饭店营销策划范文.doc

饭店营销策划范文 饭店营销策划掌握饭店营销分析与策划类型，熟悉饭店营销策划书的样式，能够寻找和创造营销机会，熟悉饭店专项促销策划方式，熟悉饭店常用促销手段。 饭店营销分析与策划类型饭店营销分析（一）饭店SWOT分析SWOT分析也称营销环境分析，是指饭店经营者通过对营销环境见行系统的、有目的的诊断分析，以便清楚地明确本饭店的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、营销机会（opportunities）和威胁（threats），从而确定饭店的营销战略。 饭店的经营管理及其营销活动都受到饭店内部和外部众多因素的影响。 我们把影响饭店营销活动的内部因素和外部因素所构成的系统，称之为饭店营销环境。 而把有利于饭店营销活动顺利而有成效地开展的饭店内部因素，称之为饭店营销的优势（S），如饭店优良的组织机构及现代化经营思想、优秀的饭店文化及雄厚的饭店资源等。 反之，不利于饭店营销活动开展的饭店内部要素，如低劣的员工素质、紊乱的管理制度；不称职的管理人员，低品味的饭店文化等，我们称之为饭店营销劣势（W）。 饭店营销机会（O），是指有利于饭店开拓市场、有效地开展营销活动的饭店外部环境因素，如良好的国家经济政策、高速度增长的市场等。 反之，不利于饭店开展营销活动的外部环境因素，我们称之为饭店营销威胁（T），如竞争对手越来越多、竞争对手实力增强、经营的目标市场萎缩等。 1、饭店优势、劣势的诊断饭店组织机构、饭店文化和饭店资源是判断饭店营销优劣势的三个重要因素。 因此，饭店经营管理者通过对这些要素的认真诊断，大致能从总体上看出饭店的优势和劣势，从而充分发挥本饭店的优势，不断改进本饭店的不足之处，制订出切合实际的营销战略。 饭店是否拥有营销优势，首先要从其组织机构来看。 饭店决策层人员的经营观念素质、部门的设置和分工协作、中层管理人员的素质以及基层员工的职业形象等诸多因素是衡量饭店组织机构的具体内容。 因此，通过对这些内容的分析、诊断，就可以确定饭店的组织机构是否有利于饭店营销活动顺利而有效地开展。 判断饭店营销优劣势的第二种要素是饭店文化。 饭店文化是指全体员工所拥有的职业偏向、信念、期望、价值观及职业化工作习惯的表达形式。 它包括饭店的精神面貌、优良传统、良好的声誉、建筑的外貌形象、内部的规章制度、奖惩制度、分配制度、员工职业道德、产品艺术设计和造型等具体内容。 通常，优秀的饭店在这方面表现出良好的品味和质量，从而造成文化上的营销优势。 饭店资源是判断饭店营销优劣势的第三要素。 它包括人力、物力、财力、工作时间及管理的经验和技术等内容。 一般来说，具有强大营销优势的饭店在这几个方面都具有较雄厚的实力。 2、饭店营销机会、营销威胁的诊断店外部营销环境总是为饭店经营管理者提供营销机会或产生营销威胁。 这是每家饭店都会面临的情况，经营管理者只有善于分析外部环境，捕捉各个重要机会，并同时善于发现各种潜在和现实的挑战，才能使饭店适应外部环境，这可谓适者生存。 3、外部微观环境与外部宏观环境外部微观环境是指直接影响饭店经营活动的市场环境，它包括消费者，供货商、中间商、饭店竞争者等。 外部宏观环境是指间接影响饭店经营活动的综合性大环境，如自然、历史、文化、政治、法律和经济环境等。 通过SWOT分析，有助于饭店经营人员选择合适的营销战略。 如下图所示。 SWOT营销战略选择图 4、市场利基及其竞争策略在饭店行业中，那些专门关注市场上被大饭店或集团忽视的某些细小营销机会（OPPORTUNITIES）发展型战略先稳定型后发展型战略紧缩型战略多元化战略内部优势（STRENGTHS）营销威胁（THREATS）内部劣势（WEAKMESSES）部分，在这些小市场上通过专业化经营来获得最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。 这种有利的市场地位在西方市场营销学中被称为“niche”，常译为“利基”，指对一个企业来说最有利的位置，在这个位置上可取得最大限度的利益。 所谓市场利基者也就是处于这种地位的企业。 事实上，这种市场地位不仅对于小型企业有意义，而且对某些大饭店的较小部门也有意义，他们常设法寻找一个或几个既安全又有利的市场位置。 通常具备足够市场潜量和购买力、利润有增长潜力、对主要竞争者不具吸引力、企业有能力占据且能靠自己的信誉对抗主要竞争者等特征，可视为最有利的市场地位。 （二）STP分析在对饭店市场情况分析的基础上，进行市场细分化（segmenting）、市场目标化（targeting）和市场定位（positioning），即实行“STP”营销，是饭店营销策划的核心，也是决定营销成败的关键。 1、S市场细分饭店经营者依据选定的标准或因素，将一个错综复杂的饭店异质市场划分成若个需要和要求大致相同的同质市场（即亚市场），以便能有效地分配有限的资源，展开各种有意义的营销活动。 饭店市场细分法常见的有地理细分法，即按地理因素划分饭店市场；人口细分法，依据顾客年龄、性别、收入、职业等人口统计因素划分；心理行为细分法，即按顾客生活态度、个性、消费习惯、购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、态度等心理和行为因素进行市场细分；饭店使用者细分法，按旅游目的、团体规模、及旅游目的地等因素划分市场；饭店购买者细分法，即按只购买而不使用饭店产品的中间商类型进行的市场细分；外出用餐顾客细分法，即按顾客用餐目的、价格敏感成度及餐厅使用方便程度等因素进行市场划分。 总之，饭店经营者若能重视市场细分理论且有效地使用各种市场细分方法，将为饭店后续的各种营销活动取得成功打下扎实的根基，成功的可能性会大大增加。 2、T市场目标化饭店经营者在市场细分化的基础上，根据饭店的资源和目标选择一个或几个亚市场作为本饭店的目标市场，这种营销活动称为饭店目标营销或市场目标化。 市场细分和市场目标化两者为饭店带来很多益处。 首先，有利于饭店经营者发掘最佳的市场机会。 进行市场细分后常会发现既有商品未充分满足顾客的需求，或找到一些未被竞争对手注意的亚市场，这对知名度不高或竞争实力不强的中小型饭店，更具有实际意义。 通过市场细分，饭店有可能找到营销机会，在竞争日益激烈的市场环境中求得生存和发展。 其次，有利于按目标市场顾客的需求来指导或改进既有产品或开发产品，使饭店提供的产品更适合顾客需要与要求。 最后，市场细分及市场目标有利于针对目标市场制订合理的饭店营销组合，使饭店有限的资源集中在选定的目标市场上。 3、P市场定位饭店进行市场细分并选定其目标市场及其策略后，接着就要对如何进入和占领市场作出决策。 若选择的目标市场已有竞争对手，甚至竞争对手已经占有了有利的市场定位，则饭店经营者应首先着手对竞争势态进行分析与判断，并对目标市场顾客选择饭店所重视的标准或追求的利益加以分析与研究。 通过竞争势态的分析，饭店经营者要了解现有竞争者们在市场中处于何种地位、竞争实力怎样，有何独特之处，在分析目标市场顾客追求的利益时。 应查明顾客选择饭店的明显利益、重要利益及关键利益。 在对竞争形势和顾客所追求的利益进行分析的基础上，再进行本饭店的市场定位构思。 所谓饭店市场定位，指根据目标市场的竞争形势、饭店本身条件及顾客追求的关键利益，确定饭店在目标市场上的竞争地位。 具体地说，就是为了使本饭店或产品的服务组合在目标市场顾客的心目中占据明确、独特、深受欢迎的形象（或地位）而作出相应决策和进行的营销活动。 通常，饭店所采用的市场定位因素或依据有很多，诸如饭店的设施、服务、价格、地理位置、安全、建筑风格、名气与声誉、优良的习惯与传统、气氛等。 这些因素既代表顾客关注的利益，又体现饭店竞争实力的要素。 因此，饭店经营者应有选择、有侧重地确定最能体现实力和饭店个性的那些定位要素来展开本饭店或本集团的市场定位活动，例如，国际著名的喜来登饭店集团素以服务周到细腻着称，以“在喜来登，一切从小的做起，服务无微不至”这一形象跻身于高度竞争的世界饭店行列。 饭店市场定位通常包括三个阶段的工作第一，是明确饭店顾客的关键利益和饭店竞争优势；第二，是市场形象的策划；第三，是有效、准确地向市场传播饭店的市场形象。 这三个阶段的工作大致可以分为五个具体步骤进行。 （1）明确饭店目标市场为顾客所关心的关键利益（因素）。 市场定位的目的之一是树立饭店明确、独特的深受顾客喜欢的形象。 为此，经营者必须首先分析研究顾客在选择饭店时最关心的因素及顾客对现有饭店的看法，这样方能投其所好。 （2）形象的决策和初步的构想。 经过第一步定位工作，经营者就要研究和确定饭店应以何种形象出现于市场方能获的顾客的青睐。 值得注意的是，饭店经营者在进行这一步工作时，应站在顾客的立场和角度去思考问题，如“该饭店能为我做些什么？”我为什么偏要选这家饭店而不选择别的饭店？”等等。 （3）确立饭店与众不同的特色。 市场定位的另一目的是要树立独特、容易让人们记住并传播的形象。 事实上，饭店之间在许多方面均可显示出自己的特点或个性，如管理风格、服务、价格、地理位置、建筑特色等。 经营者应选择最能体现本饭店的个性特色应用到饭店形象的构思与设计中去。 （4）形象的具体设计。 这是指饭店经营者在前三步分析的基础上应用图片、文字、色彩、音乐、口号等手段，将构思好的理性形象具体地创造出来，使它对顾客的五官感觉产生作用，让顾客容易记住饭店的形象。 （5）形象的传递与宣传。 饭店的市场形象一经设计完善，就应立即选定适当的宣传时机和合适的宣传媒介向目标市场客户宣传和传递；否则，即使形象设计得再好也只能是停留在饭店经营者的脑海里。 综合所述，饭店经营者应当明确，STP营销策划是一种能导致经营成功、取得更多市场占有率的好办法，然而其难度也是显而易见的。 因此，这就要求经营者具备渊博的市场知识、强烈的竞争意识。 饭店营销策划的类型营销策划根据的实际需要可以分综合营销策划和专业营销策划两种。 两者的区别在于营销策划的内容和范围不同。 饭店的营销活动大致可以分为两大块，即确定目标市场与占领目标市场，因此营销策划大致也会围绕这两个方面开展。 （一）综合营销策划是指比较完整地运用营销知识，结合具体情况，进行全程序的策划。 其内容涉及营销活动的全过程，它既包括确定目标市场的活动又包括占领目标市场的活动。 依据一定的营销目的或任务可分为 1、以市场为导向的营销策略市场上充满竞争和机会。 营销离不开产品、顾客和竞争，竞争占了上风，又有可能被挤垮，正所谓“成也萧何，败也萧何”。 因此，针对不同的竞争者和各种各样的竞争形式，要进行不同的策划。 2、以顾客为导向的营销策略当今的营销完全以顾客为中心，充分考虑顾客的需求。 饭店中经常提到的“顾客永远是对的”就是顾客导向策略的例证。 饭店开拓市场，进入市场的过程也是争取顾客，满足顾客的过程。 饭店面对的顾客有 （1）外部顾客消费者；经销商社会团体；政府机构； （2）内部“顾客”饭店内部员工等。 围绕这些顾客进行的营销策划也有多种，它们是培养忠诚的顾客；提供终身的产品服务；留住忠诚的员工。 3、以社会利益为导向的营销策略以社会利益为导向的营销策划就是在营销活动过程中必须承担起社会责任。 通过营销活动，充分有效地利用人力资源等，在满足消费者的需求，取得合理利润的同时，保护环境，减少公害，维持一个健康和谐的社会环境，以不断提高人类的生活质量。 社会营销观念要求饭店营销策划的目的不仅是使利润最大化，而且标担负起社会责任，即饭店的营销活动要考虑取得良好的社会价值或社会效益。 （二）专项营销策划所谓专项营销策划，它具有阶段性特点，它的内容是营销过程的组成部分，如对市场调研中的调研任务、调研模式的策划，产品展示、产品包装的策划等等，亦即凡是策划内容不同时涉及确定目标市场和占领目标市场的策划就是专项营销策划。 饭店营销策划书的格式饭店营销策划书的结构和格式没有一个固定的模式，它随着策划种类的不同而有所变化。 较为常见的结构和格式，包括前置部分、主体内容、预算费用、策划进度表、策划所需物品和场地以及附加说明等六个部分。 （一）饭店营销策划书的前置部分这一部分主要有封面、前言、目录及概述四个部分构成。 1、封面。 封面虽然不要求特别精美，但封面所用纸张的厚度要比内文的纸张厚一些，上面应包括 （1）呈报对象； （2）文件种类、密级、编号； （3）营销策划名称； （4）策划者姓名及简介，所属部门； （5）策划日期。 2、前言。 当人们拿到一份策划书时，最先阅读的要数前言了。 如果在策划提案讨论会上无充分的解说时间，就必在前言中清楚地表述所阐述的重点问题。 前言的具体内容包括 （1）策划的目的意义； （2）策划书所展现的内容； （3）希望达到的效果； （4）致谢等。 3、目录。 除非策划书的页数很少，否则不要省略目录页的内容。 因为通过目录可以让读者对策划书有个概括的了解。 在目录中具体应该包括 （1）主要题（副标题）； （2）各章次名称； （3）各节次名称； （4）附件或数据等。 上述内容都应列出具体页码。 4、概述。 这是策划书的引子，是策划书主体部分的引发端，概述部分应阐明营销策划书所有内容的重点，页数最好控制在两三页左右，用简洁的句子对每个项目进行说明，具体的构成要素大致有 （1）动机； （2）目标及策划的必要性； （3）情景分析； （4）资源； （5）相关的辅助信息； （6）预期效应； （7）风险评估； （8）实施中的计划管理。 （二）饭店营销策划书的主体内容这一部分应该是饭店营销策划书中最主要的内容，是全文的核心所在。 在这里应阐明营销策划的背景和动机，确立营销策划的主题，并对营销策划的环境，现状和机会作出分析。 1、营销策划的背景与动机营销策划虽然是一种根据当前的情况预测将来要达到的目标的手段，但其想象常受状况设定诸条件的约束，特别是受其能利用的资源（不但是指自然资源，还包括法律上及其他权限、信息、时间等在内）与策划中的各种障碍的约束。 预先对策划背景进行细致的分析，找出各种可能的约束条件，是拟订切实可行的策划方案的前提条件。 策划是一项目性很强的活动。 任何一项策划方案的产生，无不是针对一定的动机的。 因此策划的第一个必要的程序就是形成动机与目标。 值得注意的是动机并不等于目标，目标是动机的具体化，将动机以一定的方式标识，就是目标。 目标具体化、数量化，则可增加实现动机的可能性。 详尽程度则随策划的复杂情况而定。 2、策划主题策划主题是营销策划的核心、中心思想，是贯穿于整个营销策划的一根红线。 任何一项策划总有一个主题，主题明确，营销策划才会有清晰而明确的定位，使组成策划的各种要素能有机地组合在一个完整的营销策划方案之中。 （1）策划主题的组成策划主题主要由以下三方面的因素组成策划者的策划目标；策划者提供给消费者的物品信息；消费者的心理需求；策划主题的组成是上述三种要素相互结合和渗透的结果，是一种有机的融合，而非简单的迭加。 （2）策划主题的特点一项成功策划的主题除了上述所指出的必须是策划目标、信息个性和心理需求三者和谐统一外，还必须具有下列特点鲜明性；视觉冲突性；独特性；简明易懂。 此外，确定策划主题时，应努力避免三种偏向策划主题类似、不突出，造成策划主题同一化；策划主题含糊、有太多主张，造成策划主题扩散化；策划主题失去个性，同一主题同时为几项策划服务，造成策划主题共有化。 （3）策划主题的确定一般情况下，策划主题下列几个方面由上级直接下达的主题；由部门会议、集团公司策划会议讨论决定的主题；由策划人员自选的主题。 无论是通过哪种方式确定的策划主题，在正式确定之前都必须经过选择，选择标准可根据自己的实际情况来建立，例如可以用下列标准来作选择出席策划会议人数的半数以上通过的策划主题；各事业部门主管认为有必要的主题；董事长或董事认为有必要的主题；虽没有得到半数以上的赞成票，但提案者或相关部门的主管强烈要求的主题。 3、营销策划环境分析饭店内部环境包括饭店的组织结构、饭店文化和饭店的各种资源。 饭店外部环境包括饭店经营环境和饭店宏观环境两大部分。 饭店经营环境分析是指与饭店营销活动有直接业务关系的各种因素的总和、分析饭店经营环境的主要目的在于找出饭店营销机会与营销威胁、调整和部署饭店营销计划。 饭店的经营环境主要有市场供求状况；饭店消费者；社会公众；供货商；销售代理商；竞争者等。 饭店的宏观环境是指那些给饭店造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境等。 这些主要社会力量代表着饭店不可控制的变量。 4、市场机会分析所谓市场机会就是指市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。 评价分析市场机会，必须了解市场机会的特征。 一般说，市场会具有以下特征公开性；时间性；理论上的平等性和实践上的不平等性。 经过分析证实当前市场机会对饭店有利时，还必须进一步验证当前的市场机会是否与饭店经营的宗旨相符合，饭店只能寻找那些能帮助自己实现总体任务，提高总体业绩的市场机会，同时也必须分析自己的资源，判断自己是否有能力对机会做出正确的反应。 这些资源是营销资源；生产资源；资金资源；管理资源以及其他因素。 饭店在选择机会时还应分析经济状况、技术水平、政治、法律以及文化、社会保障等种种因素，它们不同程度影响着机会的选择。 （三）策划书的预算费用预算费是饭店营销策划书必不可少的部分。 预算应尽可能详尽周密、各费用项目应尽可能细化。 预算费用要尽可能准确，能确切反映策划方案在执行时投入的大小。 同时，应尽可能将各项费用控制在最小规模上，以求获得最优的经济效益。 预算中最常用的是“目标估计法”，即按策划确定的目标（总目标或若干分目标）每项列出细目，计算出所需经费。 这种办法，计划性强，开支项目清晰。 在预算经费时，最好列出表格，列出总目和分目的支出内容，这样既方便核算，又便于以后查对。 饭店营销策划预算表营销费用一季度二季度三季度四季度广告报刊杂志电台电视户外广告直接邮寄其他公共关系公共关系人工费和管理费公共关系材料费公共关系活动费销售访问销售人员人工费管理人员人工费其他人员人工费电话费差旅费办公用品费培训费其他费用饭店营销行动表营销行动负责单位1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月营销策划进度表行动名称负责人行动地点开始日期计划结束日期实际结束日期预算费用实际费用行动评估和控制方法（四）策划进度表饭店营销策划书必须拟定一张策划实施全过程的时间表，明确表示何时做什么、由何人负责、需要何种方式的协助、需要什么样的布置等等，使策划活动由单纯的构想一步步地付诸实施，并作为策划活动进行的检查标准。 这是饭店营销策划活动得以实施必要保证，也是饭店营销策划进一步具体化的产物。 拟订什么样的策划进度表，最好办法是回答如下几个问题 （1）饭店将进行什么样的营销活动？投资费用是多少？ （2）这些活动将在哪里进行？ （3）营销活动何时开始？何时结束？ （4）谁来负责这些活动？ （5）整个营销计划如何控制和评估？根据上述问题的答案就可以方便地拟定出营销策划的进度表了。 （五）策划所需的物品和场地在何时、何地提供何种方式的协助，需要哪些物