德州永盛斋扒鸡陈列及生动化规范

德州永盛斋扒鸡集团有限公司 地址：德州天衢工业园萱蕙路 19号 2 陈列及生动化规范 德州永盛斋扒鸡集团肖金明 德州扒鸡 3 课 程 目 的 熟记陈列生动化的重要性与原则 熟练掌握陈列生动化的方法 掌握用 44 两个重要共识 快销品主要的消费特征是冲动性购买 从某种意义上讲，消费者买到的是店方想卖 的产品 5 两点共识决定了 我们主要的工作内容 : 提升铺货率，完善网点布局 抢占终端的库容、资金 抢占终端陈列位 争夺终端广宣位 终端陈列生动化 加强终端的客情维护，占领心智高地（让终端愿意卖并主推我们的产品） 6 70 的 销 售 来 自 冲 动 性 购 买 7 产品生动化陈列的理论依据 冲动性购买 70%的人无明确的购买目的，临时性决定购买居多。 30%的人为计划性购买。 临时决定购买的，其中： 52%纯冲动性购买， 14%无预计购买品牌， 4%临时换品牌。 扩张性消费（即：冲动性支出） 我们的产品属于 “ 弹性消费品 ” ，多刺激多购买 8 冲动性购买 平均而言 ,70%的购买决定是在商店做出的 606264666870727476%U n d e r 3 5 3 5 - 4 4 y e a r s 4 5 - 5 4 y e a r s 5 5 + y e a r s M a e m a 动性支出 消费者在店中的花费比他们事先计划的多出 就是说平均而言， 于冲动性支出。 414243444546474849P le n n e d S p e n d A c t u a l S p e n 9 10 抓 住 终 端 的 销 售 机 会 扒鸡及肉制品是冲动性购买的商品。 扒鸡及肉制品的冲动性购买率高达 70以上。 90 的 冲 动 购 买 兴 趣 10 秒 后 减 退。 消 费 者 一 般 停 留 在 货 架 前 不 超 过 2 分 钟。 陈 列 销 售 的 生 命！ 11 什么是生动化 产品自身利益表现，通过包装设计等手段，增加产品力。 产品在通路里生动化陈列（本篇讲的） 通过绝佳的陈列地点、位置及醒目的制作物以吸引注意，刺激消费者的购买欲望 12 生动化陈列的定义 经由规划性的摆放使静态的商品生动化，以吸引消费者的注意，增加冲动性购买，让产品实现“自我销售”。 13 生动化陈列的意义 提高货架占有率 吸引注意，刺激冲动性购买 确保产品货架期的安全 增加销量最有效的办法 降低营销成本最重要的一环 树立良好的品牌形象 14 陈 列 六 大 原 则 获得利益之能力：不同的陈列方式造成不同的成本，收益亦不同。 位置：不同位置的陈列有不同的促销效果 影响力：陈列足够数量，对领导品牌及促销品项尤其重要利用陈列位置、广宣品及创意等提升影响力 可触及性：分布面广 买得到 ;显而易见 看得到 ; 随手可及 拿得到 . 价格 : 固定性 :顾客购买形成习惯 ,到了那拿了就走 . 15 标准陈列的五大要素 品项（多、全） 陈列量（大、饱满） 陈列面（宽） 陈列场所位置（哪里？） 陈列形态（何种？横向还是纵向？ ） 16 最 好 的 陈 列 地 点 最 好 的 货 架 或 冷 风 柜 位 置 区 域 化 陈 列 多 重 陈 列 面 正 确 展 示 产 品 正 确 与 清 晰 的 价 格 尽 可 能 多 的 使 用 生 动 化 工 具 寻 求 促 销 陈 列 的 机 会（第 二陈 列 位 置） 创建优良陈列 17 最 好 的 陈 列 地 点 主 通 道 ,顾 客 流 量 大 的 地 方 接 近 快 销 品 端 架 及 端 架 旁 的 货 架 特 殊 货 架 货 架 目 视 水 平 处 利 用 好 超 市 的 柱 子 利用货架分割带保护空间。 设想 :有机、无公害食品专区 (柜 )，和其他产品区别开来，独享陈列空间，又突出卖点吸引顾客。利用好生动化工具。 18 冷 冻 食 品 蔬 菜 E F G H A B C D 入 口 出 口 练 习 一 19 最 好 的 货 架 位 置 货 架 宽 度 100 106 104 101 98 顾 客 购 买 方 向 开 始 位 置 1/4 位 置 1/2 位 置 3/4 位 置 最 后 位 置 20 最 好 的 货 架 位 置 货 架 高 度 销售指数 90 129 208 169 100 21 最 好 的 货 架 位 置 货 架 高 度 礼 合 系 列 第 一 层 多品项正常陈列 主推品项或特价单品 多品项正常陈列 礼盒系列（如是 冷风柜 可陈列主推或特价商品） 第 二 层 第 三 层 第 四 层 第 五 层 22 区 域 化 陈 列 23 区 域 化 陈 列 的 步 骤 品 牌 集 中 规 格 集 中 口 味 集 中 最 好 的 货 架 位 置， 给 最 快 销 的 产 品 24 100% 123% 140% 154% 多 重 陈 列 面 多 重 陈 列 面 提 高 冲 动 性 购 买 率 25 侧面或杂乱摆放产品，会损失 25的销售！ 25 正 确 展 示 产 品 或者 26 正 确 展 示 产 品 不同品种重叠陈列，会损失 16的销售！ 16% 27 正 确 展 示 产 品 “ 先 进 先 出 ” 确 保 产 品 新 鲜 28 确 保 货 架 产 品 饱 满 保 持 有 足 够 的 货 量 正 确 展 示 产 品 29 争 取 收 款 台 或 其 附 近 陈 列 收 款 台 是 最 后 的 销 售 机 会 选 择 合 适 的 收 款 台 顾 客 流 量 大 的 通 道 经 常 开 的 通 道 陈 列 适 合 的 产 品 小 包 装（如鸡腿、卤蛋、鸡爪等） 快 销 品 种 各 收 款 台 销 售 相 同 的 品 种 建 立 区 域 化 陈 列 最 好 位 置 陈 列 最 快 销 的 品 种 30 “ 4P” 方法 产 品 价 格 位 置 促 销 31 产品分销原则 争取最大的市场覆盖 争取各种销售渠道 争取最多的分销点 32 尽可能卖进全系列全品项。 如有难度 , 使用“品种销售排行榜”，优先卖进销量较大的品种。 产 品 系 列 原 则 33 价格 扒鸡与肉食食品虽非生活必需品，但属快速消费品，需要做到大众化、日常化消费 只有价格合理，物有所值，消费者才会购买，价盘定位及价格体系维护相当重要 所有产品应有正确清晰的价签，对号入座，避免张冠李戴 34 价格敏感度 价 格 正 常 价 格 敏 感 度 耐 用 消 费 品 快 销 品 35 价格 价格应保持三个一致性（建议） 产品系列内部价格一致 如所有 200克驴肉、狗肉、牛肉价格一致 产品类别内部价格一致 与竞争对手同类品种 价格之比 保持一致 商店内部产品类别价格一致 如与华一产品 价格之比 保持一致 36 促 销 陈 列 堆头陈列 142 堆头陈列海报 160 堆头陈列海报特价卡（仅特价） 183 堆头陈列海报特价卡 (原价与特价） 225 37 促 销 陈 列 的 寿 命 100% 75% 65% 第 一 周 第 二 周 第 三 周 38 宣 传 品 海 报 挂 旗 产品宣传画 货 架 头 牌 跳卡 货架广告隔板 39 宣传品对品牌购买的影响 宣传品加陈列比单独陈列的效果强得多 020406080100120140160180is p la y O n 1 P ie c e o f P O 80 40 尽可能使用宣传品 使 用 最 新 的 宣 传 品 使 用 相 应 品 牌 或 品 类 的 宣 传 品 定 期 更 新 宣 传 品 把