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市场营销学 课程设计 题目 题目 银城 西堤国际的房地产营销策划 学生姓名 学生姓名 学学 号 号 所在学院 所在学院 土木工程学院 专专 业 业 物业管理 指导教师 指导教师 付光辉 2012 年 12 月 30 日 目 录 第一章 概述 1 1 1 建设单位情况简介 1 1 2 项目概况 1 1 2 1项目名称 1 1 2 2项目地块情况 1 1 3项目提出的背景 2 1 4营销策划的主要依据 3 1 5营销策划的工作步骤 3 第二章 市场调查与预测 4 2 1 投资环境的调查与分析 4 2 1 1 南京河西地区高层住宅消费者基本情况调查与分析 4 2 1 2 南京河西地区高层住宅潜在消费者需求特征调查与分析 7 2 1 3 消费者购房信息渠道调查与分析 12 2 2 房地产市场状况的调查与分析 15 2 2 1 南京房地产市场状况的调查 15 2 2 2 河西地区房地产市场的状况 15 第三章 市场细分与目标市场的选择 17 3 1 市场细分 17 3 1 1 市场细分的定义 17 3 1 2 市场细分的参数选择 17 3 1 3 市场细分 17 3 2 目标市场的选择 18 3 3 目标客户的需求分析 18 3 3 1 目标客户对面积的需求 18 3 3 2 目标客户对户型的需求 19 第四章 房地产产品定位 20 4 1 产品定位的原则 20 4 2 项目的 SWOT 分析 20 4 2 1 项目优势 20 4 2 2 项目劣势 21 4 2 3 项目市场机会 21 4 2 4 项目威胁机会 21 4 3 高层住宅的产品定位 21 4 3 1 面积和户型的定位 21 4 3 2 交付标准的定位 22 4 3 3 车位的设置 22 4 3 4 外立面选材的定位 22 第五章 房地产价格定位 24 5 1 销售价格 24 5 1 1 高层住宅销售均价的估算 24 5 1 2 商铺的销售均价的估算 26 5 1 3 车位产权销售价格的估算 26 5 2 销售周期及销售比例 26 第六章 房地产渠道策略和促销策略 27 6 1 销售方式 27 6 2 市场推广方式的选择 27 6 2 1 广告推广 27 6 2 2 人员推广 28 6 2 3 促销推广 28 6 2 4 关系推广 29 6 3 市场推广计划 29 6 3 1 预热期 2006 年 1 月 2006 年 4 月 30 6 3 2 开盘期 2006 年 5 月 2006 年 6 月 31 6 3 3 强销期 2006 年 7 月 2007 年 7 月 32 6 3 4 持续期 2007 年 7 月 2008 年 6 月 33 6 3 5 尾盘期 2008 年 7 月 2009 年 6 月 34 第一章第一章 概述概述 1 1 1 1 建建设设单单位位情情况况简简介介 南京银城房地产开发有限公司成立于 1993 年 具有国家二级开发企业资质 目前公司控股参股的企业有 银城物业管理有限公司 南京万安科技有限公司 南京雅室装饰工程有限公司 1 1 2 2 项项目目概概况况 1 2 1项目名称 项目名称 银城 西堤国际 1 2 2项目地块情况 1 项目地址 项目位于河西新城区的奥体中心核心居住板块 紧邻 CBD 地块东面为黄 山路 南面为奥体大街 西面为庐山路 北面为梦都大街 2 地块的现状 地块为 熟地 出让 土地使用权出让时 征地拆迁补偿工作 三通一平 工作已完成 3 地块的周边环境 1 南京河西地区位于老城区西测 外秦淮河和凤台南路以西 新秦淮河以北 长江以东 总占地 55 7 平方公里 通过 5 10 年的开发 将建成可容纳 56 万 人口的现代化新南京的标志区 2 南京河西新城区的三大功能定位 已是以文化 体育 商务等功能为主的 新城市中心 二是以滨江风貌为特色的主城西部休闲游览地 三是居住与就业 兼顾的中高档居住区 3 南京河西新城区的交通规划 规划中通道共有 24 个 快速通道 3 个 主 干道通道 6 个 次干道通道 6 个 支路通道 9 个 地铁线 3 条 1 号线 2 号线 和 4 号线 两条主要的快速通道 一条是老的城西干道 一条就是在建的滨江 大道 两条快速通道形成了新城区周边的环路 交叉口很少 车辆时速可以达 到 80 公里以上 1 2 3 开发项目主要建设内容 项目规划总用地面积 31 05 万 规划总建筑面积 69 22 万 其中地上总 建筑面积 52 71 万 地下总建筑面积 16 51 万 项目容积率约 1 7 规划建 设总栋数为 52 栋 规划住宅建设面积为 45 44 万 项目是以高层为主的大型 居住社区 项目被南北向的恒山路 东西向的牡丹江大街和新安江大街划分为六个组 团 其中恒山路以西 牡丹江大街以北组团拟命名为第一区 该区地上建筑面 积 12 1 万 共 14 栋 恒山路以东 牡丹江大街以北组团拟命名为第二区 该区地上建筑面积 10 8 万 共 12 栋 恒山路以西 牡丹江大街以南 新安 江大街以北组团拟命名为西堤坊 该区地上建筑面积 9 万 是以商务 休闲 健身 娱乐于一体的西堤国际核心区 恒山路以东 牡丹江路以南 新安江大 街以北组团拟命名为第三区 该区地上建筑面积 9 3 万 共 11 栋 包括 3900 的幼儿园配套 恒山路以西 新安江大街以南组团拟命名为第五区 该 区地上建筑面积 7 4 万 共 8 栋 恒山路以东 新安江大街以南组团拟命名 为第六区 该区地上建筑面积 4 5 万 共 7 栋 包括 11200 的中学和小学配 套 1 2 4项目合作的有关单位 1 项目建筑设计单位 南京城镇建筑设计咨询有限公司 2 项目景观设计单位 贝尔高林国际 香港 有限公司 3 项目物业管理单位 银城物业 1 1 3 3项项目目提提出出的的背背景景 项目位于河西新城区的奥体中心核心居住板块 紧邻 CBD 地块东面为黄 山路 南面为奥体大街 西面为庐山路 北面为梦都大街 按照总体规划 在 河西新城区范围内 将由地铁 1 号线 2 号线 4 号线 6 号线 7 号线共 5 条 轨道线路为市民编织一个便捷的出行网络 目前 河西新城区道路基本完工 地铁 1 号线已开始运行 无论是上机场还是进老城 市民已可充分享受到这些 交通设施的便利 另外 备受瞩目的纬七路过江通道也已启动 不久的将来 河西必然成为南来北往的交通要冲 同时南京市各级部门领导都提出了发展河 西新城区的口号 所以南京银城房地产开发有限公司决定在此选址建设 1 1 4 4营营销销策策划划的的主主要要依依据据 1 类似项目营销策划实例 2 国家及南京市对房地产开发项目取费的规定 3 房地产市场信息资料 4 南京地区投资环境资料 5 潜在消费者调查资料 6 南京市规划局批准的用地规划红线图及规划设计要点 7 有关法规 规范和标准 1 1 5 5营营销销策策划划的的工工作作步步骤骤 1 市场调查与预测 2 市场细分与目标市场选择 3 房地产产品定位 4 房地产价格定位 5 房地产渠道策略 6 房地产价格策略 第二章第二章 市场调查与预测市场调查与预测 2 2 1 1 投投资资环环境境的的调调查查与与分分析析 2 1 1 南京河西地区高层住宅消费者基本情况调查与分析 以下数据地采用均参考某调查公司于 05 年做的河西地区的调查问卷 1 年龄调查与分析 图 2 1 数据显示 26 35 岁的人成为南京河西地区高层住宅的主力潜在购 买者 高达 59 05 其次是 36 45 岁的消费者 占 32 33 而 25 岁以下的 占 4 47 46 60 岁的占 3 14 61 岁以上的只有 1 01 26 35岁 59 05 25岁以下 4 47 46 60岁 3 14 36 45岁 32 33 61岁以上 1 01 图 2 1 南京河西地区高层住宅潜在消费者年龄层次分布 2 婚姻状况调查与分析 图 2 2 数据显示 已婚者占据 71 34 未婚者仅占 28 66 已婚 71 34 未婚 28 66 图 2 2 南京河西地区高层住宅潜在消费者婚姻状况分布 3 受教育程度调查与分析 图 2 3 中的数据表明 有意向在南京河西地区购买高层住宅的消费者的学 历中大专占 37 16 本科学历占 25 72 硕士及以上学历占 3 15 而高 中学历占 23 49 中专占 12 85 总体来看消费者的文化素质还是较高的 中专 12 85 本科 24 08 大专 36 43 高中 23 49 硕士及以上 3 15 图 2 3 南京河西地区高层住宅潜在消费者受教育程度分布 4 职业调查与分析 图 2 4 的数据显示 自由职业者 企业一般管理人员 企业普通职工 事 业单位工作人员构成了南京河西地区高层住宅主要消费群体 四者合计 67 09 其中企业一般管理人员占据最多 高达 20 08 0 54 0 97 1 22 2 01 9 71 18 96 8 15 5 36 17 63 4 95 20 08 10 42 0 5 10 15 20 25 自由职业者 企业高层管理人员 企业一般管理人员 企业普通职工 私营业主 个体工商户 事业单位工作人员 教师 公务员 下岗职工 离退休人员 军人 图 2 4 南京河西地区高层住宅潜在消费者职业分布 5 家庭月收入调查与收入 据图 2 5 数据显示 有意向在南京河西地区购买高层住宅的消费者的家庭 月收入主要集中在 2001 4000 元 占 63 71 4001 6000 元其次 占 21 44 两者合计达 85 15 6001 8000元 2 88 10000元以上 1 75 8001 10000元 2 39 4001 6000元 21 44 2001 4000元 63 71 2000元以下 7 83 图 2 5 南京河西地区高层住宅潜在消费者家庭月总收入情况分布 6 居住区域分布调查与分析 图 2 6 数据表明有意向在河西购房的潜在消费者中主要来自城南地区 河 西地区以及城中地区 分别占 23 41 22 58 19 83 三者合计达 65 82 外地 郊县 5 69 江宁 7 24 城东 9 88 城中 19 83 城南 23 41 城北 11 37 河西 22 58 图 2 6 南京河西地区高层住宅潜在消费者居住区域分布 2 1 2 南京河西地区高层住宅潜在消费者需求特征调查与分析 1 购房目的调查与分析 图 2 7 数据显示消费者购买高层住宅的目的主要是为了居住 以结婚为目 的占 25 19 以改善生活质量为目的购房的占 37 22 而以解决生活问题为 目的购房的占 15 87 调查表明 打算购房居住的占 78 28 而以投资为目 的的仅占 21 72 居住 以改 善生活质量 为目的 37 22 居住 以解 决生活问题 为目的 15 87 结婚 25 19 转卖升值 8 94 放租收取长 期利益 7 59 商住两用 5 19 图 2 7 潜在消费者购买高层住宅目的调查 2 户型需求调查与分析 图 2 7 的数据表明消费者对二室二厅一卫的需求最多 占 27 02 其次 是二室一厅一卫 占 25 05 第三是三室二厅二卫 达 21 34 而对一房及 五房以上的需求最少 仅占 2 04 和 1 05 2 04 25 05 27 02 10 26 12 16 21 34 1 08 1 05 0 00 5 00 10 00 15 00 20 00 25 00 30 00 一室一厅一卫 二室一厅一卫 二室二厅一卫 三室一厅一卫 三室二厅一卫 三室二厅二卫 四室二厅二卫 五房以上 图 2 8 高层住宅潜在消费者户型需求情况分布 3 面积需求调查与分析 图 2 9 的数据显示 有意向购房的消费者对 81 100 平方米的面积需求最 大 高达 38 43 其次则是 101 120 平方米 占 25 75 对 180 平方米以 上的需求最少 仅有 1 84 从表中可以看出 消费者对面积的需求主要集中 在 81 120 平方米之间 两者合计达 64 18 综合以上的调查与分析 开发高层住宅时 应主要开发面积在 81 120 平 方米的住房 同时也可以适量开发面积在 61 80 平方米 121 150 平方米的 住房 对于其他面积的住房的开发应谨慎考虑 3 39 12 81 38 43 25 75 15 11 2 67 1 84 0 00 10 00 20 00 30 00 40 00 50 00 60平方米以下 61 80平方米 81 100平方米 101 120平方米 121 150平方米 151 180平方米 180平方米以上 图 2 9 高层住宅潜在消费者对面积的需求分布 4 总房款承受能力调查与分析 图 2 10 的数据表明消费者对于房款总价的承受能力集中在 40 万元以下 41 50 万元 51 60 万元这三个层次 分别占 25 88 22 57 19 45 三者合计达 67 90 承受力在 61 70 万元的有 16 37 而 70 万元以上的仅 占 15 73 其中 100 万元以上最少 只有 0 78 19 45 22 57 25 88 16 37 7 91 4 68 2 36 0 78 0 00 10 00 20 00 30 00 40万元以下 41 50万元 51 60万元 61 70万元 71 80万元 81 90万元 91 100万元 100万元以上 图 2 10 高层住宅潜在消费者总房款承受能力分布 5 交付标准偏好调查与分析 图 2 11 的数据显示 有将近 55 13 的消费者倾向于购买未经任何装修的 毛坯房 因为毛坯房的价格相对于装修房便宜 而且能直观地看到房屋的原始 机构 也可以根据个人的需要进行个性化的装修 其次是提供厨卫的装修 占 28 51 进行了厨卫的装修就省掉了毛坯房装修厨卫的过程 而房间还是可以 按个人的喜好进行设计 会选择全面的精装修房的消费者主要是认为买房后可 以很快直接入住 在时间上和精力上都是很大的节省 但是由于精装修房的房 价较高 且有的装修房存在很多质量上的问题 比例仅占 16 36 毛坯房 55 13 厨卫装修 28 51 精装修 16 36 图 2 11 高层住宅潜在消费者对交付标准偏好的分布 6 车位需求调查与分析 图 2 12 的数据显示 需要至少一个车位的消费者有 67 21 而需要 2 个 车位的占 3 62 需要 3 个车位的消费者极少 仅占 1 03 完全不需要的有 28 14 由此可以看出 目前的消费者对车位的需求主要集中在一个或者不需 要这两种 不需要 28 14 1个 67 21 2个 3 62 3个以上 1 03 图 2 12 高层住宅潜在消费者对车位的分布 7 外立面用材偏好调查与分析 图 2 13 的数据说明有 46 21 的消费者倾向于用面砖的外立面 而涂料和 马赛克分别占 30 37 和 10 25 其余并没有对外立面有特别的喜好 可以看 出马赛克已经不再是消费者选择外立面的偏好 46 21 30 37 10 25 7 14 6 03 0 00 10 00 20 00 30 00 40 00 50 00 面砖 涂料 马赛克 无所谓 其他 图 2 13 高层住宅潜在消费者对住宅外立面用材偏好的分布 2 1 3 消费者购房信息渠道调查与分析 1 总体调查与分析 图 2 14 表明 一般多数消费者都是通过看报纸来获取购房信息 从数据上 看占到了 83 75 而其次是各类房展会能够引起消费者的兴趣 占 48 21 而排在第三位的是各类电视广告 而消费者通过亲友推荐而关注购房信息的也 占到了近 33 79 基本上主要的获取购房信息的途径就这四类 而其他如户 外广告牌 网络广告 车身广告及房产中介相对较少 通过宣传单和沙龙获取 信息的最少 仅有 0 18 和 0 21 83 75 40 14 48 21 33 79 8 05 9 13 6 32 1 97 6 52 0 21 0 18 0 00 20 00 40 00 60 00 80 00 100 00 报纸广告 电视广告 房展会 亲友推荐 电台广播 网络广告 户外广告牌 车身广告 房产中介 沙龙 宣传单 图 2 14 购房信息渠道分布 2 报纸媒体阅读率调查与分析 目前南京有各种报纸多达十几种 可以说竞争相当激烈 近几年来南京的 房地产市场发展速度迅猛 也带动了报纸广告宣传的发展速度 各家报纸都纷 纷致力于将房地产楼盘的广告成功推向市场 对于开发商而言 在众多的报纸 媒体中选择广告效果较好的报纸进行广告宣传是非常重要的 因此 了解潜在 消费者对各主要报纸媒体的阅读情况就显得十分重要 图 2 15 的数据表明 在高层住宅潜在消费者中阅读率较高的报纸分别是 现代快报 扬子晚报 金陵晚报 南京晨报 阅读率分别为 69 35 62 12 51 78 48 91 其余的报纸阅读率相对较低 均不超 过 7 而所有都看仅有 0 41 全部不看仅占 0 93 所以 发布房地产报 纸广告应选择以上四种媒体 0 00 10 00 20 00 30 00 40 00 50 00 60 00 70 00 系列1 69 3562 1251 7848 914 33 5 07 1 97 1 59 6 72 2 75 0 41 0 93 现代 快报 扬子 晚报 南京 晨报 金陵 晚报 服务 导报 南京 日报 新华 日报 江苏 商报 江南 时报 周末 全部 都看 不看 报 图 2 15 报纸媒体阅读率分布 3 房地产专题电视节目收视情况调查与分析 目前南京市的房地产电视广告专题节目主要有 南京楼市 南京房产报 道 置业广场 都市置业 楼市开盘秀 这 5 类节目 其中 南京楼市 关注的消费者最多 占到了 55 47 其他的节目并未超过 2 14 而基本不 看的消费者占 7 60 全部都看的仅有 0 22 55 47 34 18 22 81 29 93 15 43 2 14 0 22 7 60 0 00 10 00 20 00 30 00 40 00 50 00 60 00 南京楼市 南京房产报道 都市置业 置业广场 楼市开盘秀 其它 全部都看 不看 图 2 16 电视房地产专题节目收视率分布 2 2 2 2 房房地地产产市市场场状状况况的的调调查查与与分分析析 2 2 1 南京房地产市场状况的调查 近几年 随着需求的激增 房地产市场进入快速发展期 在发展过程中同 时也出现房价较快上涨等问题 为促进房地产市场的持续健康发展 2005 年我 市在 2004 年宏观调控取得阶段性成效的基础上 按照中央宏观调控精神 出台 了切实稳定住房价格的若干意见 共八部分十八条措施 取得了阶段性的成效 到了 2006 年 我市商品住宅均价趋于稳定 供销平稳增长 继续保持供略大于 求的态势 供销比持续稳定 后市房源充足 房地产市场发展趋势基本健康 从购房动因来看房地产市场需求可分为 自住需求 和 投资需求 两大类 自己 居住 是目前潜在购房者最主要的购房动机 此类潜在购房者占 85 6 与去年 秋季相比基本持平 相对稳定 我市房地产市场的需求结构以有效需求为主 需求结构进一步改善 受宏观调控和加息的双重影响 投资行为开始降温 尤 其是 升值后转手 的短线投资行为 下降了 43 2 2 2 河西地区房地产市场的状况 河西发展到现在这个阶段 特别是市委市政府打造一城三区把南京河西作 为南京副中心 南京的商务中心打造的这个地区市委市政府非常重视这个事情 十运会之前为了十运会的召开做了大量的基础设施的工作 十运会之后一样的 继续加大对河西的投入及特别是一些政府部门一些重大的基础设施在河西的落 地 这对河西的发展是特别有利的 当然河西的发展有阶段性 河西北部逐渐 成熟 中部正在建设 中部地区面临交房的高峰 河西的基础设施配套和建设 将会继续加大 地铁二号线正在建设中 包括会展中心 其他水 路 包括教 育 医院都在做 南京最近几年经济发展速度较快 河西是离主城区比较近的 区域 而且现在条件也相对比较成熟的区域 对老百姓生活 居住都是非常方 便的区域 河西有众多的开发企业 全国非常著名的房地产开发企业在河西建 设 河西建设水平本身还是非常高的 河西建设的高水平 将会越来越显现出 来 也会得到更多老百姓的认可和支持 而 2006 底 南京市建邺区政府将整体 迁入河西 CBD 新城大厦 八个南京市级机关部门同时入驻 一些省级机关也有 计划迁至河西 第三章第三章 市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择 3 3 1 1 市市场场细细分分 3 1 1 市场细分的定义 所谓房地产市场细分 是指人们在目标市场营销观念的指导下 依据消费 者的需要和欲望 购买行为和购买习惯 将房地产市场整体分为若干具有相似 需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程 其中每个消费者群即为一细分 市场 3 1 2 市场细分的参数选择 住宅市场的细分参数主要从家庭参数 心理参数 行为参数进行 每个参 数又可以根据项目实际情况进行细分 3 1 3 市场细分 根据本项目的实际情况 选择的市场细分的参数为家庭主要成员年龄 家 庭主要成员学历 家庭主要成员职业 家庭月收入 细分市场情况见表 3 1 表 3 1 细分市场情况 市场细分的参市场细分的参 数数 细分市场情况细分市场情况 家庭主要成员 年龄 26 35 岁 59 05 36 45 岁 32 33 46 60 岁 3 14 家庭主要成员 学历 大专 36 43 本科 24 08 高中 23 49 家庭主要成员 职业 企业一般管理人员 20 08 事业单位工作人员 18 96 企业普通职工 17 63 自由职业者 10 42 家庭月收入2001 4000 元 63 71 4001 6000 元 21 44 家庭主要成员 居住区域 城南 23 41 河西 22 58 城中 19 83 城北 11 37 3 3 2 2 目目标标市市场场的的选选择择 目标市场的选择 就是指在市场细分的基础上 通过对细分市场的评价 确定有效市场 在对有效市场进行竞争者分析和风险分析的基础上 最后确定 目标消费者并描述目标消费者的特征 根据市场调查分析和本项目的实际情况 在对细分市场分析和评估的基础 上 确定了目标市场 目标市场情况见表 3 2 表 3 2 目标市场情况 目标市场特征目标市场特征目标市场目标市场 1目标市场目标市场 2目标市场目标市场 3目标市场目标市场 4 家庭主要成员年龄26 35 岁36 45 岁36 45 岁46 60 岁 家庭主要成员学历本科大专本科大专 家庭主要成员职业企业一般管 理人员 企业普通职 工 事业单位工 作人员 企业一般管 理人员 家庭月收入 2001 4000 元 2001 4000 元 4001 6000 元 4001 6000 元 家庭主要成员居住 区域 河西城南河西城南 3 3 3 3 目目标标客客户户的的需需求求分分析析 3 3 1 目标客户对面积的需求 目标客户对面积的需求见表 3 3 表 3 3 目标客户对面积的需求 151 180 平方米2 67 181 平方米以上1 84 3 3 2 目标客户对户型的需求 目标客户对户型的需求见表 3 4 表 3 4 目标客户对户型的需求 户型户型需求百分比需求百分比 一室一厅一卫2 04 二室一厅一卫25 05 二室二厅一卫27 02 三室一厅一卫10 26 三室二厅一卫12 16 三室二厅二卫21 34 四室二厅二卫1 08 五房以上1 05 合计100 00 第四章第四章 房地产产品定位房地产产品定位 4 4 1 1 产产品品定定位位的的原原则则 1 市场原则 产品定位要面向市场 把握市场脉搏 理性调查与分析楼市消费行为 确 立产品在市场中的地位 2 成本原则 开发商在进行产品定位中 在考虑市场因素的同时 也必须十分注重成本 的投入产出比因素 成本的高低直接影响物业的档次 3 环境原则 产品定位中的环境主要是指地段环境 包括空间环境 地表环境 周边建 筑布局环境和文化环境等 4 4 2 2 项项目目的的S SW WO OT T 分分析析 该分析是由市场延展的项目分析 包括项目优势 项目劣势 项目市场机 会和项目威胁分析 4 2 1 项目优势 1 区位优势 本项目紧邻南京奥体中心场馆 且项目北临梦都大街 正对金陵中学河西 分校 西临庐山路河西 CBD 中央商务区 其资源优势无可比拟 2 配套优势 周边生活配套与河西 CBD 共享 医院 银行 菜场等基础生活设施仍在建 设中 医疗配套与学区 教育设施今年已经得到极大的完善 金陵中学河西分 校已招收了两届学生 河西外国语学校 金陵中学附属小学等 5 所中小学已开 工建设 奥体片区的江苏省科学历史文化中心 艺兰斋美术馆 南京图书馆 奥体场馆等都在建设中并已处具规模 3 交通优势 于新街口乘坐地铁一号线 15 分钟至奥体元通站 出站步行到西堤 国际大概需要 8 分钟左右的时间 目前为止可以到达该项目的公交线路有 6 条 134 92 306 41 24 57 路 4 2 2 项目劣势 1 消费群劣势 高层物业并没有被大部分人认可 如何转变消费观点是关键 2 配套劣势 虽说各配套正在建设 若等前几批业主入住时菜场和超市等设施并未及时 提供服务 且该楼盘面积过大 若走出小区到地铁站还有相当一段距离 4 2 3 项目市场机会 南京市政府正在积极鼓励大力发展河西新城区 河西作为土地供应量最大 的区域之一 随着住宅性价比的提高 基础配套设施的逐步完善 本项目的前 景还是良好的 价格上涨 势必带来物业品质的提升 而在品质竞争上 我们 与其它开发商相比有着相当优越的地位 在开发理念 产品定位 营销手法均 可以胜人一筹 因此 在未来的市场搏击中 我们会赢得先机 4 2 4 项目威胁机会 由于河西地区在奥体中心附近有很多类似房地产项目 有的项目所属的房 地产公司在全国排名前列 如万科 万达等 消费者会选择信誉和知名度高的 项目给予优先考虑 此外 一些楼盘的均价可能在河西地区商品房均价中较低 对该项目势必造成一定的威胁 通过上述分析 在本项目中优势和劣势并存 机会和威胁同在 如何化劣 势为优势 如何最大限度地规避风险 并挖掘本项目所具有的所有机会 如何 将本项目的各种资源全面整合 将成为本项目成功的关键 4 4 3 3 高高层层住住宅宅的的产产品品定定位位 根据潜在消费者的需求和项目的实际情况进行产品定位 4 3 1 面积和户型的定位 户型定位可分为户型面积定位和户型结构定位两个内容 户型面积定位在 消费者购房过程中起着举足轻重的作用 基本生活需要目前一套现代商品住宅 一般包括卧室 厅 厨房 卫生间等功能单元 这是基本生活所需 必须满足 此其一 其二 仅就这些单元来说 其面积大小至少要满足人员活动 采光通 风 家具 电器等物件摆放的需要 卧室中主人房的要求较高 面积要求就大 而且主人房带卫生间这种做法越来越普遍 起居室中沙发 茶几是必备的 很 多人还喜欢摆放观赏花木 就餐也要有一定的空间位置 卫生间三件套不可缺 少 且互相之间要有适当的空间距离 目前把洗漱和就厕分开是一种趋势 厨 房少于 4 平方米不可接受 本项目拟在面积设计上最小的为 40 平方米 最大的为复式结构约 200 平方 米 房间格局设计上是客厅较宽敞 阳台采用全封闭式 主打户型和面积为二 室二厅一卫约 90 100 平方米 以及三室二厅二卫约 140 155 平方米 三室二 厅二卫 四室二厅二卫户型的主卧室内设立卫生间 本项目拟采用的户型和面积见表 4 1 表 4 1 项目采用的户型和面积 面积面积户型户型占总套数的比例占总套数的比例 40m2 50m2一室一厅一卫3 65m2 85m2二室一厅一卫10 90m2 100m2二室二厅一卫30 110m2 120m2三室一厅一卫8 128m2 135m2三室二厅一卫10 140m2 155m2三室二厅二卫30 160m2 170m2四室二厅二卫7 180m2 210m2五房以上2 4 3 2 交付标准的定位 通过调查与分析 在数据上表明无论是因居住需要或是改善居住条件而购 房的消费者大多倾向于购买毛坯房 因为从价格上较装修房便宜 而且从直观 上可以看到房屋内部的结构 如果有质量的问题易于及时发现 仅有小部分人 约 28 51 会考虑买厨卫装修的初装修房 而只有 16 36 的消费者会购买精装 修房 经过综合分析 本项目拟采用的交付标准为毛坯房 4 3 3 车位的设置 调查表明有将近 67 21 的消费者需要至少一个车位 说明目前消费者对 车位的需求还是比较大的 考虑到今后买车的人会日趋增多 所以本项目拟设 置 3800 个车位 4 3 4 外立面选材的定位 一个楼盘的外立面是吸引消费者前来看房的重要因素 它的风格 特点 选材都体现了该房地产公司对项目的理解 用心和品味 所以选用受消费者较 欢迎的外立面材料也是非常必要的 根据本项目的实际情况 结合市场的市场 调查的结果 对于外立面的选材主要集中在面砖和涂料这两种 分别占 46 21 和 30 37 所以本项目拟采用的外立面选材为高级面砖 第五章第五章 房地产价格定位房地产价格定位 5 5 1 1 销销售售价价格格 5 1 1 高层住宅销售均价的估算 1 估算采用的方法 采用市场比较法进行估算 估价时点为 2006 年 5 月 1 日 2 交易可比实例 选用四个交易实例进行比较分析 交易实例情况见表 5 1 表 5 1 交易实例情况 交易实例交易实例万科光明城市万达华府嘉业阳光城拉德芳斯 土地级别土地级别六级六级六级六级 交易时间交易时间2006 5 12006 4 12006 3 12006 4 1 交易情况交易情况正常正常正常正常 销售单价销售单价 元 元 m2 6500600054005000 3 修正系数的确定及比准价格的估算 从表 5 2 可以看出 2004 年 7 月 2005 年 10 月南京市河西地区的商品住 宅价格有平稳中缓慢上涨的趋势 根据本项目的实际情况 拟定交易日期修正 时的月上涨率为 0 8 0 200 400 600 800 1000 1200 2004 7 2004 8 2004 9 2004 10 2004 11 2004 12 2005 1 2005 2 2005 3 2005 4 2005 5 2005 6 2005 7 2005 8 2005 9 2005 10 价格指数 人气指数 图 5 1 南京市河西地区商品住宅指数图 拟建项目的土地级别为六级 修正系数及比准价格见表 5 2 表 5 2 修正系数及比准价格 项目项目万科光明城 市 万达华府嘉业阳光城拉德芳斯 基价 元基价 元 m2 6500600054005000 交易情况修正系交易情况修正系 数数 100 100100 100100 100100 100 区域因素修正系区域因素修正系 数数 101 100100 10099 100100 100 个别因素修正系个别因素修正系 数数 101 100 101 10099 10098 100 比准价格比准价格 元元 m2 6631610853784939 可得 万科光明城市比准价格 6500 100 100 1 0 8 0 101 100 101 100 6631 元 m2 万达华府比准价格 6000 100 100 1 0 8 1 100 100 101 100 6108 元 m2 嘉业阳光城比准价格 5400 100 100 1 0 8 2 99 100 99 100 5378 元 m2 拉德芳斯比准价格 5000 100 100 1 0 8 1 100 100 98 100 4939 元 m2 4 住宅销售均价的估算 住宅销售基价的估算值 6631 6108 5378 4939 4 5764 元 m2 本项目拟定的销售均价为 5700 元 m2 5 1 2 商铺的销售均价的估算 采用市场法估算 该项目的商铺销售均价约 12000 元 m2 5 1 3 车位产权销售价格的估算 采用市场比较法估算 车位产权销售价格为 13 万元 个 5 5 2 2 销销售售周周期期及及销销售售比比例例 本项目可以销售的住宅建筑面积约为 450867 平方米 地下建筑面积约 16 51 万平方米 可以销售的地下停车位数量为 3800 个 根据南京市房地产市场状况及拟建项目的实际情况 住宅 地下停车位分 年度的销售比例详见表 5 3 表 5 3 销售比例估算表 2006200720082009 住宅 25 45 15 15 地下停车位 70 15 15 年 份 类 型 第六章第六章 房地产渠道策略和促销策略房地产渠道策略和促销策略 6 6 1 1 销销售售方方式式 本项目由开发商自行组织销售 6 6 2 2 市市场场推推广广方方式式的的选选择择 本项目拟采用广告推广 人员推广 促销推广 关系推广 6 2 1 广告推广 本项目拟采用的广告媒体主要有 1 售点广告 在本项目的销售现场准备楼书和项目总效果图向客户发放 2 汽车广告 拟在 13 路汽车以及本项目的看房车车身发布本项目的广告 3 报纸广告 南京目前有十几种大众报纸媒体 通过调查 阅读率较高的报纸媒体主要有四种 阅读率从高到低依次为 现代快报 扬子晚报 金陵晚报 南京晨报 因此本 项目报纸广告主要选择以上四类媒体 并以 现代快报 为主 4 杂志广告 拟在南京市房地产市场发展研究中心承办的 南京楼市 上发布本项目的广告 5 网络广告 在 上 在 上 在 上发布本项目 的广告 6 电视广告 南京房地产电视广告专题节目主要有 南京房产报道 都市置业 置业广场 南京楼市 近水楼台 楼市开盘秀 周末看房 本项目电视广告媒体主要选择 南京房产报道 南京楼市 都市置业 7 户外广告 拟在新街口华联商厦南门 山西路百富运动城上方挂出大幅户外广告 在 83 路车站 沿线站台设立灯箱式户外广告 8 广播广告 拟在调频 FM89 7 江苏音乐台半点或整点发布本项目的广告 6 2 2 人员推广 人员推广是指销售人员运用口头宣传 上门推销等各种方式和技巧 向消费者传递 信息 推销产品 本项目拟采用的人员推广计划有 计划在售楼中心共安排个人 销售经理 1 名 主要负责销售现场的统筹管理和现场 指导 对突发事件有较强的处理能力 销售经理助理 1 名 主要负责检查购房合同内容 的正确性 及时登记台帐等财务方面的工作 销售代表 5 名 负责接待每位前来看房的 顾客 做到有问必答 并带客户去看样板房和毛坯房给予讲解 6 2 3 促销推广 1 房展会现场给予买房折扣 根据本项目情况 在南京市房产局主办的春季和秋季房展会的现场 对现场签订购 房协议的顾客给予 9 8 折的优惠 2 开盘当天开展大型文艺表演 考虑到本项目的地址处于河西奥体中心附近 所以拟定在开盘当天举行以 全民健 身 为主题的开盘活动 1 时间地点 2006 年 5 月 1 日上午九点整 在西堤国际售楼中心门口 2 活动名称 南京从此 CITE 西堤国际开盘仪式 3 活动目的 聚集人气 增加项目开盘的轰动效应 直接促销 扩大项目知名度 4 促销手段 对直接到场参加开盘的客户 如现场签订购房协议则给予 9 5 折的特惠 并组织工作人员在人群中发放宣传单供客户参考 5 活动安排 表 6 1 项目开盘活动时间安排表 时间时间活动安排活动安排 9 00邀请电视台主持人大刚宣布活动开始 公司领导发言 9 15政府有关领导讲话 9 25播放西堤国际的宣传片 9 30女青年组合表演活力的舞蹈 9 40邀请港台明星 向大家推广楼盘 并与台下群众互动 10 10 11 00其他节目 6 2 4 关系推广 1 烧烤晚会 为和已买房的客户建立良好关系 在节庆日可办一场别开生面的烧烤晚会 2 装修讲座 在已经买房的业主中定期的组织家庭装修讲座 如在周末日集合参加的业主 用客 车将业主送往百安居家装城 请来专业家装设计师给业主讲解在装修过程中遇到的各种 问题 6 6 3 3 市市场场推推广广计计划划 高层住宅销售各个阶段的销售数量及价格见表 6 1 表 6 1 销售计划 销售阶段时间销售比例销售数量 m2 销售均价 元 m2 预热期2006 1 2006 410 123155700 开盘期2006 5 2006 615 1200005900 强销期2006 7 2007 635 1990006150 持续期2007 7 2008 625 742306300 尾盘期2008 7 2009 615 453226200 合计100 4508676000 6 3 1 预热期 2006 年 1 月 2006 年 4 月 1 推广策略 为求迅速地进行市场告知 为本案积累有效客户 唤醒潜在客户 应最大化地向市 场告知本案的信息 建议举办产品推介会 集聚南京二至三十余家媒体 大众媒体 业 内媒体 包括电视 报刊 杂志等 全方位的宣传推广在 1 2 周内全在爆发出来 2 期间媒体组合 1 报纸广告 2006 年 1 月 2006 年 4 月 通过报纸不定期的发布有关楼盘 营销理念的文章 同 时宣传开发企业和开发项目情况 此阶段以软性广告与硬性广告相搭配 在此期间 采 用 现代快报 和 扬子晚报 作为此阶段的报纸广告媒体 每次发布报纸的广告后 销售现场统计接待电话以及接待顾客的情况 反馈此次广告的效果 及时调整方案 2 电视广告 电视广告的特点 声画合一 有诉求视听的立体效应 绚丽的色彩 生动的画面 悦耳的音乐 动听的声音 给公众以较深的印象 形象生动 诉求面大 擅长商品 的示范表演及介绍 使观众心领神会 有较强的说明力 受众广泛 覆盖面广 传播 迅速 广告效果较好 本项目欲与 南京楼市 及 南京房产报道 栏目组建立良好合 作关系 定期进行本项目的宣传 3 广播广告 2006 年 1 月开始就与江苏音乐台调频 FM89 7 联合制作出 CITY FM 城市之音 的栏 目 全天在半点和整点发布本项目的广告 4 杂志广告 利用南京房地产市场发展研究中心承办的 南京楼市 上发布本项目的软性广告 进行形象宣传 5 户外广告 在新街口华联商厦南门 山西路百富运动城上方挂出大幅户外广告 在 83 路车站沿 线站台设立灯箱式户外广告 6 网络广告 在 上发布本项目的新闻 广告语 和企业动 态 3 期间工作内容 1 总体价格策略的制定 2 预热期价格体系制定与执行 3 销售物料准备 楼书 15000 份 沙盘 1 个 展板 12 块 其中项目基本资料 2 块 外立面 2 块 户型 8 块 4 开盘期价格体系制定与审批 5 开盘期广告预案 4 期间营销目标 1 初步建立市场形象 品味高雅 品质优秀 价格较同等地段楼盘适中 2 预期认购面积 约 12315m2 占总量的 10 认购均价 5700 元 m2 6 3 2 开盘期 2006 年 5 月 2006 年 6 月 1 推广策略 通过前期的预热 本案已积累了部分客户 且已有一定市场认知 此时 我们趁热 打铁 进入产品的开盘期 好的开始是成功的一半 此时我们抓紧时机 紧锣密鼓 地开盘 依旧通过公关活动与媒体推广为主 在南京城制造一个又一个的新闻点 让南 京百姓应接不暇 2 期间媒体组合 1 报纸广告 在这个阶段 由于预热期已经建立了一定的产品形象和知名度 所以在报纸广告上 应该加大宣传力度 采用大篇幅的广告语来发布开盘的消息 主要以 现代快报 和 扬子晚报 为主要广告媒体 在 南京晨报 和 金陵晚报 上也会相应地刊登项目 的广告以及一些项目资料 2 电视广告 在 楼市开盘秀 上隆重介绍本项目的开