专题二：波特战略学说专题研究 PPT课件

专题二之 波特战略学说专题研究 研究生课程 战略管理专题研究 主讲人 梁运文教授 博士广西大学商学院工商管理系主任广西大学中小企业管理研究中心主任广西大学经济与管理实验中心副主任 主要内容 波特战略学说专题研究 为什么波特是那样的高度关注 竞争 二字 几乎他所有的著作名都用上了同一个单词 竞争 competition 竞争战略 竞争优势 国家竞争优势 竞争论 波特战略学贯穿了一个思想 竞争 梁运文 竞争与战略战略形成的本质 本来就是为了应付竞争所需 迈克尔 波特 一 波特竞争战略学说体系 一 竞争力如何塑造战略 二 战略是什么 三 从竞争优势到公司战略 四 国家竞争优势 五 成功之道 基于战略的企业成功机制 波特战略学说专题研究 一 竞争力如何塑造战略 贡献 战略是企业竞争的法则 问题 企业为什么需要战略 战略形成的本质 就是为了应付竞争 一 波特竞争战略学说体系 贡献 战略就是企业应对五大竞争力的法则 问题 竞争在哪里 最能左右产业获利程度的竞争作用力 也是影响战略形成的最重要因素 即 五力 一 波特竞争战略学说体系 一 竞争力如何塑造战略 贡献 战略是企业应付潜在进入者威胁 供应商和买方侃价 替代品威胁 现有竞争对手竞争的法则 问题 竞争 五力 是什么 由哪些深层次因素决定 竞争 五力 潜在进入者 供应商侃价实力 买方侃价实力 替代品威胁 现有对手间的竞争 一 竞争力如何塑造战略 一 波特竞争战略学说体系 贡献 战略就是定位 positioning 四两拨千斤 利用变化未雨绸缪 问题 企业如何应对竞争 五力 应付竞争 五力 法则 定位 positioning 四两拨千斤 采取战略性行动改变竞争 五力 利用变化 在对手之前预测变化并采取顺应之道 一 竞争力如何塑造战略 一 波特竞争战略学说体系 贡献 战略就是企业对抗竞争的防御措施 或者找出产业竞争作用力最弱部分的指导原则 应付竞争 五力 法则之一 定位 positioning 定位 positioning 针对特定产业结构 充分运用公司的长短处与之配合 即利用公司的竞争优势 成本 差异化 应对或对抗竞争 五力 一 竞争力如何塑造战略 一 波特竞争战略学说体系 贡献 战略就是企业为改变竞争 五力 的根源而采取的进攻性行动 应付竞争 五力 法则之二 四两拨千斤 四两拨千斤 采取进攻性行动 不仅应付竞争 五力 而且改变决定竞争 五力 大小的深层次因素 一 竞争力如何塑造战略 一 波特竞争战略学说体系 贡献 战略就是利用产业变迁中出现的变化机会 有效应对竞争 五力 应付竞争 五力 法则之三 利用产业变迁 利用变化 在产业变迁中 预测竞争 五力 驱动力的变迁 并且做出相应反应 在竞争对手觉察之前 利用所发生的变化 一 竞争力如何塑造战略 一 波特竞争战略学说体系 小结 竞争力如何塑造战略 战略 竞争法则 一 波特竞争战略学说体系 二 战略是什么 贡献 战略不等于经营效率 经营效率是指在从事相似活动时 比对手更加有效 战略则意味着企业执行不同于对手的活动 或是以不同的方式执行类似的活动 战略探讨的实质是 如何与对手差异化的问题 问题 日本还有竞争力吗 日本企业的失落在于没有战略 从而导致竞争趋同 一 波特竞争战略学说体系 贡献 战略就是选择能与对手有所差异的活动 在竞争中制造取舍效应 进而创造企业各活动的整合效应 2 问题 战略 如何实现差异化 企业差异化之路 先定位 再取舍 最后整合 二 战略是什么 一 波特竞争战略学说体系 贡献 定位之后才谈战略 战略性定位的本质就是 选择能与竞争对手有所差别的活动 3 问题 战略 如何进行定位 企业定位的源泉 1 基于产品种类的定位 2 基于顾客需求的定位 3 基于接触的定位 二 战略是什么 一 波特竞争战略学说体系 贡献 战略就是制造竞争中的取舍效应 战略的本质是选择何者不可为 如果没有取舍效应 企业根本就不需选择 也就不需要战略 4 问题 战略 如何进行取舍 企业取舍的源泉 1 形象或信誉不一致 2 价值活动本身内在的规定性 3 内部协调与控制的限制 二 战略是什么 一 波特竞争战略学说体系 贡献 战略究竟是什么 一个充分的答案就是 战略就是创造企业活动的整合 5 问题 战略 如何进行整合 企业整合之道 1 各活动或功能与整体战略间保持 单纯一致性 2 各项活动之间的相互策应 3 投入力量最优化 二 战略是什么 一 波特竞争战略学说体系 三 从竞争优势到公司战略 贡献 企业战略的核心在于事业部的竞争战略 惟有企业的事业部的竞争战略才能真正帮企业赚钱 问题 为什么公司战略大都失败 公司战略的失败 在于大多数多元化企业未曾认真思考如何增加附加价值 一个成功的公司战略 将能真正加强各事业部单位竞争优势 一 波特竞争战略学说体系 贡献 明确了竞争战略和公司战略的关系 区别与联系 2 问题 竞争战略和公司战略如何区分 竞争战略考虑的是 企业如何在各产业创造竞争优势 公司战略则关心两个不同问题 企业应该进入哪个行业竞争 如何管理旗下的多个事业部 三 从竞争优势到公司战略 一 波特竞争战略学说体系 贡献 企业进行多元化扩张的根本动力 公司战略成功与否的最终评价标准 3 问题 公司战略的根本目的是什么 让企业的力量大于旗下各个事业部单位力量的整合 三 从竞争优势到公司战略 一 波特竞争战略学说体系 贡献 企业进入新产业遵循的三大基本原则 4 问题 公司战略的原则是什么 1 吸引力原则 选择的产业必须在结构上有吸引力 2 进入成本原则 3 相得益彰原则 新产业能为公司带来重要的优势 三 从竞争优势到公司战略 一 波特竞争战略学说体系 5 问题 有哪些基本公司战略模式 1 资产组合管理模式 通过收购形成多元化 2 企业重组 对收购和兼并的企业进行改造 3 技能转移 4 共享活动 三 从竞争优势到公司战略 一 波特竞争战略学说体系 6 问题 公司战略的发展趋势是什么 战略逻辑和企业实践表明 公司如果将公司战略从资产组合管理调整为技能转移和活动共享 其多元化战略将创造更大的价值 在发展中国家 资产组合管理模式仍有施展的空间 但对发达国家而言 已经不再是有效的公司战略模式 三 从竞争优势到公司战略 一 波特竞争战略学说体系 四 国家竞争优势 国家竞争优势国家财富是后天形成的 而非天生 国家财富与一个国家的天然资源 劳动人口 数量 利率 币值无关 迈克尔 波特 一 波特竞争战略学说体系 贡献 明确什么是国家竞争力 1 问题 什么是国家竞争优势 在国家层面上 竞争力的唯一意义就是 生产力 生产力是每单位劳动和资本的产出价值 生产力决定一个国家生活水平的高低 四 国家竞争优势 一 波特竞争战略学说体系 贡献 国家竞争优势的根源在于企业的创新 2 问题 是什么决定国家竞争优势 在特定的产业中 企业为了胜过国外对手 在特定产品或产业上尝试成百上千的生产流程设计与改善 国家生产力的升级正是奠基在此过程中 四 国家竞争优势 一 波特竞争战略学说体系 贡献 构建了决定国家竞争优势的钻石创新模型 3 问题 是什么驱动一个国家企业的创新 答案是一个国家的四大特质 1 生产要素条件 2 需求条件 3 支援产业与相关产业 4 企业竞争态势 四 国家竞争优势 一 波特竞争战略学说体系 国家钻石体系 创新压力 企业创新 国家竞争力 一 波特竞争战略学说体系 贡献 国家 地区通过构建产业集群驱动企业创新 从而提升国家 地区竞争力 4 问题 如何构建国家钻石体系 产业集群 在某特定领域中 一群在地理上相邻 有交互关联性的企业和相关法人机构 并以彼此的共通性和互补性相连接 四 国家竞争优势 一 波特竞争战略学说体系 贡献 企业战略的本质就是创新 创新是企业战略展示自身价值的根本途径 5 问题 钻石体系下的企业战略是什么 企业战略 1 创造自我创新的压力 2 寻求最强的竞争者 3 建立早期预警系统 4 主动升级国家钻石体系 5 拥抱国内竞争对手 6 选择性寻求海外优势 7 把总部放在母国 四 国家竞争优势 一 波特竞争战略学说体系 五 基于战略的企业成功之道 国内市场竞争 产业集群 地点 创新驱动力 差异化战略 全球化战略 竞争优势 母国 网络优势 竞争战略 企业成功 利润 一 波特竞争战略学说体系 波特的使命是带来了一场知识革命 将管理与严密的经济学分析融为一炉 用真实案例详尽地说明经济学理论 从而创立了一门新的学科 它能同时激发学者和商业实践者 经济学人 杂志 波特战略学说专题研究 二 波特战略思想发展历程 一 灵感之源 哈佛传统 三 研究视角的扩大 企业 国家 社会 二 从经济学进入战略领域 波特战略学说专题研究 二 波特战略思想发展历程 一 灵感之源 哈佛传统 1908年哈佛大学设立了商学院 这是全美第二所商业管理研究生学院 当时大多数商学院开设的课程包括会计学 经济学 财务 营销 商业法 交通运输 统计 自然环境 社会监督与社会伦理 生产 人员配备 劳动等 这些课程说明了对企业专门职能的重视 比如生产 营销 人员配备 财务 会计学 但缺少从全局管理和一般管理出发的综合性课程 1 企业政策课程 二 波特战略思想发展历程 一 灵感之源 哈佛传统 芝加哥商业巨子阿奇 肖 A W Shaw 的加入 使得哈佛商学院有幸避免了这一缺陷 阿奇 肖 A W Shaw 1910年就转到哈佛商学院授课 在1911到1912的学年内 开设了企业政策这一课程 肖将这门课程设计成用来整合各职能领域比如会计 运作 财务等的知识 目的是为公司的管理者在面对战略性问题时提供比较宽阔的视野 在这门课程上 肖会经常带领一些实际的企业管理人员进入教室 向学生叙述他们的组织当时所面临的一个问题 然后要求学生进行讨论和分析 并写出报告 准备在下次会上交给企业的领导人 1 企业政策课程 二 波特战略思想发展历程 一 灵感之源 哈佛传统 从肖做的开创性工作开始 企业政策课程就成为哈佛工商管理硕士 MBA 第二年必修的课程 1917年这门课程的描述上这样写道 对任何经营问题的分析显示不仅它与同一组问题相关 同时也与邻近组的问题相关 经营中很少有问题仅仅是部门内的 这同时也规定了每一部门的政策也必须与将企业作为一个整体来设定的政策保持一致和平衡 1 企业政策课程 二 波特战略思想发展历程 一 灵感之源 哈佛传统 从1950s早期开始 企业政策的两位教授GeorgeAlbertSmithJr 和C RolandChristensen 在上课时向学生提出这样的问题 一个企业的战略是否和它的竞争环境相匹配 在阅读案例时 引导学生们去思考 一个公司的政策能否与有效地满足竞争条件的项目相适合 要求学生们回答这样的问题 整个产业正在怎么做 增长的还是在扩张 或者它是静态的还是处于减少的状态 在分析完竞争环境之后 接着要求学生们回答 在什么样的基础上一个公司可以这个特定产业里的其他公司进行竞争 为了竞争 它需要做什么样的事情来保证它是具有足够竞争力的 1 企业政策课程 二 波特战略思想发展历程 一 灵感之源 哈佛传统 到了1950s晚期 安德鲁斯从事企业政策教学时 提出了 任何经营性组织 任何组织中的单位以及个人都应该有一组明确定义的目的或者目标 以保证组织或单位可以按照精心选择的方向前进 防止它滑向不希望的方向 他在总结阿尔夫雷德 斯隆和通用汽车的案例时 指出总经理的最首要的职责是对决定企业的性质和复制的持续不断地过程进行监督 重新修正并试图实现它的目标 1 企业政策课程 二 波特战略思想发展历程 一 灵感之源 哈佛传统 到了1960s 企业政策的课堂讨论有了专门的用语 就是如何将公司的 优势 和 劣势 它的独特能力 与市场中所面临的 机会 和 威胁 相匹配 这个框架结构 后来各取了这四个方面的首写字母SWOT来命名 成为将竞争思考瞄准战略问题的最重要的一步 安德鲁斯将这些要素合在一起 就形成了著名的SWOT分析 1965年由安德鲁斯 C RolandChristensen EdmundP Learned编写的企业政策 businesspolicy textandcases 的教材出版了 这本书的主要内容之一就是介绍SWOT框架 后来哈佛商学院出版的企业政策和战略管理书籍都包含了这一内容 1 企业政策课程 二 波特战略思想发展历程 一 灵感之源 哈佛传统 波特 1981 从自己的视角也对这一传统进行了总结 他认为早期有关战略的文献为解释企业为什么成功定义了三个条件 1 公司要开发和执行一套内在一致的目标和职能政策 这些目标和政策定义了企业在市场上的位势 2 第二个条件就是这种内在一致的目标和政策应该是将企业的优势 劣势与外部产业机会和威胁相匹配 3 企业的战略应该集中于创造和开发所谓的 独特能力 1 企业政策课程 二 波特战略思想发展历程 一 灵感之源 哈佛传统 从1930s开始 对垄断的研究进入应用层面 形成了所谓的 哈佛学派 梅森 EdwardS Mason 是其中的代表之一 他认为产业结构可以决定买卖者的行为 贝恩 JoeBain 其最为著名的两项研究在1950s公开发表 第一项研究发现 在八个最大企业占据了70 以上销售额的产业中 企业的获利能力是那些八个企业占据的销售额小于70 的产业的两倍 第二项研究中 贝恩明确提出了三个基本进入障碍 1 现存企业的绝对成本优势 比如实施中的专利 2 产品的显著差异化程度 3 规模经济 2 产业组织理论 二 波特战略思想发展历程 一 灵感之源 哈佛传统 1959年贝恩出版的 产业组织论 它首先提出了 结构 绩效 的范式 是第一本系统论述产业经济学的著作 标志着产业经济学理论体系的基本形成 在随后的20多年间一直被国外大学作为产业经济学的教科书 谢勒 Schever 在1970年出版了 产业市场结构和市场绩效 一书 提出了完整的 结构 行为 绩效 范式 这也是SCP范式发展的第二阶段 2 产业组织理论 二 波特战略思想发展历程 一 灵感之源 哈佛传统 贝恩的视角开辟了一个快速发展的经济学新的子领域 产业组织 这个领域主要是揭示为什么有些产业比另外一些产业获利高的结构性原因 到了1970中期 产业组织领域已经发表了几百篇经验性的研究 结构性的变量和绩效之间的关系表现出比原先所假设的要复杂的多 这些研究增强了这样一个观点 一些产业本身就比另外一些产业获利高一些 或者说吸引力更大一些 2 产业组织理论 二 波特战略思想发展历程 一 灵感之源 哈佛传统 产业组织理论研究者 丝毫没有想到过与企业战略会有什么瓜葛 这主要是由于两个方面的原因 第一 产业组织经济学家更为关心的是公共政策问题 而不是企业政策 他们关心的是超额利润的最小化而不是最大化 第二 贝恩和他的继承者使用的是相对少的结构变量来解释产业利润率 大大削减了现代产业竞争的丰富性 3 哈佛传统的综合 二 波特战略思想发展历程 一 灵感之源 哈佛传统 尽管研究产业组织理论的人对企业战略不怎么关心 但是研究企业战略的学者还是注意到了产业组织理论中的进展 在1960s的早期 哈佛商学院的企业政策团队就通过CharlesRiver了解了贝恩的这一观点 贝恩的书关于进入障碍论述的摘要被当作企业政策课程的读书材料 作为学习材料是一回事 将产业组织的观点引入战略研究又是另外一回事 由于这两个研究领域事实上的阻隔 一直等到波特完成了这两个领域学习后 才获得了将产业组织的思想带入战略研究的灵感 3 哈佛传统的综合 二 波特战略思想发展历程 二 从经济学进入战略领域 由Learned Christensen Andrews Guth LCAG 等人组成的哈佛企业政策集团 将战略定义为企业如何在环境中竞争的方式 安德鲁斯 1980 68 认为 成功的企业应该将它的内部能力和价值与外部的环境相匹配 这种相互匹配的努力建立了公司的经济使命和环境中的位势 position 波特 1981 1983 认为在用LCAG框架来分析时 发现那些高绩效的企业都是已经或正在产业里创建了一个位势的企业 换句话说 战略就是定位 1 从LCAG框架开始 二 波特战略思想发展历程 二 从经济学进入战略领域 在用LCAG框架诠释了自己的战略观之后 波特指出LCAG框架最大的问题 在于这四个关键因素缺乏分析和评价 而且也没有提供一般性的或原理性的见解 这时波特想到他正在研究的产业经济学 可以为这个问题的解决提供部分的解决方案 顺着这个思路 形成了波特的战略学说 波特的战略学说 包括两个层次的战略 一个是经营战略 即战略事业单位 或单个企业的战略 波特更愿意将之称为 竞争战略 二是公司战略 通常指多元化公司的战略 另外考虑不同的竞争背景 有的仅是国内竞争 有的则是全球竞争 一般参与全球竞争的都会在公司层次 因此也将国际化战略纳入公司战略层次考虑 2 从LCAG框架到战略学说的提出 二 波特战略思想发展历程 二 从经济学进入战略领域 在竞争战略上 波特首先给出了战略分析方法 即五种竞争力模型 其次给出了战略方案 即三种通用战略 由于战略是企业与外部环境要素之间的匹配 波特给出的模型和方案过去都偏向外部环境 因此 波特又将视角对准企业内部 提出了价值链的分析方法 同时更进一步将战略解释为企业获得竞争优势的逻辑 2 从LCAG框架到战略学说的提出 二 波特战略思想发展历程 二 从经济学进入战略领域 公司战略涉及产业和竞争优势两方面的问题 一是从产业角度考虑 选择在哪些产业中竞争 如何进入这些产业 二是从竞争优势角度考虑 整个公司如何提升而非伤害个别事业单位的竞争优势 除了多元化 公司战略另一个重要的方面就是国际化战略 对于全球竞争的关注 在后来的多年内 波特都在研究为什么那些成功的跨国公司都选择了某国的某个地方作为经营基地 2 从LCAG框架到战略学说的提出 二 波特战略思想发展历程 三 研究视角的扩大 企业 国家 社会 竞争战略 的出版使得波特教授一举成为80年代最耀眼的竞争战略专家 适逢美国企业恰巧遇到日欧企业强烈的挑战 钢铁业 家用电器 汽车产业遭到惨重打击 连半导体这样的高新技术产业也不敌日本 这使得政府感受到巨大的压力 把提高竞争力问题纳入首要考虑的问题 当时的里根总统成立了产业竞争力委员会 广纳贤士 共同为政府出谋划策 波特也是受到邀请的专家之一 二 波特战略思想发展历程 三 研究视角的扩大 企业 国家 社会 虽然波特最初对这个题目并不是非常感兴趣 因为他的主要研究对象是企业 政府的作用和功能在其视野之外 但是当他和其他学者 官员 企业家交流之后 发现大家对于竞争力和竞争的理解非常的不一致 从学者的角度出发 他敏锐地感觉到这是一个可以大有作为的领域 因此 在80年代的后半期 他将自己的研究视角从企业转移到国家 研究内容也从企业战略转移到国家的竞争优势问题 二 波特战略思想发展历程 三 研究视角的扩大 企业 国家 社会 尽管这看似偏离了企业战略的研究方向 实际上波特在 国家竞争优势 所研究的是企业竞争优势的国家根源 从国家环境中探寻企业竞争优势的来源是这一时期最重要的主题 波特将企业环境的视角从五种竞争力比较狭小的范围扩大到国家范围之后 其战略理论也相应地发生了变化 同时波特对这一理论的研究也产生了相当丰富的副产品 除了构建了钻石理论模型和产业集群理论之外 波特还认识到经济政策和社会政策的统一性 从而将研究视角延伸到社会问题 产生了富有创新意义的成果 而且基于他对竞争系列问题的研究 波特提出了竞争力的微观经济学 希望由此能对主流的经济学产生影响 二 波特战略思想发展历程 三 研究视角的扩大 企业 国家 社会 由于波特在国际竞争力方面研究的显著成果 从1998年开始 世界经济论坛每年举办的全球竞争力评估 邀请波特参加帮助设计评估体系中的有关指标 波特在整合了其在竞争战略和国家竞争优势方面的理论后 提出了竞争力的微观经济学 microeconomicsofcompetitiveness 二 波特战略思想发展历程 三 研究视角的扩大 企业 国家 社会 竞争力微观经济学基本理论包括 1 一国经济发展的基本框架是由该国的政治局势 宏观经济政策 政府管理 法律法规和社会环境构成的 在这个总体框架内从事生产的企业 是创造国家财富的基本单位 一国的综合生产率正是由这些企业的生产率汇聚而成 而国家经济实力的强弱和国民生活水平的高低 最终将取决于所有企业创造价值的能力 所以 归根结底 一国微观经济层面的企业竞争力是决定该国整体国际竞争力的关键 只有准确衡量企业的国际竞争力水平 才能把握一国微观经济状况的主流 二 波特战略思想发展历程 三 研究视角的扩大 企业 国家 社会 竞争力微观经济学基本理论包括 2 微观经济基础 微观层面的企业竞争力又分为企业内部和企业外部两个方面 从内部来看 主要是企业的运作效率和企业战略 从外部来看 则是钻石体系的四个要素 这两个方面共同构成决定一国竞争力的微观经济基础 3 企业竞争力指数 businesscompetitivenessindex 企业竞争力指数是在衡量国内商业环境质量和企业经营与决策现代化程度的次指数上的加权平均值 权数则来源于一项人均国内总产值 GDP 多次次回归指数的系数 企业竞争力指数的差异可以说明不同国家间人均国内生产总值81 的显著变化 二 波特战略思想发展历程 三 研究视角的扩大 企业 国家 社会 竞争力微观经济学对经济政策的启示 竞争力微观经济学的提出 填补了在竞争力和经济发展问题的微观层面分析的空白 因为以往专家和学者分析的角度都是从宏观层面来讨论的 波特认为微观层面的问题与宏观层面的问题至少一样重要 甚至说更为重要 基于这样的理解基础上 波特根据竞争力微观经济学得出的经济政策 与主流经济学就有些不同 一是在微观经济政策方面进行了某些修正 二是在产业层次上 用集群政策取代了产业政策 三是在经济增长政策方面 作了有益的补充 二 波特战略思想发展历程 三 研究视角的扩大 企业 国家 社会 主流西方经济学认为 当市场出现失灵的时候 就需要政府通过有关经济政策进行调整 市场失灵一般有四种情况 垄断 外部性 公共物品和不完全信息 主流经济学判断垄断的标准主要是配置的效率问题 波特提出垄断的标准应该是生产率的标准 即看是否能促进创新 配置的效率放在次要的位置 在外部性问题上 尤其是有关环境保护问题上 波特认为严格的环保法规对于企业创新是有利的 但是环保法规的设定应鼓励企业创新 来改善资源的利用效率 在公共物品方面 除了政府是重要的提供者之外 企业也应该承担提供部分公共物品的责任 而不应将责任全部推卸给政府 二 波特战略思想发展历程 三 研究视角的扩大 企业 国家 社会 产业政策因为日本竞争力的崛起而受到美国的重视 但是波特认为产业政策并不能真正帮助产业提高竞争力 产业政策的基本观点是选择某些前景好的产业