M移动公司客户价值评价.doc

M移动公司客户价值评价以上的区分方法没有考虑客户的成本、潜在价值等因素，仅仅考虑了客户性质、消费情况，必然将导致高价值部分未能进行有效的客户管理。而对于非VIP客户，在营销和服务中基本采用普惠政策，没有进一步进行区分。在重组之前，客户管理关系显得不太紧迫，M移动公司在当地通信市场占有率超过80%，有绝对优势的品牌、服务效应，客户流失不严重。但是随着重组和3G竞争的来临，客户关系管理将愈来愈重要。如何更好更科学的进行客户价值管理，利用好有限的营销成本进行必要的服务、营销资源的倾斜，做好客户价值的进一步提升及客户保持就显得更加重要。3.1.2 M移动公司产品及其特性市场营销学认为，产品就是指企业提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品不仅包括传统的有形实物产品的范围，还包括无形的服务，这种产品概念通常称为产品整体概念。按现中国移动业务种类区分，业务主要如下表所示：程，客户只有在购买并使用后才能有所感受，即使感受到也很难对移动通信服务的质量作精确客观的量化评价。因此，服务更强调客户以往的消费经验、其他消费者的推荐和权威部门的评价，移动通信服务企业的形象和信誉比一般企业的形象和信誉更为重要，只有使客户得到满意的感知，才能将移动的服务由无形转为有形。第二，移动通信服务产品具有生产与消费同时进行的特点。移动通信企业提供服务的过程，同时也是顾客消费过程，二者在时间上是无法分割的。如果在生产消费的过程中，客户没有得到满意的感知，那么事前准备和事后挽救都将于事无补。第三，移动通信服务产品具有不可贮存性的特点。移动通信产品不能像实物产品那样被存储起来。虽然移动通信产品的生产过程也可以在需要之前准备，但是如果生产出来的产品没有被立刻消费掉，这样就会造成机会损失和设备折旧。第四，移动通信服务具有非所有权转让的特点。客户在享受移动通信服务的过程中，支付各种移动通信服务费用，但并未发生任何网络设备、线路等实体所有权的转移。第五，移动通信产品的复杂性特点。移动通信产品的技术含量高、专业性强、传递具有复杂性。客户要实现移动通信服务的过程，可能要跨多个通信网络，涉及多个设备和人员。其中任何一个环节出现问题都有可能影响通信的质量。第六，移动通信产品的替代性特点。移动通信产品具有很强的替代性，比如：电话对电报、电子邮件对电话、网络视频交流对语音交流的替代等等。除此之外，移动通信产品之间还有可能存在派生和依赖的关系，一种移动通信产品甲可能是另一种产品乙的派生产品，离开产品乙则产品甲就无法实现。如：彩铃是语音通话的派生品，必须有话音功能为基础，彩铃业务才能实现。3.2 M移动公司客户价值指标构建根据齐佳音等人的研究结果，针对移动客户的特点，本文将从客户当前价值和客户潜在价值两个方面来评价移动通信客户对企业的贡献，建立中国移动通信客户价值评价体系。183.2.1客户当前价值指标（1）收入指标收入指标直接体现客户对通信运营企业的利润贡献的大小，是通信运营企业19衡量客户价值大小的传统方法。这里用客户每月消费支出C1和每分钟通话收入C2作为量化指标，同时考虑话音增值业务及新业务类收入属于在原有网络基础上的新收入增长点，相对话音业务来讲，投入少，收益高，是提高利润率的有效方法，因此将增值业务及新业务占比作为收入指标的一个衡量指标。因此收入指标包含每月月消费总支出和每分钟通话收入及增值业务及新业务占比三项指标。1）客户月消费总支出（C1）是指通过随机选择，在M移动公司的客户中选择5万个客户，客户月消费总支出指客户在近半年内月消费总支出，包含客户月租、套餐、本地、漫游等通话费，包含客户使用的话音增值业务及新业务收入，此处总支出为客户参加各种话费、存费送费类活动产生的优惠后的最终费用，即用户需要支付的费用。2）语音业务每分钟收入(C2)由于现阶段，移动通信费用的话音资费已经过多次全国性降价和地方性价格调整，在本地、长途、漫游等方面出现了多种优惠措施，本地基本已经实行了单向收费，资费与原移动通信标准资费比较已经相当复杂，特别是针对动感地带品牌，在其原有的资费基础上还可以个性化的选择叠加性资费，因此为了更好地衡量客户在每一次通话中对企业的贡献，区分不同客户在语音通话过程中对企业的贡献，使用该指标进行衡量客户的通话含金量。该指标是用话音部分的费用除以通话总时长得到的数值。3）话音增值业务及新业务占比（C3）新业务在利润贡献度上，与普通话音相比有绝对的优势，因此从这一方面来看，话音增值及新业务占比高的客户对利润的贡献将大于增值及新业务占比低的客户。同时，经过多年的资费调整，整个话音市场的通话量潜力已经基本释放完毕，话音部分收入将随着资费的进一步下降而下降，新业务必将成为今后收入增长的主力。在2008年底，M移动公司的新业务收入占比已经达到32%。但是这一比例在3G时代还是不够的，预计在3G网络成熟后，新业务收入将达到50%。（2）成本指标通信成本无论是网络建设还是运行维护成本都还要进一步细分为两部分，一是移动客户与其它客户共用网络资源的分摊通信成本；二是针对某移动客户本身的设备投入、系统或网络建设、运行维护成本，对企业特别是电信企业来说，网络建设成本基本上可视为沉没成本。因此，可不考虑网络建设成本的分摊，仅考虑运行维护成本分摊。对每个具体的移动客户来说，专用通信成本比较容易获取，主要考虑客户享受的优惠折扣，即营销成本。201）客户营销成本（C4）考虑到总体营销成本均摊到个人，这一计算过程复杂，需要较多的财务数据，现阶段也不容易计算清楚，同时如果按在网客户进行平均分摊，对每个人的成本测算是相同的，不能体现差异性，因此这里我们不再计算分摊的营销成本，而只计算其个体占用的营销成本。根据现阶段M移动公司对个人的营销活动来看，主要分为三大类，一种是参加心机活动的客户，根据客户的消费情况，将进行不同金额的手机补贴。一种是参加存送类活动，如存300送300充值卡活动。三是客户产生的客户积分。2）网外通话比例（C5）由于网间结算的原因，如果产生的是网外通话，运营商将需要与通话对端的运营商进行一定的网间结算，直接减少企业的利润。由于整个网间结算的规则较复杂，无法将每个客户所需要进行的结算费用列示出来，但是通过网外通话比例，可以进行大致分类，体现不同用户在成本上的差异。3.2.2客户潜在价值指标（1）忠诚度指标客户未来使用电信企业业务的稳定性和延续性，是衡量客户潜在价值的最重要因素，我们根据M移动公司的业务发展情况，选取了客户在网时长、活动捆绑约束度、通话捆绑约束度、新业务参度等4个指标作为衡量客户忠诚度的指标。1）客户在网时长(Dl)客户在网时长指客户从入网到目前为止的在网年限。该指标体现了客户对企业的产品、服务、品牌等的满意程度，越是入网时间长的客户，在企业经历了多次激烈的市场竞争后，能够继续留在企业，而没有到竞争对手方，也表达了对企业的认可程度。同时由于移动号码本身属于较个人的一个符号，在一定程度上，使用时间越长，客户本身对此号码的需求越高，越不可能离网。这样该客户将更稳定的保留在企业内部。2）活动捆绑约束度(D2)指客户因参与M移动公司举行的各种优惠活动，并承诺履行在网时间的约束。包括参加移动心机的补贴，参加存费送费的活动。这一约束虽然有一定的期限，但是正如前面所述，在网时间越长，客户对号码的依附度越高对企业的依附度也就越高，因此一旦约束到期，客户离网的可能性也将大大降低。M移动公司近年21来开展了较多的此类活动，特别是在每年的岁末都将对客户进行较大幅度的活动优惠。而平时针对不同的消费客户群，公司也将有不同的购机补贴。这样的优惠活动体现在客户不用支出或较少的支出购机费用，而是将其缴纳的全部或大部分费用用以支付其将来的话费，同时通过对这部分客户预存话费的分月划拨，将客户的在网时间拉长，一旦客户离网，该部分补贴费用客户将不能享受，企业也就减少了成本支出。公司根据客户不同的消费档次拉开补贴的差距，使高端客户可以免费得到手机或支出很少的费用得到手机。该活动方式，目前成为了M移动公司在心机销售方面的主要活动方式。3）通话捆绑约束度（D3）指客户在通话中，使用有捆绑性优惠的资费情况，目前，此类优惠有集团V网优惠，合家欢优惠，校园优惠。其中集团V网和合家欢优惠，每个客户可以同时参加。4）新业务参与积极度（D4）指客户在新业务中参与的种类，现在新业务主要分为音乐类、搜索资讯类、手机游戏类和即时通信类。新业务的参与，表明对将来新业务的接受程度，同时也反应了该客户在将来对收入的贡献和接受程度，只有对企业信任和忠诚的客户，才会对推出的新业务积极尝试和使用，否则，客户可能仅仅消费最基础的话音业务。（2）信用指标信用指标直接反映的是客户在企业消费过程中的信用情况，根据M移动公司的情况，选择了客户资料详细度、付费信用度两个指标：1）客户资料详细度（D5）由于近年来，为了有效的做好新增市场营销，M移动公司发展了大量的无客户资料预付产品，这样社会渠道可以较便捷的发展新用户。后期，再通过客户前往营业厅办理业务的机会为客户录入资料，虽然无资料客户不影响客户的使用，但是对客户离网的约束却非常不利。根据数据显示，有资料的客户月离网率仅为0.05%，而无的资料客户离网率达1.5%。特别是近年来随着房地产繁荣，贷款逐步普及后，客户对征信有了一定的认识，如果客户在入网或后期提供了详细的客户资料，甚至邮寄地址，将更加重视对费用的支付，反之部分无资料客户，由于并未留下任何个人信息，对其无任何的约束，一但离网，企业无法对其进行有效的离网壁垒。因此将此指标作为客户信用度指标之一。2）付费信用度这个指标从两方面体现客户在付费过程中的信用。A、客户一年内停机的次数（D6）：表明客户是否及时存款，保持号码本身的正常使用，也说明客户是否在意自己信用。B、客户的预存款余额（D7）：表明客户愿意在M移动公司多缴存的话费，也反映了客户对其在网的信心。3.3移动客户价值评价方法3.3.1客户价值的综合计算方法影响因素及其内在关系进行深入分析的基础上，利用较少的定量信息，使决策的过程数学化，从而为多目标、多准则或无结构特点的复杂决策问题提供简便的解决方法。尤其适合于决策结果很难直接准确计算的情况。（2）方法与步骤应用层次分析法确定客户价值评价指标体系各因素权重步骤如下：1）建立层次分析结构图。采用层次分析法，首先应根据影响客户价值的主要因素建立层次结构图。在建立此结构图时，关键要分清各因素之间的关系，哪些因素是上一级的，它又有哪些从属因素。明确各因素之间的关系，是建立正确层次结构图的关键。2）构造判断矩阵。建立判断矩阵是AHP的关键环节，判断矩阵是否合理、科学直接影响到层次分析法的效果。建立层次分析图后，根据上下层次的隶属关系，构造判断矩阵。即以上一层次某因素为准则，它对下一层次诸因素有支配关系，通过两两比较下一层次的相对重要性，并赋予一定的分值，见表3-6经过上述标准化处理，原始数据均转换为无量纲化指标测评值，即各指标值都处于同一个数量级别上，可以进行综合测评分析。3.3.4移动客户价值评价步骤（1）提取原始数据，并对数据进行整理，在原始数据表的基础之上建立新的汇总表。形成以客户标识为主键的客户价值分析抽样表。（2）指标打分处理对数据进行标准化处理，即对指标进行打分。此处要注意对成本指标中的营销成本和网外通话比例进行正向化处理，对其取倒数，再进行标准化。（3）指标赋权处理经过前两个阶段的数据准备过程，按照客户价值计算方法，还需要为不同的指标赋予不同的权重。首先要访谈公司内部相关的专家，请其对选取的各个客户价值指标进行两两比较，然后根据评价结果，用3.3.3节中提到的层次分析法计算各指标的权重。（4）客户价值评价利用（2）、（3）步骤得出的指标值和权重，计算客户的综合价值。第四章M移动公司客户价值评估根据第三章所建立的M移动公司价值评估指标体系，通过对随机抽样得到的5万名客户的价值计算，现对M移动公司客户价值分析如下。4.1客户价值评估4.1.1数据处理为计算的一致性，本文计算的均为客户2009的各项指标值，根据提取到的基础数据，对原始数据进行整理，在此对每个指标的整理过程作一个简单介绍。4.1.1.1当前价值指标整理（1）每月消费支出：客户每月的平均ARPU值（2）每分钟通话收入：客户通话收入（元）/客户通话时长（分钟）（3）话音增值业务及新业务占比：话音增值业务和新业务收入/总收入（4）客户营销成本：客户参加营销活动所产生的成本/活动划拨的月数，若参加了几项活动就将各项成本相加（5）网外通话比例：网外通话时长/总通话时长4.1.1.2潜在价值指标整理（1）在网时长：客户在网月份/12（2）活动捆绑约束度：客户参与营销活动个数/当前公司总的营销活动个数（3）通话捆绑约束度：用户使用通话优惠活动的个数/当前公司总的通话优惠活动，此次一般只集团专网、校园专网和合家欢业务（4）新业务参与积极度：客户使用的新业务个数/公司当前主推的新业务总数（5）客户资料详细度：客户资料中填写的信息个数/填写栏的总个数（6）一年内的停机次数：客户一年内由于欠费等原因被停机的总次数（7）预存款：客户当前账户中预存款的金额4.1.1.3各指标异常值的处理由于采用随机抽取的方法，因此难以避免个别用户在某项指标上出现异常高或低的情况，若将异常值纳入平均值的计算，最后得出的结论有可能会受到影响，因此在对各个指标值整理完毕后，必须要观察每项指标中是否出现异常值，若出现，则重新抽取新用户对该用户进行替代。4.1.1.4指标标准化处理在各项指标整理完毕及异常值经过处理后，就该对各项指标进行打分处理，这里使用第三章中提到的标准化处理方法。最后得到M移动公司客户价值评价体系如图4-1所示。4.1.2指标权重计算根据第三章提到的权重计算方法，根据专家打分，当前价值、潜在价值以及当前价值和潜在价值中的各个指标权重的计算过程如下。（1）构造判断矩阵根据表4-5中5万名客户的指标均值，现对四类客户的各个指标分析如下。高价值客户：月平均消费较高，是低价值客户的7.5倍，同时其每分钟通话收入也相对较高，但新业务收入占比与其他类型客户相比没有太大优势，说明高价值客户仍是以通话类业务为主；其营销成本相对较高，但比次价值客户要低，在网年限均值较高，说明客户相对稳定；参加营销捆绑、通话捆绑及新业务捆绑均较高，说明这类客户稳定，愿意参加营销活动，离网壁垒较高；100%的客户提供了详细的客户资料；注重信誉问题，预存款高且一年内的停机次数少。次价值客户：月平均收入为120，仅低于高价值客户，但由于使用新业务其单价占比较高，导致每分钟通话收入较高，在网年限平均为3.3，参加活动和通话的捆绑率并不高，而是参加新业务的捆绑率较高，资料详细度低，预存款57元，停机次数相对于其他客户较多。潜价值客户：月消费75元，数据业务收入占比较高，营销成本较高，在网年限仅次于高价值客户，营销活动、新业务和通话捆绑比例均较高，客户资料较详细，预存款仅低于高价值客户。低价值客户：月消费仅27元，几乎80%来自套餐费，从而可以看出低价值客户除了支付其每月的套餐费用外，基本没有其他消费。营销成本低，同时在网年限也很低，一年内的停机次数较多。营销活动、通话及新业务捆绑率均较低，客户资料详细度不高，同时导致信誉度也较低。第五章M移动公司在3G时代的客户价值提升策略5.1中国3G市场需求分析运营商在3G时代将从以语音为主的通信运营转型为以内容为主的信息运营。中国移动能否把国产的TDSCDMA做大做强，推向世界，增值业务运营的成败将起着决定性的作用。用户需求的分析、技术和业务的支撑、合理的商业模式是增值业务运营成功的必要条件。在3G时代，运营商的主营收入将从语音为主，增值为辅转变为增值为主，语音为辅。因此如何有效地运营增值业务就显得尤为重要。在3G发牌前，中国的增值业务还主要是以2G和2.5G网络平台为主，但是从全球来看，全球的3G用户已经接近5亿，日韩欧洲3G业务模式相对成熟，很多国外的3G运营商在数量规模与增值业务模式方面都是比较领先的，从行业整体来看，手机终端的发展、产业链的有效整合与用户市场的合理细分是推动其业务持续发展的主要因素，国内运营商应该借鉴这些有利因素着重依据中国市场特点推动和发展3G增值业务。从现在开始中国的3G移动增值市场将快速发展，并将呈现多元化发展趋势，3G增值业务投资机会与风险并存。随着用户使用需求的不断增加，互联网和移动的全面融合将引领商务应用类增值服务进入成长期。移动运营商对搜索、电邮和即时通信的重视程度可以从目前其投入的财力明显看出，这类业务能大大增强用户的产品和品牌忠诚度，同时便于基本语音服务和各种增值服务的业务捆绑销售，同时带来客观的收入，对网络增值业务的发展有很大的带动作用。3G技术应用于移动通信平台将大大提升普通语音通话的服务质量，高质量的语音通话服务是最基本的用户使用需求。随之而来的是用户对语音服务之外的数据类服务使用需求的迅速提升，数据增值类业务比例将会在目前业务比例的基础上迅速扩大，可以预见的是在未来3G时代到来之初，语音通话类业务在整体业务比例中还占有很大比例，但移动增值业务将有望在随后的技术和服务发展中成为3G网络平台业务的重中之重。3G平台将为移动增值业务的发展提供更加广阔的天地，如何完善业务平台架构、为价值链各环节创造更加合理的发展环境、悉心培育市场、推出满足市场需35求的业务是移动增值业务目前的发展关键，移动数据业务将成为移动通信发展新的驱动力。3G商用网络数量和范围在不断扩大，3G产业链正逐渐完善，不论是在网络设备、终端设备还是内容开发方面，都具备很强的生存能力。3G的发展会使移动增值业务进入一个全新时期，出现以生活娱乐为主要内容，结合其他行业服务特点的新型业务。5.2增值业务细分中国手机用户主要使用的热点移动增值服务为短信内容订阅、铃声/图片下载、手机游戏、手机WAP上网、移动IM等，这些业务在3G时代到来时都有可能成为热点增值业务。现着重对这四种增值类业务做一个介绍。（1）即时通信业务移动即时通信（Instant Messaging，简称IM）服务就是在传统的基于Web通讯系统的基础上，把手机短信和手机移动互联网结合起来，使用户通过手机终端能够方便地与他人以短信、移动互联网来进行即时的信息交流。它突破了传统Web界限，把即时信息转移音乐类、到移动互联网上面。移动即时通信的核心业务基础是短信息，即以条计费的短信和以流量计费的移动互联网数据信息。它首先对运营商起到提高ARPU值的作用，通过增加用户对互联网数据的流量和短信使用条数的使用量来增加月收入，也可以按包月形式来收取基本服务费。对于运营商来讲，它可以帮助运营商创造和加强服务品牌，提高用户忠诚度，减少用户流失的风险。因此，可以预计，在3G时代，即时通讯将成为热点业务之一。中国移动从2006年起，已经开始在此业务上进行了业务开发，开发了飞信业务，并通过2008年进行了业务培育，中国移动拥有1.2亿飞信用户数，活跃用户数超过3000万。在此基础上，在20092010年，飞信业务已进入了业务发展期，除发展新用户外，还必须提供注册客户的活跃度。（2）移动搜索资讯移动搜索是利用移动终端搜索WAP站点或者用短信搜索引擎系统，通过移动通信网络与互联网的对接，将包含用户所需信息的互联网中的网页内容转换为移动终端所能接收的信息，并针对移动用户的需求特点提供个性化服务的搜索方式。2007年中国手机搜索用户规模约为5800万，受到3G商用及无线搜索模式逐渐丰36富的影响，2008年中国手机移动搜索引擎用户数达到8270万并继续保持高速增长，国内起步不久的移动搜索市场，受3G动力的牵引，无疑会拓展为一个无法估量的发展空间，预计2010年无线搜索用户规模将接近1.4亿人。移动资讯服务还包括信息的主动提供，比如手机报业务。手机报纸是最新电信增值业务与传统媒体相结合的产物。由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，用户以手机为媒介浏览的新闻一种传播方式。（3）音乐产品手机逐渐成为众多音乐爱好者自主创造、欣赏和传播音乐的全新方式，无线音乐因此成为移动通信行业的关注焦点。随着用户对彩铃、IVR、互联网音乐接受度的提升，无线音乐的市场需求呈快速增长趋势。中国移动无线音乐俱乐部面向移动用户提供一站式音乐消费及娱乐服务，包括音乐下载、音乐共享、音乐传播、音乐交流、音乐演唱会等服务，满足用户在音乐上的核心需求。主要有：铃声点播、IVR点歌免费短/彩信杂志、WAP无线音乐俱乐部专区、WEB无线音乐俱乐部专区。（4）手机游戏手机游戏指消费者利用手机终端能随时随地的进行游戏，手机游戏按游戏平台分类，可分为JAVA,Brew,UniJa,Symbian等几种手机游戏。手机游戏按表现形式分类，可分为文字游戏和图形游戏，其中，文字游戏又有短信游戏，WAP游戏，图形游戏则以JAVA游戏，Brew游戏为主。手机游戏按内容分，可分为文字游戏，动作冒险，格斗，射击类，体育竞技类、益智类、棋牌类、角色扮演类，策略类。5.3 M移动公司客户价值提升策略5.3.1客户需求分析作为移动通信产品的使用者，除了对基本通话质量有较高要求外，服务也成为用户选择运营商的一个重要因素。服务是一个行为过程，客户只有在购买并使用后才能有所感受。作为三大运营商的移动，如何把自己的服务优势发挥到极致，会决定其终究能走多远。除此之外，中国未来3G热点增值业务用户潜在需求较高，由于手机自身所具有的可移动性、无时空限制性、专属性和安全性等特点，其被赋予了灵活的短信、游戏、支付、定位、办公等丰富多彩的应用服务，在实际使用中手机用户对于高质量的增值服务内容具有很高的使用需求。因此，增值业务是否运营成功将作为企业生死存亡的重要因素。5.3.2客户价值提升的基本思路客户价值评估和价值细分是制定客户价值提升策略的基础，因此，本文将首先利用第四章的分析结论分别从降低客户流失率、提高客户忠诚度、潜价值客户管理、交叉销售管理和客户信用的提升等方面着手提出客户价值的综合提升策略。然后再结合3G时代的热点增值业务，分别对不同类型的客户提出基于增值业务的价值提升策略。5.3.3客户价值综合提升策略5.3.3.1整体思路在竞争日益激烈的通信行业，高价值客户成为各大运营商争夺的焦点，因而提高客户忠诚度、减少客户流失率是提升企业客户价值最为本质的东西，否则客户价值的提升将无从谈起。另一方面，可以通过对现有客户当前行为的分析，预测客户未来的消费行为，挖掘客户潜在的消费能力，从而提升客户价值。根据4.2中的客户价值综合分析，计算出了各类客户相应指标的平均值，现就四类客户的当前状况和需采用的措施作一个简单分析。如表5-1至表5-4所示：39根据以上分析结果对客户提出具体的价值提升策略。（1）降低客户流失率1）进行业务捆绑。根据客户价值综合分析，低价值客户的在网年限、新业务、活动和通话捆绑率均很低，且其资料详细度也仅为24%。低忠诚度和低信用度让其成为最容易流失的客户群，且这类客户对价格较为敏感，如果竞争对手采取价格战术，这类客户就很容易流失。如何就此类客户采取挽留措施和价值提升策略对公司当前的收益有很大的影响。因此可以采用“业务绑定”、“存费送费”、“存费送卡”、“预存话费送手机”等释放成本的营销政策挽留客户，从而减少客户流失的概率。2）重视客户投诉分析、客户满意度调查以及非投诉型抱怨管理。客户的抱怨只是冰山一角。更多的客户选择对移动运营商保持沉默，沉默并不是没有怨言。促使客户沉默的原因是多方面的，比如费用错收，对业务收费理解的不到位，服务人员的态度等等。这就需要运营商定期对客户进行满意度调查，从中挖掘出更多的没有反馈给运营商的，并且有价值的信息。收集信息和处理信息的能力是运营商推进客户满意、维护与客户良好关系的法宝。每次调查后，都要让客户知道运营商自身的改进，否则再次调查就会使客户产生不信赖感。在了解客户投诉、抱怨以及需要的基础商，逐步提高客户对公司的满意度，降低离网率。40（2）提高客户忠诚度客户忠诚度的高低是企业能否长期稳定客户的充分条件，因此做好忠诚度的客户细分工作，按不同的属性、特点对客户进行细分，针对不同类别的客户采取不同的措施就显得尤为重要。1）对于高价值客户，从表5-1可以看出，其已经具有较高的忠诚度，比如较高的在网年限，较高的活动和新业务捆绑率。由于这类客户还有很高的当前价值，他们是公司利润的根本来源。为使这类客户的忠诚度得以继续维持，可以建立客户经理服务制度，为高价值客户配备专门的客户经理，以便加强沟通，维持与客户之间的关系，提升客户的感知和认同。同时可以不定期开展调查，如客户的在网原因、促销活动感知、服务偏好、竞争对手产品及评价、意见建议等内容，以了解客户个性。2）对于次价值和低价值客户，从前面的分析来看，这两类客户的当前忠诚度较低，要提高其忠诚度，可以多向客户推荐新业务，并通过营销活动如存费送费、心机营销、合家欢、飞信等有粘性的业务捆绑用户。同时提高通信产品的质量，努力提高一线员工的服务质量和水平，提升客户的感知。（3）潜价值客户管理从表4-4客户价值分群中可以看出潜价值客户数量占所有用户的比重较大，达到了36.70%，并且其具有很强的增值潜力，因此该类客户是客户价值提升的重点客户群体。可以采用新业务试用、交叉销售等营销手段让用户体验公司各种不同的产品，引导用户使用数据流量套餐、飞信、手机邮箱等强粘性业务，开展粘性业务和话费交叉补贴，努力实现这部分客户的价值提升。（4）交叉销售管理对高价值客户采取大客户管理，除了改善客户关系和提高客户感知外，还要进一步挖掘客户群的增值潜力，较好的方法是利用数据挖掘手段对高价值客户群进行消费行为的关联分析，然后按照不同的业务组合进行定向销售，实现精确化、“一对一”的营销。（5）客户信用的提升在移动通信业中，客户的缴费模式和欠费状况反映了客户的信用度，运营商在客户信用度的管理上应做到实时跟踪，对欠费用户进行及时处理，以降低其再次欠费的可能性。与此同时多开发预付费的客户，以下是增加预付费客户的几项措施：1）直接在预付费中给予客户多种优惠、回赠、积分等方式，倡导客户“存得41越多实惠越多”的消费习惯，同时与信用度管理结合起来，多存多信用度积分，使客户对预付费这种方式产生一种实惠的感觉。2）提供丰富、灵活的预付费方式，让用户可以根据自身的情况、消费习惯和爱好等选择预付费方式，比如合理设置缴费网点、网上支付、银行托收、信用卡支付等，让客户对预付费消费感到灵活、方便。3）将各种不同业务费用的支付方式统一化，比如通过一张电话卡、充值卡、信用卡或者一个银行账号，客户便可以支付不同业务的费用。4）根据客户的预付费情况，对其判断信用度高低，在对客户给予相应的透支消费功能，信用度越高，能够透支消费的额度就越大，这样，可以减轻客户对预付费消费的顾虑，增加客户对通信服务消费的安全感。5）与金融机构合作，发行各种金融卡和信用卡，只要拥有了这些卡，客户在预付费的同时，便可以享受到双重的积分和回馈；运营商也可以与商家合作，只要客户预存了一定数额的话费，就可以在商家获得购物优惠等。5.3.3.2 3G时代的差异化措施2G市场中国移动的客户服务优势显著高于竞争对手，但是随着3G业务推出，当产品、业务竞争更加同质化的时候，服务的重要性就显得尤为重要。在推出3G业务后中国联通也提出了服务领先，并在服务上下狠功夫的时候，中国移动在面临激烈竞争的同时如何有效延续2G客户服务的优势，同时如何以优质的客户服务来弥补短期内由于网络、终端带来的负面影响，将是其需要思考的重要问题。与其他运营商相比，M移动公司的优势主要体现在以下几大方面：第一，通过10年的运营，已建立完备的2G网络，由此带来了8成左右的市场份额。第二，从移动服务渠道（营业厅、社会渠道）覆盖的深度、广度来看其客户服务能力远远强于竞争对手。第三，从移动近年来开展的系列以服务为主题的活动可见其具备超前的服务意识。移动在2008年开始贯彻“金牌服务满意100”的核心服务理念并以此为主题全国开展主题活动。第四，全网客户满意度高于竞争对手，2008年高出竞争对手19.84%。移动2G完备的服务体系及超前的服务意识为其3G服务打下了坚实的基础，但3G因为其业务及客户的需求的不同、同时移动3G在初期处于问题多发期，因此在服务上投入应比2G更多、提供更优质的资源。42首先，3G时代与2G的最大区别即在于3G具有丰富的数据功能，用户决定购买的过程都是基于业务体验，因此在咨询环节加大客户的体验是促进业务发展的重点，同时在体验过程中加强与客户的沟通也有利于提升服务满意度。咨询环节与2G服务差异的关键点包括：体验环境的提供、营业员的沟通。其次，3G通信产品售出后，只能说是针对该用户的销售走出了第一步，后续以此通信产品为纽带的服务仍然非常重要。较之2G，3G业务更加复杂，许多业务都是有使用限制条件和资费限制条件的，或具有特殊的使用流程，这对普通用户的理解能力形成挑战；同时，通信网络和技术的复杂性，会偶尔在用户使用业务过程中产生一些障碍。这些都要求有必要的界面系统向用户进行宣传和解释。使用及售后环节与2G服务差异的关键点包括：使用过程中的咨询、投诉处理与安抚、终端售后维修。最后，3G业务因其产品的多样化，所以在办理过程营业员对产品的使用熟悉度是非常重要的。办理环节与2G服务差异的关键点：产品试机过程。移动3G服务产品多样化（手机、上网卡、上网本、无线座机、G3阅读器等），因此营业员对于各类产品的试机过程必须非常熟悉，同时须具备常见问题的处理能力。通过以上分析，我们不难看出随着3G的发展，客户的需求及期望值均在不断提升，要使用户满意，M移动公司必须做好以下几方面的工作：（1）加强营业人员及10086人员G3产品业务及操作使用知识培训力度。可以委托终端厂商培训，培训内容：终端使用及常见问题处理办法；也可以下发课件自我学习，课件内容主要包括：新上线终端的使用指南常见问题处理。（2）制作G3产品常见使用故障解决脚本，提高一线人员解决G3问题的能力。（3）梳理3G客户投诉处理流程。（4）明确与厂商售后点的职责及分工流程。（5）移动内部建立信息传递机制，特别是底层信息上传机制。（6）提升内部协作能力：一致的宣传及销售口径、相互协作。（7）搭建信息共享平台，促进一线人员的交流沟通。5.3.4基于增值业务的客户价值提升策略根据上一章的客户价值综合分析，以及结合上述增值业务细分，下面提出针对各类客户的价值提升方法。（1）高价值客户总体而言，可以对尚未进行活动捆绑的客户进行定向营销和活动捆绑，有条件的客户进行通话捆绑。根据客户的行为特征为客户推荐音乐、游戏等功能较突出的心机。提供电话经理重要节日及生日问候，享受全球通VIP服务中健康及候机服务，体验尊贵感受。对音乐类高价值客户，可赠送音乐俱乐部刊物、高级会员特权及每月免费下载3首全曲业务的特权。推荐其加入无线音乐会员俱乐部，使其享受会员振铃下