【毕业学位论文】（Word原稿）供应链管理企业的新商业模式探讨——基于怡亚通的案例分析-工商管理

1 深 圳 大 学 本 科 毕 业 论 文（设计） 题目 : 供应链管理企业的新商业模式探讨 基于怡亚通的案例分析 姓名 : 林俊浩 专业 : 工商管理 学院 : 管理学院 学号 : 2004041292 指导教师 : 刘 莉 职称： 教 授 2008年 5 月 3 日 2 深圳大学本科毕业论文（设计）诚信声明 本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计），题目 供 应链管理企业的新商业模式探讨 基于怡亚通的案例分析 是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明。除此之外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果 。本人完全意识到本声明的法律结果。 毕业论文（设计）作者签名：林俊浩 日期： 2008 年 5 月 3 日 3 目 录 一、引言 . 4 二、相 关理论综述 . 5 （一）商业模式的含义 . 5 （二）商业模式的要素与分类 . 6 （三）供应链管理企业及其商业模式特征 . 8 三、研究设计 . 9 （一）分析框架 . 9 （二）研究方法 . 10 四、怡亚通一站式供应链管理新模式 . 10 （一）供应链管理行业背景概述 . 10 （二）怡亚通简介 . 11 （三）怡亚通一站式供应链管理新模式 . 13 1. 品牌引领的目标客户群体 . 14 2. 一站式供应链管理服务的价值主张 . 14 3. . 16 4. 战略互补的合作网络 . 17 5. 四流合一的运营系统 . 18 五、怡亚通一站式供应 链管理新模式总结与启示 . 19 （一）怡亚通一站式供应链管理新模式总结 . 19 （二）怡亚通一站式供应链管理新模式的启示 . 21 六、 怡亚通面临的新挑战及对策建议 . 22 （一）怡亚通面临的新挑战 . 22 （二）对策与建议 . 22 1. 坚持走专业主义路线 . 22 2. 构建供应链战略联盟 . 23 3. 深入开发基于供应链的金融服务 . 23 结语 . 24 注释与参考文献 . 24 4 供应链管理企业的新商业模式探讨 基于怡亚通的案例分析 林俊浩（学号： 2004041292） 管理学院工商管理专业 指导教师：刘莉 教授 【 摘要 】 商业模式是企业战略的高级形态，也是企业快速稳健成长的关键。文章通过对国内外商业模式、供应链管理理论等相关文献的梳理，分析提炼了商业模式的内涵、要素和类型，阐述了供应链管理企业商业模式的特征；聚焦于 深圳的物流供应链服务行业，以该行业龙头企业 怡亚通为例，调研、总结该公司商业模式的特征、基本经验和面临挑战，并提出进一步提高公司竞争力的思考与建议。 【 关键词 】 商业模式；供应链管理企业；怡亚通；深圳 一、引言 现代管理学之父彼得德鲁克说： “ 当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。 ” 近年来，伴随着 尔、安利、阿里巴巴、腾讯、分众传媒、巨人网络等一批新兴企业大量涌现及其巨大成功， “ 商业模式 ” 一词频频见诸于报章杂志及企业家的话语中，引起了人们的极大关注。与传统企业模式相比 ，这些企业的财富积累速度呈指数上升态势，它们不是靠单一技术或产品优势获得市场的领先地位，而是凭借盈利系统的设计、集成化的解决方案，为客户提供卓越的价值而赢得超额利润。商业模式已经成为现代企业有效整合资源，实现创新变革，获得竞争优势的一种重要战略行为。简单地说，商业模式的实质是客户价值的创造模型，上游有供应商，下游有分销商，终端有客户，形成了一个供应链，也是一个价值链，随着企业的快速成长逐渐形成一个独特、立体的价值创造网络。 20世纪 80年代，随着 “ 第三利润源 ” 、核心竞争力理论、外包理论等的出现， “ 物流 ”的概 念传入中国； 21世纪开头， “ 供应链 ” 理论在中国兴起，并迅速引发 “ 集成化物流 ” 、“ 物流增值服务 ” 等一系列企业新思维和新变革，物流行业已成为新经济背景下的“朝阳行业”。在全球物流业蓬勃发展的背景下，新兴物流供应链管理企业在我国快速发展，它们创造的整合价值链的新商业模式引人瞩目，深圳市怡亚通供应链股份有限公司（简称“怡亚通”）就是其中的佼佼者。该公司将传统的物流服务商、增值经销商、采购服务商等服务功能加以整合，对服务项目进行专业化分工，形成强有力的服务产品。产品线几乎覆盖了传统服务商的业务范围；从横向对整个供应链 进行一体化整合，为企业提供 “ 嵌入式 ” 的服务产品，使企业外包环节与非外包环节能够无缝链接，最大限度降低物流及管理成本，提高供应链效率。大胆创新的运作模式获得了巨大成功，怡亚通与 众多“ 世界 500强 ” 企业达成长期稳定的战略合作关系，成为国内专业供应链管理服务领域的龙头企业， 其独特的 “ 一站式供应链管理服务 ” 商业模式已成为公司成功的秘诀。 怡亚通是首家在中国资本市场上市的深圳本土供应链管理服务商， 截至 2007 年 12 月14 日，在深圳中小 企业 板挂牌一个月的怡亚通（ 002183）股价较上市开盘价上涨 远高于同 期上证指数、中小板指数 涨幅。 2006 年实现业务量 5 元、主营业务收入 元、净利润 别较上年增长 而且 分别 上榜 “ 中国发展最快的物流企业 、 “ 福布斯 2006 中国顶尖企业榜第25位 ” 。 怡亚通快速崛起的原因是多方面的，但无论投资者还是公司高层管理人员都确信独特的商业模式是其成功的关键因素之一。 本文在商业模式理论综述的基础上，聚焦于我国新兴的供应链服务行业，以怡亚通为案例研究对象，通过亲自深入企业调研 访谈，探讨了该公司商业模式的特征，侧重从目标客户群体、价值主张、收入模式、合作网络和运营系统等方面分析其商业模式运作机制，以期对我国企业的商业模式创新起指导借鉴作用。 二、 相关 理论综述 （一）商业模式的含义 商业模式（ 早出现于 20 世纪 50 年代，直到 90 年代，尤其是网络经济崭露头角才开始广泛使用和传播， 卖与反拍卖模式、广告收益模式、会员费模式、佣金模式、社区模式、外包模式等等都是人们对典型商业模式的概括。关于商业模式的含义，国内外学者众说纷纭，见仁见智，主要观 点有： 追溯商业模式相关理论研究， 美国著名管理学家彼得 994)最早将其称为组织的或公司的经营理论 (。加拿大著名管理学家亨利明兹伯格(994)把企业组织的商业模式称为“战略思想”，他指出：“与战略规划截然不同，战略思想是综合性的，它包含直觉和创造精神。战略思想的成果是企业的一个整体的概貌，一个愿景目标的不太 精确的阐述。” 2 1998）将商业模式定义为表示产品、服务和信息流的系统架构，包含对不同商业参与主体 及其作用、潜在利益和利润来源的描述。 3 2000) 认为，商业模式包括客户界面、核心战略、战略资源、价值网络四大要素。而这些因素两两之间都形成一个界面，这些界面将四个要素紧密地连成一个协调运作的整体。 4 2001）把商业模式 描述为 对复杂商业现实的简化。通过这种简化，商业模式包括理念、能力和价值三个相关联元素以及商业活动对现实活动的响应方式。 5 （ 2002）认为商业模式是对企业及其伙伴网络为获得可持续的收入流，以及产生有利可图且得以维持收益流 的客户关系资本的描述。 6 (2003) 在分析众多商业模式定义的基础上，认为商业模式是一个整合的概念，是一种简化的陈述，旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合，以便在特定的市场上建立核心竞争优势。 7 2005）在整合众多概念的基础上，认为商业模式包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（ 用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。 8 6 我国学者罗珉（ 2005）认为，商业模式是一个组织在明确的外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织自身、顾客、员工、股东或 其他 利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系及制度安排的集合 。 9 李振勇（ 2006）在商业模式一书将商业模式定义为：为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特 核心竞争力 的运行系统，并通过提供产品和服务使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。 与国内理论界研究现状不同的是，实业界的领袖们对商业模式的关注程度更高，如台湾宏基集团总裁施振荣的著名的“微笑曲线”模 式 10，形象地总结了宏基企业独特的商业模式创新方式； 国内传媒企业分众传媒（ 独创的商业模式建立了媒体传播的分众性、生动性及强制性，成为登陆美国 中国纯广告传媒第一股。 从以上商业模式的 含义 可以看出：商业模式是一个整体的、高效率、持续创造利润的集成概念，而不是单一的因素。其关键词是：“资源整合”、“价值链”、“客户价值”、“集成创新”、“核心能力”、“成本结构”、“收入模型”。 商业模式是组织的一种整体性、高效率、持续创造利润的多因素的集成方案设计及其行为。 因此本文认为 ：商业模式是企业一种集成化的商业竞争战略，一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合，通过用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来实现高效、持续的利润增长 ，从而形成独特竞争优势的决策与实践活动。 （ 二 ）商业模式的要素与分类 近年来学者们从不同角度研究商业模式系统的构成要素，经文献检索，国内外许多学者主要聚焦于价值链、核心能力、分销渠道、 合作网络、 成本结构、收入模型等六个核心要素，具体情况如表 1所示。 表 1 商业模式的构成要素 学者 价值链 核心能力 分销渠道 合作网络 成本结构 收入模型 1998） 2000) 2001) 2001) 2002) 2004) 翁君奕 (2004) 罗珉 (2005) 李振勇 (2006) 资料来源：本文作者根据文献整理。 7 其中 2004)在综合各种概念共性的基础上提出 商业模式的 九要素模型，即：价值主张、消费者目标群体、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、合作伙伴网络、成本结构、收入模型 。 由表 1还可以看出 ，商业模式的本质是企业通过建立价值创造的动力机制，寻求充分整合上下游资源并在价值链中占据最有利的位置，不断强化自身的核心竞争能力。成功的商业模式能形成动态的分销体系和战略合作联盟，保证企业产品或服务“畅销、长销、高价销”，达到开源节流的财务控制目的。判断一个企业商业模式成功与否只有一个标准：盈利 持续、高效的盈利。 发现利润区一书的作者斯莱沃斯基从利润创造、组织文化和战略控制三个方面归纳出 22 种企业盈利模型。笔者从上面的商业模式的三个基本要素的载体角度 价值系统、核心能力和利润战 略，将商业模式梳理为 12 种基本类型，并以典型企业分别说明之，如表2所示。 表 2 商业模式类型与 对应的 典型企业 分类标准 实现模式 核心内涵 典型企业 价值系统 微笑曲线模式 占据高利润的研发和品牌两端，生产环节外包 耐克、宏基 乘数效应模式 利用品牌资产实现多层次、重复盈利 迪士尼 目标群体模式 拥有庞大的细分用户群体，采用立体收入模式 腾讯、阿里巴巴 核心能力 行业标准模式 成为行业或细分领域的标准制定者、发言人 英特尔、微软 解决方案模式 为客户设计满意的解决方案，售后利润丰厚 通用 电气、 厂家直销模式 砍掉分销环节，直接沟通用户，个性化定制 戴尔 连锁经营模式 渠道为王，不断拓展网络，控制销售终端 国美、 7 11 产品创新模式 研发投入高，引领产业潮流，产品时尚热销 3M、索尼 独特渠道模式 差异化的精确定位，高价值的受众群体网络 分众传媒 利润战略 隐性收入模式 表面主营业务打造人气品牌，利润隐藏其内 麦当劳 成本控制模式 强有力的成本控制，出色实施成本领先战略 格兰仕 动态定价模式 与客户利益捆绑，指数状的成长速度 度 资料来源 ：本文作者根据文献整理 以上的代表企业都出色地设计了其商业模式 的 价值系统、核心能力、利润战略，并在不断完善，本研究更凸现其差异化的实现模式。我们平时听到的网络效应模式、垄断模式、直销模式、在线拍卖模式、低成本运送模式、会员费模式等商业模式都可以相应地归属于价值系统、核心能力、利润战略三个视角。 因此 本文认为，商业模式的基本构成要素可聚焦于三方面：价值定位、核心能力和利润控制。价值定位确定企业在价值链中的位置、目标客户的需求与细分以及产品或服务的差异点与利益点；核心能力表明企业的竞争优势，尤指技术、市场、智力 、文化等多个要素的集8 成创新优势；利润控制是巧妙设计企业显性和隐性收入来源的组合 ，有效降低营运成本。企业只有将三个方面有机集成，并突出行业及自身特色，才能取得较大的经济和社会效益。 （三） 供应链管理企业 及其 商业模式特征 1. 供应链管理理论概述 我国国家标准物流术语对供应链的定义：供应链 (生产及流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户活动的上游与下游企业，所形成的网链结构。具体而言，供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品， 最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。 供应链上的节点企业只有达到同步 协调运行才有可能使链上的所有企业都能受益并实现供应链的最大优化， 于是便产生了供应链管理 ( 供应链管理最早起源于迈克 尔 波特 1980 年发表在 竞 争优 势中“价值链”的概念。 供应链管理被学术界誉为战略决定性因素（ 993），同时也被企业界看作 是客户创造价值的有效途 径。 一般认为， 供应链管理是为了满足客户的需求，用系统的观点对供应链中的物流、信息流和资金流进行设计、规划、控制与优化，即行使通常管理的职能，进行计划、组织、协调与控制，以寻求建立供、产、销以及客户间的企业战略合作伙伴关系，并保证这些供应链成员取得相应的绩效和利益的整个管理过程。它是一种集成的管理哲学理念和方法 ， 把供应链上的各个企业作为一个不可分割的整体，使供应链上各个企业分担的采购、分销和销售的职能成为一个协调发展的有机体。 国内学者陈国权认为，供应链管理是 对整个供应链系统 进行 计划、协调、操作、控制和优化 的各种活动和过程。其目标是：将顾客所需的正确产品（ 能够在正确的时间（ 按照正确的数量（ 正确的质量（ 和正确的状态（ 到正确的地点（ 即“ 6R”，并使总成本最小。因此，供应链管理主要通过控制和协调供应链各个实体及其行为，以达到降低系统成本、提高产品质量和改善服务水平等目的，进而 全面提高整个系统的综合竞 争力。 根据以上理论综述，本文认为： 供应链是生产 及流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户活动的上游与下游企业，所形成的网链结构 ； 供应链管理 是 一种集成的管理哲学，指 在满足一定的客户服务水平的条件下，为了使整个供应链系统成本达到最小而把供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等有效地组织在一起来进行的产品制造、转运、分销及销售的管理方法。 2. 供应链管理企业的商业模式特征 供应链管理是迄今为止企业物流发展的最高级形式，它通过信息网络、组织网络，实现了生产及销售的有效链接和物流、信息流、资金流的合理流动，使更多企业把非核心业务外包，这样不仅降低成本，减少库存，而 且使资源得到优化配置。因此，供应链管理企业的商业模式具有以下特征： （ 1） 资源横向集成。 资源横向集成是新经济形势下的新思维。在经济全球化的今天，企业单靠自己的管理模式和资源，已经不能满足快速变化的市场需求。企业横向集成外部相9 关企业的资源，形成“强强联合 ,优势互补”的战略联盟，结成利益共同体去参与市场竞争，以实现提高服务质量的同时降低成本、快速响应顾客需求的同时给予顾客更多选择的目的。 （ 2） 系统协同。 供应链是一个复杂的社会经济系统，是由相互作用和依赖的子系统按照一定结构组成的有机整体，围绕核心企业，通过对信 息流、物流、资金流的控制，把供应商 、制造商、分销商、零售商和最终消费者连成一个整体的功能网链结构 。 （ 3） 合作共享。 由于任何企业的资源都是有限的，很难在所有的业务领域都获得竞争优势，想在竞争中获胜，必须将有限资源集中在核心业务上。在“全球网络企业”和“专业主义”的双重思考启示下，将本企业中的非核心业务交给合作企业来完成，充分发挥各自独特的竞争优势，从而提高供应链系统整体的竞争能力。 （ 4） 敏捷响应。 在全球经济一体化的背景下，经济活动的节奏也越来越快，用户时间要求也越来越高，不但要求企业要按时交货，而且要求的 交货期越来越短。因此，企业必须要有很强的产品开发能力和快速组织产品生产的能力，源源不断地开发出满足用户多样化需求的、定制的“个性化产品”去占领市场，以赢得竞争。 （ 5） 信息流程优化。 信息流程是企业内员工、客户和供货商的沟通过程。以前只能以电话、传真等方式达成信息交流目的，现在能利用互联网、移动商务等现代通讯与信息技术实现。计算机信息系统的优势在于其自动化操作和处理大量数据的能力，使信息流通加快并减少失误，但它只是支持业务过程的工具，企业自身的商业模式决定信息系统的运作模式。 三、 研究设计 （一） 分析框架 根 据以上关于商业模式 、供应链管理 理论 综述 和供应链管理企业 商业模式 特征的分析，结合怡亚通供应链管理模式的实践，构建本文分析框架如图 1所示： 图 1 分析框架 供应链管理企业是价值体系整合者，在以顾客为导向的前提下，定位自身的服务价值主张，确定企业主营业务，向目标客户群体提供有竞争力的物流外包服务，通过企业广泛的合作网络和独特的收入模式，在运营系统的实现各项业务职能。本文 将 按照这一思路分析怡亚通供应链服务的商业模式。具体的要素含义如下： 1 服务价值主张： 公司通过其服务向客户提供的价值，确认公司对消费者的实用意义，表现在公司服务的具体业务并反映价值创造的观点，本文指物流供应链管理企业为目标客户目标客户群体 服务价值主张 收入模式 合作网络 运营系统 10 群提供的服务项目。 2 目标客户群体：企业服务的对象，具体指通过市场细分、定位确定企业最重要的目标顾客，本文指物流供应链管理服务所定位的具有共同属性企业群体。 3 收入模式：公司通过各种现金收入流来创造财富的途径和来源以及所使用的工具和方法的货币描述，本文指的是物流供应链管理企业的定价、收费和成本策略的集合。 4 合作网络：企业同其他企业之间为有效、商业化地提供价值而形 成合作关系网络，描述了企业的商业联盟范围和与网络利益相关者的关系设计，本文指物流供应链管理企业营销体系，特别是与传统物流企业、客户、金融机构等形成的战略联盟体系。 5 运营系统：企业对资源和活动实现优化配置的平台，是企业运作的管理控制系统，本文指物流供应链企业执行采购、运输、配送、销售等一系列职能的制度安排、组织架构和网络信息平台。 （二） 研究方法 本 文旨在通过总结提炼商业模式的理论研究成果，聚焦于物流供应链管理行业，以怡亚通的案例为典型代表，探讨新商业模式的具体内容和运作特点，主要研究方法有： 1 文献研 究法。系统查阅国内外关于商业模式的相关理论资料、调查材料和研究结论，在总结专家学者理论的基础上，提出物流供应链管理企业的商业模式分析框架。 2 案例研究法。通过亲身访谈和调研，对国内典型的物流供应链服务企业 怡亚通的商业模式进行实证研究，解剖其商业模式的独特性和“一站式服务”的运作细节，总结该公司的成功经验和存在问题，为其更好发展提出有益建议。 四 、怡亚通 一站式 供应链 管理新模式 （一）供应链管理行业背景概述 供应链管理服务产业是新经济发展的必然产物，依赖工业制造业的发展，促进生产性活动向更高层次发展，是一 种新型的现代物流服务业。现代物流与供应链管理服务的共同点是两者都是为整个供应链提供服务，两者的差别在于提供服务的范围和供应链管理的集成程度的不同 。目前怡亚通所提供的是一站式供应链管理服务，其商业模式属于供应链管理服务范畴，处于行业的高级阶段。在全球现代物流稳步增长和国内市场需求庞大的产业背景下，供应链管理服务产业发展前景非常广阔。 现代物流及供应链管理外包服务行业是经济全球化的产物，也是推动经济全球化的重要服务业。 物流及供应链业务的爆炸性增长为怡亚通业务拓展提供了直接机会。目前，中国超过 90的外资企业有物 流及供应链外包需求，国内也有越来越多的企业开始向物流及供应链外包发展。 目前中国与物流及供应链相关的总支出约 4,800 亿美金左右，物流及供应链成本占 比重为 20%左右，市场的潜力很大， 70%的物流及供应链外包服务提供商在过去的三年中，年均业务增幅都高于 30%。整个中国现代物流及供应链管理外包服务市场 2000 年至 2005 年的年增长率达到 25%。 专家预计 到 2010 年，中国物流及供应链市场价值将达到11 6,750 亿美元，仅次于美国，将成为全球第二大物流及供应链管理服务市场。 （二） 怡亚通简介 怡亚通 由周 国辉、黎少嫦 于 1997年共同出资设立 。 2007年 11月 13 日， 怡亚通 正式在深圳证券交易所中小板挂牌上市 （ 代码 002183） ，成为中国第一家上市的供应链企业 ， 上市首日涨幅超过 100%。 怡亚通总部位于深圳市，在全国 27 个大城市设立了物流配送 中心，成为目前国内唯一全面入驻全国保税物流园区的供应链企业。已与多家国内外 知名的公司建立了良好的业务关系，客户包括多家“世界 500 强企业”如 迈国际等，以及清华同方、康佳等国内骨干企业。 1 创业者 与 公司 发展历程 怡亚通 董事长、总 经理周国辉先生 ， 1988 年毕业于 深圳大学电子与计算机专业毕业，英国威尔士大学工商管理学硕士， 现兼任 深圳市福田区总商会副会长， 曾被评为 2005 年深圳市十大创新物流人物。 1988 1993 任特安电子公司总经理， 1993 1996 年任深圳市智星电脑技术公司总经理， 1997 年创办怡亚通公司。 周总早期的经商、创业经历使他积累了宝贵的灵感和实践基础， 通过近十 年的创业，对一站式供应链管理的商业模式和运营细节有深刻的认识。公司的员工评价 是： 非常聪明，有大智慧，富于创新和实践精神，更可贵的是十分敬业，工作很勤奋努力 ，并且在繁忙的事务中有不断学习的精神。周总给人印象十分平易近人，分析问题深入、务实。 怡亚通的发展经历了五个阶段：一是 1997年公司初建服务尝试；二是 1998的需求增加代理采购；三是 2000是 2002是 2005 2006年的管理变革“一站 式 ”提升。从 2007年开始向组织创新全球发展。 怡亚通的发展历程如图 2所示： 图 2 怡亚通发展历程图 1998 1999 香港办事处成立 2005 2006 服务挖掘 网络拓展 服务尝试 1997 建立五个 配送中心 北京分公司成立 成立 11家分子公司 上海分公司成立 成立 10家分子公司 怡亚通 成立 成立初期 2000 2001 2002 2004 2007至今 代理采购 一站式服务 深圳 全球发展 成长初期 高速成长期 12 从 1997 年成立以来，怡亚通的商业模 式经历 3次跳跃。第一次是 收入模式的变革，从帮助客户采购获取差价转变为按一定比例收取服务费；第二次是操作模式的变革，服务环节从起初的采购不断延伸到销售执行、物流配送、仓储、报关、结算等一体化服务；第三次跳跃是规模化运作，利用其独特的商业模式，借助品牌和网络平台的力量，在国内 5个基地、27个网点、 9家分公司实现一站式服务的平台运作。 作为专业的一站式供应链管理服务商， 怡亚通的 主 营 业务 是 为各类企业提供业务流程外包服务，即承接企业外包出来的非核心业务的供应链管理服务，为企业提供进出口通关、国内物 流及流通加工 (增值 )、仓储、保税物流、产品营销支持、国际采购、供应商库存管理 (虚拟制造 /协助外包、国际维修中心 ( 应链解决方案咨询 等一系列全方位的服务。 公司成立 10 年来 ，业务迅速扩张，平均每年以约 40%的年复合增长率的速度增长。 2005 年实现业务量约 127 亿元，较 2004 年增长 2006 年实现业务量约 182亿元，较 2005 年增长 2007 年实现业务量为 240亿，较 2006年增长 32 11。 其中， 公司 2007 年的综合财务指标如表 3所示： 表 3 怡亚通 2007 年度综合财务财务指标 投资与收益 每股收益 (元 ) 力 盈利 净利润率 (%) 股净资产 (元 ) 资产报酬率 (%) 资产收益率 (%) 营能力 存货周转率 (%) 除后每股收益 (元 ) 定资产周转率 (%) 债能力 流动比率 (倍 ) 资产周转率 (%) 动比率 (倍 ) 本构成 净资产比率 (%) 收帐款周转率 (次 ) 定资产比率 (%) 产负债比率 (%) 数据来源： 根据 怡亚通官方网站整理（ ） 怡亚通具有较强的行业竞争实力，是“中国物流百强企业”、“中国民营物流企业 30 强企业”、“中国进出口 200 强 (2000业”、“中国发展最快物流十强企业”、“深圳市民营企业 50 强企业”、“深圳市首批十三家重点物流企业”、“深圳十大创新物流企业”、“深圳海关纳 税十佳企业”。 2006 年 8 月被美国福布斯杂志评为“ 2006 中国顶尖企业 100 强”第25 位。 自 2001年开始，怡亚通凭借其创新的供应链管理外包模式领跑中国供应链管理服务业，连续 6年营业增长速度 约 为 40%。 怡亚通的使命是“提高企业供应链效益推动企业供应链创新，成为世界最领先的供应链服务商，立足中国，进入全球，推平世界。”其核心理念是“以人为本，服务领先”，服务13 理念是“专注需求，敏捷服务”。 正是怡亚通十分灵活、敏捷、简洁的文化观念，博得客户青 睐。 怡亚通也注重不断地在企业文化里注入理性 和情感的元素，让每一位员工都受到关心和关注，让每一位员工都有空间施展自己的才能，让每一位员工都满怀希望和热情投入工作与生活，让每一位员工都能以自己是怡亚通的员工而感到骄傲和自豪。 怡亚通的组织结构一方面严格按照上市公司的要求设立股东大会、监事会、审计部和证券事务部等部门，另一方面侧重从业务角度设置业务运营中心和管理职能部门，具体 组织结构如图 3所示： 图 3 怡亚通组织结构 截至 2007 年 12 月 31 日， 怡亚通有员工近 984 人， 31以上具有本科或本科以上学历，平均年龄约为 32 岁， 平均行业经验为 8 年， 是一个富有活力 和经验 的公司。 怡亚通 拥有经验丰富的高级管理 人才 队伍，对怡亚通经营模式的多类型供应链管理服务均具经验。高级管理团队大部分成员在加入怡亚通之前已取得丰富经验。 （三） 怡亚通一站式 供应链 管理新模式 怡亚通为 企业 客户 提供 “ 一站式 供应链管理服务 ” ，即 通过 整合传统的物流服务商、增股东大会 董事会 总裁 监事会 审计部 副总裁 目中心 通讯事业本部 项目发展中心 营运中心 市场策划中心 客服中心 证券事务部 总裁办公室 风险控制中心 人力资源中心 投资管理部 海外销售中心 海外 营运中心 华南区子公司 华东区子公司 北方子公司 海外分公司 财务中心 14 值经销商、采购服务商 等外部网络 ，对服务项目进行专业化分工，形成 独具特色 的服务产品，其 服务领域覆盖了 传统服务商的业务范围 。同时，通过 整个供应链 的 一体化整合 ，在提供物流配送服务同时还提供采购、收款及相关结算等 “嵌入式” 服务 。 与传统的增值经销商和采购商相比， 没有 大量存货，避免了存货风险，降低了存货成本。 更关键的是：怡亚通的 商业模式独特性 在于 其赢利模式，公司的收入是根据业务量一定比例收取服务费，而非传统的经销商和采购商所采用的买卖差价模式合同模式。 以下从“品牌引领的目标客户群体、 一站式供应链管理服务 的价值主张、 略互补的合作网络、四流合一的运营系统”五个视角剖析怡亚通商业模式的运作机理，再从盈利能力检验该模式的绩效。 分析思路如图 4所示： 图 4 怡亚通 案例分析思路 1. 品牌引领的目标客户群体 怡亚通定位为具有高速发展前景、行业领先的“ 一站式 供应链管理服务”提供商，服务的客户群体主要是各类工商企业，目标客户群体非常庞大，在物流业飞速发展的今天，其市场潜力非常乐观。公司目前主要集中在 子产品及医疗设备等行业。尤其在 业，业务量一直居于领先地位，并 正在向其他行业渗透。 怡亚通在目标客户定位方面具有典型意义：抓住 优质客户带来品牌效应 。公司确信一个核心思路：通过与全球 500 强 公司建 立了良好的业务关系， 抓住了全球物流的核心企业，带来良好的品牌声誉，快速成为细分行业的领军企业。目前，怡亚通已经从 业成功延伸到通讯、医疗 设备、化工、汽车配件等行业， 建立起强大的客户群，拥有了超过 400家一流客户的阵容，包括思科系统（ 通用电气（ 飞利浦（ 惠普（ 睿（ 日立、柯达、 盟（ 希捷（ 世界 500 强企业和国内 海尔、康佳、 清华同方、 海信数码、中国财险 (农行、建行 、神州数码、方正等著名大企业，并创造了良好的经济效益。 这些优质客户一般信誉良好，本身发展迅速，业务不断增长，使得公司的服务业务稳定，且增长潜力巨大，业务风险较小，同时，公司可借助这些优质客户在各行业的巨大影响拓展服务业务范围，为拓展潜在客户奠定良好基础，逐步扩大和强化公司的品牌优势。 2. 一站式供应链管理服务 的价值主张 根据全球客户的需求，怡亚通对供应链各环节进行计划、协调、控制和优化，并通过建品牌引领的 目标客户群体 一站式供应链服务的价值主张 收入模式 战略互补的 合作网络 四流合一的 运营系统 15 立快速响应机制，灵活的服务产品组合，实现商流、物流、资金流、信息流四流合一的创新经营，同时结合 成怡亚 通特有的 一站式 供应链解决方案及服务组合，为企业提供专业、全方位的供应链服务 。怡亚通的战略定位是做“全球专业的供应链服务商”，公司独特的价值主张是为客户提供“ 一站式供应链管理服务 ”， 即将传统的物流服务商、增值经销商、采购服务商等服务功能加以整合，从纵向对服务项目进行专业化分工，形成强有力的服务产品，其产品线几乎覆盖了以上传统服务商的业务范围；从横向对整个供应链进行一体化整合，为企业提供“镶入式”的服务产品，使企业外包环节与非外包环节能够无缝链接，最大限度降低物流及管理成本，提高供应链效率。 其业务流程图如图 5所示： 图 5 怡亚通 的 业务流程图 怡亚通目前的供应链创新服务主要是为各类企业提供供应链业务流程外包（ 务，即承接企业外包出来的非核心业务的供应链管理服务，为企业提供进出口通关、国内物流及流通加工 (增值 )、仓储、保税物流、产品营销支持、国际采购、供应商库存管理 (虚拟制造 /协助外包、国际维修中心 ( 应链联盟、供应链解决方案咨询等服务，简称“全方位 一站式供应链管理服务 ”，具体供应链服务项目如图 6所示： 企 业 核心业务 非核心业务 非核心业务 非核心业务 核心业务 研发设计 生产前端 生产制造 生产后端 营销品牌 怡亚通一站式供应链服务平台 联合采购 供应商管理库存 国际配送中心 分销执行 制造商 物流外包 商务外包 数据处理外包 结算外包 供应商 最终客户 16 图 6 怡亚通供应链服务项目 “一站式供应链管理服务”的商业模式是怡亚通的核心竞争力所在，在不断拓展及深化服务产品和服务内容的基础上，结合先进的信息系统、经验丰富的专业团队和高效严谨的风险与内部控制体系，对企业供应链环节尽可能的渗透，使企业能尽可能的把非核心竞争力供应链环节业务外包给怡亚通。 怡亚通 “ 专业供应链服务商 ” 的战略定位，充分发挥自身拥有的全球运作网络、专业团队力量、先进的信息系统、强大的资金支持等优势，全力打造一个全国规模最大的、功能最全的供应链服务平台， 为客户提供集采购执行、进出口通关服务、国际采购中心、分销执行、国内物流及流通加工服务、保税物流平台、供应商管理库存、供应链金融服务、供应链解决方案咨询服务等为一体的 一站式供应链管理服务 ，以帮助供应链上各主体 造商、增值服务商及系统集成商、分销商及零售商甚至终端客户等专注于核心竞争力、削减管理及运作成本、增强服务能力和提高客户满意度，最大程度地为客户创造价值。 3. 务分成的收入模式 怡亚通商业模式的独特性还在于其收入模式。传统的经销商和采购商所采用的买卖差价模式（即售价买价其他成本利润） ，与其他服务商不同，怡亚通的收入是根据业务量一定比例收取的服务费，即： 务流程外包 )合同模式。摩根士丹利认为： 般有三种常用的收入模式：第一种是成本附加和固定收费模式，第二种是以交易额为基准的收入模式，第三种是以企业效益为基准的收入模式。具体如图 7所示： 图 7 业务流程外包（ 入模式 横向一体化组织 纵向专业化团队 采购执行 进出口通关服务 国际采购中心 分销执行 国际配送中心 保税物流平台 供应链管理库存 供应链结算服务 供应链解决方案 虚拟生产 供应链联盟 同 固定收费；成本附加 以交易额为基准 以企业效益为基准 A 固定收费 B 随顾客成长分段收费 C 成本加成 D 成本加约定利润率 E 每笔交易收费 F 按客户人数收费 G 风险共担、回报共享 H 以业绩为基准 17 怡亚通目前采用的是 二种收入模式，即以客户交易额 /量为基准收取服务费模式，从上图可见，相对于 一种和第三种收入模式，怡亚通目前 采用的模式比第一种更具发展潜力（不受固定费率的限制），比第三种模式风险小，不承担企业经营风险，较符合中国目前市场状况。 定价原则为按所提供服务的业务量 /额一定比例收取服务费，每一项具体业务则由一个专业团队对口完成，根据所提供的不同服务产品收取双方约定的服务费，不承担产品质量和价格风险，客户的合约长度最低为一年，客户稳定和忠诚度高。在综合考虑了运行成本、销售费用、客户信誉、支付方式、汇率变动、税收等因素后确定服务费率。最终收取的服务费按以下公式计算： 服务费收入业务发生额服务费率 主要收入来源于采购执行和 分销执行 ， 二者收入占比分别为 随着公司业务发展，业务逐步由以采购为主延展到以分销执行为主。目前，公司主要服务于 子产品和医疗器械等高科技行业公司；同时正向零售、家电、医药、汽车等行业延伸，进一步拓展市场。 这种收入模式使企业与怡亚通从传统的客户关系发展成利益共同体，即怡亚通通过整合企业供应链环节，提高企业供应链效率和市场竞争力，从而增加企业业务量，同时提高怡亚通的服务费收入，企业与怡亚通不是一个此消彼长的关系， 而是一个相互促进的双赢的利益共同体。 4. 战略互补的合作网络 怡亚通供 应链网络发展战略是： 立足中国，走向全球，建立国际化服务网络和团队，让所有战略合作伙伴不受国家、地域、环境、资源等因素的局限，实现全球化战略。 首先，怡亚通与其他物流服务商形成互补的战略合作关系，如图 8所示： 图 8 怡亚通网络合作伙伴示意图 怡亚通提供的“ 一站式 供应链管理服务”从采购执行、分销执行、物流配送、仓储、进出口报关等都与宝供物流、中远航运、中储股份、 强势企业形成专业化的纵向分工，互惠互利，共谋发展。 其次，怡亚通的服务对企业供应链有极强的渗透性 和紧密性，很容易通过现有行业向相关行业的延伸与渗透，如果某些作为供应商或生产商的高科技企业已成为怡亚通的客户，那么他们的客户则也很容易成为怡亚通的新客户，这是因为怡亚通为企业提供的供应链管理服务模块已成为企业整体供应链不可分割的有机整体了。目前，怡亚通在服务 子产品和医疗器械等高科技 行业 同时，开始向相关行业，如：医药、家电、零售、汽车及机械等行业延伸，进一步拓展市场。概念示意如图 9所示： 图 9 怡亚通供应链服务领域延伸示意图 第三，怡亚通保 税物流平台为客户提供多种保税物流的创新服务模式，解决客户在国际贸易、保税生产等各方面的瓶颈，为客户提供多项的地域选择及各区域联动的整合型服务，满足了客户全球配送服务的需求。通过构建覆盖全国、辐射全球的供应链网络，怡亚通可以为世界各地的客户提供服务。目前，怡亚通的客户群涉及美国、日本、韩国、香港、新加坡、英国、法国、德国、荷兰、南非、中东等国家和地区。企业高层如是说： “ 在与跨国企业的合作中，我们不断吸收到更多领先的信息，更敏锐地把握行业最前沿的变化，提升自我，与时俱进。 ” 第四，怡亚通 网络服务发达 。 拥有遍布 中国及亚太地区的国内 外 物流配送网络；拥有