卷烟商品营销初级技能笔记(市场营销)(DOC).doc

营销师（卷烟商品营销）初级技能笔记（市场营销）说明1：本笔记当中对一些题型的揣测只代表个人，并且在揣测的过程中所出题地类型难免会有考虑不周的情况出现，尽请谅解！说明2：说明2：本笔记中出现类似“（技能点1问卷结构ZP69-70）”的内容，括号里面的内容怎么看，首先是技能点1代表这个是个技能点。问卷结构代表技能鉴定的内容，Z（还有X和Y）代表重要程度，X是重要，Y是一般，Z是辅助。P+后面的数字代表在书上第几页。说明3：在举例子或者例子说明时会出现简答题或者论述题描述。简答题是在案例分析里面的小问题，只需要讲清概念即可，并不是单一的简单题，大家不要弄错。说明4：答题技巧由于基本是通过案例分析或者通过数据以及表格分析，根据问题要求进行简答和论述。根据每一个问题，你要进行相应的回答，如果是一般对一个概念的问题，你就直接写概念的答案。如果是一个案例分析中的简答题，诸如问题体现了一些什么要素，那么你在列明要素的时候，最好还能够将每一个要素在文中的体现说明。如果是论述题问你如何改进，或者让你自己编制文档或表格等，一定要结合鉴定点的内容一步步来，并且要有所扩展。第一部分：市场营销A、市场调研一、问卷结构：（技能点1问卷结构Z=P69-P70）在问卷中，问题是主体。一份完整的问卷一般应包括开头部分、甄别部分、问卷正文以及附录四个部分。1、开头部分（1）标题。问卷的标题是对调查主体的概括说明。如：关于XX品牌的调查问卷（2）问卷编号。问卷编号用于识别问卷、访问员、被访者地址等。（3）问候语（技能点2问候语的设置X=P70）。旨在向被调查者说明调查意图。内容要交代清楚调查目的、调查者身份、保密原则以及奖励措施等。l 例：下面是一份问卷问候语。您好，我是A市烟草的客户经理 。我们正在本地区进行一项有关卷烟消费方面的调查，以便我们今后改善为消费者提供的服务，希望您能花几分钟的时间回答我们一些问题，您的个人资料将会严格保密。谢谢您的配合。l 解析：根据上面的调查问卷，首先其明确了调查意图“有关卷烟消费方面的调查”；目的“是改善为消费者提供的服务”；调查者“是A市烟草的客户经理XX”；保密原则“是您的个人资料将会严格保密”。奖励措施在一份问卷的问候语中可写可不写，这个不是关键。l 可能会出的类似题型：n 某烟草公司针对A品牌要做一次零售客户的市场调查，了解A品牌的零售客户接受度及反响，请根据要求，制定一份该调查问卷的问候语。n 制定步骤：u 亮明调查身份u 交代调查目的u 说明保密原则u 奖励措施n 编制： 您好：XX公司感谢您长期以来对我们工作的支持和配合。我们正在本地区进行一项关于A品牌的市场接受度调查，以方便我们评估A品牌的市场接受度，改进我们的营销策略。希望您能花几分钟的时间回答我们一些问题，您的个人资料将会严格保密。在调查结束后，我们将赠送您一份小礼品，谢谢您的配合！（4个要素齐全了，基本能成为问卷的问候语）（4）填写说明（技能点3问卷的填写说明X=P70）。如果是针对问卷中个别复杂问题，要在该问题之前列出；如果是针对问卷所有问题，应单独作为问卷的的第三部分，在问候语之后，问卷问题之前列出。总之，填表说明必须在被说明项之前出现，填写说明对于自填式问卷尤其重要。l 针对单个问题的填写l 解析：根据上面的这个问卷调查题，我们可以看到几个关键词。第一，单项指标。所谓单项指标就是只有一个选择，是单选。第二，分数越大，评价越高。也就是从高到底分别是9、8、73、2、1。0是不知道，也就是无法评价或不评价。这个就是对单项问题的填写说明。l 针对所有问题的填写第三部分：低焦油市场前景调查，根据提示，请对以下问题进行判断（单选）【出示卡片】请问，您认为目前消费者购烟时，对“低焦油”这一因素的关注程度如何？非常关注1比较关注2比较不关注3非常不关注4【出示卡片】请问，就您经验判断，您认为在上海市场低焦油卷烟的发展前景如何？非常乐观1比较乐观2不太乐观3非常不乐观4l 解析：上面是一组对低焦油市场前景的调查，因为是直观判断，采用单选题的形式。这个就是对所有问题填写的说明。l 对于填写说明，个人认为不可能单列出来考，即使要考，也是判断给出的题型是否符合逻辑，比如上面针对低焦油的调查，如果是多选的，就有逻辑上的问题出现。这个鉴定点可能会出现在问卷的综合题里面。在之后综合题进行说明。2、甄别部分（技能点4问卷的甄别部分X=P70）甄别部分通常会设计一些排除性或过滤性问题，有目的地选择合适的消费者。l “您是否抽烟”来过滤掉“非烟民”。l 对于甄别部分，个人认为也不可能单列出来考，即使要考，也是在一份完整问卷上面判断问卷是否有效。比如，针对消费者的调研过程中，总有年龄选项，对于未满18岁的就直接结束问卷调研，这个就是甄别，甄别成年和未成年，甄别是否符合调研要求。所以个人认为应该也是在综合题进行出现。3、问卷正文是问卷的主体。包括一系列问题并提供可选答案。4、附录（技能点5问卷附录的使用X=P70）可能涉及有关被调查对象的个人档案、再次致谢等。l 个人档案单位名称地 址姓 名年龄（ ）岁性别： 1、男 2、女职 务电话l 这部分可能放在一张问卷的开始，也可能放在一张问卷的结束。并不是都放在结束部分的。同时，这对这个技能点，应该也是在综合题里出现，作为单列的技能题概率很小。二、问卷问题的类型：（技能点6问卷问题的类型X=P72问题设计）1、描述性问题：用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度。l 请问，您是通过哪个渠道第一次认识红双喜（软8mg）的？【单选】认知渠道自己主动关注1朋友、同事介绍2店内广告3活动促销4店员推介5店内陈列6其他（请注明）2、假设性问题：为了探测被调查者在某种情况下的态度而设计l 遇到买烟时正好缺货，你会怎么办？（单选）（1）马上离开换家店 （2）主动选择替代品牌 （3）营业员推荐后选择其他品牌3、跟进式问题：当被调查者选择了某种行为或表达了某项态度后，为了进一步了解被调查者对该行为或态度的原因，就设计跟进式问题。l A4、请问，您是否购买过红双喜（软8mg）？【单选】购买过1跳问A6没有购买过2A5、请问，您为什么不购买红双喜（软8mg）？【复选】【选项3和4不能同时出现】【答完本题直接跳答A11题】听说口味太淡1品牌影响力小5包装不喜欢2红双喜（软8mg）不适合自吸6价位太高3要看周围人的接受程度7价位低，不符合我的消费水平4要深入了解才能决定8其他（请说明） 三、问卷问题的顺序（技能点7问卷问题的顺序X=P74）1、先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式再开放式，先一般问题再敏感问题2、专业性强的具体细致问题尽量放在后面3、对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣4、时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列5、按照具体内容分门别类模块化6、问卷长度适中l 根据技能鉴定点来说，这个也是综合卷里面出现，放在综合卷里面做说明。可能会出现的综合题型（不附答案，思考题）：XX市场调研问卷（部分）_先生/女士，您好！您好！我们正在本地进行一项有关香烟的市场研究，您的意见对我们会有很大的帮助，我可以占用您一些时间，请教您几个问题吗？谢谢您的支持和配合！被访者姓名家庭地址联系电话访问时间：月日时分至时分共计分钟 甄别问卷S1. 只针对男性烟民。S2. 请问，您平常是否吸烟？【单选】是1否2终止访问S3. 请问，您的周岁年龄是【 】岁。【进行选择后，请将具体年龄写在横线上】【单选】未满18岁1终止访问根据手统表计算年龄分布，各年龄段样本达到此要求18-35岁236-50岁351-64岁465岁及以上5终止访问A部分-卷烟消费行为A1. 【出示卡片】请问，您选择用于自吸的卷烟，主要考虑因素有哪些？【复选】最重要的因素是什么？【单选】A1-1购买考虑因素（复选）A1-2最重要的考虑因素（单选）品牌知名度高11品牌形象和文化的吸引力22口碑好33社会流行度高44厂商实力及声誉好55香烟产地66口味好77工艺技术水平88包装99价格合适1010低焦油，有利于健康1111购买方便1212假烟少1313宣传促销1414其他（请说明） A2. 【出示卡片】请问，您购买香烟【S8产品】作为主吸卷烟的原因是什么？【复选】全国知名度高1喉部舒适14区域/本地知名度高2香气/劲头满足度高15老品牌，可信赖3口味清淡16有品位，上档次4低焦油、低危害17厂商实力强，声誉好5低焦油技术好，值得信赖18品牌有文化底蕴6产地/原料好19社会认同度高7产品质量好20周围抽的人多8包装有档次感21口碑好9烟支外观/过滤嘴显档次22符合我的身份地位10品牌宣传吸引人23性价比高11促销活动多24工艺技术好12假烟少25香味纯正13其他（请注明） P部分-背景资料P1. 【出示卡片】请问，您的职位状况属于以下哪一种呢？【单选】【访问员注意：专业技术人员主要包括科技人员、工程师、医护人员、教师/教授、律师、注册会计师等有专业技能的人员，退休人员以其退休以前的工作为准】党政军机关/社团/事业单位领导干部（副处级以上/团级以上）1企业/公司一般职员10党政军机关/社团/事业单位一般干部（科级以下/营长、连长、排长）2商业/服务业一般职工11党政军机关/社团/事业单位科员（普通科员/班长以下）3制造业/生产性企业一般职工12高级专业技术人员4个体户13中级专业技术人员5私营业主14初级专业技术人员6自由职业者15企业/公司高层管理人员7学生16企业/公司中层管理人员8其它（请说明） 企业/公司一般管理人员9P2. 【出示卡片】请问，您最高的受教育程度是什么?【单选】小学或以下1初中2高中/中专/技校3大专4大学本科5硕士及以上6P3. 【出示卡片】请问，您是哪些俱乐部的成员? 【复选】健身俱乐部1保龄球俱乐部旅行俱乐部2摄影爱好者俱乐部汽车俱乐部/车友会3雪茄/烟草/红酒俱乐部8球迷/足球俱乐部4其它（请说明） 高尔夫俱乐部5无99=访问结束，再次感谢被访者=以上是一份针对消费者的调研问卷（部分），（1）请具体分析是否符合问卷结构、包括了哪些内容？为什么？（2）该份问卷牵涉到哪些问题类型，并针对所涉及的问题类型在上述问卷中各找出1处。四、一线人员信息反馈的特点（技能点8一线人员信息反馈的特点X=P90）1利用市场一线人员所反馈的信息存在的困难（1）信息的代表性难易确认：大部分是客户经理观察到的市场现象，或者是对片区市场的判断。营销中心很难追溯并确认这些现象是否具有普遍性，并且很难判断客户经理的判断是否带有主观性和片面性。（2）信息质量难易控制：不同的客户经理，由于个人工作经验、态度和技能的差异，各人对于什么信息应重点反馈、应如何反馈理解水平不同，造成不同片区信息质量参差不齐。（3）信息汇总难度比较大：市场现象、市场反馈本身都是描述性的信息，过分要求格式化会损失信息的价值，而缺少格式化又会造成汇总分析困难。这给营销分析和策略人员造成两难。2善用客户经理（1）提供清晰的工作指导和辅助工具。清晰的作业规范是基本的工作指导，是保证工作质量的基础。同时，将岗位工作进行梳理并提供自主管理手段，如“135”工作法、以工作导入案例为背景编制导入案例化地工作指导、各类营销工具箱等。硬件上，还可以为客户经理配置PDA手持信息工具等手段，方便客户经理在现场直接录入和传输公司所需要的记录与反馈。方便客户经理的信息采集和录入工作。（2）精心设计信息反馈形式。应根据人员信息反馈的特点来设计信息反馈形式。总体原则：客户经理文案量不宜多，要充分发挥市场经理的片区信息整合和分析作用，要注意市场信息的内部报送路径，且报送时间间隔不宜过长。除了例行的市场分析报告外，建立内部信息交流平台是不错的选择，他可以大大促进内部沟通信息的丰富化和信息时效性。（3）进行多信息渠道综合利用和关联分析。终端监测数据与客户经理的市场反馈的信息应该互相印证。有些时候，终端监测数据显示市场价格异动或库存异动，但不能解释异动的成因，需要依靠客户经理从市场一线收集来的信息做进一步分析。l 可能会出的题型：n 这一部分个人认为一般会出现在案例分析题里面。出的形式我们分开来看。先说案例分析可能出现的简答题：先给一个客户经理市场信息反馈报告u 您认为利用市场一线人员所反馈的信息存在哪些困难？u 针对一线营销人员所反馈信息的困难性，应如何善用客户经理？（或提供客户经理哪些支持？）u （小标题也可能会出现的简答题，大家自己可以想想，我不一一举例）n 再说案例分析题：u （可能题目会这么出）下面是5个客户经理对XX品牌在零售终端所采集的市场信息和他们得出的分析。（具体数据和分析不说明，一些认为是消费者原因，一些认为是品牌原因或者别的原因，但是肯定是有差异的），公司在判断该品牌的市场表现时觉得无从下手。（接下来进行提问）：l 根据以上信息，您认为XX品牌的市场表现客户经理的数据是否具有一致性？（答案一般都为没有一致）l 您认为造成以上的原因是什么？（将利用市场一线人员所反馈的信息存在的困难写上去）l 如何提升信息质量？（把善用客户经理的内容写上去）五、一线人员信息反馈的内容1、市场消费环境变化情况（技能点9一了解市场消费环境变化情况Y=P91）要通过零售客户了解消费者的喜好和趋势、周边商圈的消费特点等。例如，年轻人喜欢抽什么烟？礼品烟、喜烟有什么新消费特点？同时要注意客户周边有什么新动向，一项大型展会活动、一个新的在建工地都可能意味着卷烟消费需求的变化。2、重点骨干品牌的市场表现（技能点10了解重点骨干品牌的市场表现Y=P91）例如，向客户询问重点品牌的走势，什么人买，买了之后对这个品牌有什么评价等。3、卷烟的社会动销变化情况（技能点11了解卷烟的社会动销变化情况Y=P91）除了库存盘点之外，查看客户的动销台账，了解是否有断货或涨库的品牌，了解各重点品牌的价格到位率、批发行情价等都能有效了解社会动销，对终端信息采集工作提供帮助。4、零售客户和消费者的评价与反馈（技能点12了解零售客户和消费者的评价与反馈Y=P91）零售客户对各品牌有什么评价，有什么需求，对公司政策有什么反馈，或者消费者对品牌、对销售有什么反馈，这些信息都需要被记录与反馈。l 上面四个点分开做既能鉴定点，但是其都是一线人员信息反馈的相应内容，所以考试的时候应该是以简答题或者论述题来说的。n 简答题就是问你一线人员信息反馈哪些内容，并举例。就是上述四点，并且最好每个对应内容能够进行展开举例。n 如果是论述题，给你一份客户经理的周志，里面有几个记录内容，比如XX店旁边的地铁正式运营；XX品牌在一些消费者购买以后觉得吸味很好；XX品牌有80%的脱销现象；XX品牌在消费者需求上升的时候零售户有多进购意向等等。让你对上述反馈的内容进行整理归类，那么你就要将相应的内容归到相应的类别里面。（比如XX店旁边的地铁正式运营，这个就是市场消费环境变化情况）六、一线人员信息反馈的落实方法（技能点13一线人员信息反馈的落实方法X=P93）1、用眼市场环境看三圈。“三圈”指在信息采集时需要关注三个区域范围的环境情况，它们有助于走访者得到初步的市场和销售判断。第一圈为商圈环境，即门店外部环境，包括经营商圈的经济发展情况、商业基础设施、地理位置等。第二圈为企业内部环境，包括门店设计、内部空间、商品陈列与商品组合等。第三圈为卷烟陈列状况，包括卷烟陈列柜的设计、卷烟商品的状况和标价签的使用。2、用口客户经营提三问。考察了门店的经营环境，走访者需要进一步与客户沟通，通过交流从三个维度了解信息，即市场维度、品牌维度、客户维度。一方面就环境观察中所发现的迹象进一步探询，挖掘更多信息，一方面通过交谈可以考察客户是否充分利用了环境和经营中所提供的卷烟经营提升机会，是否有进一步提升经营的空间。这样，既帮助了客户经营，也有助于找到品牌推广的空间。3、用心品牌动销重三查。通过沟通交流获得的信息还需要跟客户的经营数据相印证，才能更确切地了解品牌发展和市场动销。走访者需要做到“三查”，即检查门店库存、销售价格、利润水平情况，以保证信息反馈的客观性，使信息反馈有信息、有判断、有依据。B、市场分析一、市场分析的几项要素1、有数据分析应展示客观信息和数据（技能点1分析有数据X=P102）数据是分析的根基，没有数据不成分析。侃侃而谈的结论不能让人信服，数据就是支持结论的证据。并且，这些数据应该是经过筛选，跟结论之间还有因果关系且足够支持结论的。2、有代表性分析应提供全貌而非个体信息（技能点2分析有代表性X=P102）分析的代表性很重要，分析的结果不能仅来自市场片段的信息。某位品牌经理参与了异常街头拦截调研，他访问了两位消费者，一位本地人，一位外地旅游者。出乎他的意料，本地虽然经济更为发达，但婚庆烟的档次比这位外地人描述的信息低不少。于是，他的结论中大谈提升本地婚庆烟的档次有巨大空间。显然，这仅是依据片段得出的结论，读者没办法知道这个结论的代表性到底有多少。3、有结论分析应提供数据背后的真相而非罗列数据。（技能点3分析有结论X=P103）如果调研报告这么写：“关于对包装颜色的偏好，有35%的消费者选择了喜欢红色包装。”那么，这仅仅是展示一项事实，厂家不可能根据这个事实决定是否应对新品采用红色包装。如果调研报告换一种写法：“不同包装颜色的偏好占比显示，消费者更偏好暖色调的卷烟外包装。”那么，这份报告就超出了罗列数据，他揭示了一项规律。同样，“本月雷系销售卷烟33495条，其中一类烟8760条，二类烟11526条A品牌XX条，B品牌XX条上年销售卷烟27433条，其中一类烟”类似的数据罗列得越多，越会让读者一头雾水，因为报告人像谜语一样，期待读者自己去发现规律。4、指导行动分析应层层深入，能够直接指出行动方向。（技能点4分析的指导行动X=P103）能够指导行动的分析报告，通常具有比较完整的分析结构，即对信息进行多层次的挖掘。一份零售客户满意度调研报告，如果只显示出零售客户的货源满意度低于其他服务满意度，他就只提供数据，读者只能从该报告中得到一些印象，却没有任何线索采取进一步行动。但如果报告中进一步分析了哪些客户群的货源满意度比其他零售客户低，或调研中对货源满意度低的成因做了进一步调查和分析，并给出意见建议，那么，这是一份更为有意义的调研报告，它对于采取下一步行动则有借鉴作用。l 以上四个技能鉴定点，虽然单列，但是如果是简答题的话，不可能单个问题，可能出现的基本是问市场分析有哪些要素，那么只要罗列上面的四个要素就可以了。一般还是认为这样的题目是综合题。l 例如，给你一份客户经理的针对XX品牌的市场分析报告，列明了以下几个要素片区分管80家客户，其中30家便利店、30家食杂店、20家商场。XX品牌目前的断货率是78%，其中便利店88%，食杂店45%，商场94%。结论：认为目前该品牌普遍断货率较高，是由配送不足造成。问：（1）该案例体现了分析中那些重要因素。（2）该报告是否完整？如不完整，有什么需要补充和完善的地方。答：（1）案例中体现了有数据总体断货率各业态断货率。有代表性总体断货率是在各业态断货率的基础上得到的（上面我列的数字没有验证，别较真）。（2）不完整。因为根据分析的几项重要因素来看，缺少指导行动这一要素。（上面在别的要素方面，数据方面觉得缺失的各位也可以补齐，也可以说他的数据可能还不够完整，不能支持结论等等）二、市场分析的基本步骤（技能点5市场分析的基本步骤X=P103）1、数据复核与初步整理你需要首先整理数据使之能够被分析。这项工作包括，格式统一化、做些抽检来确认数据的真实程度、剔除其中有缺漏或有明显错误的数据。2、数据代表性检验一般我们所做的调研都是对样本的数据进行分析，再从局部推断整体。因此，开展分析前需要确认所收集的数据是具有足够代表性的，由此分析出的结论是能够反映总体水平的。3、数据分析运用多种数据分析方法，概括出数据的全貌，或者发现数据背后所隐藏的规律。4、呈现分析结果通常，呈现分析结果的方式就是市场分析报告l 这个基本是一道案例分析题中的一个问题。问数据的基本整理步骤及案例中相应的涉及的地方。如果我们用上面那个XX品牌断货率案例来看，与上面那题解题的形式是基本一致的。这样的题还是先写步骤，然后根据每个步骤将案例中的内容对应就行了。三、卷烟市场分析的维度1、市场维度（技能点6市场维度分析X=P104）市场维度的分析应该包括：需求满足情况（需求满足率，断货率等）、社会动销情况（社会销售形式、市场价格情况、社会库存情况）和市场状态（市场规范度、假烟/非法渠道卷烟情况）分析的层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）和分业态类型（7个零售业态）三个层面展开。l 部分概念的理解。n 需求满足率：满足程度/订单需求n 断货率：断货客户数/总客户数n 销售形式：同比或环比销量增减情况n 市场价格情况：目前的市场价格n 社会库存情况：