第九章国际市场营销战略

国际市场营销学InternationalMarketing 主讲 柯映红陈守仁工商信息学院 第九章国际目标市场营销战略 本章的主要内容 第一节国际市场营销战略概述第二节国际目标市场营销战略 第一节国际市场营销战略概诉 一 国际市场营销战略 1 战略是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命 是关系到长远性 方针性和全局性的一种谋略 国际市场营销战略 是指企业对于国际化进程较为长期的总体打算及其实施的原则意见 它对于一个企业在国际市场上的生存和发展具有决定性的指导意义 也是拟定短期或年度国际营销策略的根据 第一节国际市场营销战略概诉 2 战略的三个层次 第一节国际市场营销战略概述 二 国际营销战略的基本类型 从国际化程度 市场扩展与定位 国际竞争三个方面加以区分 从国际化程度不同区分 国际经营战略有三种基本战略 国际化战略 多国化战略 全球化战略 公司层战略 国际化战略是指由国内市场向国际市场扩展 营销活动的重点在国内市场 供应国际市场的产品一般来自国内的制造点 与国内销售的产品没有什么差异 也称国际营销的本国中心主义 多国化营销战略是指企业选择若干不同国别 不同地区 不同细分市场的国外市场作为其国际营销的目标市场 并分别制定不同的营销组合 通常在不同市场地域分别生产适应当地市场需求的产品 这种战略国外市场与国内市场并重 营销中心多元化 也称为国际营销的多中心主义 全球化营销战略指综合利用全球各个市场的资源优势 实现以资金调配为中心的全球资源调配和全面跨国营销管理 这一战略也称国际营销的全球中心主义 全球化营销战略把若干地区或整个世界当作市场 在市场营销策略上强调一体化 第一节国际市场营销战略概述 从市场扩展与定位角度划分 根据是否开拓新的国别市场和是否在现有国别内寻求新的细分市场 国际市场扩展战略可以分为四种 集中化战略 将业务集中在已经进入的少数国家的少数细分市场 通常适用于刚刚开始国际化战略的企业 市场专门化战略 通过保持现有的细分市场而不断进入新的国家或国别市场来实现市场扩展 区域集中化战略 通过在现有地域或国别市场内不断开拓新的细分市场实现市场扩展 通常适用于国际化程度比较低的企业 多元化战略 通过不断进入新的国家或国别市场和进入现有国家或国别市场的新的细分市场实现市场扩展 与全球化战略相匹配 第一节国际市场营销战略概述 从国际竞争的角度来区分 国际营销战略有三种 产品竞争战略 把企业战略重点放在产品本身 强调高质量和低成本 其战略主要是美国著名管理学专家迈克尔波特提出的三种竞争战略 q成本领先战略q差异化战略q集中一点战略市场竞争战略 即市场领导者 市场挑战者和市场追随者 企业形象战略 又称CI战略 它把重点放在企业在市场所树立的综合形象上 企业综合形象最重要的表征是企业的综合财力和盈利状况 差异化战略 品牌形象技术特性服务经销商网络 第一节国际市场营销战略概述 三 国际营销战略规划1 国际市场战略规划 指企业在未来某个时间要达到的营销目标以及为达到这些目标所要采取的行动方案 2 国际营销战略规划过程 包括六个步骤 环境分析 确定目标 确定营销战略与目标市场 确定财务预算 市场营销组合的确定与管理 评价与控制 第二节国际目标市场营销战略 国际市场细分国际目标市场选择国际市场产品定位 一 国际市场细分 1 国际市场细分的含义 所谓国际市场细分 是指企业按照一定的细分标准 把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场 其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征 企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场 国际市场细分包括两层意思 对世界上众多的国家进行宏观细分 即将世界市场分为若干子市场 并从中选择目标营销国或目标地区 对考虑进入的某一国外市场进行国际市场微观细分 将该国的顾客划分为若干子市场 宏观细分是微观细分的基础 一 国际市场细分 2 国际市场宏观细分标准国际市场细分的标准有经济 文化 政治 法律 地理等 其中 地理是国际市场宏观细分最常采用的标准 经济 文化也是国际市场宏观细分的重要标准 例 1997年世界银行将人均国民生产总值在9656美元以上的国家划为高收入国 人均国民生产总在3126 9656美元的国家划为上中等收入国家 人均国民生产总值786 3125美元之间的国家划为下中等收入国家 将人均国民生产总值在785美元以下的国家划为低收入国家 一 国际市场细分 3 国际市场微观细分的标准国际消费品市场细分依据人口变数细分依据社会经济变数细分依据地理变数细分依据心理变数细分依据行为因素细分国际工业品市场细分根据最终用户变数来细分市场根据顾客规模与购买力大小来细分市场根据购买组织的特点来细分市场 一 国际市场细分 4 企业市场细分方法的变化超市场细分 从面向营销组合到面向价值组合细分方式的转变 从常规标准来细分到根据消费者实际消费特征进行细分 从静态细分到动态细分 二 国际目标市场的选择1 选择国际目标市场的原则 可测量性 需求足量性 可进入性 易反应性 二 国际目标市场的选择2 选择国际目标市场的过程 1 对所有国家的市场进行初步筛选建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图直接估计市场规模 建立回归与预测函数Sit f X1t X2t Xnt 间接估计市场规模 国民生产总值 GNP 国内生产总值 GDP 国民收入 NI 物价指数 PI 作出接受或放弃决策 市场选择指数法营销视野2 深入评估行业的市场潜力 要同时考虑两方面的情况 市场的现有规模和市场增长率 第二节国际目标市场营销战略 二 国际目标市场的选择3 选择国际目标市场的战略 无差异营销战略 集中营销战略 差异营销战略 无差异性营销战略 1 概念 企业把整体市场看作一个大的目标市场 不进行细分 用一种产品 统一的市场营销组合对待整体市场的目标市场战略 营销组合 无差异性营销战略 2 最大的优点是成本的经济性 最大的缺点是顾客的满意度低 适用范围有限 差异性营销战略 1 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场 细分市场 差异性营销战略 2 概念 企业在市场细分的基础上 根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场 并为此制定不同的营销计划 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求 提高产品的竞争能力 能够树立起良好的市场形象 吸引更多的购买者 最大缺点是市场营销费用大幅度增加 集中性营销战略 1 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场 细分市场 营销计划C 集中性营销战略 2 概念 企业在市场细分的基础上 根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场 并为此制定市场营销计划的目标市场战略 优点是专业化经营 能满足特定顾客的需求 集中资源 节省费用 缺点是经营者承担风险较大 适合资源薄弱的小企业 第二节国际目标市场营销战略 三 国际市场产品定位 市场定位 Marketingpositioning 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度 勾画与传递本企业产品 形象的活动过程 定位在本质上是一个寻求差异化的过程 第二节国际目