市场营销苹果公司营销策略

天津商业大学宝德学院Tianjin University of Commerce Boustead College苹果手机营销策划案专业班级：小组人员：人员分工： 12 / 12目 录一、营销策划书概要2二、产品详述2三、行业分析5四、竞争对手分析7五、营销方案8 六、总结12一、营销策划书概要（一）苹果公司介绍 苹果公司,原苹果电脑公司，由乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加利福尼亚伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。核心业务是电子科技产品。2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。1993年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场。目前苹果公司的总代理共有6家，进200家代理商和70家专卖店遍布中国各大城市。（二）苹果产品介绍 iPhone由苹果公司首席执行官史蒂夫乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。二、产品详述(一)名称和logo的由来为什么乔布斯的公司叫“苹果”？为什么其Logo上的苹果少了一口？其实，真正的原因是，乔布斯读大学的时候，有一位好友罗伯特的叔父经营着一个很大的苹果园，他们一帮人每年夏天到那里打工。待乔布斯创办电脑公司之初，一直给公司找不到合适的名字。那年夏天他又去了那个苹果园打工，回来时突然来了灵感，就叫“苹果电脑”吧！“苹果”与“电脑”之间有一种神奇的对比，把两个极不相同的东西合在一起，会给人带来极深的印象。为什么Logo那个苹果少了一口，是因为那个设计者给了乔布斯两张图案，一张是完整的苹果，一张是少了一口。乔布斯选择了后者，因为他不想让它看起来像个西红柿。（二）目标顾客群iPhone的目标客户定位：追求时尚的年轻人、白领和商务人士。iPhone 的价格定位基本在四千到八千，属于高端手机。在中国iPhone用户特征：高学历、高收入、高阶层。调研显示：iPhone用户本科及以上学历的占70%以上，月收入5000元以上的占60%，大部分为企业中的高层管理人员、专业技术人员和办公室职员。其实，iPhone的目标定位也遵循了创新的扩散中的传播过程的这几类人群：创新者、早期接受者、早期的追随者、晚期的追随者，以及滞后者。只不过由于iPod的热销和流行，促进苹果的品牌效应更强。而苹果的品牌效应和史蒂夫乔布斯的名人效应使苹果手机的目标客户定位除了“创新者”、“早期接受者”外，一开始就把“早期的追随者”也列为目标客户。iPhone上市再次成就了一款明星级便携数码产品，上市74天就达到100万。2007年7月上市，2008年竟然成为销量冠军。现在iPhone的第四代iPhone4每个季度的销售量就达到2000万部。这在iPod产品上没有的，这也是iPod为苹果聚成的能量吧！（三）产品的原则众所周知，乔布斯是一个完美主义者，交付到他手中的产品原型都经过了上百次修改。苹果产品设计简洁、直观，用户体验好，这使得iPad、iPhone 以及Macbook等产品获得了极大的成功。苹果设计产品时遵循以下原则：第一，高品质设计都是包罗万象的，而且要有深度。第二，公司的员工一定要了解产品，明白产品如何工作，给用户带去什么好处。第三，苹果首席设计师乔纳森艾夫说，心态要轻松放松，对错误保持好奇和兴趣。第四，我们的产品是工具，我们不想它被设计局限阻碍。第五，产品人员要意识到产品是他们本身的一个延伸。苹果的设计原则听起来很简单，但是做起来可不是一件容易的事，看看那么多模仿苹果却未能成功的公司就知道了。（四）产品的主要卖点针对iPhone6款式，可以划分出4个兴趣点：1、两种尺寸的大屏幕据Display Search预测，iPhone6屏幕尺寸会有4.7寸、5.5寸屏两个配置版本，分辨率分别为1600900像素及分辨率为19201080像素，两者都采用了LTPS(低温多晶硅技术)工艺。值得关注的是，台湾供应链已曝出消息，内测的iPhone6及iWatch都配备蓝宝石玻璃屏幕的版本，屏幕将更加耐磨，而不少手表的镜面玻璃都采用蓝宝石材质。2、超窄边框及曲线背部据一组传阅读较高的最新苹果设计效果图来看，iPhone 6采用超窄边框设计，侧边缘几乎棱角，背部则成曲线结构，这组大屏iPhone6像是一款大号iPhone3GS。3、太阳能电池。市场分析师马特马戈利斯预测，iPhone6将会配备太阳能电池，并且将内嵌在蓝宝石玻璃显示屏中。该分析师指出，苹果公司在2013年2月、10月先后申请获得了亮相关于触控屏中内嵌太阳能电池及能接收太阳能电池产生电能的能源管理系统专利技术。苹果还曾宣布2014财年资本支出将达到105亿美元，其中部分将用于采购与太阳能电池相关的先进设备。4、A8芯片和128GB闪存KDBDaewooSecurities研究公司最新报告显示，iPhone 6配置包括2GB的运行内存，全新A8芯片和128GB闪存型号。此外，前置摄像头像素提升至320万。（五）主要的优势（1）价格掌控优势：针对于我公司虽为苹果体验店，但关于苹果产品的价格掌控较为灵活，可以做到随行就市，价格灵活浮动。（2）技术优势：针对三星、HTC、小米手机所采用的安卓系统，而苹果摆脱了安卓系统垄断的束缚，自行研发出IOS系统。（3）系统比较：安卓系统与Iphone手机系列的IOS系统相比采用封闭式平台，安全系数高，系统垃圾少，有效避免了手机木马入侵、系统垃圾多等多种问题。（4）响应层次比较：IOS系统和安卓系统的响应层次也是不同的，在用户触屏幕的一刹那，安卓系统的响应层次是由系统运作开始，最终层次才回应用户触摸屏幕，IOS与其相反，响应层次先由触摸屏幕的一刹那开始，最终才是系统的运作。IOS系统才是最终做到从用户角度出发，把用户放到第一位。（六）主要的劣势：（1）手机的价格让人望而生畏；iPhone的定价对中国市场的消费群体来说，是一个不折不扣的奢侈品，使得其难以迅速融入大众；虽然有价格下调，但在售价上仍不具备竞争优势。（2）智能手机在除去娱乐应用外，最大的客户就是商务用户。商业用户喜好系统成套的解决方案，而iPhone偏向个人应用的特点使其丧失了部分商用市场的开拓能力三、行业分析（一）市场规模市场调研机构IDC发布的2010年一季度全球智能手机市场统计，其中NOKIA一家独大，约占全球手机市场份额的39.3%；RMI截止10年6月份，占全球市场的19.4%，排名第二；苹果iphone超过100%的同比增长率仍然最为抢眼。市场份额为16.1%，排名第三。 2010年上半年，3G手机销量达到1537.2万部。三大运营商为了抢占3G先机，纷纷加大网络建设及优化力度，同时加强与终端厂商深度合作，以提升终端性能、丰富终端种类，拓展渠道建设等方面的运作，并开始逐步建设自身的移动互联网服务平台。3G手机市场也 随之全面启动。2010年智能手机市场再起波澜。这是苹果首次进入全球前五，面对苹果的销售成绩，智能手机市场的三强格局开始明朗化。智能手机领域的两条战线将同时展开，一是操作系统，二是手机生产商。两条战线有其各自的独立性，也能够互相影响，随着市场规模的拓展，操作系统之战将继续升温。（二）发展潜力1、中国市场：中国看上去会是苹果5.5英寸的iPhone6一个相当大的市场，因为这个全球人口最多的国家的智能手机用户正在蜂拥购买“平板手机”市场研究公司Kantar WorldPanel ComTech最新数据显示，三月份所售的智能手机中40%的屏幕尺寸都在5英寸以上，其稳定的销量主要是因为中国用户严重依赖这样的大屏设备满足娱乐所需。Kantar的Dominic Sunnebo说道：“显然平板手机的确在改变中国用户使用智能手机的方式。五分之一以上的平板手机用户每天都会通过平板手机看电视节目，一半的用户每月至少观看一次，这还是在没有普及4G的情况下。”2、美国市场：在美国地区的市场潜力将会非常强大。报告称美国地区的三家大型运营商：Verizon、AT&T 以及 Sprint有大量用户仍然使用旧款的iPhone，其中iPhone 4和4s都是今年iPhone 6的潜在客户。目前Verizon旗下超过一半（56%）的iPhone用户仍然在使用iPhone 4和iPhone 4s，24%用户使用iPhone 5。根据美国平均两年24个月的合约来看，如果苹果推出的iPhone 6的吸引力足够，那么用户将会进行设备的更新。而AT&T旗下iPhone用户有42%在使用iPhone 4和4s，而iPhone 5则占据25%。Sprint的iPhone 4和4s用户占47%份额，iPhone 5为24%。按照合约期来计算，iPhone 6或许又会掀起一股换机的风潮。（三）消费者特征通过仔细观察，我们不难发现使用iPhone的人当中大部分是年轻人高收入人群或者学生，所以我们从消费者心理因素这一方面进行分析。（1）追求时尚和创新苹果手机利用其技术的创新和时尚的功能，打破了人们固有的手机印象和运用，使手机系统在智能的运用发挥到极致，让人们体验到随时上网，拍摄，娱乐等需求。（2）彰显个性与自我苹果手机传递的文化是创新，个性。所以在年轻的消费者心中有了很高的地位，尤其是苹果独特个性无疑对消费者产生了强大的吸引力。（3）炫耀心理苹果手机在中国的价格并不低，苹果几乎成为“时尚、名牌、财富、地位”的代表，因此符合他们求新、求美、求名的购买动机。四、竞争对手分析（一）企业在竞争中的地位苹果公司自2007年推出了iPhone之后，就开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能，无论从外观，设计，性能，配置等各方面都成为了业界翘楚，直至今日依然处于霸主的地位。（二）苹果的主要竞争对手自从2007年推出iPhone，每一代的iPhone都以高端的最新的科技来俘获消费者的心，苹果首创的ios系统一经面世就将称霸手机行业的塞班系统推入绝境，手机巨头nokia至此走向没落，而谷歌适时推出的安卓系统则给了芬兰巨人致命一击，借助安卓系统，一系列手机品牌崛起，如三星，LG，htc，sony，国产的小米，魅族也推出了自己的手机系列，而nokia也与微软合作，搭载windowsphone手机系统浴火重生，推出了lumia系列手机。手机市场形成了ios为代表的iPhone，安卓等为代表的三星、sony、htc等，wp为代表的nokia，三足鼎立的格局。（三）各类手机在市场中的地位美国投资银行分析师发布报告称，三星苹果盘踞中国智能机市场领先地位，这两家公司成为该市场大赢家。麦考特在报告中援引了Gartner的数据，称中国首次取代美国成为世界智能手机销售量最大的国家，中国大陆超过13.4亿的人口中，有10.1亿移动用户，以及1.5197亿3G用户。今后几年，中国的智能手机市场将有望从去年的1亿部，增长到2.5亿部，甚至有望达到3亿。而诺基亚表现欠佳，该公司在智能手机市场占有率已从2010年的80，缩减到上个季度的11。（四）优势和劣势1.优势(Strength)（1）创新的产品设计。Iphone的创新设计促使它成为划时代的代表作。原来的手机大多都是选择键盘式操作，即使支持屏幕操作也只是单一的点击，iphone却选择了多点触摸屏这一开发技术，宽大的屏幕，创新的手机设计，给人一种新的视觉和体验冲击。（2）独特的系统配置。苹果公司从创办以来就一直不走寻常路，无论是电脑系统还是音乐播放器方面，一直秉承着自己独特的路线。苹果电脑的系统一直不同于普通使用的windows系统，让更多的人体验到其神奇魅力。（3）配套的软件系统。iphone手机是一个新兴产物，随着使用者的增多，随着配备的软件系统也需要跟上时代的脚步。Itunes和App store对iphone的支持做出了不可磨灭的贡献，itunes可以使电脑和手机进行同步和更新，App store提供了上万种应用程序，集工作、娱乐为一身的软件下载渠道。让用户在体验的同时，可以随时随地的享受iphone所带来的其他乐趣。（4）良好的售后服务。良好的售后服务会给公司带来无法预知的效果，苹果公司有一种理念，与其花费大量人力物力在维修方面，不如在销售方面加大力度，所以他们给很多出现问题的电脑、手机都提供了更换新机的服务。2.劣势(Weakness)（1）价格。iphone的问世，也同时带起了手机价格的高潮，原本只需要2000元左右就可以购买一台不错的手机，现在至少需要4、5000元才可以购买一款iphone手机。价格的定位无疑让很多人都在思考，花比平时多一倍的钱是否值得。（2）机型有限。iphone自推出以来除了每次的更新换代以外，同时间推出的机型除了内存和颜色上有所区别，并没有任何其他的型号可供用户选择。导致大家使用的都是一模一样的手机，没有什么区别。（3）合作的运营商。Iphone自走入中国，先后与联通和电信合作推出手机。在iphone走入中国以前，很多人预测苹果将会与移动合作，但是最终的选择大大出人意料。也让很多移动的用户被迫在购买了手机之后刷机，当然也有一部分人更换了自己的手机号码以配合手机使用。但是大多数人还是选择了前者，这也给用户带来了不少的困扰五、营销方案（一）产品战略产品技术绝对领先。最新上市iPhone 6不论是在核心还是在形式上都采用的是最尖端的科技。iPhone 6的厚度可能只有6mm。iPhone 6会搭载完全不会刮伤的蓝宝石玻璃屏幕。摄像头像素前置200万像素摄像头，支持720p视屏拍摄和更高清的facetime,后置1200万像素摄像头，可拍摄1080p高清录像。采用四核苹果A8处理器。iPhone 6可能将搭载运动气压计和大气传感器装置。iPhone 6将提供NFC、无线充电以及改进后的4G天线。在现代市场新的竞争格局下，以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及，苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是，苹果公司并没有注重宣传iPhone的先进技术，而是把iPhone的时尚、独特设计和方便易用的功能作为宣传的重点。此次丑版的iPhone6，大大降低了人们的心里预期，可想而知，一旦真机发布，即便算不上惊艳，但只要比丑版的漂亮，便能赢得用户的认可，这种营销策略带来的效益将十分明显，不仅能提高iPhone6的销量，苹果打造了整个生态也将随之受益，尤其是对于国内市场。（二）价格战略iPhone 6依然走的是高端路线，和iPhone5s相比较，功能上升级了很多，价格上和iPhone5s刚上市的价格差不多。定价在5800元左右。同样是手机，苹果手机的高价让中国的大多数消费者智能远观而不敢亵玩焉。不过，苹果的质量和功能我们是不可否认的。从2010年iPhone4的销售情况来看，可以看出,iPhone各代产品在上市初期定价较高，后期有新产品上市，前代的产品会大幅降价以配合新产品的推出。苹果公司在降价的同时有针对性的对购买前代的消费者进行一定的补偿。从苹果手机的高价格来看，iPhone的目标客户定位：追求时尚的年轻人、白领和商务人士。在中国iPhone用户特征：高学历、高收入、高阶层。调研显示：iPhone用户本科及以上学历的占70%以上，月收入5000元以上的占60%，大部分为企业中的高层管理人员、专业技术人员和办公室职员。（三）渠道战略目前，苹果旗下的产品渠道大致可分为经销商、专卖店、网上订购等等，当然我们也不排除水货的渠道。iPhone一直以来在国内都是以水货的形式出现的，直到联通将iPhone引进之后才得以改变。iPhone 4正式上市之后着实火了一把，不过极小的库存让大批用户根本无法买到行货iPhone 4。所以，水货渠道在中国也不失为一个好的渠道。说到渠道我们不得不提专属于苹果的战略饥饿式营销战略。所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，调控供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高的售价和利润率的目的。而iPhone 的饥饿营销却并非如此，而是已经完全超出这个基本的概念，上升到一个新的高度。iPhone 的饥饿营销和传统的策略不同，在苹果公司实施营销策略的过程当中，我们看到他并没有去控制产品的产量来制造市场供不应求的假象，而是把产品的相关信息转化成一种市场饥渴，让消费者渴望了解iPhone。iPhone 上市后的品牌营销和体验营销相结合的策略。口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋之间的交流，将产品信息、品牌传播开来。iPhone 的口碑营销也有着自己的独特性和创新性。我们会注意到，绝大多数情况下，iPhone 的口碑传播并不是苹果公司有计划的实施，而是那些消费者自发地、主动地去传播信息，评论产品。这样的口碑更具有客观性、真实性，更容易被其他人所接受。通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链，苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其目标客户群。口碑营销让充满神秘感的苹果产品诱惑无限，引消费者先夺为快。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知其带来的品质和功能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。公司把iPhone体验营销的核心确定在情感经济，用“情感的经济”去取代“理性的经济”，围绕着产品，把“面对面”的交流与互动发挥到极致，让用户、产品与公司三者之间产生情感上的共鸣。（四）促销战略iPhone 呈现出了区别于其他同类型产品的生命周期策略的创新应用。尽可能压缩产品的上市期(包括介绍期和成长期)和退市期，给予产品更多的成熟期，为换代产品让出更大的市场。iPhone的每一代自发布到正式止市都没有大张旗鼓地做广告，但是，所有的媒体都在报道iPhone。产生这种良好效应的原因是，iPhone手机独特的促销策略三大阶段：（1）第一阶段：众里寻他千百度。在上市之前，Apple以小道消息等形式开始为iPhone造势。对iPhone的关注和猜测的各种相关信息，提高了用户对iPhone的期待值和购买iPhone的可能性。比如明星造势。（2）第二阶段：犹抱琵琶半遮面。在每次的Apple 大会上，都只是简单对iPhone进行展示，缺少相对完整的描述，用户很难掌握iPhone 的具体情况，因此人们以及各种媒体纷纷猜测iPhone的具体细节。各种概念视频层出不穷。（3）第三阶段：千呼万唤始出来。iPhone正式发售后，Apple通过大量的广告对iPhone极富创新性的设计、应用、功能等各个方面的情况进行了非常详细的介绍，以吸引用户购买iPhone产品。（五）电子商务战略利用“苹果应用程序商店(App Store)”网络平台寻求iPho