重庆天骄·枫丹白露提案：别墅不等于豪宅（2005年—70页）

别墅 house 豪宅 villa 引领重庆别墅市场豪宅新概念 中国人的别墅概念其实跟国外有很大不同国内通常把一户一栋的独立住宅称为别墅每栋售价一般几百万通常卖给中国的富豪阶层而这样的独立住宅在国外叫House 英国称为 Detachedhouse 美国称为 Singlefamilyhouse 是卖给普通阶层的 真正买给富豪阶层的称之为 Villa Luxuryhouse 别墅一词在国内房地产市场上指代不专而且跟国外所指的House或Villa有很大不同 别墅 这个词在中国已经被用做代指从顶级豪宅到普通的独立住宅和一些密度较高的非独立住宅 重庆别墅市场概述 别墅作为一种高档物业 如今已成为了人们身份 地位 财富的象征 2003年是重庆房地产市场的 别墅年 众多别墅项目在当年立项 今年将有10多个的别墅项目相继面市 已亮相和潜在的项目总占地近16000亩 别墅市场的竞争将比任何时期都激烈 重庆地区的别墅开发目前以北部城区居多 以已经形成气候的新牌坊富人区向各个方向发散分布 项目离市区越来越远 纯别墅项目越来越多 重庆别墅市场项目开发情况 现有项目 12个 比华利豪园龙湖香樟林蓝湖郡中安翡翠湖君临天下大川水岸金科 中华坊恒运 清河湾锦绣山庄海兰云天佰富高尔夫别墅华立 天地豪园 未来项目 8个 江山多娇 天池林海 400亩 美心国际社区 3580亩 天龙长青湖 2000亩 保利项目 3300亩 腾龙山庄 145亩 金科铁山坪项目 1000亩 南方美镇 1000亩 西亚山庄 200亩 归谷 城市美墅 重庆别墅现有项目的规划 重庆别墅现有项目的卖点 重庆现有别墅项目的共性 良好的自然环境是基本要素 多数别墅临湖或临江修建 内部园林多为人工修建 树木名贵 欧式建筑风格盛行 兼有美式和中式风格 社区配套高档 各种会所和高档运动设施比较全面 具有独特的卖点 区别于其他别墅的项目的主要标志 也能诠释其生活方式和价值观 独立别墅较少 多数项目别墅形态都选择了独立别墅和联排别墅两种形态 纯独立别墅项目目前仅两个 独立别墅的私家花园面积不大 最大的私家花园面积不超过1000平方米 重庆现有别墅项目的优劣势分析 优势 山水交融的自然景观贵族气息的环境规划独树一帜的卖点完善高档的社区配套华丽成熟的欧式建筑风格和市中心若即若离的地理位置 劣势 各种档次别墅形态混合 业主层次差别较大重视社区大环境 忽视业主私家花园社区内园林环境人工化痕迹太重建筑外型即定 业主的选择面较窄 重庆别墅市场的发展趋势 产品方面 低容积率 高绿化率是别墅项目的发展趋势 近郊小户型独栋项目由于数量少 需求量大 仍会受到追捧 户型和功能设计方面将更加细致 消费者方面 城市新贵是别墅消费群体的主力军 国外大公司 海归派是高端别墅的购买生力军 营销方式 定制化路线贴身化个性服务度假和试住式销售俱乐部销售方式体验生活方式 重庆别墅市场的总结 现状 别墅项目总供应量大混合形态别墅项目是市场主流 项目量占总量的80 以上 均以 别墅 自称呈现同质化趋势 趋势 别墅产品向高品质方向发展 低容积率 高绿化率的独栋别墅 目标消费群具备高素质和全球化的眼光 超越现有普通别墅概念的产品不仅符合市场发展趋势更有市场空间 超越现有普通别墅的概念 豪宅 独立庭院 豪华独立别墅 超越现有普通别墅的概念 我们认为 豪宅 能从字面上直接区别于 别墅 豪宅 更能体现品质尊贵 豪宅 更具有欧式风格 豪宅和别墅的区别 别墅 别墅一词在国内房地产市场上指代不专包括豪宅别墅 普通别墅 经济别墅 类别墅等类型有独立别墅 双拼别墅 叠拼别墅 联排别墅 Townhouse等形态 豪宅 豪宅仅指别墅中最高档的豪宅别墅称为 villa 或 luxuryhouse 区别于 house 建筑形态为独立别墅低密度 高私密性 豪华的设计风格是其特征 西部至尊贵美式豪华独立别墅 整个小区为纯独立别墅住宅区总供应量为217栋每套别墅一般有三四百平方米的私家花园最大的私家花园面积达一千平方米是现有项目中最接近 Villa 概念的 重庆别墅项目中接近豪宅的两个项目 一 比华利豪园 真正的豪宅始终君临天下 尚未达到建立 Villa 与 House 的区别的概念更何况其项目1 6的高容积率和以联排别墅为主的规划根本不能支撑其成为 真正的豪宅 重庆别墅项目中接近豪宅的两个项目 二 君临天下 重庆市场上尚无真正的 豪宅 我们要做的是 顶级 并且寄予厚望希望他成为 锦绣山庄的终极替代品 我们的目的是什么 所以除了我们本身具有的品质优势外还需要在市场上建立 豪宅 概念来支撑我们的项目使他从一出身就与众不同 豪宅 概念的赋予将使他将竞争对手远远的抛在后面 我们凭什么说就是豪宅 Villa 呢 通过 Villa 与 House 概念的划分和建立吸引市场和目标客户的关注外我们还需要为天骄 枫丹白露赋予更多的品牌价值和个性以便和我们的目标客户形成良好沟通这就必须对我们的目标客户进行深入的分析 重庆的顶尖富豪阶层他们购买别墅首先看是否和自己的身份 财富相匹配钱肯定不是问题大多数都具有收藏独一无二的名画 古董或某些艺术珍品的爱好或冲动并为自己拥有他们而备感满足 目标客户描述 通过 Villa 与 House 不同概念的炒作和建立我们会在目标消费者心中形成较强的认同感他们会认为 天骄 枫丹白露是自己财富和地位的象征 是重庆的顶级 豪宅 兴许他会轻描淡写的说 我住天骄 枫丹白露 品质品位 核心定位策略 项目案名 天骄 泊林 值得珍藏的顶级别墅豪宅 核心定位 项目广告语 全程广告语 天骄 泊林 优越之上天骄 泊林 注定被仰慕天骄 泊林 想象与现实一样美丽第一阶段广告语 世袭珍藏传世府邸第二阶段广告语 一脉相承世家风范第三阶段广告语 核心沟通策略 诉求主题 豪宅 概念 广告语 推广目的 以差异化诉求强力提升品牌知名度 项目形象和卖点宣传 项目独特强力卖点宣传建立市场认知 品牌价值观念导入吸引目标客户的关注和认同 第一阶段 第二阶段 世袭珍藏传世府邸 第三阶段 主力产品 30栋顶级别墅 150栋独立别墅 100栋 独立别墅 联排别墅 一脉相承世家风范 项目形象和卖点宣传 项目LOGO 标志 项目LOGO 标志 项目LOGO 标志 案名来源 在提出枫丹白露这个名字之前 让我们合上眼 用心体会一下 一个近代最伟大的诗人 穿行于幽雅的从林 丹枫枕霞 白露眠花 挥一挥衣袖 不带走一片云彩 他用毕生之精力寻求生命之最爱 也用毕生之爱幻化出 枫丹白露 这一优美的名字 使今天我们有幸用枫丹白露这个诗情画意的名字来为别墅命名 让我们来看看吧 枫丹白露为我们带来的是怎样的人间仙境 在塞纳河畔有一片风光秀丽的森林 这便是我们今天的主角法国 枫丹白露 宫 拿破仑的行宫 一座将法国和意大利风格熔于一炉而极具风格的皇家园林 以及曾经聚集在此 被称为枫丹白露画派的一大批艺术家而闻名于世 它可以说是世界上最著名的森林 它简直就是森林的代名词了 能够在森林里拥有一座房屋 可能是所有现代人的梦想吧 项目LOGO 标志 项目LOGO 标志 项目名称LOGO 备选 天骄 赛伦美蒂Tianjiaosalengmeidig VI应用 信封正面 信封背面 VI应用 名片应用 正面 名片应用 背面 VI应用 导示牌 VI应用 信笺 项目形象稿 问题一 别墅的消费群体是如何看待广告的呢 金朝认为 更多的是漫不经心的 他们已经有了成功的事业 二处以上的安逸居所 对于他们来说 房子并不是必须品 所以我们应该有更吸引他们视线的广告 事实上要作到上述的一切 我们只有三秒的时间问题二 我们需要面对的是社会的精英人士 不同于第一代暴发户们 他们有的成功更为曲折 事实上 你我谁又不是这样的呢 换句话说 他们更向往一种超然物外的自然生活 在事业的重压下 找到一个放松心情的地方 同时他们也自豪于自已所成就的事业 彰显自己的心灵深处的那一份品位 理想 家庭 包括财富 而我们的创意则是 天骄枫丹白露自然的生态环境 让每一个置身其中的人感受大自然的无限包容 用自己不同经历体会生活的真谛 这就是 人 境 心 三篇广告的创意核心 在表现上我们采用了自然的森林为底 别墅融入其中 画面真实自然 尽可能不留美术痕迹 表现我们尊重自然的态度 同时在文字上相当的内敛 力求洞察富豪们内心 达到共鸣的效果 而 世袭珍藏传世府邸 说穿了 就是 这是修给有钱人的房子 名流就应该生活在这样的地方 报纸广告创意说明 人 境 心三篇 项目形象稿 项目形象稿 项目形象稿 项目形象稿 从老总的一句话中得出的创意 每个人对待事物的看法各不相同 特别是身处上流社会的精英们 他们在看待事物时的心态让人难以捉摸 如何把握广告风格 让广告的味道符合消费者的心态 成为我们工作的难点 在经过了对十位老总级人物的分析后 我们惊喜的发现 原来理想与现实之间辨证关系 不只普通人有 那些身家百万的名流们也有 而且还更加的强烈 只因为他们对于心中的理想是否实现看得更重 所以才有了广为流传的天下第一问 你是如何成功的 其实 想象与现实 说穿了 就是要告诉那此富人们 你可以用达成很多普通人无法达成的理想 在满足他们有别于普通人的自慰心理同时 又剔除了让人难受的铜臭味 当然手法上用了一点小技巧 不然就不好了 报纸广告创意说明 想象与现实篇 项目形象稿 项目形象稿 项目进程及各重要节点 按照项目可以明显看到和感受到的节点和工程进度时间 作为项目各销售阶段划分的依据 体验式营销 项目销售及广告推广阶段划分 第一阶段 2004 6 1 10 10日 主要体验方式 万豪展场 项目销售及广告推广阶段划分 第一阶段 第二阶段 2004 10 10 2005 3 30日 主要体验方式 万豪展场 第一栋样板别墅 项目销售及广告推广阶段划分 第一阶段 第三阶段 2005 3 30 2005 8 20日 主要体验方式 万豪展场 第一栋样板别墅 会所 四栋别墅样板区 项目销售及广告推广阶段划分 第一阶段 第四阶段 2005 8 20 2007 6月 主要体验方式 一期全面完工后全方位体验营销 实境 项目广告运动频率波动图 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 推广体系架构 时间划分 阶段划分 目的 诉求主题 消费者心理过程 接触认知感性体验 豪宅概念引入和炒作 概念导入预热市场 概念认知市场预热阶段 2004年6月 10月 认知认同购买 豪宅概念炒作品牌价值观念消费者利益引入 强势爆破强势推广 市场引爆阶段 2004年10月 2005年3月 口碑 品牌价值观念消费者利益引入 知名度维持 市场维持阶段 2005年3月 8月 消费趋势 豪宅概念炒作品牌价值观念消费者利益诉求 记忆唤起 再次市场预热阶段 形成对二期的强销铺垫 2005年8月 2007 6月 项目进入市场面临的主要问题 1 无现代化城市生活配套 规划中的配套基础设施还需一定时间才能完成 2 目前仅有一条公路与山下连接 路程较长 且公路两侧为茂密森林 有不安全的感觉 晚上 3 项目地块内水景观资源缺乏 与市场主流购买势态不符 4 唐家沱 铁山坪 区域长期以来形成的 风水不好 的影响 5 铁山坪地区政府规划 有较多不确定因素 6 竞争激烈 同期预计有2000栋别墅类产品 共同争夺市场份额 7 中西文化的冲突 8 单价高 可能使销售周期拉长 9 客户面较窄 针对宣传是广告推广的难点 面临的主要问题解决思路 面临的主要问题解决思路 面临的主要问题解决思路 面临的主要问题解决思路 面临的主要问题解决思路 面临的主要问题解决思路 面临的主要问题解决思路 面临的主要问题解决思路 面临的主要问题解决思路 各阶段工作要点 第一阶段 2004 6 1 10 10日 广告宣传要点 短期内在市场上建立 豪宅 概念 建立 别墅 豪宅 的市场认知 城市建设新热点 重庆市的新投资热点 市场认知建立 主城区后花园 市场认知建立抛出 珍藏级豪宅 项目定位项目形象宣传举办 冠名艺术展览主要体验方式 万豪展场 各阶段工作要点 第二阶段 2004 10 10 2005 3 30日 广告宣传要点 项目形象宣传 卖点宣传 主 区域热点炒作 项目环境炒作 辅助 第一栋别墅样板开放宣传及现场活动仪式阶段内有看房客户 故需对连接项目道路进行完善 岗亭 氧吧标识 2004年重庆市新年音乐会 赞订 举办 冠名 艺术展览主要体验方式 万豪展场 第一栋样板别墅 各阶段工作要点 第三阶段 2005 4 1 2005 8 20日 广告宣传要点 项目形象宣传 卖点宣传 主 区域热点炒作 项目增值