周茂清：企业战略定位与企业核心竞争力

周茂清企业战略定位与企业核心竞争力周茂清企业战略定位与企业核心竞争力 7 7 月月 文章作者 作者单位 文章出处 中国创造 2007 年创刊号 7 月 20 世纪 80 年代以来 随着改革开放的深化 我国企业总体上有了很大进步 但我国企业 的核心竞争力与发达国家的企业特别是与跨国公司相比尚存在着很大差距 造成这一局面的重 要原因之一 是我国企业在战略定位上存在着严重偏差 因此 纠正这些偏差 正确确立企业 战略定位 是构建企业核心竞争力的重要前提 一 我国企业在战略定位上存在的偏差 1 重生产 轻研发 建国以来尤其是改革开放以来 随着工业基础建设的加强 中国企业的生产能力有了突飞 猛进的进步 目前许多工业产品的产量跃居世界首位 成为名副其实的工业化大国 然而 中国虽然是一个工业化大国 却远不是一个工业化强国 我国工业企业虽然制造能 力突出 生产规模巨大 然而大量尖端技术 核心技术却要依赖发达国家 而这正是构成企业 核心竞争力的重要要素 当今世界 企业竞争力已成为国家竞争力最重要的体现 任何一个强 大的国家都有一批具有全球竞争力的企业 然而这些企业的竞争力很大程度来自于技术创新 我国企业正因为技术创新能力不足 所以仍主要靠廉价劳动力 资源消耗 土地占用和优惠政 策赢得竞争优势 在国际分工体系中只是处在产业链的低端 扮演的是国际打工仔的角色 例 如 在彩电业 国产液晶电视 80 的零部件都要靠进口 核心技术要花钱买 产业链受制于人 导致国产电视尽管占据国内 70 的市场份额 但 80 的利润却落入外商腰包 再如 广东尽管 是我国 DVD 出口大省 但是每出口一台 DVD 仅售 39 美元 却要向国外公司支付 19 7 美元的专 利使用费 占成本 70 的机芯等部件均依赖进口 致使该行业尽管生产量很大 而利润却很微 薄 等等 此类事例还可以列举很多 之所以造成这种状况 是因为我国企业一向重生产 轻研发 导致拥有自主知识产权的核 心技术匮乏 据统计 我国 2 万多家大中型企业中有研发机构的仅占 25 有研发活动的仅占 30 另据统计 我国大中型企业的研究开发经费只占销售额的 0 39 即使高新技术企业也 只占 0 6 曾有人说过 把我国机械行业企业研发费用全部合计 还不如国外大企业一家的 科研经费 而在发达国家 90 的跨国公司把技术创新作为企业战略的主体内容 80 建立了 研发中心 大多数企业至少把销售额的 5 投入研究开发当中 例如 西门子公司一年的研发 费用是 20 亿马克 占一年销售收入的 10 发达国家的一些小型机床厂的研发费用甚至占到 销售收入的 10 15 2 重销售 轻品牌 品牌作为市场经济的产物 表明企业拥有良好的信誉和完善的市场管理体系 能创造出比 同类非品牌产品更高的价值 难怪人们将其称为企业的 身份证 将其列为构成企业核心竞 争力的重要因素 近年来 中国企业占有的市场份额虽然越来越大 产品遍布全球 但这些产 品大多数都只能维持在 中国制造 阶段 拥有自己品牌的少之有少 更不要说品牌价值了 当然 一些国内企业也越来越重视品牌建设 然而大多数企业对销售的重视远超过对品牌 的重视 有的企业说 只要我的市场销售量上去就行了 销售额的多少不就代表了我的品牌价值的 大小吗 显然 这样的企业并未真正认清品牌价值是什么 因为 市场销售额与品牌价值之间 不能完全划等号 品牌价值高 大多能带来好的销售状况 但一时火爆的销售局面并不意味着 品牌的增值 市场销售额只是企业生存状况的一个表现指数 品牌价值才是企业的生命力所在 又有人说 我的品牌虽然名不见经传 但我通过强有力的促销活动 照样可以在很短时间 把市场占有率搞上去 然而市场最终告诉我们 没有强有力的品牌作后盾 促销活动一旦过去 销售量很快会降下来 这就说明 品牌是构成企业核心竞争力的重要因素之一 所谓品牌战略 就是企业在日趋 激烈的竞争环境中 在产品 技术与服务日趋同质化的趋势下 以品牌来创造差异化的竞争优 势 以获取差别利润与超额价值的企业经营战略 如果品牌战略出了问题 就会导致严重的后果 就算你有创新的产品 畅通的渠道 广阔的市场 也未必会成功 然而 创自主品牌绝非易事 研发产品要钱 制造产品要钱 建立营销网络要钱 宣 传品牌还要钱 更关键的是 这么多精力和金钱的投入 是否会有回报 多长时间会有回 报 回报会有多少 谁也说不准 正因为如此 许多中国企业虽然认识到品牌的重要性 但在面临生存和发展的时候 这些 企业的现状决定了它们无法去坚持对品牌的追求 当碰到销量提升和品牌建设相矛盾的时候 它们肯定去抓销量 尽管很多时候品牌的提升也会带来销量的提升 但在两者不可兼得的时候 企业往往更注重销量 3 重物轻人 在我国传统的企业治理文化中 普遍重视物质资本而轻视人力资本 尊重物质资本的权益 而漠视人力资本的权益 比如 我们过去在国有企业经常可以见到这样的现象 鼓励工人为保 护国企财产而奋不顾身 却将其人身安全放在次要地位 提倡员工无私奉献 大干苦干却漠视 其报酬 在生产成果的分配中 将 国家拿大头 职工拿小头 只给职工以极低的工资 奉 为金科玉律 等等 在民营企业 这一状况也好不到那里 一些民营企业只强调 奖金 片面认为 没有钱 是不行的 而忽视了 钱并不是万能的 更忽视了人除了需要钱之外 还有其他更高级的 需要 很多民营企业的老板 不想更不愿在员工培训上下功夫 对人才实施 不用不招 现用 现招 不行再招 只用不养 的功利措施 结果导致员工队伍不稳 企业思想涣散 反观国外大企业尤其跨国公司 其企业文化则十分强调人的因素 例如 Google 公司在内 部实行柔性管理 从工作方式 管理方式 到员工的生活福利都与传统企业大相径庭 因而 员工在公司就如同在家一样 舒适自由 以至很多员工连节假日都愿意待在公司 义务 加班 惠普公司企业文化的特点是 重视个人 关心职工利益 并且完全从员工的角度出发制定 公司的规章制度 管理方式 比如 公司竭力为员工提供永久性的工作 只要表现良好 就永 远雇佣你 而落实此项承诺的措施之一 就是对员工不断进行培训 以提高其适应环境的能力 总之 这些企业都以对人的重视 尊重和信任作为立足之本 结果不仅最大限度地调动了 他们的积极性和主动性 而且增强了员工对企业的认同感和企业的凝聚力 在提高业绩的同时 为企业赢得了良好声誉 看来 构成企业核心竞争力的 不仅有研发能力 品牌形象这些硬指 标 也有企业文化方面的软指标 二 正确确立企业战略定位是培育核心竞争力的前提 当前 经济全球一体化的进程加快 市场竞争态势越来越激烈 跨国公司抢占中国市场力 度不断增强 这些都对中国企业的发展提出了前所未有的挑战 为迎接挑战 适应未来 必须 正确确立企业战略定位 战略是企业之魂 战略定位正确了 就能有效整合企业内外部资源 迅速培育企业核心竞争力 反之 战略定位失误 企业即便能够获得一时之利 也不代表其核 心竞争力的增强 在激烈的市场竞争中 最终不是昙花一现 就是被淘汰出局 1 扭转 重生产 轻研发 的倾向 大力促进企业科技创新 要培育我国企业的核心竞争力 改善其在国际分工中的地位 当务之急是要扭转 重生产 轻研发 的倾向 大力促进企业科技创新 我们不仅在观念上要认清 科技就是生产力 研发决定企业命运 的道理 更要创造有利于企业科技创新的制度环境 首先 要建立以企业为主体的研发体系 在传统体制下 高校和科研院所一直扮演着技术 创新的主体 它们抓科研 企业抓生产被认为是天经地义的 但市场竞争的严酷现实告诉我们 如果中国企业要形成强大的核心竞争力 必须大力培育自主创新能力 这是因为 企业具有把 科技成果转化为产品的先天优势 有直接面向市场并了解市场需求的灵敏机制 有实现持续的 技术创新的条件 因此 我们要转变观念 把培育企业自主创新能力置于国家战略的高度 使 企业真正成为技术创新的主体 一方面 要推进企业技术研发中心的建设 重点扶植一批掌握 核心技术的行业骨干企业 另一方面 要支持企业参与承担国家研发任务 让一些有实力的企 业牵头承担国家重点技术攻关任务 其次 加大企业研发经费的投入力度 企业要搞技术创新 必须保证研发经费的投入 研 发经费不仅要依靠企业自身筹措 还要依靠政府支持 近年我国政府对企业研发投入的支持 主要有税收优惠和财政直接拨款两种形式 为了有效运用财政性科技投入资金 除少量采用直 接拨款方式外 可采用财政贴息 合同制投入 退出等方式 以更好地发挥财政性资金放大 辐射 引导的 乘数效应 此外 政府可以通过制定相关法律和法规 组建各类创业投 资公司 以广泛吸引社会资金 第三 加强知识产权保护 知识产权保护制度通过法律形式使创新者的身份得到确认 使 创新成果得到尊重 使知识财富受到保护 因而 加强知识产权保护可促使自主创新成果不断 涌现 从企业的角度来说 首先 应高度重视知识产权工作 强化企业领导人的知识产权意识 调动广大员工爱岗敬业 大胆创新的积极性 形成守诚信 促创新的文化氛围 其次 通过设 立知识产权管理岗位 明确相关人员职责以及制订相应激励制度 以不断健全知识产权管理制 度 再次 注重企业长远资源投入和创新战略布局 拓宽自主知识产权形成的途径 使企业的 核心业务和技术优势迅速变为市场竞争优势 2 实施品牌战略 搞好品牌管理 品牌表现企业及其产品的素质 信誉和形象 无论国内还是国外的知名企业 无不极为重 视品牌事业 这已成为它们长久不衰和保持市场旺盛生命力的最有效手段之一 我们要借鉴这 些企业的成功经验 大力实施品牌战略 把培育品牌作为构建企业核心竞争力的一项重要战略 任务 纵观发达国家企业培育品牌之历程 均经历创建品牌 发展品牌 巩固品牌这三个阶段 对这三个阶段进行有效监管以及不断协调与消费者之间关系的过程 就是品牌管理的过程 只 有通过全过程的品牌管理 才能实现品牌远景目标 最终确立品牌的竞争优势 首先是创建品牌 即通过良好的标识 过硬的质量 优异的服务获得消费者对企业及产品 的认可 或者是通过一系列的市场行为在消费者心中创造企业及产品的良好形象及高认知度 要创建品牌 必须摈弃 货卖一张皮 的肤浅认识 不能认为只要把产品的包装和广告作好 再加上一个好的概念 就可以称之为 品牌 了 事实上 品牌是要经的起市场检验和推敲的 是要存留在消费者心中的 如果在终端的市场行为和相关硬件设施不能和品牌输出的信息相吻 合 品牌广告作的再好 包装作的再精美 也得不到消费者的认可 其次是发展品牌 即根据企业及产品的特点和优势 扎扎实实培育品牌 确立品牌的核心 价值 没有核心价值的品牌就像没有人格魅力的躯体一样 外秀而内空 很多中国品牌在这一 点之所以做得不够 就在于它们的核心价值没有打造出来 比如说奔驰的尊贵 宝马的奔放 这些都是品牌核心价值的体现 缺少这些核心价值的汽车 即使做得一模一样 也只是缺乏生 动内涵的复制品而已 接着是巩固品牌 就是说做品牌必须要持之以恒 品牌是长期积累的结果 绝非一时宣传 炒作就能形成 宣传炒作只能一时提高产品知名度 然而知名度不等于美誉度 认知度 中国 原来有很多品牌的知名度很高 但是不能坚持 结果是各领风骚没几年 崛起快 消失也快 所以如果想打造百年品牌 长久品牌 就要以扩大品牌知名度为切入点 以完善品牌美誉度为 指数 以提高品牌认知度为目标 在消费者心目中逐渐积累品牌资源 经过长期不懈努力 才 会卓有成效 3 坚持以人为本的理念 实施人才兴企战略 坚持以人为本的理念 实施人才兴企战略 就是要把尊重人作为企业发展 的准则 把依靠人作为企业发展的前提 把提高人作为企业发展的根本途径 要在关注企业自 身发展的同时 关注员工个人的发展 实现 人 的发展和企业发展的和谐互动 首先 要把尊重人作为企业发展的准则 人是企业最重要的财富 是企业生存发展的根本 构建企业文化的关键是构建企业人格文化 强化以人为本的管理理念 就是要把人放在核心位 置 最充分地释放出蕴藏在员工中对事业追求和个人价值实现的能量 从而增强企业对人才的 吸引力 增强人才对企业的归属感 其次 要把依靠人作为企业发展的前提 人是企业发展的目的 同时 人也是企业发展的 主体 创造的主体 没有人的思想 智慧 想象力和创造力的发挥 任何资源不会变成物质财 富和精神财富 因此 企业经营管理的目的 不仅仅是追求利润 也不仅仅是创造优秀的产品 和服务 而且应该是建设先进的文化 创造高效的组织 培育优秀的员工 把企业的发展建立 在人的全面发展的基础上 通过提高人的素质和增强组织凝聚力来提升企业发展力 最终实现 员工和企业的共同发展 再次 要把提高人作为企业发展的根本途径 企业要在激烈的市场竞争中求生存 谋发展 必须注重人的素质的提高 注重对人的价值理念的提升 关注个人才能的发挥 只要能把所有 员工培育成优