营销策划书阿拉丁.doc

小天鹅阿拉丁系列空调营销策划书09级汽车技术服务与营销班 安要锋 张国军 前 言无锡小天鹅股份有限公司前身始建于1958年。从1978年中国第一台全自动洗衣机的诞生到2007年品牌价值达122.89亿元，成为世界上极少数能同时制造全自动波轮、滚筒、搅拌式全种类洗衣机的全球第三大洗衣机制造商，小天鹅历史上的每一次进步都印证着今天成功的脚步。2008年2月28日，美的电器与无锡国联发展（集团）公司签订协议，收购无锡国联持有的24%的小天鹅股份有限公司股权。2011年03月16日美的电器旗下12款小天鹅空调新品阿拉丁高调亮相。小天鹅品牌空调的上市，是美的品牌进一步推进产品多元化、品牌多元化战略发展的重要举措。小天鹅空调初步上市，便迎合消费者的需求，生产出了一款智能多用的阿拉丁系列空调，同时也喊出了“做精品空调，品质最优先”的口号，这不仅是小天鹅征战空调市场的宣言，更成为了小天鹅前进的动力。作为空调市场的年轻品牌，唯有始终保持高度的产品质量意识，确保产品质量，才能在空调市场残酷的竞争中立足。目 录前 言 1目 录 2一、概要提示 3二、环境分析 4三、机会分析 5四、营销目标 6五、营销战略及方案 6六、营销成本 8七、行动方案控制 8八、附录 8一、概要提示产品功能介绍1、双向温度调节功能每一款空调它的制冷制热能力才是它真正要下的功夫。阿拉丁空调经过长期研究，不断创新，采用独家技术实现了空调双向温度调节功能，迅速启动功能，让空调的启动初期能以最大制冷/热量进行强力运转，迅速达到设定温度。2、换气功能换气功能早期仅仅存在于个别品牌的高端机型的设备，但是随着技术的完善，各大厂商的激烈竞争，主流厂商的高端机型都根据产品的主打特点来配备换气功能。阿拉丁系列空调在不断完善技术，具备了高端机器同种特征的换气功能。换气功能对家居生活有一下作用。（1） 补充室内氧气。人体不断消耗氧气，使室内含氧量下降，通过室外含氧量高的空气补入提高室内空气的含氧量。（2） 排出室内污浊空气。长时期使用空调，室内容易产生各种异味，如汗臭、体味及烟味等，通过换气，空调对室内空气不断更新，即使排出室内异味，提高室内空气质量，有利于身体健康。（3） 保湿。因为空调在制冷时，蒸发器不断冷凝水份排出室外，造成室内空气水分流失，换气空调通过室外含湿量高的空气补入，达到保湿的作用。 3、除菌作用 阿拉丁系列空调独特的除菌技术是该系列空调的一大亮点。它采用独家杀菌材料，能强力吸附细菌及有机污染物，并在自然光合作用下分解这些有害物质，防毒空气过滤网有效抑制霉菌滋生，保持自身的清洁。4.阿拉丁系列空调采用了三维立体送风技术，让你在房间的各个位置都能够享受到清新的冷暖气息。 二、环境分析1、品牌竞争状况分析：目前市场上空调存在着很大的竞争，不仅存在一线品牌和二线品牌之间的竞争，还存在国内品牌和国外品牌的竞争，与阿拉丁系列空调相比，一线品牌有海尔、美的、格力、海信、春兰等，二线品牌有奥克斯、志高、新飞、新科、康佳、长虹等；与阿拉丁系列空调相竞争的国外品牌有三菱、日立、松下、LG、伊莱克斯、夏普等，在空调市场上，阿拉丁系列空调面临着巨大的挑战。2、产品状况小天鹅生产的阿拉丁系列空调拥有其他空调所具备的功能，例如：双向温度调节、换气、立体送风、杀菌等，所以没有很明显的竞争优势。3、市场营销状况分析目前阿拉丁系列空调是小天鹅公司新推出的一款空调，由于时间短，市场代理经销商较少，在F省又是新品上市，所以经销商和售后服务结合进行，部分商家商场买断某一型号进行独家销售。目前市场营销范围小，形成了谁销售谁售后服务的局面。同时对新产品上市的价位没有成熟的考虑，定位混乱，高档产品和低档产品市场价位不统一。4、消费者分析目前，消费者对空调的消费可以分为两类。一类是有过空调消费的消费者。这种消费者又可以分为四小类型： 对品牌有一定忠诚度的消费者，此类消费者一旦对品牌形成了依赖，不会轻易去尝试使用新品牌。 对价格敏感的消费者，此类消费者会留意价格的变化，一旦找到适合自己价格区间的产品便会去购买。 对质量敏感的消费者，此类消费者相信品质的力量，只认准品质好、品牌好的品牌。 想要尝试新品牌的消费者，因为已经用过某种品牌，对其有了一定的了解，可能家庭需要或朋友介绍，广告宣传等，想尝试了解新的品牌。另一类就是还没有使用过空调的消费者。此类消费者对空调还没有深入的了解，对各类品牌的优点及卖点都不清楚，只要厂商或朋友的介绍，都很可能影响到他们的购买选择。三、机会分析优势分析在目前市场上，使用空调的消费者占一部分的比例，没有使用过或将要更换空调的消费者占一大部分，所以潜在客户很多。阿拉丁系列空调作为新产品问世，将会拥有很大的客户群，消费者对新事物有一定的倾向性，但是接受需要一定的时间，所以不久后，阿拉丁空调会拥有一定的客户群，因为新产品定价较低，消费者容易接受，销售量有一定的保障。劣势分析同级别的空调市场上有很多品牌，所以竞争激烈，消费者对新产品认知度不高，需要一些接受的过程，在F省开展新业务需要对当地人的生活习惯和消费习惯了解地不彻底。四、营销目标通过对F省的市场调查分析，制定合理的营销策划，让阿拉丁空调在F省能够取得很好的销售业绩，拥有一定的客户群和客户忠诚度，在F省的空调市场占有一席之地，让F省的老百姓能够熟知和接受阿拉丁系列空调。五、营销战略及方案1、产品策略在对阿拉丁系列空调的销售开始之前，先做好阿拉丁空调的功能及优势进行宣传，让消费者对阿拉丁系列空调进行全方面的熟知和了解。2、差异化策略企业的产品营销方式，可以组织一些老百姓都愿意参加的一些活动，以赞助或奖品的方式让消费者认知这个品牌。还可以与厂商联合举办阿拉丁系列空调知识竞猜或抽奖活动，以扩大品牌在F省内的影响度。3、价格策略因为阿拉丁系列空调属于二线品牌的产品，又是新品上市，所以价格不宜太高。定价策略应该是缓慢渗透策略，低价促销和低价推出新产品，实现价格优势。4、销售渠道可以和F省的大型卖场联系，设立专柜销售，也可以成立专卖店形式代理商销售。组合策略具体如下： 户外广告。为了吸引消费者的注意力，形成印象积累效果，可以在人流集中的地区设立户外广告牌、灯箱、霓虹灯等，具体地点可以设在城市道路两旁，大型小区门口，大型商场门口等。 节能环保活动。以阿拉丁系列空调为主，赞助举办一些城市节能环保公益活动，既提倡了节能环保意识突出阿拉丁系列空调的特性，又体现了小天鹅公司的社会责任感，提高企业的知名度。 阿拉丁系列空调进小区活动。除了在商场或专卖店进行销售外，阿拉丁系列空调可以进入小区进行宣传销售，同时可以举办小型活动，如摄影展、书法绘画展等。 专业讲座。宣传人员在一定时间内，在某一地点给老百姓进行空调知识讲座，主要宣传阿拉丁空调的历史、特点、优势等，普及空调知识，提高知名度。 宣传资料。采用现在使用最广泛的彩页进行分散宣传，或者小天鹅公司制作阿拉丁系列空调精美的挂历或礼品等，给消费者进行分发，扩大宣传，同时在周末或节假日，利用大学生兼职等，大力去做宣传或分点销售。还可以配合电视广告和公交广告进行宣传等。 消费者信息反馈。对购买过的消费者赠送意见反馈卡或问卷调查并及时收回，因为阿拉丁系列空调是新上市的新产品，可能有些地方做的不够完善，有很多地方需要进行完善，所以应该把消费者的需求来作为我们工