品牌战略规划报告(终稿).ppt

天津滨海快速交通发展有限公司品牌战略规划报告 北大纵横管理咨询公司二零零五年十二月 机密 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 项目进程 第1天 第2 7天 16 11 21 11 第8 17天 公司高层访谈乘客及员工问卷调查实施问卷统计及撰写问卷分析报告撰写品牌管理诊断报告 品牌战略规划 第18 32天 公司中层访谈资料搜集整理调查问卷设计 项目启动 品牌管理体系设计 22 11 1 12 2 12 16 12 17 12 26 12 第33 42天 15 11 实施辅导与培训 第43 45天 27 12 29 12 第一阶段 第二阶段 第三阶段 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 目录 公司战略与业务分析 轻轨运营业务品牌规划 房地产业务品牌规划 经营业务品牌规划 品牌架构设计 品牌推广方案 导语 品牌管理体系 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 什么是品牌 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息 品牌仅仅存在于客户的意识之中 价格 地缘 产品 认知 品牌资产 区域市场 促销 广告 营销 价值定位 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 客户在整个品牌战略中始终居于核心地位 产品 产品第一 实际上是以生产为导向的经营思想 客户第一 真正的以市场为导向的经营思想 整合营销 常见的做法 品牌 定义 整合营销角度的品牌观 整合营销 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 产品和服务 品牌 品牌的作用在于标识差异化的产品和服务 它能够帮助客户识别产品和服务的来源 并通过信任的建立来影响客户的购买决策 在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力 并且不断增值 产品和服务的本质特征 增值区间 设计 开发 生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 品牌资产 品牌资产的三个作用 创造差异性 传递品牌信息 调节客户心理反应 将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品 虽然它们之间的物理性能未必不同 受到营销活动和以往使用体验的影响 客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品 企业 品质 技术等信息 使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法 获得更好的自我感觉 1 2 3 品牌资产 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 强大的品牌资产不仅能够凸显差异化 提高客户的满意度 而且能够为厂家带来品牌溢价等收益 品牌价值公式 品牌A 品牌A 价格A 产品A和B 价格B 品牌B 品牌B 尽管价格更高客户也愿购买品牌A 其原因是收益更好 净值B 价格B 感性价值 价值 价格A 理性价值 净值 主观上的总价值 主要是 品牌 增值 如 客车将人从一地载至另一地 实收价值 保留价值 实收价值 保留价值 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 品牌不是在产品上加上个名称和标识 而需要明确的价值诉求 并需要持续的形象营造和品牌资产维护 并针对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设 特征 构成 表现 管理要求 品牌 产品 系列化的产品推出还包含服务及宣传推广 促销等营销组合内容的建设 具体的产品 针对用户需求的功能提供 针对用户心理的价值诉求及形象营造 竞争差异化的来源 命名 标识 品牌形象 名称 产品描述或是新名称 长期一致的形象塑造持续动态的产品推广有限数量的品牌营造以及持续维护的品牌资产 针对性地产品推广名称本身是实现产品销售的手段 针对不同产品或组合可以采用不同的产品名称 商标 品牌中的标志和名称部分名称 标志一种法律概念 在国家工商局的商标局注册通过商标注册 保护所有者的合法权益 品牌 针对用户需求的功能提供 标志和名称 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 有名牌并不等于有品牌 中国是一个制造大国 但却是一个品牌弱国 中国企业还普遍缺乏战略性品牌管理的意识 北大纵横的调查结果显示 从严格意义上来将目前绝大部分的企业并不是在做品牌 而是做 名牌 做销量 品牌肯定是名牌 但是名牌不一定就能成为品牌 很多中国企业 甚至是行业的第一的企业往往还都处于名牌营销阶段 很多企业的策略都是 短平快 短期行为 我们常常以简单的物质思维 换取恋人的长相厮守 一次次的失败告诉我们 她要的东西叫做 爱 品牌 某快速消费品公司市场总监 一个名牌如果缺少持久有效的核心价值 在市场上就很难避免昙花一现的结果 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 品牌的价值诉求分为三种类型 功能性价值 是产品或服务的内在优点 通常与产品属性一致 这种价值常与基本动机相关 如生理需要 安全需要 英特尔处理器 高露洁牙膏 没有蛀牙 金霸王 持久耐用 标志性价值 是产品和服务消费的外在价值 常与非产品相关联想有关 尤其会涉及到用户形象 标志性价值体现了潜在的社会认同 自我表现和交际与自尊的需求 正因如此 消费者才会注重品牌的名望 独特性和时尚性 因为品牌体现着消费者的自我形象 劳力士手表 哈雷摩托 几乎所有的高档服装 体验性价值 能引起消费者使用产品或服务兴趣的价值 同时对应于产品相关属性和产品非相关属性 这些价值能满足体验性的需求 如感官满足 认知刺激等吉列 柯达 照相机快门声 串起每一刻 雪碧 晶晶亮 透心凉 BMW 享受驾驶乐趣 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 本报告将以公司发展战略为基础 通过对竞争对手和客户行为的分析 并结合公司的品牌现状 最终确立公司及各业务品牌的定位 公司使命及各业务使命 确定公司及各业务层面的主要竞争对手 公司及各业务层面的目标客户 主要竞争对手品牌战略分析 消费者行为分析 客户定位与竞争定位结合 公司及各业务层面品牌定位 目前公司及各业务品牌状况 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 客户定位与竞争定位是实现品牌定位的两种基本方式 品牌定位 客户定位 竞争定位 一个品牌主张向客户传递什么利益和价值 一个品牌主张的利益与竞争对手有什么区别 客户认同什么样的利益 主张什么样的利益最有利于吸引客户 竞争对手主张什么样的利益 因此一个品牌主张什么利益最有利于实现有效的差异化 百事可乐 百事可乐在碳酸饮料市场上一直是可口可乐的追随者 因此其品牌策略一直明确地针对可口可乐进行差异化的宣传 例如百事可乐从80年代到90年代的广告语 同样价格 双倍享受 生活里要享受得多 百事可乐给得多 迎接百事挑战 让你的口味决定 都有非常明显的针对可口可乐进行比较的诉求 动感地带 中国移动专门针对年轻人推出的一个服务品牌 这一品牌不光是在产品设计上迎合年轻人热衷于短信交流的特点 在广告诉求上则强调一种迎合年轻人的叛逆和特立独行的个性 我的地盘我作主 在企业的营销活动中 必须同时面对客户和竞争对手 因而其品牌信息中往往既包含客户定位又包含竞争定位 差别只是侧重点的不同 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 目录 公司战略与业务分析 轻轨运营业务品牌规划 房地产业务品牌规划 经营业务品牌规划 品牌架构设计 品牌推广方案 导语 品牌管理体系 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 通过拓展城市轨道交通 开展城市运营及提供其他相关服务 提升城市品位 引领现代生活方式 探索城市轨道交通发展的全新模式 提升滨海新区以至天津市的投资环境 成为推动区域经济快速增长的重要力量 城市运营商的战略定位决定了公司要通过市政交通及相关设施的建设运营提升城市竞争力 滨海快速的使命 营销近视症 产品只不过是满足客户需求的一种手段 而市场需求是不断变化的 因此企业必须关注客户需求特点的变化 并因此不断调整产品策略 营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上 而不是放在市场需要 消费需要 上 其结果导致企业丧失市场 失去竞争力 滨海快速的主营业务是轻轨运营 不断改善轻轨运营状况 是滨海快速经营工作的核心内容 但轻轨建设和运营只是手段 其最终目的 是提升城市竞争力 推动区域经济增长 在经营过程中 如果不能保持这样一个明确的目标 而只是关注手段 就是营销近视 同时 不光是轻轨业务 公司的其他业务 包括房地产和经营 也都必须始终关注这个目标 公司的发展才会有一个统一的方向 公司内部各个部门 各项业务 才能具有分工合作的基础 才能发挥协同作用 公司才能成为一个整体 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 滨海快速从事的市政公用设施运营业务虽然具有良好的社会效益 但并不能直接转化为公司的赢利 非经营性项目 无收费机制和现金流入 应由政府直接投资建设 主要产生社会效益的公益性城市基础设施项目 准经营性项目 具备公益性 有收费机制和现金流入 但无法收回成本 尚需政府投入部分资金或给予优惠政策进行扶持的项目 经营性项目 具有经营利润 可以通过市场进行资源配置的项目 城市道路桥梁 公共绿地等 公共交通 自来水 污水处理 燃气等 通讯 电力等 城市轨道交通行业属于公共交通设施 虽然具备收费机制 但价格的形成并不依靠于市场机制 而是受到政府的严格限制 所以即便在客流量饱满的情况下 收入也难以弥补运营成本 这也就不难理解 在全球范围内 城市轨道交通运营商普遍亏损的原因 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 因此 城市运营商的定位也决定了滨海快速的赢利模式是与政府分享因为城市竞争力的提高而带来的价值增值 政府 投资城市基础设施 导致产业环境改善 吸引更高附加值产业资本 税收增加 土地增值 城市运营商 参与 作为城市运营商 经营目的不是利润最大化 但获得适当的利润 是保持持续经营的必要条件 但由于基础设施运营收入不足以弥补成本 运营商必须能够分享政府的税收增加或土地增值 政府投资城市基础设施 最终通过税收的增加和土地增值获得回报 高 低 低 高 地租 资本密集度 产业附加值 地租 资本密集度 产业附加值关系 示意 农 林 一般制造业 IT制造业 零售业 金融业 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 轻轨具有极强的经济正外部性 外部性 一个经济主体在从事经济活动时对另一个经济主体的福利产生影响 而这种影响并未从货币或市场交易中反映出来 正外部性 负外部性 例如养蜂人在生产蜂蜜过程中 蜜蜂的采蜜活动会给附近的果农带来好处 例如一条河流上游的化工厂在生产活动中向河流排放大量污水 会导致下游渔民的产量减少 北大纵横上期项目的研究结果显示 津滨轻轨的直接经济效益超过304亿元 间接经济效益拉动GDPGDP167亿 拉动地产投资483 886亿 拉动商贸332亿 1352亿元 轻轨的的正外部性 根据影响范围的不同可细分为公共正外部性和私人正外部性 公共正外部性是 不可减少 的 即受益者的增加并不减少他人承受的外部性 例如轨道交通系统能缓解地面交通压力 减少污染 改善整个城市的投资环境 促进城市发展 进而使全体市民间接受益 公共正外部性的存在使得轨道交通项目的社会经济效益远大于其财务效益 在票款收入无法弥补建设和运营成本的情况下 项目经济评价得出的结论依然可行 私人正外部性是 可减少 的 即受益者的范围和大小是有限的 例如轨道交通能带动沿线房地产升值 增加沿线商业 娱乐 广告等各类商家企业营业额等 与城市轨道交通的公共正外部性相比 私人正外部性的受益群体较少 受益范围明确 沿线带状区域 受益更为直接 直接导致受益经济体利润增加 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 正外部性的存在导致了补贴的产生 一种补贴方式是直接的财政补贴 当经济活动存在正外部性时 边际私人收益 MPB 小于边际社会收益 MSB 此时私人活动的水平通常低于社会所要求的最优水平 轨道交通存在正外部性 导致其投资和建设无法完全通过市场机制的调节来满足 这就需要政府采取适当的行政手段 通过制定相关政策和制度予以矫正 采用直接的财政补贴方式对城市轨道交通项目的外部性予以矫正 对于公共外部性 需要政府直接从全市每年的财政收入中拨付一定额度的专项资金 大幅增加对城市轨道交通项目的资本补贴和运营补贴 为城市轨道交通项目建设和运营的资金筹措奠定基础 对于私人外部性 可以通过制定相关政策 将城市轨道交通项目对沿线各种经济体的增值收益归集起来 统一纳入财政部门设立的城市轨道交通专项基金 再以补贴形式转移拨付给城市轨道交通项目 以此达到矫正的目的 外部性理论的创始人庇古 ArthurPigou 认为 当企业的生产经营活动产生负外部性时 应向该企业征收一定比例的特别税 当企业的生产经营活动产生正外部性时 则应向该企业提供一定的补贴 这种通过征税或补贴实现外部效应内部化的方式 叫做 庇古税 或 庇古补贴 国内绝大多数城市对于城市轨道交通系统的补贴方式 乃至包括对于公共交通 给排水 燃气等其他市政公用设施 都是采用直接的财政补贴方式 这种方式在国外也非常普遍 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 另一种方式是间接转移支付 科斯定理 诺贝尔经济学奖得主科斯 RonaldCoarse 认为 外部性问题实质上是产权界定不清所产生的 在交易费用为零或很低的情况下 界定清晰的产权关系可以降低甚至消除外部性 科斯所说的产权不仅仅局限于传统的财产所有权或物的所有权 还包括与资源相关的使用权 处置权 收益权等 如果明确地铁对沿线资源的增值收益权属于地铁投资者 经济体在利用沿线资源从事营利性经济活动前必须出资向地铁投资者购买此项权力 则不需要政府进行征税等行政干预 通过买卖双方的讨价还价就可以解决外部性问题 上述做法的困难在于无法准确量化城市轨道交通项目对沿线资源增值的大小 而且界定与维护此项收益权的成本想必相当高昂 致使交易难以达成 倘若将沿线部分资源的开发经营权直接授予城市轨道交通项目投资者 则不存在交易费用问题 即由投资者结合建设和运营实施沿线资源开发 所得收益转移支付于新线建设或弥补既有线的运营亏损 则可以实现私人外部效应的内部化 此即所谓间接转移支付 圣保罗模式 在巴西的圣保罗 市政府要求地铁沿线土地的所有者在开发土地时必须先购买 附加建设许可证 政府再将许可证收费所得资金全部投入地铁建设 香港地铁模式 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 而通过轻轨建设与运营获得间接转移支付 然后通过房地产业务变现并带动客流 是滨海快速的基本业务模式 轻轨建设与运营 社会效益实现 获得直接财政补贴 获得间接转移支付 土地 房地产开发和经营业务 带动客流和变现 支持 争取 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 所以 轻轨建设与运营业务是滨海快速品牌资源的根本 滨海快速的品牌建设也必须围绕这一根本进行 从这个意义上来说 滨海快速根本就不是一个多元化经营的公司 在滨海快速的业务组合当中 轻轨业务的意义是获取土地资源 决定的是资源的有无 而房地产及经营业务的意义是把土地资源变现 决定的只是变现的多少 如果把滨海快速比作一个杠杆 那么房地产和经营业务就是杠杆的支点 而轻轨业务则是作用力的来源 企业竞争优势的来源 一是资源 二是能力 资源是先天获取的 能力是后天习得的 而不同行业的关键成功要素 有的偏重于资源 例如能源行业 称为资源主导型行业 有的偏重于能力 例如IT行业 称为能力主导型行业 滨海快速所涉足的房地产行业内 有些企业的成功是依靠资源 如中房总公司 北京城建等 有些企业的成功是依靠能力 如万科 而对于滨海快速 涉足房地产业务所依赖的最主要的优势就是通过轻轨建设与运营所获得的土地资源 而滨海快速经营部的主要业务 同样是依赖轻轨业务所提供的资源 因此 滨海快速的品牌建设 首要的目标是服务于轻轨建设与运营 保证轻轨业务发挥社会效益潜力 其次则是服务于房地产与经营业务 促进房地产与经营业务杠杆作用的发挥 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 品牌也将成为滨海快速经营循环当中不可缺少的一环 运营服务水平提高 运营品牌 提升客流 获得资源 增加收入 房地产与经营业务 增加收入 提升客流 公司品牌 房地产品牌 相互促进 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 目录 公司战略与业务分析 轻轨运营业务品牌规划 房地产业务品牌规划 经营业务品牌规划 品牌架构设计 品牌推广方案 导语 品牌管理体系 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 提高客流量是滨海快速业务发展的核心内容 北大纵横进行的第一期战略规划项目已经对轻轨的社会和经济效益进行了较为全面详细的分析 而这种社会和经济效益最直观的体现 就是轻轨的人流 提高收入 提高票款收入 提高票价 提高客流量 提高间接转移支付收入 提高土地资源销售价格 获取更多资源 承担社会公益事业的使命决定了滨海快速不能够以盈利作为首要目的 但盈利是实现持续经营 不断实现社会效益的前提 轻轨客流量越大 政府维持滨海快速持续经营的意愿也就越强烈 也就更愿意向滨海快速提供相关资源支持 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 提高轻轨客流量 主要有两种方式 即市场渗透和市场开发 多元化策略 市场开发策略 产品开发策略 市场渗透策略 现有产品 新产品 现有市场 新市场 企业进行市场开拓 可以采取四种策略 而对于轻轨运营 因为产品形式确定了 就只有两种策略可以选择 市场渗透和市场开发 通过改善公交接驳状况 提高服务质量等手段 有针对性地提高现有乘客的满意度 建立更大的忠诚乘客基础 在提高满意度的基础上 通过口碑 软文等品牌传播活动 吸引更多的人乘坐轻轨 市场渗透 即针对目前在津滨两地之间往返的人群进行市场扩张 途径也有两种 市场渗透的理想结果 是市场份额的大幅度提升 目前 根据运营部的统计数字 轻轨的市场份额只有13 左右 远低于班车的51 和公交车的23 因此 轻轨具有充足的市场渗透余地 市场开发 即提高市场总容量 吸引更多的人在津滨两地往返 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 从市场渗透的角度 轻轨运营的主要竞争对手是公交车和班车 滨海新区几种交通方式的市场份额 班车的优势 门到门服务 速度快 路上耗时短 有座位 可在车内休息 环境优于公交车 是一种员工福利 公交车的优势 拥有完整的覆盖区域 有特定的客源 相对的门到门服务 灵活的形式控制 对轻轨的空白市场的覆盖 低票价 资料来源 运营部营销策划部 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 对于与公交公司和班车的竞争 舒适和高效是有效的品牌价值主张 根据第一阶段的 品牌管理诊断报告 滨海快速显著的品牌个性是服务和效率 滨海快速向乘客提供的周到的服务和快捷 时间准确及内部的高效运营 对于乘客的最终价值体现是舒适和高效 同时 北大纵横的乘客问卷调查分析结果以及运营部客户满意度调查分析结果也显示 舒适和高效也是最有利于吸引乘客的价值主张 详见 乘客与内部员工问卷调查分析报告 客户满意度分析报告 因此 立足于与公交车和班车的竞争 舒适和高效是运营业务品牌塑造的核心价值主张 是运营业务进行品牌传播的主要诉求 也是运营业务提高竞争力的核心目标 舒适 高效 视觉 整洁的车内外 站内外环境富有亲和力的员工行为仪表 听觉 准确 清晰和及时的报站宜人的背景音乐 嗅觉 充分的空气流通 触觉 舒适的座椅舒适的车内温度平稳的行驶 体现到各种细节的服务为乘客带来舒适的乘坐体验 最短的乘车时间 较快的速度 适当的行车间隔 尽量少的购票等待时间 转乘方便 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 但如果滨海快速如果仅仅立足于与公交车的竞争 并不能够充分发挥轻轨的社会效益潜力 二期开通后津滨轻轨线的设计客流量 津滨轻轨2005年上半年总的客流量为2966675人次 日均客流量为1 64万人次 按照目前津滨间来往人数为14 45万人次 假设津滨轻轨在现有的市场竞争中取得了绝对的优势地位 按津滨轻轨的市场份额上升到50 即达到目前班车的市场份额进行估算 那么津滨轻轨的日客流量能够达到7 23万人次 尚不足二期开通后设计客流量的三分之一 年份 日均客流量万人次 日 早高峰客流量人次 小时 晚高峰客流量人次 小时 2010 2017 2032 23 66 42 81 69 13 29622 55324 90514 76317 46454 24119 轻轨运营业务的社会效益充分发挥 一方面取决于轻轨在现有市场上的竞争地位不断提高 另一方面也依赖于市场整体规模的扩大 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 品牌建设必须着眼于长远的市场趋势 1974年 金霸王 Duracell 成为第一家在电视上做碱性电池广告的公司 金霸王的广告描述了该品牌产品的耐久性如何长于竞争品牌 最令人印象深刻的就是在一间房里 有许多粉红色电动兔宝宝玩具在敲鼓 最后仅仅准备了金霸王电池的电动兔子还在动 这则广告在美国一直播放到1984年 而在上世纪末金霸王进入中国的时候 仍旧播放这则广告 品牌防御体系 成功的品牌建设必须在目标消费者心目中塑造一种清晰的品牌形象 而这种品牌形象一旦形成 就将成为消费者意识中的一种刻板印象 由于这种刻板印象的存在 消费者会倾向于接受与这种印象相符合的信息 而排斥与这种印象不相符合的信息 由于品牌防御体系的存在 企业在品牌建设的过程中 就不仅需要考虑目前的消费者需求特点 更要考虑消费者需求变化的趋势 形成一种能够持久有效的品牌形象 并在传播过程中一贯地坚持 避免对消费者的品牌防御体系形成冲击 如果由于市场的改变而必须对原有品牌形象进行改变 则最好采取一种谨慎的沟通方式 一般采用循序渐进的方式 可口可乐 新可乐 的失败 在很大程度上是由于新可乐的口味破坏了可口可乐在美国人心目中那种带有怀旧风格的品牌形象 上世纪90年代 IBM将打印机业务分拆 成立利盟 Lexmark 公司 利盟在其品牌推广的过程中 起初仍旧使用IBM的商标 经过了接近5年的时间 才逐渐放弃IBM品牌而主推Lexmark品牌 成功地保证了市场份额的稳定 目前 联想购买了IBM的PC业务 在品牌过渡上也是采用了这种循序渐进的方式 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 从市场开发的角度 滨海快速未来则要直接从天津市区争取人口 卡迪拉克公司的人说 他们是造汽车的 他们的企业叫做通用汽车公司卡迪拉克汽车部 但是 那个花了七千美元买一部新的卡迪拉克汽车的人是为了买一种运输工具呢 还是主要为了取得声望 卡迪拉克公司是同雪佛兰汽车公司 福特汽车公司 德国的大众汽车公司在竞争吗 在三十年代的萧条时期接管卡迪拉克公司的那位德国出生的服务机械师尼古拉斯 德雷斯达回答说 卡迪拉克汽车是同钻石和貂皮大衣在竞争 卡迪拉克汽车的买主购买的不是一种 运输工具 而是 地位 这个回答在卡迪拉克公司正趋于衰落时挽救了它 在两年左右的时间中 尽管当时正处于萧条时期 它成为一个主要的成长中的企业 彼得 德鲁克 管理 任务 责任 实践 竞争对手的选择决定了企业成长空间大小 而且 通过市场渗透 虽然能够在一定程度上解决客流总量的问题 但并不能够解决削弱客流峰谷之间存在巨大差异的问题 这些因素都会制约轻轨社会效益潜力的发挥 轻轨乘客最不满意的主要集中在方便性上 详见 乘客与内部员工问卷调查分析报告 制约轻轨运营的市场竞争力的主要原因 是公交接驳的不方便 在将来 随着二期的建成 以及天津市内地铁的建成和投入运营 以及公交接驳状况的逐步改善 等等 轻轨对于班车和公交的全面优势 将会得到充分显现 市场份额完全有条件达到领先的地位 市场领先者往往是市场规模增长的最大受益者 未来 滨海快速在市场份额上取得领先地位之后 最主要的努力 将是争取市场总量的增加 也就是争取有更多的来往于津滨两地的人口 而人口增加的最直接来源 则是天津市区 也就是 滨海快速应该通过自身的经营活动提高滨海新区对市区人口的吸引力 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 目前 滨海新区对人口的吸引力主要是因为理想的工作 理想的投资环境吸引了大量优秀企业入住天津开发区 截止2005年10月底 开发区聚集了一大批代表世界最先进生产力的跨国公司投资企业 财富 500强公司中有45家在开发区投资了100个企业 天津开发区吸引了来自74个国家和地区的外商投资企业4030家 累计投资总额284 38亿美元 合同外资224 79亿美元 其中超过1000万美元的项目有425家 上亿美元的有16家 10亿美元以上的有2家 资料来源 www investteda org 天津市统计年鉴2004 2004年天津市国民经济和社会发展统计公报 员工访谈 2003年天津市GDP区域结构 近年来 滨海新区的经济无论在总量还是在发展速度上都远远超过天津市区 2003年 滨海新区GDP占全市GDP的41 而市区只有10 在增长速度上 2004年天津市GDP增长速度为15 7 而滨海新区为20 1 经济发展的优势和大批优秀企业的入住 为滨海新区创造了良好的就业环境 这里比天津市区有更为丰富的就业机会 能够获得更为理想的收入 有更为广阔的职业成长空间 因而成为天津市年轻人寻找就业机会的首选 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 但生活环境的吸引力则落后于天津市区 传统城市的多元价值取向体现在对城市居民生活和工作需求的全方位满足 因而具有完善的基础设施配套 人性化的空间形式 丰富的人文积淀 独特的城市风貌 以及具有浓郁的生活情调等方面 还表现在能适应当地气候 维护自然环境生态平衡 以及体现可持续发展等方面 同时 它还具有促进社会稳定和人际关系和谐的重要作用 但是 以开发区这种形式为代表的人工城市的特点则刚好相反 这种城市的功能往往是单一的 空间形态也是单调的 开发区一般建在城市边缘地带 开发区居民则都是外来的 因而短时期内难以形成具有自身特色的文化积淀 为了适应企业生产经营的需要 城市风貌也就很难独具一格 与几乎所有的开发区一样 天津开发区的建立也是出于一种非常单一的目的 就是发展区域经济 这种单一功能的结果 就是开发区在区域规划 基础设施配套及功能特点等方面都是围绕区内企业生产经营的需要进行的 而且 对于开发区的管理 一般都采用管委会的形式 上一级政府对管委会的政绩考核也主要注重区域经济增长方面的指标 一元化的价值取向 导致像开发区这样的 人工城市 适合工作 但不适宜生活 资料来源 员工访谈 天津开发区内的学校 医院等基础设施均落后于市区的水平 区内居民在餐饮 娱乐 超市等服务方面的选择余地也非常有限 由于生活上的不便 目前在开发区工作的市民多数选择在市区居住 而在收入水平等工作条件接近的情况下 很多天津市民更愿意选择在市区内就业 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 因而 舒适 的价值主张 对滨海快速未来的业务发展同样有利 滨海新区的生活环境吸引力的提高 不是一朝一夕之事 而且 开发区的生活环境改善不仅需要基础设施运营商或者城市运营商的努力 更需要政府的政策引导 虽然轻轨本身就是改善市民居住环境的基础设施 但舒适的生活方式远不只是交通方便所能够涵盖的 毕竟 交通设施的发展与其他类型的基础设施的发展是能够相互促进的 而且开发区的生活环境也在逐步改善 同时 提高滨海新区的生活环境吸引力 对于提高区域竞争力同样是有利的 因此也符合区域政府的利益 不光是轻轨等交通基础设施 包括滨海快速的市民广场等物业 都可以支持舒适生活的概念 公司业务未来的发展需要 要求公司建立一种代表舒适的生活的价值主张 同时 滨海快速现有的品牌形象基础 现有的轻轨业务 房地产业务和经营业务 乃至不久之后的新交通业务 都能够支持这样的价值主张 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 同时 开发区已形成了一种与天津市原有文化存在明显差异的区域文化 开发区人大多在外资 台资或民营企业工作 工作量大 竞争激烈 职业稳定性相对较低 工作的压力 竞争的要求和自身成长的需要 迫使开发区人在工作中必须保持高效率 开发区人已经完全告别了传统天津人那种一天24小时内都是以家庭为中心的慢节奏生活方式 在8小时之内 他们必须全身心地投入到工作当中 因此 在8小时之外 他们要更为尽情地享受生活 因而对所接受的服务的标准要求更高 而且 开发区人平均年龄远低于市区 年轻人对于未来生活有着更为美好的期望 因而审视现实的时候会带着更多批评的眼光 对他们所接受的服务也更为挑剔 对轻轨乘客的满意度调查结果显示 20 30年龄段的乘客的满意度最低 资料来源 员工访谈 效率 舒适 8小时内忘情地工作 8小时外尽情地生活 已经成了开发区人典型的生活方式 我们无法上升到人性的高度去讨论这种 每天都很忙 下班之后来瓶雪花轻松一下 的生活方式是不是理想 但现实的情况是 开发区人为这种生活方式自豪 天津市区人对这种生活方式羡慕 公司 让市区与滨海更近 让现实与理想更近 也表达了这样一种含义 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 滨海快速的轻轨列车应该成为滨海新区文化的一个符号 符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代表性的特征 并且人类文化的全部发展都依赖这些条件 恩斯特 卡西尔 有历史沉淀的区域文化 往往会具备一些象征性的标志 这种标志有很多形式 可以是建筑 例如 北京的胡同 故宫 天津的五大道 小白楼 上海的海关钟楼 也可以是风俗 节日 活动等等 品牌同样可以成为地方文化的标志 多数这类具有文化标志意义的品牌是由于历史积累自然形成的 并不是企业有意打造的结果 例如天津狗不理 北京全聚德 东来顺 法国葡萄酒 但有些品牌则是企业刻意进行的品牌创新 例如左岸咖啡屋 燕京啤酒 京城处处喝燕京 多数的足球俱乐部 轻轨线路的延长和接驳的改善 将使得这种交通方式与开发区人更加息息相关 同时 滨海快速所提供的服务的特点 也与开发区人的生活方式吻合 因而使滨海快速成为开发区文化的一种标志 可以提高乘客的归属感 从而提高忠诚度 公司使命 通过拓展城市轨道交通 开展城市运营及提供其他相关服务 提升城市品位 引领现代生活方式 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 从发挥社会效益 提高城市竞争力的角度 滨海快速的竞争对手是国内其他主要城市 而 舒适 仍旧是有效的价值主张 在2004年中国城市竞争力的评比当中 天津市的城市综合竞争力位列第10位 城市竞争力的评比共涉及到人才 资本 科技 结构 基础设施 区位 环境 文化 制度 政府管理 企业管理 开放竞争力等12个分指标 天津市的在人才竞争力 资本竞争力 科技竞争力 基础设施竞争力 区位竞争力等5项指标上均位列前10名之内 但在结构 环境和企业管理竞争力3项指标上位列城市综合竞争力50强的后10位 环境竞争力指标又分为城市环境质量指数 城市环境舒适度指数 城市自然环境优美度指数 城市人工环境优美度指数四项指标 天津市在其中的城市环境舒适度指数和城市人工环境优美度指数上均位列后10位 对于产业结构竞争力和企业管理竞争力 城市运营商是并不能够通过经营活动产生直接的影响 但环境竞争力却与城市运营商息息相关 资料来源 中国城市竞争力报告No 3 通过完善城市基础设施 打造舒适宜居的社区 对于弥补天津市在环境竞争力方面的短板 提高天津市的城市竞争力 同样具有重要意义 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 同样 效率 也是各地区进行招商活动的主要宣传内容 国内各个开发区之间也存在着招商的竞争 而对于天津开发区 修建轻轨本身就是竞争力的一个标志 因此对轻轨的宣传也是为提高整个开发区的品牌形象做贡献 开发区在招商的时候无不把区内政府工作的高效作为一个重点 宣传滨海快速1000天建成津滨轻轨所创造的 6个第一 等内容 既有利于塑造滨海快速品牌本身的形象 也有利于塑造开发区高效的形象 津滨轻轨的修建实现了国内城市轨道建设历史上的建设管理体制创新 也是对天津开发区体制创新的佐证 2004年出台 国务院关于投资体制改革的决定 指出要合理界定了政府投资的职能 对非经营性政府投资项目 加快推行 代建制 北京市的 北京市政府投资项目代建制管理办法 试行 的通知中指出2004年 北京市对新批准的政府投资项目实现百分之百招标 对公益性项目要试行 代建制 在城市轨道交通领域 大业主 模式仍旧是建设管理体制的主流 滨海快速在城市轨道交通项目建设管理体制上的创新 能够成为这一领域的一面旗帜 商务部2004年度 国家级经济技术开发区投资环境综合评价体系 中 共设66个单项指标 分为8大类 综合经济实力基础设施配套能力经营成本人力资源及供给社会及环境技术创新环境开发区体制建设发展与效率 资料来源 人民网 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 未来的新交通业务品牌 将采用与轻轨运营业务完全一致的价值定位 目标客户 滨海新区居民 客户需求 公共交通 竞争对手 其他交通工具 产品 城市轨道交通服务 价格 低价 新交通的规划线路多与与轻轨车站接驳 很多乘客会在走出轻轨车站后马上乘坐新交通车辆 或者在下了新交通车辆之后马上去乘坐轻轨 在乘客们了解轻轨和新交通是由同一家公司负责运营 那么 如果新交通的服务水平与轻轨相比有较大反差 不仅会影响新交通业务本身的品牌美誉度 同样也会影响轻轨的品牌美誉度 进而导致公司品牌形象的混乱 因此 新交通在人员服务措施上也要与轻轨服务保持基本一致 同时 新交通项目投入运营 也是对滨海新区生活居住环境的极大改善 新交通和轻轨在产品形式 目标客户及客户需求特点 竞争对手上都是一致的 而且 作为市政交通设施 在价格上也必然采用受限制的低价 而从车辆外观 乘坐舒适度 速度等产品特性来看 与轻轨也存在较大的共性 因此 新交通业务品牌与运营业务品牌必须保持完全一致的价值定位 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 综上所述 舒适和高效是运营品牌的核心价值主张 功能性价值 标志性价值 体验性价值 一种舒适 快捷的大众交通服务 是开发区人每天生活的一部分 是他们讲究舒适和效率的生活方式的标志 乘坐过程中全方位的舒适感觉 高速中的平稳感受 含义 传播示例 描述轻轨服务方式及车站 车内环境的新闻报道 以乘客为主角 描述乘客与轻轨相关的生活方式的广告 记者试乘轻轨列车的报道 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 目录 公司战略与业务分析 轻轨运营业务品牌规划 房地产业务品牌规划 经营业务品牌规划 品牌架构设计 品牌推广方案 导语 品牌管理体系 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 我国房地产业的发展经历了地段竞争 规划竞争 概念竞争 品牌竞争四个阶段 目前呈现着不平衡的发展状态 我国房地产业的发展经历 概念竞争 地段 规划竞争 关键在于资源的掌握 提出一种全新的概念和主张 通过对这种概念的包装 达到销售目的缺点 偶然性太大 容易被抄袭复制 缺少系统性与连续性 依系统 科学的品牌管理 将概念转化的品牌核心价值在消费者心目中广泛传播 建立起强有力的品牌联想与品牌个性 取得差异化的竞争优势 品牌竞争 对品牌的认识是逐步加深 日渐系统的 80年代 90年代 二十一世纪 概念不同于品牌 但通过对概念的提炼 可以上升为品牌的核心价值 而将概念提升成品牌核心价值并传播正是品牌策略的要求 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 随着房地产行业竞争的加剧 开发商的品牌显得越来越重要 房地产行业的设计很容易被复制和模仿 规划设计再良好 建筑外形再新颖 结构分隔再合理有序 很快就会被对手 克隆 造成楼盘之间的差异越来越小 品牌作为一种标记 高质量的象征 身份的标志 价值的体现 能够提供一种品牌承诺 减少消费者的购后遗憾 加速购买行为发生 因此房地产行业中品牌显得尤为重要 房地产的特点决定了品牌的重要性 房地产作为不动产具有高投入 消费时期长的特点 使得消费者在选购房子的时候 介入程度会很高 市场搜寻更广泛 研究结果显示 绝大多数消费者会按照 遗憾最小原则 来进行购房决策 在面临多种选择时 总是竭力避免购买后遗憾 随着房地产行业竞争的加剧 开发商的品牌显得越来越重要 单纯依靠概念来经营偶然性大 缺少系统性 并且也很容易被抄袭 开发商为了想一个概念 找到项目的卖点亮点 可以说是苦思冥想 但往往一个概念出笼大家纷纷效仿 造成定位雷同 以上这些因素使得购房者会逐渐不再关注相似的楼盘广告 而更关注开发商长期积累和形成的企业品牌形象 不再找楼盘买房 而是找开发商买房 雷同现象是业内的一大通病 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 三种类型的房地产公司依赖不同的竞争手法 国内房地产公司类型 产品公司 项目公司 品牌公司 代表企业 国内众多的中小型房地产企业特点 是以规划竞争 概念竞争为主导战略的公司 他们更注重对产品实体特点的宣传 如建筑质量 物业服务等 或者进行特定概念的炒做 以完成一次性的销售为根本目标 代表企业 万科 复地 金地 国内目前只有极少数的房地产公司是这一类型的 特点 是品牌驱动型的公司 这些公司已经形成了自己鲜明的品牌个性 他们进行项目开发时始终遵循自己一贯的品牌主张和个性 并且不断地强化这种个性 使之成为一种易被消费者所识别并明显区别于其他竞争对手的标志 代表企业 泰达建设 北京天鸿等 国内多数有一定实力的房地产公司属于这一类型 特点 项目公司是以概念竞争为主导战略的公司 他们没有自己一贯的整体品牌定位 而是根据自己所做的具体项目来确定项目的概念和主张 各项目有自己独特个性 但企业却没有鲜明的整体个性 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 简介 泰达建设规模和实力在天津市房地产开发企业中名列前茅 总资产已达到51亿元 公司参与发起了全国百家房地产开发企业承诺销售 放心房 活动 在2001年和2003年被连续评为 天津市房地产开发企业二十强 之首 2002年公司进入 全国房地产领先企业 行列 动态 泰达建设集团于1988年涉足房地产开发领域 建设部一级房地产开发企业资质 自1994年成功推出 全国优秀示范住宅小区 风荷园 以来 陆续开发了 风荷新园 泰达园 芳林泰达园 泰达时代 天江格调花园 格调兰庭 格调故里 翠亨村 翠亨康庭 海韵园 财富星座 滨海金融街 等一批知名的房地产项目 总面积达500万平方米 集团开发面积2005年达到了170万平方米 定位 比较重视强调公司的实力 产品质量 但还未形成整体的品牌个性和体验 在天津市和开发区运作了大量的中 高 低档楼盘 但是没有统一的整体品牌定位 近期泰达建设集团将产品更多定位在大众需求较多的中低档价格产品上 保证快速销售及回款 同时提高管理水平 加速资金周转 降低资金成本 品牌理念 没有集团整体的品牌理念 但是针对具体的项目会挖掘独特的项目理念 如在开发 格调 系列楼盘时 强调建筑与周边环境能够有机的融合 不要让业主有距离感和生硬感 以 居住人性化 环境生态化 建筑现代化 管理智能化 为规划设计理念 项目公司举例 泰达建设集团 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 项目公司举例 顺驰 简介 顺驰中国控股有限公司成立于1994年 是中国规模最大的全国性房地产企业集团之一 主要从事房地产开发物业管理和房地产中介为主的综合服务 具有国家建设部一级资质 中国房地产行业极具影响力的企业 2004年更成为业内达到百亿销售规模的企业之一 动态 目前顺驰中国在已经进入的天津 北京 上海 苏州 南京 无锡 重庆 郑州 石家庄等16个城市 拥有35个在建在售项目与可支撑企业长期发展的900万平方米的土地储备 顺驰中国迅速发展成为中国房地产行业极具影响力的企业 2004年更成为业内达到百亿销售规模的企业之一 定位 顺驰中国凭借卓越的操作水平 向客户提供价值价格比最优的产品 核心就是要提高产品的价值 价格比 要不断提高开发商自身素质 赋予产品更多的文化内涵 完善服务细节 从产品定位上讲 顺驰的产品涵盖了高中低档 满足了不同客户群的需求 品牌理念 没有明确的品牌理念 而是善于根据不同的楼盘开发不同的项目概念 进行创新 顺驰中国以优秀的核心价值观和企业文化 具有竞争优势的战略 通过聚焦战略的管理体系保证战略得到有效执行 从而达到 股东满意 客户满意 高效的流程 员工满意 的满意结果 Copyright 2005ByALLPKUManagementConsulting 对顺驰与泰达建设品牌的评价 顺驰中国 顺驰因为关注追求规模和速度得到了较快的发展 但品牌建设的工作则相对滞后 最好的证明是 尽管凭企业规模和发展速度在全国名列前茅 但在年度的中国房地产行业领导品牌评选中 顺驰品牌榜上无名 远远落后于万科 万通 金地等竞争对手 在顺驰公司网站上看到最多的是顺驰着力宣扬自己的强势企业文化 更关注自己内在的东西 内审而不外视 整体品牌忽略与消费者的沟通 有一种 自恋 的倾向 这与万科等形成鲜明的对照 这也许正是顺驰在近期遭遇困难的原因之一吧 泰达建设 泰达建设集团目前还处在一种更多强调把产品做好的阶段 整体品牌的对外宣传也局限于突出产品的质量 物业管理等基本要素上 远远没有上升到品牌文化层次 不能通过树立自己独特的品牌个性来求得消费者认同 另外泰达建设集团较注重项目品牌而不重企业品牌 企业品牌反映企业整体形象 而项目品牌是单个项目的品牌 对企业整体形象与价值提升作用有限 事实上在强势企业品牌下的项目品牌就如同得到了一个保护伞 可