昆山古玩博物街区执行计划.doc

昆山古玩博物街区项目执行计划书昆山高尚广告文化传媒有限公司 策划部二一四年八月前 言根据昆山古玩博物街区项目工程计划和总体发展规划，该项目主要围绕着慧聚寺配套商业建筑招商工作展开。按照项目工程建设进度，本计划从20XX年XX月开始启动。预计180天内完成招商工作。招商活动将为项目的销售启动计划奠定完善的启动环境和市场基础，同时全面促进古玩商业街区整体商业环境的繁荣。一项目基本情况昆山古玩博物街区位于昆山市慧聚寺辅助文化建筑群落，预计建设成将有200余家商铺，业态业种范围涵盖古玩字画、仿古艺术品、民族饰品、雕塑、古家具、石刻、杂件、根雕、钱币、文革制品、珠宝、古玉器、古书籍、民间工艺品等。本项目将由XXXX公司融资进行大规模的改造和重建工作，力争在原有建筑格局基础上打造一个以古玩交易、展示为主，集博古、收藏、旅游、民俗和休闲娱乐为一体的大型综合商业地产。改建完成后的昆山古玩博物街区将依托昆山及周边的江南旅游资源和丰裕的经济基础，充分展现江南文化民俗、妈祖文化、台湾文玩特色，成为一个以古玩经营为主业，文化和中国传统风格建筑群为特色的文化旅游休闲的玩家乐园。1.1 现有建筑情况和改建目标现有慧聚寺辅助文化建筑群落为多栋两层建筑，总建筑面积约为20000平方米。该建筑原有建筑风格与慧聚寺整体风格一致，古朴典雅，适合文化产业的应用。但是建筑内部结构不符合古玩博物街区项目的业态规划和经营要求，因此需要重新改建进行完善。改建后将形成200余家独立商铺，在建筑群落整体上形成街区密集效应，利于招商及经营。1.2 改建后基本情况改建后的建筑群落将总共拥有大小不等的商铺200余间和近300个地摊位，以及高档主题会所和艺术软装修工作室等配套设施。 二古玩城项目业态规划2.1 业态规划目的n 形成以本项目为纽带的昆山文化产业生态博物馆样板示范区。n 为昆山及周边地区文玩产业提供合理的商业组合方案，奠定项目持久繁荣经营的基石。n 指导项目的改造、装修、招商工作的有序进行，明确招商目标和后期经营管理方向。n 为项目后期销售提供市场基础，展示旺盛的商业发展前景，支撑项目的销售价格。2.2 业态规划原则n 业态规划的总体原则：以古玩经营为主要特色、以文化和旅游产业相结合的商业布局，达到以古促游、以文兴游、以游兴市的良好循环，把昆山古玩博物街区建成一个昆山市民和外来游客休闲旅游、博古淘宝、品尝美食享受生活的理想乐园。n 特色业态特殊照顾原则某些极具特色、颇能吸引人气的业态，会给整个市场带来特色、带来人气、带来财富。因此，在招商策略上要有特殊手段。如民俗表演、民间杂耍、传统手工艺的现场再现等，把这些具有地方特色的文化进行生动再现，形成一个文化生态保护区。n 租金贡献率优先原则入选的业态本身必须具有良好的经营状态，能够承受相应的租金压力（为项目销售提供较高的回报率），同时该业态的租金走势要坚挺，经营持久而稳定，为项目提供较长远的发展繁荣基础。n 人气贡献率优先原则入选的业态必须能够为项目吸引一定的客源群体，为其它业态提供消费者支撑和共享，进而为项目的可持续发展提供客源支撑。n 高品质优先原则同行业商家的甄选，品质优先条件优先，主要针对高品质商家招商，通过高端客户向低端客户渗透和带动消费；通过高品质商家表现整个项目的高品质定位。n 配套的原则所有业态之间必须能够相互衔接协调，客源相互不冲突并且有共同特质，经过一定的方法能够互动共享；业态的组合要能够满足项目主要目标客群的需求；保留少量业态用以满足本项目从业人员和顾客的随机性和必备配套服务。n 商业区域的划分根据项目的建筑情况，业态规划将按照不同的区域划分成若干个小商圈，各个区域都独有特点，连接后可以相互衔接协调。形成慧聚寺区域旅游商业组团，提升整个区域旅游商业价值。2.3 业态定位和功能n 业态定位：形成以古玩为主其它收藏品为辅的买卖、鉴赏、拍卖、展会、装饰装潢等一体的博物馆式街区。以旅游、休闲为主、古玩收藏、旅游纪念品销售为主，多种业态相结合的复合型商业项目。以收藏品、艺术品、工艺品、旅游纪念品、民俗表演、民间杂耍、民间艺术、特色餐饮、特色小吃、各地名小吃、休闲、茶坊等商家为主要经营客群。n 业态功能：以古玩艺术品为主业多种业态相结合的、以江南文化、妈祖文化和台湾文化为特色的、具有丰富地域个性的玩家乐园。是市民和游客品古、休闲、旅游、玩花样、看稀奇的洞天福地。是弘扬和传播中华文化艺术、展现海峡两岸古玩文化的代表性旅游胜地。2.4主体建筑业态规划主体建筑业态规划分析图2.5 搭建市场业态规划按建筑总体量：古玩30、餐饮休闲娱乐40%、旅游购物20%、其它10%。搭建市场业态规划分析图2.6 业态控制和调整n 各个业态区域可以有不超过10%的非规划业态入驻，但是这些业态需要符合或接近相邻区域的业态规划，或者符合本区域业态选择的考虑要素。n 本区域业态招商商家不足以填充该项目，则入住相邻区域（上下或左右）的业态商家。n 本区域业态招商商家超过规划业态，则将排名靠后的该业态商家安排在相邻区域的商铺。n 如本区域招商商家不足，附近业态也不足以补充的时候，考虑其它区域的备选业态或者重新定位。n 品牌越强大的商家越优先选择商铺。n 关键节点和所有的转角处不能安排非规划业态商家经营。n 不利于项目人气、品质、租金和配套的商家不许入场经营。三招商目的目标和方式3.1 招商目的n 根据昆山古玩博物街区项目的市场定位和业态规划，完成主体建筑群落和搭建市场的招商工作。n 通过招商活动的开展逐步树立昆山古玩博物街区的品牌形象，提升项目的投资价值。n 通过招商活动的实施逐步建立和完善项目的经营运作体系。n 通过招商活动为项目销售奠定良好的企业形象和品牌形象。3.2 招商目标根据改建工程计划，首先将进行主体建筑群落的改建工作，之后进行搭建市场的建设工作。因此，按照上述计划，古玩博物街区项目的招商计划将分成三个阶段性目标，分别为：n 目标一：完成招商整体准备工作（20XX年X月前）。n 目标二：完成主体建筑招商工作（20XX年X月前）。n 目标三：完成搭建市场的招商工作（20XX年X月前）。主体建筑招商计划是昆山古玩博物街区项目总体招商计划的第一步，也是招商计划的重中之重，这将为后续将要启动的搭建市场改建和招商工作进行商源开发储备。本招商计划的成功实施，可以通过两年招商和市场推广工作将项目打造成一个人气兴旺，集旅游、休闲、收藏文化与一体的复合型商业地产项目，同时为古玩博物街区项目的后期开发建设打下良好基础。3.3 招商方式本次招商活动主要采用三种招商方式，分别是现场招商、委托招商和主动招商。n 现场招商即现场接待客户，通过招商部人员利用项目现场软硬件设施和各种招商道具对上门进行了解的客户作精心接待。n 委托招商即委托一些有影响力的商家和专业的招商代理公司进行异地招商，主要针对外地同类市场。n 主动招商即组织人员对本地同类市场和各补充业态商源进行主动拜访招商。四商源分析招商经营商户依据项目业态规划以古玩类为主，辅以部分餐饮休闲和娱乐休闲业态。4.1 古玩类商户经营商户主要针对古玩门类区分，以此符合“博物馆式”的经营策略。分类如下：古玩古玉、陶瓷、青铜器、金银器、紫砂、鼻烟壶、织绣/刺绣、杂项奇石/观赏石奇石/观赏石、矿物晶体、其它文革时期收藏品陶瓷/茶杯茶壶、宣传画/画像、票证、唱片/音像制品、书刊杂志、其它文革收藏品标牌章徽章/纪念章、书标/书签/藏书票、烟标/火花、其它标牌章类字画书法碑帖国画、书法、油画、水粉/水彩/版画/特色画种、年画、碑帖票证股票债券/税票/金融票、粮油布票/各类供应票、门票/车船票、证明证书、其它票证磁卡/卡片电话卡、手机卡、国内磁卡、外国磁卡、银行卡、地铁卡、年历卡、其它磁卡/卡片文房四宝笔墨纸砚、笔筒/笔架/笔洗、镇纸、其它老唱机/收音机老唱片古旧书刊古旧书刊、古籍善本、解放初书刊、文革书刊、民国书刊玉器/玉石玉挂件/配饰、玉手件/把件、玉摆件/雕件、籽料/玉料、翡翠现代紫砂/陶瓷连环画影视类连环画、绘画类连环画、其它连环画宗教收藏品佛像/佛器、画像/唐卡、法器/供品、天珠/念珠、经文挂饰、其它宗教收藏品老相机/老相片4.2 餐饮休闲类定向业态：特色餐饮类 江南特色为主，辅以台湾美食资源做补充江南特色参考业态：杭州东坡肉、湖州周生记馄饨、无锡糖醋排骨、苏州太湖莼菜、镇江水晶肴肉、常熟叫化鸡、昆山奥灶面、南京盐水鸭、绍兴臭豆腐、上海生煎包等等。台湾特色参考业态：4.3 休闲娱乐类以省内招商为主，参考业态：咖啡馆、保龄球、健身馆等。 招商权重比例： 本地招商10左右；省内招商占60左右；省外招商占30左右；预留出5的比例，作为机动或炒作。其中：省外招商所占比例不超出总招商任务的30；省内招商比例可根据实际情况适当扩大，扩大部分可占用省外招商份额， 并预留10的机动空间用于后期推广。4.4 商源选择原则由于本项目的商源是形成本项目经营特色，保障项目投资者投资回报的最直接因素，故此在商源的选择上要考虑到项目定位的要求和对项目销售的促进，对投资者投资信心的支持，为了达到以上目的，在此提出以下选择原则：n 商源的选择要符合古玩博物街区项目的业态规划和项目发展规划；n 商源的选择要注重特色化、精品化和主题化。n 商源的选择要以具有一定固定客户群体的经营商户为主。n 商源以现有的经营商户为主，但也要针对性的引入外埠的知名商家。n 对现有商户的经营状况和实力要进行考察和筛选，择优引进。五招商政策及策略5.1 招商策略原则n 品牌导入和品牌带动的原则n 招商与销售互动的原则n 招商启动时机得当，进度控制合理n 采用普遍撒网，重点突破的原则n 招商采用“先易后难”的原则n 招商过程中可以采用政策不均衡的原则5.2 租金标准租金制定标准：根据项目地理区域内同等物业的平均租金水平和本地同类市场的租金标准来进行制定。n 一层：100元/平方米（月租金）+9元（物管费）n 二层：60元/平方米（月租金）+7元（物管费）n 柜台和地摊：200元/月5.3 租金递增策略本策略主要针对合同期为三年及以上的签约商家。商铺租金按该项目增值的原则实行递增。n 递增方式：为合同执行后第二年开始递增。n 递增幅度：在前一年的基础上递增5。备注：合同期满后根据实际情况另行约定。 5.4 优惠政策为了保障招商工作的顺利开展和成功实施，依据行业惯例并结合本项目实际情况，制定以下招商优惠政策：（备注：商家所享有的优惠总额度不得超过5。）5.4.1 按租金交付方式进行优惠n 对租金每年一缴的商家实行缴一免一（即缴一年免一月）。n 对每半年一缴租金的商家实行缴半免半（即缴半年免半月）。n 对临时性的地摊，租金临时收取，按具体情况确定。5.4.2 按租赁面积进行优惠n 凡租赁面积达到50平方米以上的商家，将一次性优惠2。n 凡租赁面积达到100平方米以上的商家，将一次性优惠3。n 租赁面积达到500平方米以上的商家，单独协商。5.4.3 委托招商优惠政策凡已签约商户介绍其他本地或外地商家到本市场签定合同的商家，也将享受一定优惠。介绍商家签约达到50平方米以上的一次性优惠1。对于受委托招商的主体非本市场签约商户或个人，按公司招商提成计划给予奖励，奖励额度临时协商。5.4.4 其他优惠政策n 进驻商家可享受经营推广扶持政策。n 进驻商家享受工商、税务等政策优惠扶持。n 其他优惠办法在市场经营管理办法中体现。5.5 活动策略本次招商活动主要包括两种类型，一是为配合正式启动招商工作而组织的项目推荐活动，二是为庆祝市场开业组织的典礼类活动。5.5.1 项目推荐活动：内容：针对众多古玩商家及相关业内人士的项目说明会。方式：邀请众多的古玩商家以及业内专家，玩家，爱好者到项目现场。组织专人与他们进行面对面的介绍，解释最新政策和发展规划，听取意见。目的：1、提高项目知名度，再行业内扩大影响力。 2、尽可能多的听取行业专家的意见，曾加公司决策依据。 3、大量听取商家的意见，了解商家关心的问题，改进和完善公司的经营政策，使之更加符合市场需求。5.5.2 庆祝典礼活动：内容：针对改建后市场开业组织开业庆典活动。方式：在开业期邀请行业主管政府部门领导、签约商户代表共同进行剪彩、酬宾宣传等一系列庆典活动。目的：1、提升项目品牌形象和社会知名度，进而影响其他潜在目标客户。 2、影响行业、社会和政府关注，以吸引和获得更多项目支持政策。 3、对以进驻商户的经营活动给予宣传造势支持，优化和提升市场经营形象。5.6 宣传策略n 广告定位清晰，诉求点明朗到位n 多种媒体的组合和持续投放的策略n 投放力度与招商进度计划同步互动宣传目的：为项目的全面启动造势，营造招商的良好形式宣传形式：平面广告：报纸，专业杂志，宣传单页，楼书等。电媒：电视，网络，广播等。户外广告：户外，候车庭，公交车身，路灯等杆广告以及道路指示牌等。公关活动：项目说明会，招商推介会以及开业活动等。其他形式：直邮广告六招商准备工作6.1 基础准备工作n 业态规划布局；n 工程改造方案；n 注册项目网络域名和网站建设，手机平台建设。6.2 场地准备工作n 为配合招商工作的顺利开展，应准备专门的场地用于招商接待；n 招商场地需配备必要的办公设备和接待设备；n 招商场地必须安装和吊挂相关项目宣传和展示设备或道具。6.3 资料准备工作n 项目相关开发法律文件；n 项目招商手册和说明书；n 项目经营规划；n 项目经营相关保障的承诺书；n 项目相关优惠政策的说明书；n 项目经营协议书和签定流程说明；n 相关费用说明；n 效果图及相关演示光盘；n 其他配合招商工作的材料等。6.4 人员准备工作1招商培训：根据本项目的具体招商要求应招商人员进行针对性的培训，其主要培训内容为：n 项目的规划、建筑及功能分布详细的情况；n 项目的市场定位及功能定位；n 项目周边商业环境及社区具体特征；n 项目目标消费群体习性及心理特征；n 项目招商政策及招商流程，项目招商的法律文本及具体内容；n 项目招商的商源分析及业态特征；n 项目招商相关策略及技巧运用；n 项目招商部的工作规范及工作流程；n 有关工商、税务、卫生等职能部门与项目招商相关的法规、规定及相关费用的学习；n 项目招商与项目销售、工程等部门接洽的流程及相关事宜；n 本项目的相关投资分析、财务评测。2招商机构设置n 项目责任人：整体把握古玩城项目运作策略及实施总控；负责项目各项进度的总体控制；负责核心政策的制定与把关；协调处理项目所涉及的内外部重大事务；n 综合部：按进度完成各项手续的报批；作好后勤保障服务工作；n 营销策划部：组织制定项目整体推广运营计划；营销策划整体督导执行；内外相关资源的协调、整合；制定总体招商目标计划和具体执行；组织引进核心商家；分解落实具体招商计划，并在规定时间内完成招商任务；招商奖惩制度制定与实施；及时反馈招商信息。n 市场经营管理部：配合工程、营销及招商节奏负责商家的搬迁和入场工作；n 财务部：确保资金的进度需求和收款事宜；七招商进度计划7.1 招商准备阶段时 间：目 标：完成招商材料、团队及其他准备工作完成商源储备的基础性工作；实力大户商源储备量达到计划量。重点工作：n 对现有商源整合，分类筛选、优化重点商源，拜访目标确定；n 完成对招商人员招商技巧、口径统一、招商要求培训；n 根据项目业态定位，展开招商工作，针对目标商源进行意向性访问；n 完成阶段性商源储备任务，实力大户商源储备达到计划量。n 此阶段的主要操作方案是通过项目广告宣传及内部商家预登记，进行提炼筛选，采用直接访问、电话访问及DM等营销方式。7.2 招商阶段时 间：目 标：完成90%的招商目标；优化整合商源，根据市场变化调整招商政策及策略。重点工作：n 继续收集商源，分类筛选目标商源，完成意向商源初步摸排及储备目标；n 与目标户商源展开联系、沟通，制订回访问计划，并组织主力商家座谈会；n 合理利用商家现有资源，结合不同形式的招商手段展开招商活动；n 优化整合商源，锁定目标商家，签订意向性协议，完成目标商家的阶段性招商工作，对储备商家进行有效的分导利用。此阶段逐步进入招商成熟期，由于前期招商宣传活动的推广，全面吸引同业或相关联商户关注；另外第一阶段的电话、DM营销的滞后反应将在此阶段收效。八招商预算计划8.1 招商预算说明n 本预算依据项目发展计划和行业通用标准。n 本招商总费用预算方案将用于招商工作。n 依据行业招商惯例，招商费用一般为1-2个月的招商收益，本预算采用值约为1.7（不含招商奖励提