外行人看联通的营销失误

外行人看联通的营销失误背景 先让我们来回顾近期中国联通几个倍受社会异议的热点事件：一、中国联通3G自从中国联通在 9月28日公布3G正式商用方案至今，中国联通3G用户的数量由其集团公司定期向社会公布。按照集团高层的说法，3G业务的发展一直按照预先的规划执行，发展势头良好，节奏一直在集团的控制之中。二、联通版IPHONE作为曾经带动联通在香港股市市值上涨的苹果IPHONE联通版手机，在中国联通高层严密而准确的科学计算后，令社会公众“期待已久”的手机促销捆绑销售方案也执行了一个多月。联通版IPHONE销售到底有多少，社会不得而知，众多IPHONE粉丝对中国联通的终端销售价格和策略均产生异议，抨击的声音不断。三、北京市联通2G京城卡中国联通北京市分公司成立后，凭借原中国网通北京市分公司众多的分局机构及员工队伍，在付出了高额的资金投入甚至是人员伤亡后，北京市联通在2009年中国架设了数千个无线基站，新架设的数量比原联通在过去10多年里建设的总量还多。中国联通在北京市地区的2G信号覆盖水平得到了本质上提升。同时，在中国联通集团总部统一指挥3G业务发展的同时，北京市分公司也开始对2G业务进行大手笔的动作。最近2个月北京市地铁里的“京城卡，敞开打”的广告，表示北京市联通企图从北京移动神州行用户中抢夺数百万的用户。然而至今为止，京城卡用户的数量是否达到期望的目标，也只有北京市联通自己心里明白。再看中国电信与中国移动近期的动作：1、中国移动自中国移动大力发展TD无线固话业务以来，据说TD固话座机每月的出货量能有上百万台。相对中国移动的胜利，中国电信与中国联通的固话用户数量却在以每月数百万的规模继续减少。同时，中国移动为强化社会渠道的销售，发出“中国移动社会渠道经销商不得代理竞争对手的产品”通知，进一步对无线通话产品的销售渠道进行更加严密的控制。2、中国电信前不久，中国电信北京市分公司在北京市地区大规模推广中国电信天翼无线固话业务，每分钟通话费率仅比中国联通北京市分公司的固话资费贵1分钱。 以上情况似乎向我们说明，整合后的中国联通，特别是在北方9省地区，具有坚实的硬件设施、网络资源、通信技术以及较强的执行力的一线员工队伍，包括北方9省的的固话网络及用户群，中国覆盖的2G网络资源，以及具有全球最成熟的WCDMA技术和最时尚的智能手机IPHONE。然而，中国联通在具备了以上良好的条件下，无论是3G业务，还是2G业务，业务发展情况远未达到此前舆论所宣传和期望的那样，在中国一轮的3G竞争中依然被中国移动所“牵着鼻子走”，甚至与中国电信的差距也越来越大。面对上面的形势，似乎中国联通已经面临生死存亡的阶段，关心中国联通命运的社会公众开始对联通高层的管理能力产生质疑，而联通内部的员工也对企业未来的发展而迷茫，对自己的命运开始担忧。在接下来的篇幅里，笔者依据传统营销理论的4P原理，从中国联通2G和3G营销政策的三个方面（包括产品设计与价格、销售渠道、促销）与中国移动进行简单的对比分析，从而对中国联通的营销战略进行初步的判断。对中国联通的营销战略分析一、 产品与价格分析10多年来，中国联通在产品设计上一直采取了“跟随中国移动”的策略，即中国移动针对某类人群推出某种新产品后，中国联通为争夺类似的人群也推出类似的产品。下图说明了目前北京联通与北京移动在个人用户市场所提供的主要产品：（注：红色为北京移动的产品，黄色为北京联通的产品）因为联通的跟随战略，两家公司的产品高度的同质化，针对消费水平不同的人群均有相应的产品与之对应。在中国移动的各主要产品中，用户数量最大的是神州行（非实名制，白领），其次是全球通（实名制，商务政务高端），排第三为的是动感地带（非实名制，学生），最后是针对郊县用户的家园卡（非实名制）。G3业务是TD-WCDMA产品，属于3G业务。在看中国联通的产品，用户规模最大的是新势力（非实名制，学生、民工），其次是如意通（非实名制，白领），排名第三的是世纪风产品（实名制，商务政务高端），“沃”是WCDMA(3G产品)，最后是针对郊县用户的乡情卡。特别提出的是，北京联通“京城卡”产品是今年下半年推出的产品，产品的目标人群与如意通产品类似，意在北京城区里的大量普通白领阶层。上图说明，两家公司虽然产品高度同质化，但每类产品在公司用户总量中的比例却不尽相通。在中国移动，非实名制、面相白领阶层的神州行产品用户规模最大，而中国联通的新势力（面相学生、民工等低收入人群）的新势力规模最大。这也告诉我们，中国联通目前的2G用户主要以低收入的社会阶层为主。为什么同质化的产品，各自运营的实际情况却大相径庭呢？不但各自的用户结构存在巨大差异，两家公司的用户规模也是天壤之别，两家的竞争明显处于一家独大的局面。笔者将就2G、3G两个产品系列为例子，就北京市联通的京城卡和“沃”为例，说明中国联通用同样的产品却无法与与中国移动竞争？京城卡这个产品，设计之初是以中国移动的神州行用户群为目标，依托原网通的固话用户群，通过固话与手机的融合，提供固话手机之间免费通话的功能，从神州行用户人群中分割出一些业务。固话手机之间的免费通话功能，是模仿了中国移动的家庭计划，并把家庭有线宽带产品进行了捆绑优惠。京城卡的设计思路很好，北京市联通对此期望很高，可为什么让营业厅的一线销售人员觉得不好卖呢？首先，“联通信号不好”的说法一直是人们最有理由拒绝联通销售人员推荐联通产品的理由。10多年来，中国联通一直忙于所谓的CDMA精品工程，对2G网 络的投入少之又少，甚至干脆放弃地形复杂地区的网络的建设。自从中国联通成立至今，信号不好一直是社会对联通的第一印象，也是让老百姓选择中国移动而不选 择中国联通的关键原因。作为通信产品，如果信号不好，电话打不通、老掉线，无论你的产品功能如何强大，谁会用一个接通的通信产品？其次，京城卡的功能费价格比中国移动的家庭计划要高。中国移动家庭计划的月功能费用是10元，可实现5部移动手机之间的免费通话。北京联通京城卡10元月租费，可与一部固话免费通话；再加10元功能费，可另外增加3部联通的手机，实现1部固话与4部联通手机之间的通话。老百姓一比较，自然会选择便宜的中国移动，怎么可能选择京城卡。 再 次，京城卡的定位在家庭用户，而排斥了众多小型企业用户，比如房屋中介、快餐公司等。在北京市这个大都市里，有几个家庭会没事老用固定电话与手机进行电话 聊天？对于本地居民家庭，老爷爷老太太们白天都去社区互动中心跳舞、下棋，晚上回家做饭、带孙子孙女。对于外地移民来京的年轻白领，白天都进城上班，家里 根本不需要固定电话（顶多因为ADSL宽带而有个固话号码）。既然家庭用户对京城卡的需求并不大，中小企业的员工却因为开号办理条件的限制而无法成为北京市联通的用户。最后，京城卡的办理流程复杂繁琐官僚，直接把想办理的人吓到不想办理了。按照北京市联通的业务规模，家庭用户必须凭固话机主本人身份证或户口本，到北京市 联通营业厅办理。且，京城卡属于后付费业务，办理此卡的人必须有本市户口！笔者试问北京市联通，你的目标是神州行用户，你知道神州行产品是非实名制产品 吗？由以上对京城卡的分析，由产品定义过程中的前后矛盾，我们知道其管理层决策思维体系的混乱，由服务流程的官僚化，我们知道其依然处于“官商”“坐商”的阶层，与面临三家运营商高度竞争的形势不匹配。我们再来分析3G”沃”这个产品。通过了解“沃”产品的资费，我们可以清楚的知道，其目标是对手机互联网有高度需求甚至是狂热的时尚一族和月收入在2000元以上的中高端用户群。这一与若干年前老联通的CDMA业务目标是100%的相同。鉴于以下两个原因，中国联通的“沃”在价格设计上，采取了高门槛的策略。1、3G网络需要不断完善、暂时无法提供100%的优质网络服务。若立即发展规模庞大的3G用户群，必然造成用户因为网络信号覆盖不全、信号不稳定而投诉、甚至离网。2、3G信道带宽有限，无法同时满足众多用户进行数据传输功能，用户因为网络堵塞而投诉、离网。中国联通必须通过高额的资费门槛来限制3G用户，重点先满足有经济承受能力的人群，等到以后3G网络覆盖进一步完善、3G与4G技术进一步融合使得3G网络带宽得到极大扩充后，再逐渐降低3G资费以获得更多的用户规模。中国联通高层希望，凭借3G技术的先天优势以及IPHONE的助阵，3G业务能在2010年2月底前实现500-600万左右的用户规模，从而超越2年前就开始开展TD业务的中国移动，成为3G业务的领头羊。对于“沃”产品的实际运营情况，依据中国联通每个月公布的3G用户数量来看，离其最初期望的目标相差甚远。笔者亲自到北京联通的多个营业厅实际了解3G业务的销售情况，在同一线的销售人员沟通中，销售人员普遍感觉销售的难度较大。经过笔者的整理，得到如下信息：1、产品性价比过低，设计不合理，套餐无法满足基本的通信需求。例如66元的学生套餐，套餐内只含有50分钟的通话时间。这样的通话时间，基本也就够一个只接少打的人使用，而对于经常和父母、同学、恋人通话的学生来说，是远不够的。2、全国“六统一”的模式，极大阻碍的地方公司依据本地实际情况开展业务，高度中央集权使得3G业务一盘死水。3、网络覆盖依然盲区众多。笔者曾借用一个联通3G手机，从长安街的复兴门出发，乘坐公交车一直往东，到达通州区的梨园镇。在这条承担了北京东西交通的主干道上，通过手机电视的功能体验，发现3G信号断线超过10次，其中有2处既没有3G信号，也没有2G信号。4、数据流量限制高，手机电视和视频电话的功能收到流量限制。对于高数据流量的手机电视和视频电话而言，6G数据封顶的设置，基本让用户无法真正享受3G的独特功能。5、办理手续复杂。作为后付费产品，个人用户必须凭本人身份证、学生证或单位介绍信到联通营业厅办理，这对于工作繁忙、时间紧张的中高端商务人群来说，是不能认同的。通过以上分析，北京联通在与北京移动实行价格同质而服务质量差距大的竞争过程中，既没有能提供质量可靠的通信服务，在价格上也无明显优势，并且用户使用门槛和购买手续上更是束缚过多，这样的产品自然无法让销售人员去销售，更难获得消费者的青睐。二、 销售渠道分析目前，北京联通的销售渠道除了传统的社会代理渠道外，还有企业自有的直销团队，以及全员销售模式。长期以来，与其他传统的快速消费品行业相比，在邮电行业（邮政、电信、移动、联通）一直比较盛行“全员销售”的模式，即把业务发展指标分配到所有的员工身 上，无论你的工作岗位是否与销售有关，都要承当一定的销售任务，销售任务的完成情况与奖金甚至工资挂钩。例如，在中国邮政系统里，做快递业务的普通员工， 要背负揽储、销售报纸、销售月饼、销售保险的业务指标，把七大姑八大姨全部拉进来（貌似有点传销的味道。）如果几家企业的产品质量和价格都高度同质化，这样的销售渠道策略是可行的，因为买谁的产品都是买，能送个人情那更好。但，如果网络覆盖和信号质量不如竞争对手，且资费价格不比对手有明显优势的情况下，那“全员销售”的做法无异把本属于管理层在经营管理方面失误的责任和压 力，转移到普通员工身上，属于推卸责任的自杀战略。在新联通成立后，北京联通营业厅的大量一线骨干销售人员因为薪资待遇降低而离职，转而投奔北京移动或北 京电信的不乏其人。到目前为止，WCDMA中国增的几十万用户中，有多少是员工自己或者亲属办理的（如果不办理，直接扣绩效奖金甚至是工资）？新联通成立后，依然用计划经济的“全员销售”模式来发展业务，而没有从内部管理入手，提高经营决策质量和运营水平、从最基础的服务质量入手，真正提高企业 的竞争优势获得社会公众的信任，仅仅靠摊派式的员工销售，不但无法完成宏伟的业务目标，更会极大伤害中国联通一线普通员工的热情和对企业的认同度，一线优 秀人才的流失不但会消弱自身的执行力，更会增强竞争对手的实力。四、 促销政策分析在电信行业，通常的促销手段包括：充值送话费、预存话费送手机、半价或免费体验新业务等，对于“沃”的推广，中国联通把这几种促销手段都用上了。今年5月 开始的试商用阶段，新入网用户半价消费，10月份正式商用后，视频电话打一分钟送一分钟，高调引进苹果IPHOE手机等等。中国联通的高层管理者本希望通过这些促销手段的实施，实现其3G业务领头羊的宏伟目标，迅速吸引中国移动的中高端用户转网，彻底改变中国联通的用户都是中低端用户的局面。但截止10月31日，“沃”用户数量为102万，其中还由20万是上网卡用户。先看试商用期间的半价促销策略。从5月到9月底，“沃”全国友好用户约50万，北京地区约为7000左右，其中还包括了众多联通自己内部使用的测试卡号。根据部分友好用户的反馈，上网卡效果良好，市场需求应该很大；手机产品依然存在与2G业务同样的问题，信号差、很多写字楼基本无信号，希望办理退网手续。 对于价格，半价后的资费可以接受。这些信息告诉我们，无论产品价格如何，如果用户不能正常使用产品应该具备的功能，那即使是半价促销也无济于事。我们再来分析“视频电话打一分钟送一分钟”的促销策略。视频电话作为3G区别2G的重要功能，因为具有WCDMA天然的技术领先优势，是中国联通对中国移 动的杀手锏产品。打一分钟送一分钟的策略似乎能极大激发消费者购买“沃”产品，并引发社会上的视频通话热潮。从这一策略推出至今，貌似并没有因为这样的促 销而使得“沃”用户迅速增加，甚至现有的“沃”用户也没有热衷与视频电话的使用。未奏效的原因很简单，视频电话必须通话双方都是“沃”用户，且都在3G信 号覆盖区内。最后一个促销，也是被中国联通视为杀手锏的产品“IPHONE捆绑销售”。从目前各类媒体上报道的信息来看，裸机价格比中关村水货市场的价格高，充值送话 费的套餐门槛过高，都阻碍了中国版IPHONE的销售。因为联通在销售上