服务营销战略

服务营销战略,教学目的：1. 知识目标：了解服务营销规划的内容，理解制定服务营销战略的思路和服务营销组合的特殊性。 2.技能目标：掌握服务营销战略分析方法、服务营销总体竞争战略的基本类型和具体形式。3.能力目标：能根据某些企业的实际，为其选择和制定正确的服务营销战略。教学重点：服务营销规划服务营销战略分析方法 教学难点：制定正确的服务营销战略,引例 中国移动 “动感地带”的产品策略,早期的“动感地带”是2001年11月广东移动通信有限责任公司推出的全新GSM数字移动电话服务品牌。2003年3月，中国移动正式推出了“动感地带”，为年龄在1525岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。“动感地带”不仅仅是一种客户品牌（或业务品牌），更是一种让目标客户感觉到“新奇”的服务产品，只不过企业采取了品牌名称与产品名称合一的包装策略。 早在2001年广东移动通信有限责任公司开发并经营“动感地带”时，就以年轻人为目标客户定位，在业务上围绕短信而展开，在产品形式上是一个精美的“套餐包”，里面附有四件物品：STK 卡一张、MZONE会员卡一张、用户使用手册一本、密码封。 2003年，由中国移动全面推广的“动感地带”将目标客户定义得更加清晰：1525岁的年轻人，具体为“学生族”、“好玩族”及“时尚族”，将品牌和产品个性定位为新奇，并丰富了时尚、好玩、探索的内涵。同时加大力度全面丰富了服务产品组合，针对不同目标客户群推出了各种组合套餐，并将各个套餐细分。如主要面对在校大学生为客户群体的学生套餐，该套餐有不同标准的短信包月服务，而且还有专门为学生设计的校园计划、熄灯计划、假日计划、学生聊天计划等。而以年轻的上班族为客户群体的时尚办公套餐则包含了短信套餐、语音计划、GPRS时尚计划、聊天计划、IP长途计划、工作漫游计划。可以说，“动感地带”充满了极具个性化的服务内容和资费套餐，铃声图片下载、移动QQ聊天、无线游戏等业务一应俱全。,引例 中国移动 “动感地带”的产品策略,2005年3月，“动感地带”打出新口号：我的特权升级，我就是MZONE人。标志着“动感地带”服务产品的创新大幕已经拉开。MZONE在3月全面升级，全国大部分地区的MZONE人都可以通过将原有SIM卡升级为M2.0卡和参与M计划，获得更多更好的动感特权。M2.0卡具有三大个性化特征：第一大个性化特色是M2.0卡内设有统一菜单内容；第二大个性化特色是可以实现对“动感地带”用户的身份认证；第三大个性化特征是“空中自由下载”。所谓自由，就是将下载和更新的主动权留给客户，是否更新、何时更新，全由MZONE人作主。 “动感地带”产品不但拥有独特的销售主张（USP），还具有独特的情感体验(ESP),更具有独特的产品价值（EVP）所在，这就是“动感地带”服务产品的成功之处。尽管后来中国联通推出了“就要你最红”的UP新势(UPOWER)，但中国移动的领先就成为一种最大的差异化。 对于服务企业而言，服务营销策略的首要任务就是如何向市场提供符合顾客需要的服务。服务产品有别于实体产品，它对企业如何制定营销组合有着根本的影响。因此，我们必须研究服务产品的内涵，研究服务产品的生命周期及其新服务的设计与开发，并在此基础上创造出具有市场竞争优势的服务产品品牌。在市场竞争如此激烈的今天，制定正确的服务产品策略是服务企业实现服务营销差别化策略的根本途径。,第四章 服务营销战略,第一节 服务营销规划第二节 服务营销战略选择第三节 服务营销组合,第一节 服务营销规划,一、服务营销规划的含义和过程 二、服务营销规划的内容,一、服务营销规划的含义和过程,1.服务营销规划的含义和意义 服务营销规划是指企业为了达到一定的服务营销目标，在综合分析企业内部资源和外部环境的基础上，对实现企业目标所需要的战略、策略和详细计划加以制定并进行控制和反馈的整体性活动。 战略、策略和计划是管理上常新的课题，也是重大的挑战。能否制定出正确的战略、策略和计划，决定着企业的竞争能力的强弱和企业的生死存亡与发展。2.服务营销规划的过程（1）从组织内部和外部环境收集信息。（2）分析和确认企业内部的优势、弱点和外部的机会与威胁（SWOT分析）。（3）确定成功营销要素的基本假设。（4）设定公司的市场目标：主要依据已获得的信息、对各种假设和既定策略所作的SWOT分析。（5）设计和制定详细计划和方案以实现目标。（6）衡量完成目标的进度，必要时检讨并修正计划。,二、服务营销规划的内容,1. 企业目标 确定企业目标是企业制定明确战略的重要组成部分，企业有了明确的目标，才会有明确的方向，才会产生内在的驱动力。目标的设置包括以下方面：（1）市场地位（2）创新目标（3）生产率水平（4）资源开发利用（5）利润率（6）管理者的业绩和发展 （7）职工的业绩和态度（8）公共责任,二、服务营销规划的内容,2.态势考察。态势考察是对企业的内在条件、外部环境和发展态势的评审和分析。（1）营销评审。 （2）SWOT分析。 3.战略选择。战略选择是营销决策中重要的战略决策工作，本章第2节将详细阐述服务营销的战略选择问题。4.营销组织。为了适应营销环境的变化，实现服务营销目标，必须要对营销组织进行科学设计。本章第3节将对此进行讨论。5.方案实施。这是对企业实施营销规划的具体时间安排，以及每一阶段要达到的目标及相关策略支持的原则和要点的统筹性、纲要性方案。,第二节 服务营销战略选择,一、制定服务营销战略的总体思路二、服务营销战略分析方法三、服务营销总体竞争战略的基本类型四、服务营销竞争战略的具体形式,一、制定服务营销战略的总体思路,制定服务营销战略的总体思路是：要在科学地分析企业内部资源、能力和企业外部环境的基础上，制定出一个使企业目标、资源、能力和环境相互协调、相互适应的市场竞争战略。,一、制定服务营销战略的总体思路,【小资料4-1】核心能力理论的来源和涵义 以美国战略学家帕拉汉尔德（C.K.Frahalad）和哈默（Gary.Hamel）为代表的学者提出的“核心能力说”指出，企业是一个知识集合体，企业通过积累过程获得新知识，新知识逐渐融入企业的正式和非正式组织，成为左右企业未来知识积累的重要主导力量，这股主导力量就是“核心能力”。,一、制定服务营销战略的总体思路,服务企业竞争战略制定框架,一、制定服务营销战略的总体思路,【小思考】企业制定战略的程序是什么？ 答案：一般而言，企业制定战略可分为以下九步走：综合研究、战略定位、战略目标、战略方针、战略步骤、解决方案、战略预算、战略控制、战略调整。,二、服务营销战略分析方法,1.优势、劣势分析 2.机会、威胁分析3.服务营销对策分析,二、服务营销战略分析方法,【观念应用】空中客车公司控制空中“制高点” 空中客车 (Airbus) 产业公司向波音(Boeing)、洛克希德(Lockheed)、麦道(Mcbonnell dougtas)公司所发动的正面攻击，使它在空运市场保持了支配性地位。空中客车产业公司于1970年由法国的欧若斯贝公司、德国的德意志空中客车所建立，1971年西班牙的卡萨公司加入其阵营，1979年英国的BAC也随之加入，并得到荷兰的福克公司以及比利时的比国空中客车公司的支持。它的第一架飞机（A300）于1972年10月开始处女航，于1974年正式加入服务。A300在技术上出类拔萃，是双引擎、双走道、可容纳200-345人，航程达6430公里，机翼无噪音设计，燃料效率高。它又得到欧洲各国政府的财政支持，在价格策略方面采用渗透定价水平，所以很快在世界航运市场称雄，市场份额从1976年的3%上升到1981年的33%。空中客车产业公司的成功进攻，使波音、麦道几乎被挤出非洲、亚洲及中东的市场之外。 问题：空中客车产业公司实施的是什么战略？它是如何成功实施这一战略的？,三、服务营销总体竞争战略的基本类型,1.成本领先战略 2.差别化战略 3.集中战略 4.多元化战略,四、服务营销竞争战略的具体形式,一、服务营销组合的七要素 服务营销包括七个要素：产品( product) ,价格( price ) ,地点或渠道（place)、促销（promtion)、人（people)、有形展示（physical evidence）、过程（process）二、服务营销组合的特殊性,案例 空中客车公司控制空中“制高点”,空中客车 (Airbus) 产业公司向波音(Boeing)、洛克希德(Lockheed)、麦道(Mcbonnell dougtas)公司所发动的正面攻击，使它在空运市场保持了支配性地位。空中客车产业公司于1970年由法国的欧若斯贝公司、德国的德意志空中客车所建立，1971年西班牙的卡萨公司加入其阵营，1979年英国的BAC也随之加入，并得到荷兰的福克公司以及比利时的比国空中客车公司的支持。它的第一架飞机（A300）于1972年10月开始处女航，于1974年正式加入服务。A300在技术上出类