【毕业学位论文】（Word原稿）石碣崇焕农业生态旅游园项目商业计划书-工商管理MBA

位论文 作者：周笑宇 石碣崇焕农业生态旅游园项目商业计划书 1 一、 绪 论 （一） 研究背景和意义 1、 研究背景 现代社会，城市化进程高速推进，人民的生活水平不断提高，闲暇时间也相对增加，在典型农村环境中放松自己，体验农家生活，让年轻一代认识农村、农业，吃农家饭、住农家屋、做农家活、看农家景成了新的热点，于是，回归自然、田野的观光农业就成为人们最好的选择；农业与旅游业边缘交叉的新型产业 观光农业应运而生。 近年来，国家旅游局、农业部高度重视乡村旅游发展，坚持把发展乡村旅游作为满足国内旅游需求的主战场，作为国内旅游的基础工程加以建设，截至 2011年底，全国休闲农业与乡 村旅游年经营收入达到 1500 亿元，年接待休闲旅游人员超过 6 亿人次，休闲农业与乡村旅游产业园区超过 2 万家，带动了 1500 万农民就业 1。 我国具备发展农业旅游的良好基础，一方面，我国是一个农业大国，有着丰富的农业生产资源、辽阔的农业生态空间和悠久的农耕文化习俗；另一方面，我国社会经济高速发展，城市化进程不断加快，人们的休闲、保健、娱乐等消费需求日趋突出。近年来，以农业观光、农家乐、采摘节等形式的乡村旅游快速发展，但整体来说还存在不少急需解决的问题。第一 , 旅游产品单一 , 开发深度不够。第二 , 旅游活动参与程 度低 , 知识含量不高 , 不能适应市场需求。第三 , 基础设施和旅游配套设施不健全。第四，农家乐无序发展 , 服务质量不高。第五，旅游纪念品的地方特色不明显 , 未形成产业化生产。第六，缺乏科学的发展规划，管理体制不健全。第七，产业化水平较低。第八，主题特色不鲜明，品牌建设不力。第九，整体消费水平低，淡旺季矛盾明显。第十，旅游生命周期短，可持续性不强 2。 2、 研究意义 农业观光旅游是现代都市人热门的旅游选择，也是国家 农业部、 旅游局高度重视并重点扶持建设的重点领域，本论文以石碣崇焕农业生态旅游园项目作为研究对象， 通过商业计划书的形式，运用战略管理、营销管理以及财务管理相关理论知识，对本项目进行 全方位、多角度、深层次的 综合研究 3；本项目园区以“农”位论文 作者：周笑宇 石碣崇焕农业生态旅游园项目商业计划书 2 和“渔”为主题，通过“农渔观光”、“乡村休闲”、“农业体验”、“农渔科普”等功能板块打造，来满足新生代阶层、高薪阶层、工薪阶层、老年消费者以及特殊人群返璞归真诉求，更好的体验农村生活，全面认识农业、农村和农民。打造一个集“吃 +住 +行 +游 +购 +娱 +康 +体”于一体的复合型产品体系。园区规划注重自有特色，充分考虑周边风景旅游景区、森林旅游景点等目标市场人群，聘请专业设计公司设 计，组织专家团队给予论证，专门施工队严格施工，游客代表预先体验并逐步完善功能产品，有专业管理团队给予包装管理，争取做到尽善尽美，打造一个完美的农业休闲观光园区。园区将按市场经济规律运作，以产权为纽带，以市场为导向，按现代企业管理制度，采用 “ 政府 +公司 +协会 +农户 +科研机构 ”的商业主体模式。项目规划合理、可行，具有可持续性，符合国家政策导向和市场需求，前景非常广阔。 项目总投资 14097 万元，总投资收益率为 通过 前期 大量的数据收集和整理，对此项目实施 的 可行性（财务、人力、营销策略、竞争对手情况、项目进度）进行研究。这些研究在一定程度上对整个农业旅游项目理论体系的发展进行了必要的延伸与补充，同时更有助于本项目的经营理念和管理方式的丰富与完善。希望通过本研究能对项目的运营创新方面起到抛砖引玉的作用，力图为本项目投资经营者们带来实际参考价值。 （二） 研究思路和 方法 为了完成本篇论文，作者研究了大量的相关文献资料，并对广东省相关生态园项目进行了实地走访与调查，对石碣崇焕农业生态旅游园项目商业计划做了 较为深入的 市场分析、竞争分析、 并 对财务预期效益和投资 风险等 进行 分析研究。 本文运用五力模型对项目的行业竞争环境 进行分析，再通过 析法对本项目的优势和劣势以及面临的机会与威胁进行分析 4。在此基础上，通过 择目标市场和进行市场定位，并利用 4P 理论，制定出本项目的营销组合策略 4。在以上定性分析的基础上 进一步开展 定量分析，首先，在估算出项目收入和支出后采用直接法估算本项目的现金流，然后在项目效益评价中运用投资收益率、投资回收期和净现值法来确定项目的财务可行性。在风险定量分析部分采用单因素敏感性分析 4。 本篇论文共九 部分 ，主要内容 概述 如下 : 第一 部分 是绪论，主要内容是研究背景和意义 、研究思路和方法、论文基本框架等内容。 第二 部分 为 相关理论概述，主要内容是 本文引用的相关概念以及 战略管理理位论文 作者：周笑宇 石碣崇焕农业生态旅游园项目商业计划书 3 论、营销管理理论、财务管理理论、商业模式相关理论等。 第三 部分 为 项目概况，主要内容是介绍石碣崇焕农业生态旅游园项目的 基本情况， 涵盖 项目背景、选址、规模、项目定位与目标、项目管理机构与人员等。 第四 部分 为 产品介绍，主要内容是介绍项目产品及产品特色、园区规划原则及运行机制等。 第五 部分 为 市场分析，主要内容是运用五力模型对行业竞争环境进行详细分析，并运用 析法分析本项目的优势和劣势以及面临的机会与 威胁。根据以上分析，可以从定性角度得出项目可行性的结论 5。 第六 部分 为 营销策略，主要内容是通过 销进行市场细分，并为本项目选择目标市场和进行市场定位，然后运用 4P 理论制定营销组合策略 5。 第七 部分 为 财务规划和融资，主要内容是首先说明财务需求与投向，然后说明项目的融资计划，并对项目进行盈利预测，并运用投资收益率、投资回收期和净现值法来确定项目的财务可行性。最后，对项目进行风险定性分析并说明退出机制。 第八 部分 为 实施日程，主要内容是项目的关键实施计划。 第九 部分 为 结论，对全文的 最后归纳和小结 。 （三） 论文基本框架 如图 1一 1所示，通过大量的文献回顾，资料查询，并对广东省相关生态园项目进行了实地走访与调查，对石碣崇焕农业生态旅游园项目做了市场分析、竞争分析、财务预期分析、风险分析以及产品策略等相关分析研究。通过分析研究，对本项目在广东市场的发展策略、项目效益及可行性做出结论。 位论文 作者：周笑宇 石碣崇焕农业生态旅游园项目商业计划书 4 图 1研究路径图 项目概况 调查调研 资料查询 石碣崇焕农 业生态 旅游 园项目 市场分析 营销策略 财务规划与风险分析 实施计划 文献回顾 结论 位论文 作者：周笑宇 石碣崇焕农业生态旅游园项目商业计划书 5 二、 相关理论概述 （一） 相关概念 1、 商业计划书编 制 商业计划书（ 是公司、企业或项目单位 为了达到招商融资和其它发展目标之目的，在经过前期对项目科学地 调研 、分析、搜集与整理有关资料的基础上，根据一定的格式和内容的具体要求而编辑整理的一个向读者（投资商及其他相关人员）全面展示公司 或 项目目前状况、未来发展潜力的书面材料。其作用包括：能够为创业者提供战略方向；为未来的决策提供一个标准；提供战略指导；提供经营策略；建立财务及运营架构，吸引资金 6。 张江涛等在商业计划 书编制的一般内容一文中 介绍了商业计划书编制的内容，即包括开发项目介绍、市场研究、项目开发方案、项目经济评价、项目管理组织和人员等 7。 本文根据以上 概念及 书籍的论述，结合石碣崇焕农业生态旅游园项目的特点， 最后框定了 适合本项目商业计划书的 最佳 编制模式 4。 2、 观光 农业旅游 关于农业旅游及其多种称谓的概念、内涵 ,国内外许多学者和专家都作过探讨和界定 9 ,尹衍波认为，农业旅游是把农业与旅游业结合在一起，利用农业景观和农村空间吸引游客前来观赏游览、品尝、休闲、体验、购物的一种新型农业经营形态 10，即 以农、林、牧、副、渔等广泛的农业资源为基础开发旅游产品，并为游客提供特色服务的旅游业的统称，也称观光农业、旅游农业、乡村旅游等。 郭焕成等认为 ,休闲农业 (或称观光农业或旅游农业 )是以农业活动为基础 ,农业和旅游业相结合的一种新型交叉型产业 。它以充分开发具有观光 、旅游价值的农业资源和农业产品为前提 ,把农业生产 、科技应用 、艺术加工和游客参加农事活动等融为一体 ,供游客领略在其他风景名胜地欣赏不到的大自然浓情意趣和现代化的新型农业艺术的一种农业旅游活动 9。 台湾行政院农委会制定的休闲农业辅导管理办法 中关于休闲农业的定义是“利用田园景观、自然生态及环境资源 ,结合农林渔牧生产 ,农业经营活动、农村文化及农家生活 ,提供国民休闲 ,增进国民对农业及农村之体验为目的的农业经营” 9。 位论文 作者：周笑宇 石碣崇焕农业生态旅游园项目商业计划书 6 （二） 战略管理理论 1、 析 即 是 分析企业的优势（ 劣势（ 机会（ 威胁（ 因此， 的优势和劣势、外部环境的机会和威胁进行匹配和分析，寻找利用优势、抓住机会、弥补劣势及防范威胁的 切入点，从而指定合理有效的企业战略的一个基本分析工具。通过 以得到四类战略，即：优势机会（ 战略、劣势机会（ 战略、优势威胁（ 略和劣势威胁（ 略 11。 通过 以帮助企业把 有限的 资源和行动聚集在自己的强项和 存在 最 大 机会的地方 12； 避免冲突、规避风险和不利局面，从而 让企业的战略变得清晰 明朗。 2、 波特五力分析 五力分析模型是迈克尔波特 ( 80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的 分析客户的竞争环境 13。五力分别是 :供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力 11。 如图2 图 2五力模型示意图 一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化 11。本论文依据该理论详细分析了农业旅游行业基本竞争态势，并据此制定实施战略。 位论文 作者：周笑宇 石碣崇焕农业生态旅游园项目商业计划书 7 （三） 营销 管理 理论 1、 销 美国营销学家温德尔 史密斯 (在 1956年最早提出 市场细分的概念 ，此后，美国营销学家菲利浦 科特勒进一步发展和完善了温德尔 史密斯的理论并最终形成了成熟的 14，即 市场细分（ 目标市场选择（ 市场定位（ ,通常称为 业不可能用一种产品或服务吸引所有的顾客和满足所有顾客的需要，这就要求企业必须进行市场细分，了解各个细分市场上顾客需要的差别。在市场细分的基础上，企业根据自身条件和外部环境条件，选择那些最有吸引力和本企业更有把握的细分市场作为目标市 场， 即 目标市场选择。在企业选定的目标市场上，企业必须确定本企业的形象和企业产品或服务与竞争对手相比较在顾客心目中的地位，使企业有别于竞争对手， 即 市场定位 15。 2、 4P 营销 策略 20世纪 50年代末到 60年代初，美国密西根大学的杰罗姆麦卡锡教授提出了著名的 4认为企业营销因素可以分成四个主要的组成部分，它们分别是价格 (产品 (渠道 (促销 ( 价格策略组合中包括了基本价格、折扣价格、付款时间、信贷条件等； 产品策略组合中包括了产品 实体（或服务）、品牌、质量、 包装等； 渠道 策略组合中包括了渠道、覆盖区域、 储运 、存货控制等；促销策略组合中包括了广告、公共关系、人员推销等16。 （四） 财务管理理论 1、 投资收益率 投资收益率 (of on 又称投资利润率是指 投资收益 （税后）占 投资 成本的比率 17。 其计算公式如下 : 投资收益率 =年平均息税前利润 /项目总投资 投资收益率反映投资的 收益能力 。当该比率明显低于公司 净资产收益率 时，说明其对外投资是失败的，应改善 对外投资 结构和投资项目；而当该比率 高于一般企业净资产收益率时，说明投资成功有效的；但 远高于一般 企业 净资产收益率时，则存在操纵 利润 的嫌疑，应进一步分析各项 收益 的合理性 17。 2、 投资回收期 位论文 作者：周笑宇 石碣崇焕农业生态旅游园项目商业计划书 8 回收期 (是计算 项目 投产后在正常生产经营条件下的收益额和 计提 的折旧额、无形资产摊销额用来收回项目 总投资 所需的时间，与行业基准投资回收期对比来分析 项目投资 财务 效益的一种 静态分析法 17。投资回收期指标所衡量的是收回初始投资的速度的快慢。 回收年限越短，项目越有利 17。其计算公式如下 : 投资回收期 =（ 累计净现金流量开始出现正值年份 +（上年累计净现金流量的绝对值 /当年净现金流量） 3、 财务净现值 财务净现值（ 指把 项目计算期 内各年的财务净现金流量，按照一个给定的标准折现率（ 基准收益率 ）折算到建设期初（项目计算期第一年年初）的 现值 之和。财务净现值是考察项目在其计算期内盈利能力 的主要 动态评价指标 17。 财务净现值的计算公式如下： 式中 : ( CO)t 为 第 t 年的 净现金流量 ； n 为 项目计算期 ； 标准折现率。 该 指标 可以用来计算和评价开发项目在建设和 生产 服务年限内的获利能力17。应用 于 独立方案 ，应使 ，方案才能接受 。 4、 财务内部收益率 财务内部收益率（ 指 项目 在整个计算期内各年财务净现金流量的现值之和 等于零时的 折现率 ，也就是使项目的 财务净现值 等于零时的 折现率 17。 内部收益率的经济含义是投资方案占用的尚未回收资金的 获利能力 ，是项目到计算期末正好将未收回的资金全部收回来的折现率。它取决于项目内部，反映项目自身的盈利能力，值越高，方案的经济性越好。 对常规投资项目 ,财务内部收益率其实质就是使投资方案在计算期 内各年 净现金流量 的现值累计等于零时的折现率 17。 财务内部收益率的计算公式如下： 式中 : 金流入量 ； 金流出量 ； ( Ct) 17。 位论文 作者：周笑宇 石碣崇焕农业生态旅游园项目商业计划书 9 5、 利息备付率 利息备付率（ 也称 已获利息倍数 ，是 指在借款偿还期内的息税前利润（ 应付利息（ 比值，它从付息资金来源的充裕性角度反映项目偿付债务利息的保障程度 17，应按下式计算： 利息备付率高，表明利息偿付的保障程度高。 利息备付率应当大于 1，并结合债权人的要求确定。 6、 偿债备付率 偿债备付率（ 指在借款偿还期内，用于计算还本付息的资金（ 应还本息金额（ 比值，它表示可用于还本付息的资金偿还借款本息的保障程度 17，应按下式计算： 式中 ： 税前利润加折旧和摊销 ； 业所得税。 偿债备付率高，表明可用于还本付息的资金保障程度高。 偿债备付率应大于 1，并结合债权人的要求确定。 位论文 作者：周笑宇 石碣崇焕农业生态旅游园项目商业计划书 10 三、 项目概况 （一） 项目介绍 1、 项目背景 东莞 作为现代化工业化城市，现有耕作面积不到 10万亩，农业和工业的不协调在很大程度上制约了东莞快速发展，因此，大力发展农业 生态旅游 ，以传统农业为基础，以市场 需求 为导向，以科 学技术 为手段，以 主题 文化为指引， 以产业化经营为主线， 以增效为目标， 融 合现有农村的生产、生态和生活资源，通过创新思维，加快现有农业资源的转型升级，对把东莞打造成田园城市，建设幸福东莞，实现高水平崛起具有重要的意义。 东莞市石碣镇交通便利，地里位置优越，毗邻港澳及深圳广州等发达地区，是“广深莞”的重要交通枢纽，具有独天得厚的区域优势；石碣农业资源丰 富，集生产、加工、保鲜、出口等多功能企业为一体，是农业核心辐射带动镇，但现代化水平不高，创意农业发展不够，面对新形势和新任务，石碣农业该如何定位，如何与其他产业协调发展，怎样发展、如何利用好现有的农业资源来为东莞高水平崛起添砖加瓦是一个值得研究的重要课题。 多年的实践表明，只有提高农业用地的产出效益，以产业化运作，让“现代农业”、“设施农业”、 “生态农业”、 “科技农业 ”、“特色农业”、“农 产品物流交易”、以及“渔牧养殖”等多元化发展有效实施，才可让耕地真正得以保护，这一现实决定了建立现代农业 生态 园的必要性和迫 切性。 2、 项目的发起 石碣崇焕农业生态旅游园项目的股东由石碣崇焕农业生态旅游有限公司和风险投资者（待定）所构成。石碣崇焕农业生态旅游有限公司是由东莞市全农蔬果种植有限公司和东海水族有限公司两家公司共同投入。 本项目得到当地政府和当地农民的大力支持，政府预计给予 1760 万元的扶持；农民把土地流转给生态园，每亩可获得固定收入，同时， 村民可以加入生态园工作， 这样，可以帮助农民实现增收。 项目采用 “ 政府 +公司 +协会 +农户 +科研机构 ” 的商业主体模式。 3、 项目 选址 本项目选址位于 东莞市石碣镇沙腰村刘沙路以西的南沙头新村 与旧村、东莞市全农蔬果种植有限公司沙腰供港蔬菜基地、南海金鱼水产养殖场、石碣污水处位论文 作者：周笑宇 石碣崇焕农业生态旅游园项目商业计划书 11 理厂等。 具体选址如图 3石碣 崇焕农业生态旅游园规划区域，滨临东江，环境优美，规划区域现有的基本农田、水族馆及原生态在新沙洲岛等资源为园区整体规划提供基础保障，同时，打造田园型旅游园区，符合现代都 市 人亲近自然、体验乡村生活的的乡村休闲 旅 游习惯，也符合广东省旅游导向， 符合东莞市大力发展现代农业，打造田园城市的政策趋向 ， 符合石碣镇的整体规划要求 。 石碣 崇焕农业生态旅游园处于珠三角大城市群周边“旅游休闲走廊”中的重要节 点位置，距广州、惠州、深圳均在 2小时车程内，周边高速公路林立，交通便利 ，拉近了与客源市场的距离，具有相对稳定的目标客源市场。东莞市五环快速路贯穿园区，交通便利性突出。 同时园区处于香港、深圳北上从化、南昆山（国家 罗浮山（国家重点风景名胜区）等 构成的“旅游休闲走廊”的经由之地，在差异化发展的条件下，生态 农业旅游园 具有中间介入的机会。 由此可见，项目的选址具有明显的政策导向和资源优势、环境优势、交通及区位 优势 4。 图 3石碣崇焕农业生态旅游园项目所在地址 位论文 作者：周笑宇 石碣崇焕农业生态旅游园项目商业计划书 12 图 3石碣崇焕农业生态旅游园项目所在地址 、 项目建设规模 本项目总规划面积 为 1395 亩 。 主要包括以下五方面功能板块：农作物（蔬菜、花卉）种植、名优水产品养殖示范展示推广板块 ， 、农业种植、鱼养殖科技创新与交流板块 ， 农业种植、养殖体验板块 ， 科普、素质教育板块 ，休闲餐饮购物度假 板块。 （ 1） 农作物 （蔬菜、花卉）种植、名优水产品养殖示范展示推广板块：主要让来访者通过对现代设施农业和传统农业的种植过程以及名 优鱼类的养殖过程的感观，充分的认识种植和养殖业，并借助宣传板等加深游客对食品安全的认识。下设：设施农业生产园，现代花卉观赏园，现代农业观赏区， 水族馆、 水产出口养殖基地 等 。 （ 2） 农业种植、鱼养殖科技创新与交流板块：通过该板块，吸引国内外优秀人才和企业来加强园区科技创新，保持园区可持续发展能力，也让游客认知国内外相关领域最新研究成果，达到在游乐中增长知识的目的，同时，通过园区组织交流，促进新品种、新技术的快速推广，辐射带动相关产业的快速发展。下设：新品种展示 中心 、新品种繁育 中心。 （ 3） 农业种植、养殖体验板块 ：满足不同工薪阶层及年龄阶层游客返璞归真，想 感受一下曾经单纯的农作生活 的需求。下设：草莓亲子园、 场等。 （ 4） 科普、素质教育板块 ：现代大都市的青少年，由于生活和居住环境优越，学习比较紧张，没有机会接触农业农村，对农业农村感知认识不够，通过该板块的设置，让他们通过旅游来加深对农业农村的认识，促进其健全成长。下设：位论文 作者：周笑宇 石碣崇焕农业生态旅游园项目商业计划书 13 农博馆、科普馆、古村落、新农村、水环境科普 教育 基地、传统农业 耕作观赏区等。 （ 5） 休闲餐饮购物度假 板块：主要是满足游客休闲度假等配套。下设： 休闲 农庄、 乡情度假屋 、商业一条街、十里莲花湖、文体中心 、休闲 公园、树木园、野趣垂钓亭 等。 （ 二 ） 项目 定位与目标 1、 项目总体 定位 石碣崇焕农业生态旅游园项目的总体 定位 是“打造珠三角都市现代渔农观光产业园示范区”； 保护生态为先，优先保护农业生态空间，构建良好的生态景观格局。以农业为载体，坚持农业与旅游两栖化经营，农旅合一，实现农业与旅游产业复合化、立体化开发。在城乡统筹的基本框架下，坚持与石碣镇的发展战略相统筹协调，兼顾近期与长远效益，实现企业、政府、农民三方共赢。产品塑造以差异化、规模化、现代化为核心，打造品牌，延伸产业链，增加农业品附加值。 2、 项目总体发展 目标 （ 1） 打造高附加值现代渔业、农业产业链、多元化产业经济 1) 旅游日均游客 280人，年总游客量约 10万人，产值约 2000 万； 2) 水产品 出口 年产值约 8176万元； 3) 预计 生态 园区总体建成后年产值约 （ 2） 推动农民就业、 改善农民 生活方式、吸引高素质人群 和 产业入驻 解决本村劳动人口的就业问题，带动周边地区农民、养殖户就业问题，打造渔业、农业发展的核心。 以生态农业为依托，打造东莞北部江景田园生活模式、企业家会所、度假村、低碳生态居住区为一体的低碳生态小镇，吸引东莞乃至深圳的高素质人群和企业入驻。 （ 3） 打造东莞对外展示的新名片，展现石碣现代渔农业发展新气象 通过打造珠三角一流的现代渔农业产业园，创造魅力石碣、生态石碣、绿色石碣，以润丰国际蔬菜交易中心、 石碣崇焕农业生态旅游园 为契机成为石碣镇对外展示的新窗口，提升石碣镇知名度。 3、 项目规划目标 （ 1） 功能目标 打造以科技型农业企业和农业产业化项目为载体，都市农业 生态 旅游为目位论文 作者：周笑宇 石碣崇焕农业生态旅游园项目商业计划书 14 标，成为集现代农业（蔬菜、花卉）技术示范推广、名优水产品养殖、优质农产品展销、观光旅游、休闲度假、科学研究与实验、科普文化教育等多类产业和功能于一身的综合型现代农业园区。 （ 2） 市场目标 园区目标市场主要集中大都市 新生代阶层 、 高薪阶层 、 工薪阶层 、 老年 消费者 以及特殊人群，针对不同阶层旅游者旅游目的，打造科普教育、休闲度假、亲身体验及技术考察等配套旅游产品 ；具体见项目市场细分部分。 （ 3） 产品目标 园区将结合不同的目标市场打造一个复合型的产品体系，形成“吃 +住 +行 +游 +购 +娱 +康 +体”的最佳组合。 1) 吃：农家饭庄，吃五谷杂粮饭 、 无公害 蔬菜、东莞各镇街土特产，亲手垂钓 家鱼 等。 2) 住：古村落、度木屋、露宿帐篷等。 3) 行：自行车、电瓶车、自驾车、划船等。 4) 游：观赏现代农业和传统农业生产方式、新旧村文化、四季花卉、古农具、农耕博物馆、名优奇特新品种、水环境科普馆、国鱼文化馆、水族造景和生态区、精品金鱼养殖和展示区、十里荷花等。 5) 购：四季 蔬 果、优质农产品、水产品与旅游纪念品。 6) 娱：农业生产、种菜种花、园艺修剪、摘菜摘果等各种农事体验活动；亲子采摘、划船垂钓、金鱼养殖、户外拓展等活动。 7) 康：参与农事、锻炼身体，深入大自然，沐浴自然风光，呼吸新鲜 空气。 8) 体：各种休闲运动。 4、 项目开发思路 （ 1） 以绿色生态环境建设为中心，做好整体规划，分布实施，不断完善和提高。园区开发将结合实际情况，做好功能板块的划分，充分利用现有资源，根据园区的前期运作，不断积累经验和资金， 逐步提高 技术和管理水平，逐步完善园区的建设及配套。 （ 2） 以农业和水族馆为主题，园区开发以现代农业和观赏鱼为载体，以农业休闲、乡村度假为目标，形成集休闲度假、农业观光、乡土文化体验、农业产业化经营、名优农产品、水产品展销等为一体的多功能休闲农业产业园。 （ 3） 整合优化 ， 园区开发将充分整合供港 蔬菜基地、南海金鱼场、南沙头古村落、鱼塘、污水处理厂等传统资源，将传统素材和现代科技有机结合起来，位论文 作者：周笑宇 石碣崇焕农业生态旅游园项目商业计划书 15 充分展示农业历史、农业发展成就，使园区真正成为自然科学、农业和水族世界的“大学堂 ”或“博物馆”。 （ 4） 突出新奇特，不断改变园中景观 。 园区将不断引进培育国内外最新优良奇特品种（蔬菜、花卉、水生鱼类）在园区集中展示，或利用一些新奇的栽培方式来不断创新视觉感，突出该园区特色，并保持园区的可持续发展能力。 （ 三 ） 项目管理 机构与人员 1、 项目 管理 机构 石碣崇焕农业生态旅游公司由董事长兼总经理、运营总监、 农业 技术总 监 、渔业技术总监 四人组成高层管理团队。四人的介绍分别如下： 陈 先生 ，董事长兼总经理，于 1988年创办 东莞市全发蔬菜经营部 ，并于 2008年 3月更名为 东莞市全农蔬果种植有限公司 ， 是东莞市农业龙头企业 , 公司蔬菜产品深受香港及东莞市内多家政府及企业喜爱； 2005 年投资建立润丰国际蔬菜交易中心，并担任董事长，该交易中心日均出口 800吨以上 ，占香港市场蔬菜进口量的 35%； 他 与 香港、 东莞市及石碣镇政府保持着良好的合作关系，具备 良好的人脉资源，具有成功创业的丰富经验和突出的 决策 能力。他的工作职责是：全面负责石碣崇焕生态园 项目的开发和经营管理，制定公司业务发展计划、基本管理制度，管理和协调各部门的工作，完成董事会的经营目标 4。 王 先生 ，运营总监 。于 1986 年创办 东海水族有限公司 ，公司 以培育高品质金鱼而享誉业界。产品遍及欧美、日本、东南亚等市场，因品质卓越，服务优良而广受赞誉。东海公司拥有养殖面积 157000 平方米，年成品鱼产量超过 700 万尾，是中国观赏鱼出口的最重要企业，也是我国最大的金鱼养殖场之一，同时为全国首批三家、广东省第一家通过国家检验检疫局按世界动物卫生组织（ 标准监管准予注册的渔场 。他的工作职责是：负 责本项目的市场营销及推广工作和客户管理工作，协助总经理完成董事会的经营目标，分管营销部 、 管理部 、工程部和财务部 4。 张 先生 ， 农业 技术总监 。原全农蔬菜种植有限公司生产技术总监。 他的职责是：负责农业生产规划 、 技术指导工作 、以及农业技术部的日常管理工作。 李先生，渔业技术总监。原 东海水族有限公司 技术总监。 他的职责是： 全面负责 渔业养殖和水族馆的规划 、 技术指导工作 以及渔业技术部的日常管理工作。 2、 公司 组织结构 位论文 作者：周笑宇 石碣崇焕农业生态旅游园项目商业计划书 16 图 3组织结构 图 3、 人员配置和薪酬 设 计 为了保证项目的正常运转，必须配置适当的人才， 并 给予合理的薪酬 4； 经估算，项目正常运转后，每年需要员工共 122人，薪酬福利合计 具体的配置如下： （ 1） 人 员配置计划 ，见表 3 表 3人员配置计划表 单位：人 年份 人数 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 职位 总经理 1 1 1 1 1 1 1 1 运营总监 1 1 1 1 1 1 1 1 技术总监 2 2 2 2 2 2 2 2 基层管理人员 2 8 12 13 13 13 13 13 技术人员 5 6 10 10 10 10 10 10 基层办事员 20 55 70 95 95 95 95 95 董事会 董事长兼总经理 农业技术部 财务部 管理部 营销部 工程部 渔业技术部 农业技术总监 运营总监 渔业技术总监 位论文 作者：周笑宇 石碣崇焕农业生态旅游园项目商业计划书 17 合计 31 73 96 122 122 122 122 122 （ 2） 人员薪酬计划 ，见表 3 表 3人员薪酬计划表 单位：万元 年份 人数 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 职位 总经理 25 25 25 25 25 25 25 25 运营总监 20 20 20 20 20 20 20 20 技术总监 30 30 30 30 30 30 30 30 基层管理人员 8 32 48 52 52 52 52 52 技术人员 30 36 60 60 60 60 60 60 基层办事员 50 75 计 163 58 位论文 作者：周笑宇 石碣崇焕农业生态旅游园项目商业计划书 18 四 、 产品介绍 （一） 产 品描述 园区设计主要包括五大功能板块， 包括 1个园区管理中心和 24个 产品 功能区，具体如下： 1、 园区管理中心 园区管理中心总占地面积 11亩，是整个园区管理运营中心，内设园区管理办公室、游客服务中心、会议室、治安中心 以及停车场 等。 2、 水产养殖管理中心 该中心总占地面积 4亩，负责观赏鱼养殖管理及日常展示和销售。 3、 现代花卉观赏区 现代花卉观赏区 东 接园区主入口、 北 接名优农产品商业街，占地面积 12亩。规划种植各种名优 品种 花卉 ，是生态园区的特色景点之一。 4、 草莓亲子乐园 草莓亲子乐园靠近园区入口，东接现代花卉观赏 区，占地面积 10亩。草莓亲子乐园不仅让宝宝们走进大自然，感受田园风光， 感受亲自动手采摘的快乐 ， 上一堂生动的自然课 ，增加宝 宝 的生活经验 ； 将采到的草莓分享给其他亲人、伙伴，激发宝 宝 的社交潜能。同时加深了家长和宝宝之间的亲情和沟通，收获的不仅仅是满载而归的草莓，更多的是集体出游的快乐和幸福。 5、 设施农业生产园 该园引进国内外最新的农业设施， 占地面积 30亩。 包括现代化全自动控制的玻璃温室、联栋塑料大棚、无土栽培配套设施，设施农业立体栽培设施，全自动肥水一体化节水喷灌系统，让 游客 充分的认识现代农业，感受高效先进农业 栽培技术，让 游客 贴身感受农业安全生产过程，提高对食品安全的认识。 6、 名优农产品文化商业街 名优农产品文化商业街是一个现代化的商业街，位于生态园主干道的两侧，占地面积 10亩。让游客感受到现代农业与商业的完美的结合。以崇焕生态园旅游业的发展为基石，带动沙腰村农户的收入的增加，进而带动 当地 经济的发展。 7、 场 位论文 作者：周笑宇 石碣崇焕农业生态旅游园项目商业计划书 19 接古村落、 东接设施农业生产园 ，占地面积 30亩。中国农业文明源远流长，传统的农业生产和思维方式使得国人内心有着深切的田园情结。尤其是越来越多的城市居民，对乡土田园生活有着深深的眷恋。 场模拟了自给自足式的田园生产方式的整个过程，刚好排解了游客内心深处对田园生活的眷恋。在现实版的 客扮演一个农场的经营者，完成从购买种子到耕种、浇水、施肥、除草、收获果实再到出售给市场或者自给自足的整个过程。 8、 新品种繁育中心 新品种繁育中心占地面积 380亩 。新品种繁育中心 坚持以 “ 高科技、高起点、高效益 ” 为宗旨，以 “ 名、优、新、特、珍、稀 ” 为发展方向 ，是一个现代化高科技的蔬菜新品种繁育和改良基地，基地分为 大棚蔬菜 新品种繁育 基地、露地蔬菜 新品种繁育 基地、水生蔬菜 新品种繁育 基地 三个大块， 实行开放式建 园 ， 数字化管理 ， 以生产绿色无公害蔬菜新品种为主 。通过新品种繁育中心的示范作用，让游客充分的了解到现代化新品种选育的整个流程，提升对农产品质量安全的信心，让更多人加入到现代化农业建设的队伍中来。 9、 传统农业耕作区 传统农业耕作区占地面积 330亩。传统农业 是以家庭为单位的男耕女织的一种自然 状态下的农业， 耕作工具非常简单 ， 耕作技术停留在最初的简单牛耕上。把传统农业的整个生产过程展示在游客的面前，让游客对传统农业有更进一步的了解，让 年轻 一代感受到劳动的艰辛和光荣。 10、 十里莲花湖 莲花湖占地面积 20亩。 是生态园 内具景观特色的游憩区域。设计中引入自然的绿色，将 原有 分散的水塘整合形成莲花湖。该区有听雨轩和怡欣林两个景点。听雨轩位于地块的低处，其 中 建有茶廊，游人可在此品茶小憩，亦可欣赏湖中的荷花。荷花池里栽植不同品种的荷花以及挺水植物，如荷花、睡莲、芦苇、菖蒲、菱角等。走出听雨轩前行，经过湿地可到达怡欣林。怡欣林亦位于高处，这里建有林荫树阵，游人可在林下或木栈台休憩，也可欣赏湿地景观。 11、 古村落文化旅游区 古村落 西 接莲花湖、 东 接草莓亲子乐园，占地面积 30亩 。古村落是沙腰村的一道亮丽的风景线，旧村是古代文化的传承，让 旅客感受到古代文化的气息，受到古代文化的熏陶，是一个修 身 养性的绝佳去处。 12、 新沙腰村居住区 位论文 作者：周笑宇 石碣崇焕农业生态旅游园项目商业计划书 20 新村西接 文体中心 、 北 接古村落，占地面积 50亩 。 新村即新房舍、新设施、新环境、新农 村 、新风尚。 让过来旅游的游客感受到 现代化建设中的新农村的新面貌，改变以往对农村 的看法。 13、 文体中心 文体中心 南 接休闲公园、 北 接古村落、 东 接新村，占地面积 10亩 。中心以面向社会、服务游客和村民为宗旨，坚持以社会效益为主、经济效益为辅的发展方向，以打造一流的场馆、一流的服务、一流的管理为目标。按照不同层次群众健身需求，设置篮球、羽毛球 、乒乓球、网球、台球、健身健美、艺术体操、拉丁舞、踢踏舞、跆拳道、电子竟技、武术、飞镖、沙弧球、体质监测 15个体育运动项目，并因地制宜，在综合场馆内设置多个运动项目。 14、 休闲公园 休闲公园 南 接 传统农业耕作观赏区，北接文体中心 ，占地面积 10亩 。针对不同的年龄段安装不同的休闲娱乐设施，体现“亲民”特色。把该园建设成融观赏、休憩、娱乐、文化于一体的生态绿地公园，在设计上突出功能空间区分，合理规划绿化面积，重点增加活动区域，满足游客和沙腰村民休闲、娱乐、健身的需求。 15、 水环境科普教育基地 污水处理厂位于园区 的 西 北面，占地面积 250亩 。作为园区的水环境科普教育基地，让游客和其下一代 通过现场参观，详细了解污水处理流程 ， 增强保护水环境、爱护家园的生态意识 ，让他们知道保护环境的重要性。 16、 崇焕树木园 树木园占地面积 20亩 。崇焕树木园分为珍稀树种展示区、复式展览厅、展览温室、探幽原始森林、避暑休闲区等，是生态园区的特色景点之一，树木园有与众不同的优势，可从事林木引种驯化、树种保护研究和植物普及教育，有着丰富树种资源，是一个不可多得的生物多样性教育和环境教育的理想场所，可唤起游客对生物多样性的认识及环境保护的意识，达 到集休闲与教育为一体的目的。 17、 农博馆 农博馆位于 树木园的东 面，占地面积 8亩 。里面展示 着 各种传统的耕作工具，让游客了解到中国传统农业的一个发展过程。让他们对中国的传统农业有一定得认知，感受老一辈农民 的 艰辛。 18、 科普馆 位论文 作者：周笑宇 石碣崇焕农业生态旅游园项目商业计划书 21 科普馆位于 树木园 的东面，占地面积 10亩 。设立蔬菜生产新技术示范、设施蔬菜生产、立体生态种植模式、中小学生农业科技教育等区域，建设成具有教育、培训、示范和科技成果转化等功能的载体，辐射带动农业新品种、新技术的推广应用。 19、 休闲 农庄 休闲 农庄位于 野趣垂钓亭 的东北面， 农博馆的南面， 占地面 积 10亩 。 在这里，所有食材都是 自给自养， 就地取材，让游客感受到原生态的美味。 20、 野趣垂钓亭 野趣垂钓亭靠近园区主干道，南接 新品种展示中心 ，占地面积 10亩 。钓鱼场的鱼是生态化养殖的，让游客感受到垂钓乐趣的同时，也 可买回家做成 美味的佳肴。 21、 乡情度假屋 乡情度假屋位于垂钓 亭 旁边，占地面积 10亩 。尊重原有环境，注重环境艺术，使整个园区的建筑与周围山林水景更加有机地融和在一起。住宿区规划以山坡、溪流、道路、树林为自然分割元素，形成不同的主题院落 ； 内部除了提供全套星级服务之外，还设有别致的泰式小阁楼，格调高雅 。 22、 新品种展示中心 新品种展示中心 位于园区的 东 面，占地面积 30亩 。与华南农业大学和广东省农科院等科研院所合作建立 新品种 科技示范区，充分展示现代蔬菜科技。设立名优蔬菜新品种展示、蔬菜生产新技术示范等区域，建设成具有生产、教育、培训、示范和科技成果转化等多种功能的现代化农业载体，辐射带动农业新品种、新技术的推广应用。 23、 现代农业观赏区 现代农业观赏区西接 新品种展示中心 、 南接园区管理中心 、 北接水产养殖管理中心 ，占地面积 30亩 。通过大棚栽培、无土栽培等现代高科技栽培形式向旅客展示现代化农业的特点，以及其与 传统农业的不同之处。向旅客展示蔬菜生产过程中的具体操作流程，让旅客对蔬菜食品的安全有更进一步的认识。 24、 水族馆 水族馆位于园区的 北 面， 东 接现代农业示范区，占地面积 30亩。 建筑群采用仿古风格，内设水族馆、水生动物标本陈列室和附属景点聚仙宫三部分，是向人位论文 作者：周笑宇 石碣崇焕农业生态旅游园项目商业计划书 22 们普及水生生物和海洋科学知识的好 地方 。 25、 水产养殖出口基地 水产养殖出口基地位于整个园区的北面，占地面积 50亩 。水产养殖出口基地是园区的一道美丽的风景线 ，养殖各品种的水产品，既可以用来观赏，又可以用来出口销售 。 图 4石碣崇焕农业生态旅游园项目园区规划图 （二） 园区 规划原则 1、 生态学与生态经济学原则 园区规划充分发挥农业的“三生”（生产、生活和生态）功能，结合循环农业理论，将农业生产残枝败叶等用于家鱼养殖，做到既环保生态，又经济，使生态效益和经济效益并重。 2、 景观生态安全原则 园区建筑主打岭南风格，各功能板块的布局既从视觉角度考虑审美观，又注重 园区实际可操作 性 ，使鱼、花、菜、湖、房等各板块有机的结合在一起，实现园区和谐搭配。 3、 产业协调与逐步升级原则 园区规划充分考虑到相关设施及产业的配 套，也考虑园区与石碣、东莞等区位论文 作者：周笑宇 石碣崇焕农业生态旅游园项目商业计划书 23 域产业协调发展，通过设施的逐步升级及管理模式的不 断 创新，来逐步提高现有园区的综合效益。 4、 体制创新和可持续发展原则 体制创新亦是生产力，园区设计 、 管理 及 运作，将结合园区的实际情况，进行体制创新，确保园区的运作在生态环境、经济效益、社会效益等协调可持续发展。 （三） 产品创新 园区规划结合不同的目标市场打造一个复合型的产品体系，形成“吃 +住 +行 +游 +购 +娱 +康 +体”的最佳组合。避免了像我国大多数农业生态园普遍存在的旅游产品单一 , 开发深度不够；旅游活动参与程度低 , 知识含量不高 , 不能适应市场需求；基础设施和旅游配套设施不健全；旅游纪念品的地方