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专业论文模板(1) 漫步芬兰首都赫尔辛基街头，你甚至可以看到许多孩子的手中都拿着手机。 调查显示，有一半以上的芬兰人拥有手机普及率高达58%，居全球第一。 通过SWOT分析,总结出在目前中国手机市场竞争日益激烈的情况下诺基亚公司获得持续发展所必要的战略,提出了以实施质量战略、产品差异化战略为主,维护和发展核心竞争力的战略构思。 在企业品牌维护、产品质量管理、大规模定制生产、售后服务管理、等方面提出了一些具体实施策略。 诺基亚在未来给我们带来的将不再是那些功能强多的手机，而是全字母键盘、音乐和游戏等全民服务战略。 关键词诺基亚发展战略产品差异化战略第2页（共13页）引言我国移动通讯业发展迅速，手机已经渐渐普及，成为我国消费者的普通需求，面对市场容量巨大且市场规模逐年扩张的大好前景。 终端手机连锁店及单体店迅速繁增，我国的手机行业的竞争越演越激烈。 对于不同细分市场的消费者来说,手机已经由单一的通讯工具转变为信息,通讯,娱乐终端和时尚玩具,为高科技下的人类生活提供高情感的满足需求。 一个新的手机品牌要想在短时间内抢占手机市场,与众多国内外手机品牌分一杯羹真是一件不容易的事，同时一个老的手机运营商面对众多崛起的新新手机运营商的更是一个赋有挑战的事。 诺基亚公司是移动通信领域全球领先的设备供应商，致力于提供包括移动电话、图像、游戏、媒体等产品以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案。 从二十世纪五十年代起，诺基亚公司就与中国建立了贸易关系。 xx年诺基亚公司在中国的销售额为20亿欧元，连续三年位居中国移动通信行业外商出口企业之首。 中国不仅是诺基亚重要的生产和研发基地，还是诺基亚全球客户及市场运营五大战略市场之一，中国在诺基亚公司整体发展战略的地位正进一步凸显。 一、诺基亚手机业务概况xx年北欧移动霸主诺基亚频传恶讯举步为艰。 据Gartner统计显示，xx年第一季度诺基亚在全球手机市场占有的市场份额进一步下滑，其在全球手机市场占有的份额仍然由34.6%下降到28.9%。 所有大电信制造商（除思科）都遭遇亏损，惟独诺基亚获得了48亿美元的营业利润。 最新一期财富杂志说“在电信业销量下降6的同时，诺基亚蜂窝手机的单位销售量却首次增长了9。 去年诺基亚从竞争对手手中抢夺市场份额，使其全球市场占有率达到37，是摩托罗拉的两倍多，距离40的目标只差3个百分点。 最关键的是，芬兰人维持了诺基亚手机业务20的营业毛利率。 另外诺基亚公布的财务报告显示，xx年第四季度诺基亚共出售了6610万部手机，比前一年增长了19%。 但是由于积极的降价，导致手机销售收入减少了6%，只有56.6第3页（共13页）亿欧元，手机部门运营利润下降了38%，只有10.6亿欧元。 手机部门的运营利润率从28.1%下降到18.7%。 整体运营利润为13.57亿欧元，下降了19%。 而在xx年，诺基亚在全球手机市场一度占有38%的市场份额。 第二季度公司手机销售额同比下滑了13%，利润下滑39%。 而根据诺基亚公布的xx年第三财季报告显示，公司手机销售额同比再次下跌13%，而净利润也再次下跌20%。 而对于诺基亚的竞争对手摩托罗拉、三星、西门子以及索爱等四大手机巨头而言，今年可谓高奏凯歌捷报频传。 目前摩托罗拉在全球手机市场的份额由14.7%升至16.4%，三星由10.8%升至12.5%，西门子由7.6%升至8%，索爱也由4.7%升至5.6%。 面对如此情况，人们不禁要问？诺基亚到底怎么了？在人们以往的印象中，诺基亚一直是一个被人们非常看好的通信设备制造商，尤其在手机方面，其产品更是受到了许多消费者的喜爱。 而之所以出现上述的情况，是由于多方面原因造成的，当然作为事情的主体，诺基亚也肯定有做得不到的地方。 但诺基亚毕竟是有一定实力的跨国企业，而在国际商海中搏弈，上上下下、浮浮沉沉是再正常不过了。 二、诺基亚在全球手机品牌SWOT分析 1、诺基亚在全球手机市场上的优势 （1）、以人为本的文化理念以人为本的口号不仅体现了其文化理念，也体现了其人力资源管理理念。 诺基亚公司特别注重对人的培养，通过各种渠道创造优越条件，让员工去实现他们的个人价值，从而创造一种独特的企业文化把广大员工凝聚到一起。 诺基亚很重视领导与管理之间的区别和平衡。 领导是靠影响力，管理则是靠权力，影响力与权力是不一样的。 诺基亚非常强调怎么去影响别人，而不是靠权力来管理人。 诺基亚的部门与部门之间，经理与员工之间，从没有谁有权力说你应该怎么做！而是在员工做出决定前，影响他去做出好的选择。 （2）、快速的市场反应、市场信息反馈快。 、决策和新品推出速度快。 、应对突发事件快。 （3）、高效的供应商管理第4页（共13页）在供应商的选择上诺基亚是挑剔的，诺基亚的供应商必须是本领域的佼佼者。 依照全球通用的程序和标准，诺基亚对供应商的评估，审核和认可范围包括品质管理，生产运作管理，供应链管理，产品开发设计过程，产品责任，厂房设施，环境管理和风险管理等多个方面。 遍布全球的每一家诺基亚手机生产基地都采用诺基亚在全球采购系统，由全球性的机构CQTM（元器件质量与技术管理组织）对供应商发展及其物料质量进行统一管理。 （4）、勇于创新和舍得投入的产品研发诺基亚一贯认为要在高科技领域，在激烈的市场竞争中生存下去，唯一途径就是永远走在别人前面。 为此诺基亚致力于创新，它的系列移动电话在优化基本功能的同时，从小处着眼不断创新，填补了一个又一个市场空白，并且总是能够比竞争对手做得更好。 （5）、售后服务-永不停息的脚步诺基亚一系列标准服务。 如一小时维修、备用配件借用、电池充电、电话薄备份、转存以及意见反馈等等。 这些措施的根本意义，不在于亡羊补牢，而在于从用户的反馈中获得改进的真正方向。 （6）、勇敢潮流的个性思维诺基亚告诉我们的最重要的一条启示是，要追赶就必须进入最活跃的领域，掌握最前沿的技术，抓住当时最前沿、最活跃、最代表发展方向的东西。 因为只有最新的技术才有大大高于传统产业的丰厚的利润，才能给你跨越发展的空间。 xx年第一季度全球手机销量为2.94亿部，同比增长14%。 其中西欧市场手机销量为3590万部，同比下滑16%。 Gartner表示，受石油价格上涨和经济衰退的影响，欧洲消费者开始转向中端手机，而不是价格昂贵的高端产品。 亚太和东欧中东及非洲市场继续成为推动全球手机销量增长的主要动力，而北美市场第一季度手机销量同比仅增长2.4%。 Gartner研究总监卡罗琳娜米兰内塞(Carolina Milanesi)表示“得益于新手机用户增加，新兴市场继续保持着强劲的增长势头。 但与此同时，成熟市场则感受到了经济环境不确定性所带来的压力。 Gartner预计，xx年全球手机销量将增长10%到15%，但市场总产值将低于去年12月的预期。 在主要手机厂商中，诺基亚和三星电子的市场份额继续增加，而摩托罗拉则持续下滑。 诺基亚第一季度的手机销量为1.152亿部，占据了39.1%的市场份额，高于去年同期的35.5%。 三星电子第一季度手机销量为4240万部，占据了14.4%的市场份额，高于去年同期的12.4%。 摩托罗拉第一季度手机销量为2990万部，占据了10.2%的市场份额，第5页（共13页）低于去年同期的18.4%。 LG电子第一季度市场份额由6.2%增至8.0%，超过了索尼爱立信的7.5%。 米兰内塞表示，诺基亚市场份额的增加，主要得益于最全面的产品线，从入门手机到卫星导航手机几乎无所不包。 不过，在高端手机市场，诺基亚面临着更加激烈的竞争，需要进一步提升手机的用户友好度和设计。 2、诺基亚在全球手机市场上的劣势低迷的宏观经济环境，全球手机销量下滑已经成为定势，xx年底诺基亚宣布退出日本市场，这一消息着实令世人震惊，为何诺基亚如此一个手机企业巨头在日本遭遇如此挫折，其原因应该综合考虑 （1）、诺基亚的所有机型中直板式占主导，折叠式只占一部分。 而日本人喜欢使用折叠式的手机，因为折叠式手机往往能够保证有更大尺寸的屏幕，而这对习惯于用手机上网、玩游戏和收发邮件的日本人来说是十分必要的。 （2）、诺基亚手机颜色相对单调。 外观上日本手机颜色鲜艳亮丽，样式元素丰富，烤漆精致，而且配合季节和流行研发不同色系的外壳。 （3）、诺基亚的智能化并不够完善，如今在我国流行的百万像素手机在日本早已普遍实现。 此外大尺寸高分辨率屏幕，3D立体Java游戏，多媒体影音播放的高流畅度，音质极佳的环绕音效喇叭等都是日本手机的明显特征。 另外在中国市场上，许多网民也反应出了诺基亚手机的一些普遍性问题。 比如说容易落入灰尘，对于部分有扩展功能听mp3，看电影的手机缺少了立体声质感难免很遗憾。 摄像最好能装上闪光灯并且可以自己关闭摄像头，耳机，数据线接口最好能用滑板封上等等生活中经常遇到的问题。 诺基亚要想在中国更好的发展，必须得好好考虑这些问题。 3、诺基亚在全球手机市场上的机会诺基亚在中国确实有不错的成绩，中国始终扮演着诺基亚全球最大的市场的角色，据了解，在中国的手机畅销榜上，诺基亚产品占据了重要的位置，有了这么庞大的用户群，对诺基亚产品的质量、应用、设计乃至整体带来了信心。 尽管全球经济形势不妙，诺基亚还是在移动世界大会上发布了几款新手机，这几款第6页（共13页）新手机并不是为经济衰退而开发的高端机型，中端用户也能够买得起这些手机。 同时，经济衰退也给诺基亚打开了美国市场的机遇之门，这也是经济危机滋生机遇的典型例子。 竞争对手摩托罗拉仍然挣扎在死亡线的边缘。 作为北美业务重组的一部分，诺基亚将圣地亚哥研发中心的研发重点调整为专门针对美国市场的产品，而且对美国市场的投资也将越来越多。 3、诺基亚在全球手机市场上的威胁虽然诺基亚手机产品市场销量遥遥领先，市场份额超过了三星、摩托罗拉、索尼-爱立信这三大竞争对手之和，但手机业务竞争十分激烈，获得成功有许多变量，市场是瞬息万变的。 由于消费者易变和对手咄咄逼人，诺基亚仍然受困于手机业务的多变性，错过最新的创新和新潮设计，都会在数月时间内蚕食诺基亚的领先地位。 诺基亚与其对手的竞争远没有结束，苹果、微软、Google都是新出现的强大的竞争对手，诺基亚必须加强对美国市场的投资，以对抗苹果iPhone的强力冲击。 iPhone的出现引发了智能手机市场的巨大变革，诺基亚必须变得更加强大才能保住它在美国市场的利益。 目前有数个产业出现了融合，甚至相互碰撞，过去有竞争对手，将来也会有竞争对手。 此外，现在手机的操控模式发展趋势是大屏幕，高分辨率，触摸屏，智能系统。 前三个是硬件方面，增加点成本都可以实现，但是要将智能系统与前三个方面整合起来就需要费点事了，众所周知Symbian系统绝大多数的版本都是基于传统的键盘而不是触摸屏，在触摸屏智能方面，WM系统远远比塞班系统更加成熟这点毫无疑问。 诺基亚最近也忙着出5800N97等触摸屏的S60，但是目前支持的软件还是较少，将来如何有待观察。 三、诺基亚品牌发展战略 1、质量战略诺基亚董事长兼首席执行官约玛奥利拉的一席话代表了诺基亚的质量观“当你挑选了一款诺基亚手机并感觉不错，这就是质量。 当你觉得这部手机易于使用，这就是质量。 当客户服务迅速地回应你的要求，这就是质量。 当我们的产品和系统超越用户的期第7页（共13页）望，这当然更是质量。 （1）诺基亚，科学的质量体系是按高标准，规范化而制定的。 并且所有质量管理体系都在通过ISO9001管理体系认证之后得以实施。 具体到操作工人，也有一套完整的作业指导书，各环节的工人要高质量地按照作业指导书规范完成操作。 （2）把供应商作为诺基亚制造工业不可分割的一部分，把质量监测和管理延伸到供应商，使供应商提供的零配件，原材料等合乎诺基亚的质量要求。 （3）质量从我做起的“诺基亚质量奖”。 （4）对出厂产品进行抽样的严酷检查。 2、品牌差异化战略价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。 那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。 而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道诺基亚(手机)的个性是人性化的、科技的。 品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。 如果品牌个性是创新，那么其产品和服务就必须真正具有创新性，可以从以下方面着手。 （1）包装及视觉风格。 包装被称为是“无声的推销员”，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。 健康优良的包装材料，独具匠心的包装造型，标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。 （2）价格。 一味贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的，例如金利来；相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的。 例如雕牌；经常改变价格，会被认为是轻浮的，难以捉摸的。 有些品牌会奉行永不打折的原则，这样就会被认为是专一的、真实的，也有些强硬的。 （3）广告风格。 许多成功的品牌都会形成自己的广告风格，并且所有的广告都会遵守这个风格，以使这种风格越来越清晰。 诺基亚手机的广告中始终都有一个形影不离的圆弧。 （4）品牌代言人。 如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。 因此在选择形象代言人时，我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。 品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。 只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将己有的个性稀释殆尽。 第8页（共13页） （5）品牌历史。 品牌诞生的时间也会影响品牌的个性，一般来说，诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势。 百事可乐之所以比可口可乐更具年轻的个性，除了广告策略的不同，百事可乐比可口可乐上市时间短也是一个重要原因。 诞生时间较长的品牌常常给人成熟、老练、稳重的感觉，但可能也有过时、守旧、死气沉沉等负面影响。 因此对于老品牌，需要经常为品牌注入活力，以防止其老化。 （6）Nokia的产品共同平台发展模式。 产品共同平台可分为硬件平台与软件平台两个部分。 在软件平台方面，Nokia目前共采用Series 30、Series 40、S 60、Series80等四种主要的软件平台。 在硬件平台方面，Nokia将硬件平台分为“规模型”(Volume)与“加值型”(Value)两大类硬件平台。 这两大类硬件平台内，各包含不同的产品基本平台(engine)，产品开发人员再根据产品定位与市场区隔，由一个基本平台延伸出不同的机种。 3、服务战略 （1）投资于互联网安全服务诺基亚成立了专门为企业用户提供互联网安全解决方案的国际互联网通讯部，而且已经开始提供基于IP网络的安全性，可用性和可伸缩性解决方案。 在企业服务器和服务提供商的网络基础设施之间建立起了一座安全的桥梁。 （2）诺基亚国际互联网通讯部的业务分为三大部分是网络保护业务。 诺基亚与CheckPoint、安氏、McAfee以及Openservice等业界知名的安全应用方案供应商结成了伙伴关系。 如在防火墙方面与CheckPoint公司合作，在入侵检测方面与安氏公司合作，在病毒防护方面与McAfee合作，有效保障了用户网络和移动交易的安全可靠。 诺基亚将这部分解决方案归结为IP系列网络安全平台，它适用于任何规模的企业。 是网络扩展业务。 诺基亚可提供VPN解决方案以及面向企业的WAP方案和服务。 其VPN产品能够向有多个办公地点，有处于不同地理位置的员工，伙伴和客户的企业提供安全，可扩展的网络，保证数据的安全和时效性。 另外诺基亚Activ软件包也具有多种附加软件选项，保证了功能的丰富以及网络安全的完整性。 是加速网络业务。 诺基亚将这部分产品以CA系列命名。 第9页（共13页） 4、诺基亚可持续发展战略中国，对于诺基亚公司来讲，是一块冒着肥油的沃土。 当然诺基亚公司一直把中国放在一个非常重要的地位，对于中国的投资也很大，在中国的市场也已经有二十几年的经验了。 如今诺基亚若维持且明显拓展了其作为中国移动设备市场头号厂商的地位。 诺基亚并没有只将中国视为产品的终端市场，或者低成本生产基地。 与其它跨国公司有所不同，诺基亚还在中国招聘了大量技术和设计人员，从而将中国变为其全球研发计划的一个重要组成部分。 纵观诺基亚在中国的发展历程，我们可以看出诺基亚的成功并非偶然，诺基亚的成功法则主要有以下几点 一、因时制宜的市场战略。 二、全方位的产品定位。 三、精准的推广战略。 四、快速制胜的市场法则。 虽然中国商业环境的逐步成熟与完善助长了诺基亚的成功之路，但在同样环境下国产厂商，日系厂商等却逐步溃败，更有日系厂商全线退出中国市场的经历，可见诺基亚的成功经验是值得国产厂商学习的。 诺基亚价值观涉及客户满意，相互尊重，追求成功，不断创新四个方面。 正是诺基亚始终遵循着这样的一个企业内部文化，才让他在中国市场上一直立于不败之地。 另外诺基亚在聘用人才时也并不是完全看这个人在专业水平上有什么特长，是不是很有经验，其很看重的一点是这个人能不能融入企业文化。 中国已经成为全球第一大手机市场，但手机普及率仅为40%到50%，距离美国的80%以上还有着不小的差距。 从这一角度来看，中国手机市场还有着巨大的增长空间。 不过，随着更多厂商瞄准这一市场，竞争也日趋激烈。 诺基亚能否长期维持与中国的合作关系，这仍需时间来考证个全球研发中心，7家合资企业及1家独资的全球生产基地。 所有主要产品包括基站、基站控制器、移动交换中心、最新的手机产品、接入设备及数字交换和传输设备等均可在中国生产，形成了从手机的芯片、基层软件的开发，配套部件，到最终产品的一条龙生产。 同时还加强与本地材料供应商的合作，并促进全球材料供应商来中国投资建厂，积极推进本地采购和技术转让的步伐。 目前已经有100多家国内元器件供应商获准成为诺基亚在中国的供应商。 除了在生产和研发上加强了本土化战略，诺基亚还积极吸引优秀本土人才加入，而且在市场和营销渠道上也加快了本土化步伐。 强化品牌形象与消费者认同。 当中国经济从短缺转为买方经济的时候，诺基亚适时的转变产品的经营理念，它提出“让品牌刻上中国印记”，强调诺基亚是全球生产质量最好手机的厂商，认为科技行业已经走向消费品牌，手机作为科技产品也开始越来越多地讲究时尚款式功能性不再是唯一突出因素。 诺基亚致力于中国市场长期发展的承诺，第10页（共13页）使诺基亚在中国相对于其他竞争伙伴来说是处于一个有利的优势地位。 （1）加强广告宣传诺基亚为了继续巩固消费者对其产品的忠诚度，在手机市场上大做广告，加强其在消费者心目中的品牌形象地位。 大量广告的高密集度投放给诺基亚等国外品牌的消费者的偏好和忠诚度以心理优势，在观念与思想上先征服了消费者，同时也自然形成了行业壁垒。 （2）掌握技术标准与游戏规则诺基亚等技术实力雄厚，拥有自主知识产权的移动通信公司，每年研发费用的投入一般占全部销售额的15%-20%，大量的研发投资有效地维持了他们在市场上的技术主导地位，更主要的是，率先在全球制定统一的技术标准、质量认证标准，建立相应的组织，实施行业发展的游戏规则，占领了行业发展的制高点，从而获取技术标准租和规则执行租。 （3）“全民手机”战略诺基亚其实推出的不仅仅是手机产品，甚至是一种生活方式的倡导。 从xx年起，它就已经开始了“全民手机”战略，将自己的手机制造业务重新划分为9个部门，每个部门都是针对特定的人群和阶层来推出相应的产品。 对于这种部门重组的行为，分析人士指出，诺基亚公司的目的就是要乘胜追击，以图在未来的市场竞争中继续保持自己目前所占据的世界手机市场老大的位置。 5、排他性战略首先实施限制性定价。 根据我国手机市场近几年的价格下降的走势，诺基亚实施了限制性定价的排他性战略。 尤其在国产品牌自2000年进入后，大幅降价的行为具有限制国产品牌进入和从生产开始扼杀国产品牌的目的。 其次实施排他性行为。 诺基亚等国外品牌的排他性主要表现为。 由于诺基亚等技术领先厂商控制着移动通讯技术的演变路径，并且在移动通讯技术标准的确立中发挥着主导的作用，手中掌握着大部分移动通讯的技术专利，因此它可以利用排他性的方式拒绝提供专利使用权。 同时凭借与电信运营商的长期的战略合作伙伴关系，与其签订排他性的销售合同，捆绑服务的销售方式以及与信