连锁酒店运营模式分析(洲际酒店为例).ppt

委托管理 通过酒店业主与管理集团签署管理合同来约定双方的权利 义务和责任 以确保管理集团能以自己的管理风格 服务规范 质量标准和运营方式来向被管理的酒店输出专业技术 管理人才和管理模式 并向被管理酒店收取一定比例的 基本管理费 约占营业额的2 至5 和 奖励管理费 约占毛利润的3 至6 的管理方式 特许经营是以特许经营权的转让为核心的一种经营方式 利用管理集团自身的专有技术 品牌与酒店业主的资本相结合 来扩张经营规模的一种商业发展模式 通过认购特许经营权的方式将管理集团所拥有的具有知识产权性质的品牌名称 注册商标 定型技术 经营方式 操作程序 预订系统及采购网络等无形资产的使用权转让给受许酒店 并一次性收取特许经营权转让费或初始费 以及每月根据营业收入而浮动的特许经营服务费 包括 公关广告费 网络预订费 员工培训费 顾问咨询费等 的管理方式 添加部分 委托管理和特许经营区别 洲际酒店集团 IHG InterContinentalHotelgroup 王亚 资料搜集和总结魏超 主讲人肖起兴 资料搜集和总结徐繁 PPT制作 目录 IHG案例分析 全球 中国 总结 中国连锁酒店渠道发展趋势 连锁酒店概况 连锁酒店是指以连锁经营模式运营的酒店 连锁酒店一般都具有全国统一的品牌形象识别系统 全国统一的会员体系和营销体系 是酒店业发展的主要态势 从星级酒店到经济型酒店再到青年旅社 主题酒店 精品酒店 连锁酒店的发展模式和认知度已经深入人心 连锁酒店 酒店连锁经营优势 1 酒店连锁集团利用规模经济 范围经济降低交易成本 通过内部资源整合降低管理成本 继而取得持续竞争优势 2 总公司拥有的连锁系统 品牌 管理 营销 员工管理 营运模式都可以直接利用 节省时间和资金 3 由于总公司要对周围环境随时作市场调查 包括顾客层形态的变化 消费倾向的改变等 使得加盟店能及早采取对应措施 总部所有 直接经营 直接投资或者控股的方式 签订合同 接受业主委托 根据饭店集团的经营管理规范和标准经营管理饭店 获取管理酬金 委托管理 签订租约 交纳固定租金 租赁饭店 然后由饭店集团作为法人对其进行经营管理 拥有特许经营权人向受特许权人提供特许经营权力 以及在组织 经营和管理方面提供支持 并从受特许权人获得相应回报 租赁管理 特许经营 连锁酒店运营模式分类 直接经营 IHG简介 洲际酒店集团成立于1777年 是目前全球最大及网络分布最广的专业酒店管理集团 拥有洲际 皇冠假日 假日酒店等多个国际知名酒店品牌和超过60年国际酒店管理经验 同时洲际酒店集团也是世界上客房拥有量最大 高达688 517间 跨国经营范围最广 分布将近100个国家 并且在中国接管酒店最多的超级酒店集团 泛美航空公司创立洲际饭店集团 美国人凯蒙斯 威尔逊 KemmonsWilson 创设假日饭店集团 1952 1946 20世纪90年代 20世纪90年代英国啤酒制造商巴斯 Bass 全盘接收假日饭店 1984 进入中国市场 1983 1993年 中国酒店行业高速发展阶段 购入theNorthAmericanHolidayInn和HolidayInn 酒店开始进入国际化 推出HolidayInnExpress 补充服务细分中的不足 1991 1990 1994 推出皇冠假日 CrownePlazaHotels Resorts 迎合高层次消费者 同年拥有的小酒吧转化成小旅馆 迎合英国日益增长的外出就餐市场 推出StaybridgeSuites 迎合高消费长住市场 发展迅速 在美国已有50多家 1997 1998 购入InterContinentalhotelcompany 增加了另一个高消费品牌 在澳大利亚买入SouthernPacificHotelsCorporation SPHC 确立了在亚太地区酒店业的领头地位 同年将Bass酿酒厂以23亿英镑的价格卖给比利时一家酒厂 然后更名为SixContinentsPLC 以八亿一千万英镑的价格买入EuropeanPosthousechainofhotels 同年以两亿四千一百万购入InterContinentalHongKong 巩固了其在中国和亚洲的高消费市场的地位 2001 2000 2002 集团的酒店业和软饮料业与零售业 Mitchells Butlersplc 分离 增加了一个中级长住酒店品牌Candlewood 2003 2004 推出Indigo 提供实惠精品屋住宿 率先开出简体中文网站 借鉴StaybridgeSuites在美国的成功实例 在英国推出StaybridgeSuites 在日本与AllNipponAirways合资 使其成为日本最大的国际酒店经营者 2006 2005 2007 大力发展HolidayInn品牌 2008年在美国开始 2010年底结束 洲际酒店进入分时度假市场的独家授权营销协议 推出俱乐部度假假日酒店品牌 2008 2009 伦敦奥组委宣布HolidayInn和HolidayInnExpress成为 2012年伦敦奥运会和残奥会官方酒店服务提供商 和三层的商业伙伴 洲际酒店推出 绿色经营 一个在线系统 帮助酒店更有效地管理他们的能源消耗 洲际酒店与拉斯维加斯金沙集团进入一个创新的联盟 把Venetian和PalazzoResorts带到到洲际系统 洲际酒店推出 最低房价保证 只需通过官网预订客房 即可以最低房价入住 不论在哪里找到更低房价 即可享受第一晚免费住宿 2011 2010 2012 2月 洲际酒店推出EVEN Hotels酒店 第一个主流酒店品牌 专注于健康和充实健康旅游的需求3月 洲际酒店推出第一个专为中国旅行者设计的高档的国际酒店品牌HUALUXE HotelsandResorts 2013 洲际酒店在业内率先承诺对全世界所有的忠诚顾客提供免费互联网 满足国际商务客人和休闲旅游者的需要 将国际化的服务与当地特色结合起来 以完善的会议设施 并配有专业的人员提供完善的会议服务吸引商务客人 中端市场 根据中产阶级的经济情况和需求 保持洁净 舒适的环境 提供温暖的服务及安全的食品 针对对价格非常敏感 但又想住得舒适的的客人提供的一个品牌 为长期在外工作和生活的客人准备的 包括单人公寓房和双人公寓房 洲际酒店集团的品牌化战略是针对顾客需求进行市场细分 开拓出多层次 多档次的酒店品牌 并使各个品牌有机结合 相互支持 正像洲际酒店集团宣传的 我们要服务于不同的对象 管理不同档次的酒店 建立起一个品牌大军 为更多的顾客提供他们所需要的服务 高端市场 低端市场 品牌多元化战略 副线品牌 IHG拓展新的营销领域 1 适时营销 right timemarketing 意味着通过对外发布信息 如电子邮件 来跟进有价值的客户行动 如 在客人成为黄金会员时马上通过邮件祝贺他 让他意识其权益已经提高 并促进了客人日后的入住以及与洲际酒店品牌的互动程度 2 会员与非会员营销 non membermarketing 洲际酒店只有40 的业务来自洲际忧悦会 PriorityClub 会员 因此 洲际酒店现也利用cookie数据和客人上网行为等新的数据环境 来寻找和划分有价值的非会员客户 3 全球本土化 Glocal 沟通 不是全球化 global 而是全球本土化 glocal 洲际酒店鼓励其特许经营酒店针对具体的酒店和客户资源情况 合理地利用其全球的酒店资源 4 对传统营销活动进行延伸 这项工作的内容是利用互动工具来发布即将进行的传统媒体营销活动信息 或者利用定向的互动工具来跟进营销活动 以提高参与客人的转化率 洲际酒店全球运营模式 84 15 1 3974家特许经营 723家委托管理 7家直接经营和租赁 三种经营方式共用IHG旗下的品牌 特许经营权模式 该模式下IHG不拥有酒店所有权的同时也避免了初期的资本支出 这使得IHG集团在扩张其业务规模时避免了巨大的融资压力 集团通过提成一定比例的客房收入作为收入来源 提供管理服务的模式 IHG提供主要的管理人员 同样不拥有酒店的所有权 但是可能会有初期少量的资本性支出 其收入来源于一定比例的总收入加一定比例的利润 自有模式 IHG集团自负盈亏 洲际酒店商业模式 选择该商业模式的原因 根据洲际酒店的战略规划 未来其业务将会主要建立在特许经营权和提供管理服务这两块业务上 这两种业务模式之所以具有吸引力主要在于它们能够通过少量的资本支出就能够使得公司达到快速增长的目标 以及相对于自营业务而言更加稳定的现金流来源以及稳健的财务状况 这两种业务模式的一个核心亮点是它能够产生的现金流大于业务要求的投资额 这就使得投入资本能够有高的回报 IHG在中国 简单温馨 清新现代 万种风情 商务气息 邻里文化 IHG在中国 本土化 IHG在中国 共214家 特许经营 2007年首推 委托管理 直接经营 209家 1家 4家 洲际酒店中外经营模式差异及原因 直销 分销 电话订票 前台订票 网络订票 旅游网 旅行社 顾客 直销优势 1 价格优惠 由于分销要支付给渠道商一定比例的佣金 直销平台的价格会比订房中心的价格要优惠 顾客可以和酒店面对面议价 有一定的话语权 2 酒店信息及时 准确 通过分销商预订酒店 经常会遇到房态更新不及时等情况 给消费者带来不便 采用直接管理的方式 酒店房态 订单 房价等由酒店直接掌控 可以做到及时 准确 3 成本降低 由于不需要像第三方支付佣金 酒店可以给顾客更多的让利 使顾客可以更少的花费享受更优质的服务 4 顾客自主权 酒店联系方式 房价信息透明化 便于顾客和酒店的沟通 协调 分销优势 1 分销能更广泛地推广某酒店品牌 让更多的消费者知道 从而带来更多的酒店散客 这些散客可能会直接找酒店消费 成为酒店直销散客2 分销的客户范围广泛 可以协助酒店摆脱区域化的营销困境 而且给酒店带来了非本土的客户资源和直销可能性 3 分销给有效地协调酒店淡旺季差异 平衡淡旺季的落差 而且分销的受众广泛 能第一时间协助酒店进行促销和推广 效果远比酒店自身推广要好 洲际酒店集团现阶段主要采取直销为主分销为辅的销售渠道 分销比例控制在10 以内 以中国为例看IHG营销渠道 除了传统的手机预订 酒店前台预订之外的独特直销渠道 IHG官网预订 中文 2011年8月洲际酒店集团旗下的高端酒店品牌 洲际酒店 近期推出了中国官方网站 IHG手机客户端预订 据2012年数据显示 洲际酒店注重预订APP和移动工具的开发 其系统内的酒店每月通过移动预订获得超过2000万美元的收入 IHG淘宝旗舰店 2012年8月14洲际酒店集团旗舰店落户淘宝旅行 通过淘宝旅行 游客可以在线预订洲际酒店集团旗下洲际 皇冠假日等品牌酒店 基于手机平台的中文订房网站 2012年11月相比登录电脑网页订房 手机官网预订更显出 随时 随地 随意 的便捷性 分销 除传统的旅行社之外的独特分销渠道 2010年5月28日艺龙与洲际酒店集团大中华区的全部酒店 通过畅联 CHINAonline 的接口服务实现全面系统直连对接合作 艺龙旅行网 是洲际酒店集团在国内第一家系统直连的在线旅行合作伙伴 2013年4月德比软件成功对接洲际酒店集团与携程网 2010年6月11日洲际酒店集团在上海宣布 与中国民航信息网络公司 中航信 达成全球分销平台直连合作协议 这是洲际集团首次在华利用航空旅游全球分销系统 GDS 模式进行面向旅行社和渠道分销商的B2B销售 2012年1月IHG合作创立了 这是第一个酒店行业内部拥有的搜索引擎 由全世界六大知名酒店集团创立 如Hilton Hyatt WyndhamHotelGroupetc 该网站提供个品牌之间的价格对比服务 帮助顾客做出最优选择 并且IHG的手机应用程序从两年创建至今平均每年为公司创造了1 5亿的收入 洲际酒店集团近日公布的2013年度财报显示 集团全球业绩突出 实现营业收入和经营利润的同步增长 大中华区业绩表现继续领跑行业 第四季度再度迎来增长 平均每间可售房房价 RevPAR 增长2 4 全球平均每间可售房房价 RevPAR 增长3 8 大中华区平均每间可售房房价 RevPAR 增长1 0 大中华区营业收入实现3 的增长 达到近15亿元人民币 经营利润实现1 的增长 超过5亿元人民币 随着中国国内旅游和出入境旅游的蓬勃发展 中国在全球旅游业和酒店业中的地位日益突出 目前 中国是仅次于美国的第二大旅游市场 预计到2025年 中国将超过美国成为洲际酒店集团全球最大的市场 IHG2013年财务状况 中国本土连锁酒店营销渠道逐渐向直销模式发展 希望通过直销自主掌握酒店定价权7天连锁酒店集团CEO郑南雁在接受 第一财经日报 专访时表示 7天会员已过千万 今后公司可实现近100 直销 不再依附任何中介 CEO孙坚透露 目前公司分销渠道仅占8 未来还将直销渠道为主 分销为辅 两者均衡发展 纯粹直销的话抗风险能力太单一 锦江之星公开表示 未来会减少在携程和艺龙上的预定量 希望通过会员制的推行吸引更多的客户 通过锦江之星的网站或呼叫中心订房 总结 直销Or分销 国内知名旅游媒体 环球旅讯 社长李超甚至认为 目前全球酒店分销渠道和直销渠道已经保持了6 4的平衡 而预计在未来的2到3年之内直销和分销很有可能实现5 5比例 直销和分销并不矛盾 直销对应的是更多的利润 分销可以为其发展更多的顾客 中国的酒店行业当初在发展的时候因为没有自己的渠道 所以当时的分销渠道