如何构建媒体资料库.docx

如何构建媒体资料库传统的媒体联系表通常由姓名、单位、电话号码三项简单的数据组合而成。随着时代的快速发展，这种传统模式已很难发挥作用，我们只有对编辑与记者的个人资料进行有效管理，才能把这些信息转化为对企业具有重要价值的资源。怎样才能构建媒体资料库呢?笔者认为，要抓好搜集信息、整理资料、运用资料这三个关键的环节。 搜集信息信息搜集是一项长期的、复杂的工作，随着信息渠道的丰富化和媒体类型的多样化，媒体信息搜集方法呈现出多元化发展态势。常用的有：1、网络定向搜索。根据媒体传播计划，把相关媒体及栏目、版面罗列出来，然后利用百度、Google或者是“网络搜索先锋 1.0”之类的互联网工具进行搜索，很快就能找到我们需要的部分信息，然后再通过电话核实进行反复筛选，之后便可以逐一列入媒体资料表中。2、媒体实物查找。收集到相关媒体的最近版本，将目标栏目的编辑和记者的信息摘抄下来，通过电子邮件的方式与栏目负责人进行沟通，并提出进一步交流的意向，如果对方同意，再询问他们的具体联系方式。3、转介绍。请朋友或同事向你介绍他们所熟悉的编辑、记者，最好能当面引见，如不能，电话引见的方式也是可行的。4、会议留名。在召开记者见面会或新闻发布会时，要请记者赐名片，其实，这也是老生常谈的，值得一提的是，每当记者赐名片的时候，企业或公关公司的相关负责人应该在签到台旁回递名片。对于熟悉的记者，寒暄几句;对于陌生的记者，要拿着他的名片，称呼他的名字，并进行自我介绍，以此增强彼此的印象，这样操作有利于今后的交往，并给对方留下亲切的感受。5、媒体拜访。这种方式不仅是企业了解媒体与其合作的机会，同时也是一个展现企业品牌形象的良好机会。通过前面的方法，我们已经搜集到了一些编辑、记者的信息，那么就要将这些信息记录在案，然后打电话向他们友好地提出上门拜访的意向。一般来讲，编辑、记者是不会拒绝态度友好的约见，而且他们会很乐意站在你的角度来倾听你的观点。在拜访媒体之前，要充分做好前期的准备工作，营造一个轻松、愉快的气氛，拉进彼此的距离。为了更好地整理、运用资料，在搜集媒体信息的时候要做到尽善尽美。 整理资料在这个环节，要对原始的信息进行登记与筛选，通过不断完善形成一个系统的媒体资料库，而且要由专人来负责信息的管理工作，并定期对这些信息进行更新。在整理资料的时候，要对每项内容进行求证。一般来讲，专业的媒体总监，至少每月都要跟核心媒体圈的编辑、记者见一次面、通一次电话，通过这种高密度的沟通方式，有针对性地核实资料库中的内容。当然，整理资料的方法并不局限于媒介部门，可以通过部门合作的形式对其进行完善，因为其他部门同样能够掌握一些编辑、记者的信息。那么，企业或公关公司需要掌握媒体的哪些信息呢?笔者经常使用的媒体资料表包括媒体性质、媒体行业 、媒体名称、媒体覆盖区域 、发行量、发行日期、内容定位、读者群 、媒体版面、媒体价格、姓名(编辑、记者)、性别、地址、籍贯、教育背景、信仰、爱好、禁忌、身体状况、职业经历、职位 、喜欢阅读的书籍、短期和长期的个人目标、感兴趣和反感的话题、专业领域与成就、参与本公司的具体活动与相关报道、对本公司的报道风格、与本公司建立联系的人员、目前最关心本公司的话题、对本公司负面和正面报道的文章、报道的原因、被报道的企业与媒体的关系如何、填表人、最新修订时间等。这不是一张最完整的表格，却是非常实用的，读者可以根据自己的实际情况，增加一些内容，譬如女记者的生育情况。这犹如一个客户关系管理档案，表内的项目都有它的特殊意义。该表格可以先按媒体性质进行分类，然后再按行业进行分类，最后在行业里，还可以按照媒体进行分类，把同一媒体的编辑、记者放在一起，便于查找。 运用资料搜集、整理资料只是手段，运用这些资料才是目的。怎样才能最大程度地运用这些资料呢?1、做好媒体交往计划。与媒体的交往要在事先进行规划，可以划分为年度或季度。我们根据资料库里的媒体“对本公司贡献”的具体情况，结合当年、当季的公司工作重心，按照轻重缓急来确定交往的对象与次序。2、生日、节日的问候必不可少。在编辑、记者过生日时，要抓住这个精神胜于物质的时刻，给他们邮寄具有意义的生日礼物或是通过电话、短信进行问候。此外，逢年过节时，一句温馨的祝福或问候能够使他们倍感亲切。3、发挥记者的写作特长。从资料库里判断记者的类别，比如新闻类的记者根据线索向企业求证时，应该认真接待，并主动提供翔实的资料，如果企业确实不希望记者报道新闻，应该积极与其进行沟通，并提供其他具有新闻价值的信息，邀请其对此进行采写，帮助记者顺利完成工作任务。4、保持沟通。与记者交往，要遵循“知己知彼，百战不殆”的原则，关注资料库里关于其本人业余爱好的描述。比如可以建立由企业员工与记者共同组成的足球俱乐部，定期召集这些足球爱好者进行比赛，增强彼此的感情。5、避免触及道德底线。有些记者，特别是民生类的记者，由于媒体对他们的定位就是曝企业的猛料，迎合消费者的心理，“为民鼓与呼”，坚持“舆论监督”，所以在与他们打交道的同时，要多与其媒体的高层进行沟通，建立良好的关系，在整体关系良好的前提下，再进行个别交往。记住，在交往中不要做违纪、违法的事或者透露企业的秘密，要保持适当的距离。6、跟踪其工作变动。记者的工作变动频繁，但是只要还在媒体圈里工作，就有继续维护好关系的必要。同时，从编辑、记者工作变动的轨迹也可以分析出如何才能最大化地发挥他们的价值所在。总之，搜集信息、整理资料、运