会稽山黄酒市场营销.doc

会计101 闻超 10064130会计101班 闻超 1006413012黄酒市场营销策划书以会稽山黄酒为例1、执行概要和要领32、目前的营销状况32.1市场状况：32.2产品状况：42.3竞争状况：52.4分销状况：52.5宏观环境状况：53、SWOT问题分析63.1优势：63.2劣势：73.3威胁：73.4综上所述：74、目标74.1财务目标：74.2市场份额：85、营销战略85.1目标市场：85.2定位：85.3产品：85.4定价;85.4.1生产成本：85.4.2会稽山黄酒价格95.4.3定价策略95.5促销：105.5.1促销组合：推拉结合策略105.5.2广告策略：105.6品牌：106、风险分析116.1竞争风险：116.2财务风险：116.3其他风险：12黄酒市场营销策划书以会稽山黄酒为例黄酒产业有着自己的产品优势、市场优势及文化优势。但是无论在国内市场还是国际市场，黄酒产业都面临着多方面的竞争压力。虽然黄酒产业近年来有着较大幅度的发展，但是黄酒产业还需要从多方面来改进，进一步以来提高黄酒的市场份额。本策划书以会稽山黄酒为例。1、执行概要和要领 商标：会稽山 定价：几十元 目标人群：非高端消费群 目标市场：国内市场的中端市场2、目前的营销状况2.1市场状况： 黄酒产业主要的消费群在长江三角洲一带，有较稳定的市场，但同时也突显出了黄酒产业的区域性，在其他市场的占有份额小。黄酒生产企业集中在江浙地区，苏浙沪三地合计所占比重高达83%。黄酒消费的70%集中在占全国人口比重10.6%的浙江、江苏和上海。故从2001年以来，黄酒逐步走出江苏、浙江、上海的地域限制，向全国市场发展。同样，会稽山黄酒的消费市场也主要集中于长三角一带，其中浙江的比重更加高。 2010年，中国黄酒业整体水平有了新的提高，经济指标步步攀登，品牌塑造大大提升，市场消费节节旺。2010年黄酒业产量达到134.14万千升，同比增长10.94%，工业总产值116.82亿元，同比增长20.73%，销售产值107.48亿元，同比增长19.04%。其中，会稽山黄酒企业由于品牌的广告推广、新产品的推出及新科技技术的运用，提高了会稽山的知名度、增加的市场份额。 2.2产品状况： 会稽山黄酒企业近年来进行新的战略定位，总和了会稽山黄酒产品，砍掉了几十款不符合标准的产品。目前会稽山的产品分为9个系列，包括纯正系列、国标系列、国宴系列、礼盒系列、清爽系列、特型系列、特殊系列、珍藏系列及水香国色系列。 会稽山产品中，水香国色系列是会稽山黄酒企业近年来推出的新产品。由于新产品在酿制手法上采用传统绍酒酿造法和现代生物技术相结合的新工艺，既保持了黄酒所特有的营养成分，又加入了异麦芽低聚糖、枸杞子、茯芩等健康新元素。具有低度、营养、清爽的特质，适口性好，迎合了现代人追求健康的消费趋势。加之良好的广告宣传，水香国色被评为2005年度“食品行业年度新品”和“2005年度创新十大产品”，成为2005年度最受市场和消费者关注的黄酒新品。推出当年实现了1500万元的销售额。 会稽山产品进行了新的品牌包装。为了跟上时代步伐，改变戴毡帽、穿马褂的孔乙己形象，将时尚化和高档化的概念融合到产品当中去，迎合了现代人对产品的包装的美观感，吸引了一批随潮流、消费潜力较大的年轻消费群体。但是由于人们对黄酒的古板、保守形象长期形成，一时之间不能很快改变任然需要新的消费着加入。 2.3竞争状况： 从酒类总体来看，黄酒相比较啤酒、葡萄酒及白酒来说，有着较为明显的差距。目前国内年度黄酒人均消费为1.4升，而白酒为2.6升，啤酒为21升，葡萄酒为0.26升。由此可见，黄酒比葡萄酒人均消费高外，离其他是酒类产品相差较远。目前，黄酒的市场份额是5%，但相比较前两年，有着较大的增长。黄酒仍有广大的市场。 从黄酒行业来看，目前黄酒产业的重要品牌按市场份额顺序排列为古越龙山、会稽山、塔牌、女儿红等等。主要是古越龙山占据了85%的高端消费市场，获得较大是市场份额，但会稽山黄酒主要在中低端黄酒市场中，占最大份额。例如，据调查，杭州地区，中低档黄酒，会稽山的市场份额是最大的，占有20%左右的份额。 2.4分销状况： 近几年，会稽山黄酒企业在营销渠道上大胆创新，在传统渠道上走出了新路子。在具体的市场操作上，针对各个渠道的特点，适时制订了“以餐饮为龙头，逐步向商超和乡镇渠道渗透”的渠道拓展策略。会稽山黄酒企业以由餐饮渠道为头阵，逐步向商超渠道、流通渠道甚至向免税店渠道、铁路渠道、药店渠道发展。会稽山黄酒形成了自己独特的竞争优势。 2.5宏观环境状况： 近年来受益于经济持续增长，酿酒行业也体现出消费升级带来的结构性变化。会稽山黄酒将由主要低端产品转向中端产品为主，增加中端消费者。消费者对酒的需求从“单纯嗜好”向“营养保健”转变，高度、烈性的不良饮酒观日益为人们所摒弃，黄酒的低度、营养、保健的优势逐渐得到显现。帝聚堂、水香国色产品都是会稽山迎合消费者对酒需求的转变。广告上，会稽山“1743年已是一坛好酒”形象广告的全面热播，黄酒“深底蕴、高营养、低酒度”的产品特质被有效植入消费者心智资源。3、SWOT问题分析 3.1优势： （1）会稽山黄酒有着悠久的历史和文化沉淀，在长三角地区，黄酒有着较为稳定的市场和文化基础。会稽山黄酒，特别是低端黄酒，销量大而基本稳定，占据会稽山黄酒销量的50%左右。 （2）会稽山黄酒企业近年来进行了营销渠道的扩展，形成了自己独具特色的营销渠道，建立了完善的消费体系。05年推出的水香国色的成功案例就是会稽山黄酒企业渠道的成功证明。 （3）会稽山黄酒企业的品牌已经有了一定的知名度，改变了会稽山黄酒的低端形象。会稽山黄酒企业，设计了广告与品牌的传播模式，于06年开始，企业与香港凤凰卫视建立战略合作，到07年的央视黄金广告招标会，会稽山黄酒企业逐步建立起了会稽山“黄酒之源”等品牌形象。 3.2劣势： （1）会稽山黄酒的主要市场在于长三角地区，具有明显的区域性，没有完全打开其他地区的市场。 （2）会稽山黄酒主要以低端产品为主，其次是高档产品，而中档产品的消费量并不高。其中，低档比例是50%左右，中高档占另外的50%。 3.3威胁： 会稽山黄酒的主要对手是古越龙山。由于古越龙山企业市场份额是所有黄酒企业中最大的，特别是高端酒，对于会稽山黄酒企业来说是最大的威胁。同时，以石库门、和酒为代表的海派黄酒整合对会稽山黄酒企业也是个巨大威胁。 3.4综上所述： 会稽山黄酒依据自身的文化、品牌优势，加大正面的形象广告宣传，进行会稽山黄酒的产品推广，注重于中高端产品的发展，特别是中端产品，占据中端产品的市场最大份额，继续黄酒的时尚化方向的发展，赢得新消费者的加入。同时，要完善自身营销渠道、产品市场化及服务质量。4、目标 4.1财务目标：年利润目标1.3亿 4.2市场份额：中端产品市场份额为40%左右5、营销战略 5.1目标市场：国内中端市场 5.2定位：绍兴人爱喝的绍兴黄酒 5.3产品： 包装策略 （1）产品的包装应该注意符合大众化、时尚化。包装的清新、高雅不俗会增加产品的美感，同时提高产品的价值，容易受大众消费者接受，改变原来古板、低端及调料的形象，成为百姓酒类中的重要产品。 （2）产品的外包装上要有统一的明显的会稽山标志。不同的外包装相同的标志，容易统一会稽山产品在消费者心中的印象，提升品牌知名度。 （3）产品包装中要注意产品的整体性。太多繁杂的产品，没有调理性，会让消费者眼花缭乱，无法选择适合的产品，所以产品包装注意统一类产品的协调整体性，写明注明各个产品中品质主要差别，让消费者清晰明了同时肯定及信任本产品。 5.4定价; 5.4.1生产成本：（1）就生产成本而言，由于会稽山黄酒生产历史悠久，而且技术成熟，所以生产成本自然会随数量增多而降低 （2）竞争品牌差异：会稽山绍兴黄酒是一种低酒精度，营养丰富的发酵原汁酒。营养价值比同是发酵酒的啤酒和葡萄酒高得多。 （3）会稽山黄酒内涵丰富的小分子氨基酸、活性多肽、多糖、多酚、有机酸、维生素、微量元素 一集大量含氮化合物。每天喝一、二两黄酒可以活血化瘀，预防血栓及心脑血管疾病的发生，起到养生，保健。抗衰疗疾的作用，非常有利于身体健康。5.4.2会稽山黄酒价格 （1）纯正系列 国内售价：12.00 元每瓶、23 元每瓶、25 元每瓶（2）清爽系列 国内售价：22.00 元每瓶（3）特型系列 13 国内售价：15.00 元每瓶、45.00 元每瓶 5.4.3定价策略 （1）回扣和津贴：若商场、餐饮店、商店等销售渠道的销售量达到一定的数量或销售量提升快，或顾客大量的购货并几十将货款全部付清，将给予提供一定的回扣及津贴，以刺激消费需求。 （2）统一定价：黄酒的统一定价，规范产品的价格，统一管理，控制市场风险。同时提升消费着对产品的信任感。 （3）招徕定价：会稽山黄酒利用部分顾客的求廉的心理，在节庆日、新产品上市时，特意将部分商品价格定的较低或较高来吸引顾客。 5.5促销：5.5.1促销组合：推拉结合策略 （1）会稽山黄酒公司应该注重于改善绍兴黄酒在消费者心中的低端消费品的形象。在着重于中端产品的推广的同时，注意高端产品的推广，以高端产品的知名度、好评度来提升会稽山品牌价值，带动中端产品的推广。 （2）公司应该激励中间商的中端产品的推广。鼓励大型中间商在重要的产品市场进行一系列的产品推广活动，注意将活动贴近广大消费者。 5.5.2广告策略： （1）公司的广告推广要多方面的、多体系的。公司在与电视台合作、国家大型合作的同时，要在网络、公共关系上进行推广。会稽山黄酒公司可以在网上建立官方的产品推广网页，消费着可以在网上查询各地区的会稽山黄酒中间商的联络方式与地点，可以随时订购自己想要的产品，可以了解会稽山黄酒产品的特性及公司产品的新动向。网页要贴近广大消费者，要与淘宝网、拍拍网等合作。 （2）公司在做广告的时候要注意公司文化、酒文化的推广。要让消费者产生对黄酒文化的认同感，增加黄酒的销售量。5.6品牌： 品牌策略 （1）会稽山黄酒公司在品牌的发展上，不仅要加强广告的推广、新产品的研发，还要注重每一种酒的文化背景的研究推广。公司应该根据黄酒本身特有的文化背景，结合绍兴本地的深厚的文化底蕴进行黄酒文化的研究，将黄酒文化结合于会稽山黄酒的产品系列中。 （2）会稽山黄酒公司要将“会稽山”品牌至于每款产品上，品牌要统一、显眼、吸引顾客，每款会稽山黄酒的设计上要注意个性化、时尚化、符合大众化的同时，也要注意黄酒产品的整体性、统一性。6、风险分析6.1竞争风险： 由于中端市场消费者潜力大，行业的其他公司将进入，加大中端市场的投资。同时部分企业，譬如古越龙山、塔牌等公司的黄酒，早就占有一定的市场份额。 对策： 会稽山黄酒首先从自身的产品的入手，将自身的产品口味、品质及外包装进行改变，符合大众中端市场的需求。同时会稽山黄酒企业要紧紧抓住“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”、“黄酒之源”及健康等方面，进行大量的形象推广，提升品牌的认知度及知名度。 6.2财务风险： 中端市场的开拓，需要大量的资金。从产品自身的品质、口感、包装，产品的市场的定位、形象、广告，到产品的营销分销渠道，都需要大量的后续资金。 对策： 会稽山黄酒企业着手准备上市。上市后，企业的融资将更具有灵活性，有更充裕的资金进行中端市场的开拓。 6.3其他风险： 消费者，对产品的抵制情绪和接受程度。竞争者，模仿公司销售模式，抢夺试场份额。人员，人员