2010 年启动 2 条国际水平际的 进生产线项目，大幅提高了企业的生产水平。 X 电子有限公司现有 3 个研发基地（大连 X 研究院、深圳研发一部、东莞研发二部）。强大的研发团队由日本籍导航设计大师 队成员由众多资深国内外设计师骨干组成，引进日本生产企业管理理念，德国汽车导航制造工艺，把国外一线豪华汽车的尊贵、稳固、坚实的设计理念完美融入 X 电子有限公司在全国各省会城市、直辖市、地级市拥有超过 100 家办事处，3000 多家 X 专卖店的庞大销售体系。在全球拥有 68 个国家品牌注册商标，已在新加坡、马来西亚、香港、印尼、泰国、埃及、印度、迪拜、乌克兰、俄罗斯等国家和地区设立了分公司，并与全球各大展会商保持良好的合作战略伙伴关系。 每年， X 电子有限公司积极参加全球各大行业内展览以及各类影响力展览品牌展会，努力拓展全球业务，并发布 X 新技术、新产品，为国内外合作伙伴建立客户关系。 X 的技术与产品，得到了国内外多家一线媒体与全球合作伙伴的一致好评。目前海外市 场共有 25 人左右，该部门单独核算，主要有在公司负责 3 大洲，美洲，欧洲，亚洲，由于非洲市场目前订单量不是很充裕，暂时没有成立新的非洲组，每个小组有 3 人组成，一人是区域经理，另外两人，一人为业务和跟单的模式来开拓维护市场，同时在相对有根基和成熟的国家已经有外派驻点的国家经理负责，比如马来西亚，泰国等，这两个国家是由于都为亚洲国家，人情风俗差异与中国不是太大，距离中国较近，在开拓国际市场的初期是最早进入的国家，与当地的部分经销商合作比较愉快，但由于后续需要提供更加专业和完善的服务，公司决定在当地开办自己的销售公 司，同时有技术在当地做一些售后和技术指导方面的工作，目前马来西亚有两人，泰国有一人，美国公司由老板亲自负责，位论文 作者：刘海东 X 电子公司海外市场品牌化研究 7 公司在美国注册了自己的海外品牌 X，做外海外市场品牌化运作的开端，在美国加州租有一件 1200 平米的仓库，和办公室，有公司高薪招聘的两位香港人负责当地市场的运作，一人负责市场，一人负责销售，同时招聘美国当地 3 人做销售工作，欧洲由于市场相对比较完善目前主要以 品牌两种方式共同开发客户。 （一） 中国制造业的现状 1、 跨国经营的必要性 经济全球化是世界经济发展的一个趋势，改革开放多年的积累，中国企业自身 不断的努力，中国经济和制造业发展到一定阶段，带来了中国制造业跨国经营的必然性，当然这种必要性仍然有一些先决条件存在：追求经济效益和市场资源的最大化，经营成本最低化；通过国际分工和内部化中间产品，追求拓宽市场和降低成本。 （ 1） 企业跨国经营是提高中国竞争力的手段 众所周知，中国是一个底子薄，人口多的发展中国家，资金、技术、管理同西方国家相比，有很多不足之处，国际竞争力也弱于西方国家。世界经济一体化的进程越来越快，大型公司凭借先进的技术，参与到国际竞争中去，客观上也代表了一个国家的国际竞争力。大型公司甚至一定程 度上代表了国家的形象，例如说到韩国，就会联想到三星、现代等。我国经济目前还不够强大，但部分的制造业企业，实际上已经具备了一定的优势地位，这些企业走出国门，对我国经济发展，提高国际竞争力大有裨益。对中国这样的大国来讲，发达的制造业是保持竞争力的关键所在，在现在的经济背景下，发达的制造业往往通过强大的跨国公司体现出来，只有建立起自身强大的，足以比拟外国大型企业的跨国公司，中国才能抓住经济全球化的机遇，在国际竞争中李煜不败之地，保持经济的快速增长，促进人民安居乐业。 （ 2） 跨国经营是为了充分利用国际资源 要想走出 国门，中国制造业必须利用好国际国内两个市场和两种资源，随着改革开放进入到深水区，尤其是中国加入世贸组织以来，中国经济同世界经济的联系越来越紧密，不分彼此，中国和国际上的资源、信息等要素的流动性大大增强。经过多年的发展，中国现在是名副其实的 “ 世界工厂 ” ，每年出产大量的制造业产品，但于此同时，国内的需求已经趋于饱和，为避免产能过剩，必须拓展国际市场，另一方面，我国的资源有限，资源短缺已经成为制约我国经济发展的位论文 作者：刘海东 X 电子公司海外市场品牌化研究 8 瓶颈，发展跨国经营，到外国去设立工厂，更大程度的利用国际资源发展自身，同时降低出口成本已经成了必然的选择 。所以，中国制造业企业在条件成熟之际，应该果断的选择走出国门，发展跨国经营，充分利用好国际国内两个市场，两方面的资源，在市场竞争中占得先机。 （ 3） 发展跨国经营是中国企业在国际竞争中占得先机的必要条件 在现在的市场背景条件下，要想赢得国际竞争，获得商业战争中的主动权、主导权，在国际贸易中执牛耳者，必然要拥有强大的跨国公司作为支撑。虽然已经取得了巨大的发展和长足的进步，我国在国际竞争中仍然处于劣势。发展跨国公司，有利于降低关税，绕过地方保护和贸易壁垒，同时利用当地的优势资源，吸收国外的先进技术。这已经成为中国 增强自身竞争力的必然选择。 2、 中国制造业跨国经营的可行性 （ 1） 中国制造业多年的发展建立了跨国经营的基础 自从共产党中国建立之初，制造业，尤其是重工业就被树立为国家的立国之本，经过几十年的发展，中国的制造业已经比较成熟，虽然同发达国家的先进水平比较还有很多不足之处，在在一些方面，中国的制造业也形成了局部优势。另外，中国的劳动力众多，人力资源成本较低，同发达国家昂贵的人力成本而言，这是一个巨大的优势；西方国家虽然基础好，技术强，但近年来的经济危机对其制造业的影响较大，相对而言，受经济危机冲击较小的中国，同 世界先进制造水平的差距 已经不断的缩小，可以说，中国制造业跨国经营的初步条件已经具备了 。 （ 2） 中国政府的大力支持为中国制造企业的跨国经营提供了有利条件 改革开放已经进行了多年，中国企业自身已经具备了一些现代企业的基本素质，国有企业的公司制改革不断深入，中国政府和中国企业对经济全球化和公司跨国经营的认识也越来越深刻，发展到了现在这个程度，如果要想实现下一步的跳跃，就非走出去不可，为此，党中央高瞻远瞩，提出了 “ 引进来 ” 和 “ 走出去 ”的发展战略，为了把这个战略落到实处，我国在政策方面对制造业企业大加优惠，加以引导， 帮助，并提供法律方面的保护。截止到目前，我国同世界上超过六十个国家签订了避免双重征税协定，此外，中国还同接近一百个国家签订了双边投资保护协定。这些政策，有力的保护了中国企业的跨国经营，党和国家的政策和资金的援助，是中国制造业企业走出国门的坚强后盾与支撑。随着改革的不断深入，中国 国越来越重视发展跨国公司，可以预见的是，今后的政策还会更加给力 。 （ 3） 飞速发展的信息技术客观上降低了中国制造业企业跨国经营的难度 中国有一句古话：工欲善其事，必先利其器。信息技术就是这样一种利器。计算机技术和互联网技术的发展大大缩短 了时间、空间的界限，随着信息技术的位论文 作者：刘海东 X 电子公司海外市场品牌化研究 9 应用越来越广泛，人类的生活发生了千变万化，信息技术不但改变了人类的生活方式，对企业的运营方式也带来了深刻的变革。互联网的开放性，客观上大大降低了不同的国家和地区之间的壁垒，通过网上交易，网上转账等方式，交易时间和成本都得到大大降低，企业得以投注更多的精力扩大其经营范围。信息技术在商业和贸易中的广泛运用，对企业的跨国经营提供了极为便利的条件，也降低了发达国家的传统优势，这正是中国企业抓住机会，进军国际市场 的一个有力武器 。 （ 4） 世界经济逐渐从危机中走出有利于中国制造业跨国经营 自从美国次贷危机爆发以来，世界经济一直处于江河日下的状态，中国企业的出口也大量减少，金融市场惨淡，世界各地房产市场一片萧条，对世界各国，尤其是西方发达国家造成了极大影响。幸而随着世界经济的新一轮发展，各国已经渐渐从萧条中走出，需求量不断增加，于此同时，一些原有的跨国大公司，还尚未走出阴影，这中间就出现了一片可供中国企业占领的空白地带，抓住这个机遇，对中国经济的发展将会产生极为积极的影响，另一方面，由于各国都期望复苏，因此利率较低，随之而来是投资成本的降低，各国经济形势的好转给中国企业的跨国经营提供 了极为有利的外部条件。 3、 中国制造业跨国经营的动因 无论哪个国家，哪个经济体，企业的目的都是为了获取最大的收益，跨国公司的形式可以带来较大的竞争优势，提高市场占有率，成为了一个较为主要的选择。笔者将在接下来的部分中，对中国制造业跨国经营的动因进行微观和宏观两个层面的分析。 （ 1） 微观动因 争取新市场拓宽旧市场 信息时代以来，经济全球化已经成为世界经济发展的主流，在这样的条件下，企业只有积极寻求、不断开辟新的市场，才能保持自身的竞争力，保证利益获取。此外，出于竞争者的威胁，企业也必须对原有市场进行保持 和拓宽。当某个企业通过市场调查，发现某国具有商机，企业会立即在当地寻求代理商，争取出口占领当地市场，条件成熟以后，企业出于降低成本的考虑在东道国建立子公司，这就形成了跨国公司。此外，有些产品在国内已经饱和，或者正在被淘汰，但这种产品在外国仍然具有很大的市场，企业必然会将目光投向国外，转移其过剩的产能，或者是利用其技术优势，在彼国直接投资。中国是一个发展中国家，产品的技术、科技含量有限，通过投身国外市场，企业可以更多的争取创新，吸引人才。 绕过贸易壁垒 经济全球化是世界经济的发展趋势，贸易和投资自由 化已经成为经济学界的位论文 作者：刘海东 X 电子公司海外市场品牌化研究 10 共识，也得到了不断的推动，但是地方保护主义和贸易保护主义依然大行其道。反倾销法，进口管制，进口配额，原产地规则等等手段和措施都对传统的进出口国际贸易带来了很大影响。为了绕过这样的贸易壁垒，最简单的方法莫过于在当地设立跨国公司，以资金的流动代替商品的流动。此时，企业的资金和技术就将转移一部分到东道国，这往往是东道国所喜闻乐见的，有利于当地经济的发展，东道国因此将提供一定的保护，这样一来，跨国公司将在其原有市场的基础上，取得再一次的提升。 低成本获取资源 通过跨国经营，企业可以利用当地的 区位优势，降低生产成本。当地的区位优势包括两个方面，一方面是原材料的价格优势。进口原料的通常方法是在当地工厂进行粗加工以后运到国内公司进行加工，再进入市场。这一是带来了物流方面的成本，其次，一次而原材料运输不便，运输过程中的损耗也是一种成本支出。另一方面，在出口地直接设立公司，也可以大大降低物流成本，而且灵活性更强。 追求更高的投资效率 随着经济全球化和中国的改革开放越来越深入，大量外资进入中国市场，而且进入的领域越来越广，在中国的投资力度越来越大，中国的市场越趋饱和。在这样的激烈竞争下，一些具备实力的 企业，可以通过积极的手段，转移一部分资金和技术，到竞争较温和的环境中投资，以绕过竞争者，追求更高的投资效率。比如一些资金较丰富，技术较强大的制造业企业，由于国内体制、政策、竞争对手、商业环境等多方面的原因，在国外建立子公司，作为国内市场的补充，充分利用国际国内两个市场两种资源。实现资源利用最大化，效益最大化，投资效率最大化。 (2)宏观动因 政府在战略方面的考量 中国的工业化一直以来就处于一种追赶的地位，基础较外国薄弱得多这样的国情下，如果只是常规的发展、学习，就只能永远落在外国后面，所以中国不能照搬外国 步步为营式的发展应该采取更加积极，富于赶超型的发展战略。因为中国这样一个巨大的发展中国家，简单的数量增长是不能满足中国发展的需求的，中国更多需要的是保持高增长率，因此，中国的经济战略只能选择赶超型。这种战略的选择需要考虑两个问题： 1、传统产业的产品和高端产业的产品到底是一种什么样的关系，具体来说，是互补还是替代。互补关系的话，那么国内应该作为转移的目的地，假设是替代关系，就应该把传统产业的产品转移到国外； 2、从控制成本这个方面而言，产业转移到国外一方面可以降低产品的边际成本，另位论文 作者：刘海东 X 电子公司海外市场品牌化研究 11 一方面对扩大海外市场也有所帮助 。如果留在国内，一方面难以控制成本，一方面国内的竞争压力较大。所以，从企业的角度上来讲，转移传统产业，在国外进行生产，的确是具有好处的。 提升产业结构 产业结构调整是我国现在并将长期进行的一项艰巨的工程。中国地方政府往往存在盲目的 拜论、唯 ，片面强调和追求经济发展速度，忽视了质量，于是，大量短平快的工业上马，污染大，技术含量低，或者是对某项阳光产业蜂拥而上，例如光伏业，带来的是严酷的市场竞争和惊人的淘汰率，浪费了大量的资金和社会资源。通过海外投资，可以将富余的资金转移到国外市场，一 方面降低国内的能耗，一方面减轻国内的竞争，而且降低了企业的成本。另外，通过跨国经营，有利于企业学习国外先进的技术和管理理念，国内经济体的发展也必将获益良多。 （二） 中国制造业跨国经营存在的问题 随着时间的流逝，市场的发展，我国制造业已经有了显著的进步，在出口和对外投资状况上都取得了一定的成绩，但还是存在一些问题，发展的道路是坎坷的。 1、 出口的国际依存度较大 尽管在出口规模和占全球出口总量的比例都有了极大的增长，可还是存在出口的国际依存度较大的问题，出口对外资企业和大型企业有一定的依赖性，自己没有很好的规 划，没有自主性；另外，出口产品的结构也有待完善，根据现在的情况，在我国出口的产品中，资本、劳动密集型的中低端产品占绝大部分，而技术密集型的高端产品咱的比例较少，且增加的也不多，对此我国应作出相应调整，更加重视高技术产品的研发、生产和出口，拥有自己的核心技术，提高自己的国际竞争力。 2 国际品牌不多 品牌对我国制造业的跨国经营有着重要的影响，然而我国制造业产品的国际知名度不高，没有国际品牌，因此就需要加大广告投资，给国际营销造成一些阻碍。有调查显示，在世界最具影响力的品牌评选中，中国只有一个企业提名，那就是海 尔。中国制造业在产量和质量上都有着较大的优势，因此，为了更好的发展，取得更大的效益，只能更好的建设品牌，由中国制造发展为中国创造，再发位论文 作者：刘海东 X 电子公司海外市场品牌化研究 12 展为中国品牌，经国际知名度一点一点的提高。 3、 技术水平与国际差距大 我国制造业的总体技术水平比起发达国家的大型跨国公司的水平还是有着一定的差距，因此，在国际竞争中我国企业将要接受严峻的考研，压力转化为动力，因此，我国制造业应全力以赴，尽力形成自己的核心技术，提高我们的创新能力和技术水平，使产品拥有更多的价值，凭借技术方面的优势去开拓国际市场。 4、 出 口区域较为集中 我国制造业的出口地区主要是一些经济发达国家或者距离较近的国家，在1980 年时，对美国及日本的出口总量约占我国总出口量的一半，到了 1998 年就提升到 由此可见，这种集中出口的问题不但没有解决反而更加严重，照此下去，在出口方面，我国将面临更多的外国保护主义。因此，我国制造业应尽快打破这种集中出口的各具，尽可能的将产品出口到其他地区和国家，降低对单个市场的依赖性，也降低经营的风险。 位论文 作者：刘海东 X 电子公司海外市场品牌化研究 13 四 、 X 公司所在制造业海外市场选择 （一） X 公司面临的竞争现状 目前 X 公司的所处行业车载导航产品处于一个 快速上升，并且迅速发展的阶段，行业竞争非常激烈，产品的更新换代也非常快，由于国内市场的起步也比较早，已经在国内市场占有一席之地，销售份额每年逐步都有一个稳步的攀升，但是国外市场，由于以前的贴牌模式已经走到尽头，需要一种新的营销模式的转变和升级，公司决定大力在国外注册自己的品牌，在国外大力开拓自己品牌的产