广-州-宝-洁-公-司.doc

广 州 宝 洁 公 司市场营销战略 班 别：10市场营销班 组员名单：余凤梅、李华、谭小芬、 谢小梦、郭又华、梁耀丹、区高鹤、何珠励目录1、 绪论.32、 宝洁公司在中国发展的轨迹.33、 广州宝洁公司的特点.44、 广州宝洁公司的SWOT分析.4 1. 优势.4 2. 劣势.4 3. 机遇.5 4. 挑战.55、 广州宝洁公司SWOT矩阵分析.56、 广州宝洁公司外部环境分析.6 1. 宏观环境分析.7 （1）、政治法律环境.7 （2）、经济环境.7 （3）、科技环境.7 （4）、社会文化环境.7 （5）、自然环境.7 2. 行业环境分析.8 （1）、行业发展分析.8 （2）、波特竞争力模型分析.8 （3）、竞争对手的分析.8 （4）、行业内战略集团分析.8 （5）、行业成的关键因素的分析.87、 广州宝洁公司内部环境分析.91. 企业资源.92. 企业能力.9八、广州宝洁公司的营销战略的选择.91. 市场细分.92. 目标市场.93. 目标市场定位战略.94. 产品策略.95. 价格策略.96. 渠道策略.97. 促销策略.9九、效果及评价.10一、绪论改革开放以来，中国的人均收入水平不断提高，物质的丰富给人们的生活得到了更多的满足和提高，高档的消费品市场也开始迅速膨胀，城乡居民的消费需求和消费结构呈现出新的变化，他们的消费观念也在发生着深刻的变化。人们已经从求温饱的层面转向追求生活的舒适与享受，从而促使了生活日用品行业的激烈竞争。各家日用品生产企业都开始以创建品牌来争夺市场；宝洁，联合利华等日化企业就是凭借起卓越的多品牌策略，牢牢占据国内市场的半壁江山。跨国日化公司也在国内市场普遍采取多品牌策略，从他们的经历说明，想要占据市场离不开其自身的实力等方面的强有力支持，也与中国日化市场的情况息息相关。跨国日化公司在华多品牌策略不仅仅是品牌数量这个静态层面的体现，其实质是涉及产品研发、市场定位、价格策略、管理制度媒介传播等生产经营各环节的总和战略，有着极其丰富的内涵和鲜明的特点。二、宝洁公司在中国发展的轨迹1988年宝洁宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程；目前，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。宝洁在华投资总额已逾100亿美元，拥有约400000名员工。宝洁公司目前在中国销售的产品有：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列，舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴乳、SKII、护舒宝卫生纸、佳洁士牙膏、碧浪、汰渍洗衣粉、帮宝适尿片等。三、广州宝洁公司的特点广州宝洁公司是一所创新型的现代化企业，一贯重视科学研究，技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有十八个大型技术研究中心拥有8300名科学技术研究人员其中有2000名具备博士学位的研究员。公司每年研究费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20000余项。在中国，为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同创建的全球第十八个大型科研中心已于1998年4月在北京正式落成。这将确保利用宝洁公司全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品。四、广州宝洁公司的SWOT分析1、优势（1）安全度高。宝洁公司卖的多是些日常消费品，有一个飞铲翻大的消费群体，可以说每个人都可以成为宝洁的消费者，而且此产品不受季节、气候环境等晚来的影响；稳定性较高。（2）公司实力雄厚信誉度高。（3）利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵。（4）独特的品牌营销策略：多品牌，多个性。在同一领域成功地推出多品牌，是宝洁在品牌营销中的一大优点。（5）运作模式，内外兼备一体化。宝洁将分销商定位现代化的分销储运中心，组建由战略性客户组成的分销商网络，分销商除了具备规模、效率、专业服务和规范的特点外，还需具有很强的融资能力，同时减少分销商的数量，为现有分销商的生意拓展提供了空间。（6）品牌形象，一人为本。只有贴近人性，攻占心灵，才能谈得上消费者对品牌有认识，有了解。宝洁的产品工艺和广告策略都源于对人的尊重，为人类的生活创造更丰富的价值。2、劣势（1）创意缺失，广告之间相互雷同，没有创意可言，只在纯粹的强调产品的功能和特点，在品牌的宣传上没有创意。（2）分散性较高，因为分别投入资金和精力在不同品牌上所以在对某一产品在质量和其他方面，注意力难免比较分散。（3）固守国际管理经宝洁拒绝接受传统的产品生命周期观念。相信只要不断的进行品牌管理与创新，就能保持消费者的忠诚。3、机遇从刚建立之初来说，同类产品在国内市场出现空缺，很多同类本土企业尚未兴起，宝洁不用担心市场份额的丢失。而对现在来说，由于宝洁公司的品牌已经享誉国内外，企业可利用其良好的信誉和雄厚的资金，通过创新，树立更好的企业品牌。占取更大的市场份额。随着中国综合国力的提升，国际经济一体化。中国产品可销至国外，给宝洁提供了其他外企竞争的机遇。4、 挑战 （1） 世界经济一体化，多个品牌涌入中国市场。随着世界经济一体化，洋货开始充斥着中国，许多人抱着：外国的月亮比较圆的观念，”认为国产货远没有外来货好，尤其是同行业品牌如欧莱雅，联合利华等知名品牌也冲击着宝洁。那只有谁才更能经受住考验。（2） 中国的诚信问题。随着08年的“三鹿”、“双汇”等所谓的品牌已经失去信心，同时也对国产货失去了信心，“品牌才是硬道理”已不再被人们认可。（3） 中国本土企业的兴起。晨鸣纸业等。五、宝洁公司SWOT矩阵分析外部环境因素 内部能力因素强项（S)1. 坚持优势的品牌管理制度，创造独特品牌；2. 拥有强势的企业文化PVP（宗旨、核心价值、原则）；3. 强大营销专业能力；4. 建立有丰沛的世界性组织资源。弱项（W）1. 短缺经济环境中发展壮大的团队；2. 缺乏面临产品过剩时代的管理经验；3. 对迅速演讲的零售业态、媒体形态认识不够；4. 习惯按西方营销理论，以五星级的方法经营二三成市场。威胁（T)1. 日用消费品竞争日益激烈；2. 来自日本联合利华的强势攻击；3. 很赶集团纸巾的全方位应战；4. 消费者环保意识提高，对产品的安全、环保的要求提高。ST策略S1T1：摸准其他公司的产品的品牌性能，在此基础上创造出的更加优越的品牌；S2T2：从对方的企业文化入手，结合自己的企业文化，充分挖掘企业文化优势，打败对方；S2T2：发挥企业文化优势，创造出更多环保、安全的产品。WT策略W1T1：在日益激烈的市场竞争中，发展壮大团队，加强团队合作，提高竞争能力；W3T4：从重新认识零售业态、媒体形态的过程中，了解消费者对环保的要求程度；W4T2：逐步转变西方经营管理理念，逐渐学习、融入到东方经营理念中来，从对手那学到更多东方经验六、广州宝洁公司外部环境分析 1、政治法律环境在中国，由于社会主义新农村建设，市人民的生活水平大大提高了，同时也为日化行业带来了商机以及广大的市场。“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业，对于宝洁公司来说，他也遇到了其发展的黄金时期。从而今年4月1日期取消了护肤护发用品的消费税，高档护肤品的消费税率从8%上调至30%；则使宝洁的产品价格上拥有更大的弹性，促进其产品的消费，整体来说，这个政策对宝洁来说是有利的。 2、经济环境随着经济全球化的发展，以及人民消费水平的迅速提高，导致日化市场的需求巨大，这就给宝洁产品创造了一个良好的市场环境，尤其是在中国，近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长。但同时