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TOMHOME品牌策划(完整版) 0TOMHOME品牌策划品牌策划手册TOMHOME品牌策划目录进入TOMHOME?TOMHOME诞生的背景第一部分TOMHOME品牌理念第二部分TOMHOME市场分析、品牌定位 一、市场调研及分析 二、目标市场选择 三、SWOT分析第三部分品牌运作特别提示第四部分品牌运作风险第五部分TOMHOME实战操作篇 一、品牌视觉形象规划 二、产品规划 三、品牌示范店的店面设计 四、品牌营销 五、品牌推广规划 六、预期市场份额、预计销售目标1TOMHOME品牌策划进入TOMHOME?TOMHOME诞生的背景“社会情感需求”的呼唤现代社会中超强度的工作负荷，使人们的工作压力越来越大，充电、学习几乎占用了人们工作之外的所有时间，自由空间收缩殆尽。 时间被挤压的同时，人们的情感也遭到了挤压，人们除了吃饭、睡觉，就是工作、学习?几乎没有任何多余的闲暇时间去陪伴家人。 但是在物质上的收获反而使许多的人感到更加地疲惫，工作的劳累、社会竞争的激烈使人们的感情需求更加强烈，越加珍惜家庭亲情。 营造家庭的温馨、注重情感表达正是TOMHOME家族品牌的诞生的初衷。 中国服装业发展到今天，早已经过了“避寒”和“美感”的阶段，现在的人们开始有新的追求，也就是精神追求。 可以说，家族服装的诞生是中国服装业发展的必然阶段。 “中国服装市场”的呼唤服装企业竞争中的品牌定位精准与否直接影响其经营效果。 在当今国内服装领域，产品同质化的程度相当高，而且缺乏准确的市场细分，对于不同类型的消费者，许多厂商都是投放同样的产品，许多品牌在激烈的竞争中丧失了自己的市场份额。 中国服装业发展到现在已经到了一个十字路口，三大传统服装（男装、女装、童装）早已处在白热化竞争当中。 如何跨越这个十字路口已然成为行业发展关键。 中国服装拥有近千亿的市场容量，各路服装品牌都竞相争夺，但大多传统服装只是针对女性、儿童等单一的大众消费群体。 TOMHOME家族系列服装的出现，将打破市场沉闷已久的坚冰，家族服装市场必然会成为国内服装行业发展潜力巨大的市场之一。 而且，TOMHOME以服装（男装、女装、童装）和家居、家纺产品两条主线齐头并进的经营模式在国内市场还属首创，因此TOMHOME若能把握好这个市场契机，并以敏锐的嗅觉和独特的创新精神，必将在同行业中成为一匹黑马。 2TOMHOME品牌策划第一部分TOMHOME品牌理念TOMHOME一个与家人一起分享的亲情空间，讲述的是一个关于“家”的情感故事。 TOMHOME从品牌理念到产品结构都是一种全新的运作模式，突出家的概念、激发人们对亲情的感受，进行情感营销。 产品结构上主要为家族服（男装、女装、童装）及家居、家纺产品，在服装产品方面突出家庭成员的系列感。 TONHONME将产品定位在“重情感、重舒适”的家族服装及家居家纺用品，并通过设立目标消费群体、品牌理念、产品包装设计、示范店铺、推广计划等策略，全方位地向其品牌的合作伙伴和目标消费群体传达其品牌理念。 品牌名称英文名TOMHOME中文名“汤姆的家”品牌故事“家让人生的路更长，家让生命的情更久。 TOMHOME一个与家人一起分享的亲情空间，讲述的是一个关于“家”的情感故事。 也许只是一个普通的傍晚，由于有家人的陪伴，那会是一个美丽的傍晚；一个假期，与家人作伴，那会是一个值得回忆的假期。 阳光、午后、假期、周末、节日团聚、家庭派对、生日聚会、家居休闲?当你拥有了家，那它的意义就是“永恒”。 3TOMHOME品牌策划品牌的核心理念TOMHOME的品牌的核心理念是本、和、便、情。 本注重本质的品牌，具体特指:1)比起外观更注重本质;1)2)在产品企划方面标榜简约的主题;2)3)在品质、设什、价格上追求适当的平衡。 和注重和谐的品牌，具体特指:1)货品与类别之间能相互协调搭配，这是最宝贵的和特征，2)通过用途广泛的设计，给顾客引发购物时的多种感觉。 2)便感觉舒适的品牌，具体特指:注重营造令顾客感觉最舒适并能提供他们最想要货品的卖场条件，在商品与服务企划上，能表现出吸引顾客的感觉。 情充满情意的品牌，具体特指:通过提供品牌与顾客、销售人员与顾客以及顾客与顾客相逢的场所;有亲和力的品牌，传达友爱的信息。 41)TOMHOME品牌策划第二部分TOMHOME市场分析、品牌定位为了更准确地进行品牌定位，我们进行了一手调研及大量二手信息的收集，并通过对消费群体、消费者心理、同类产品竞争状况进行分析，在此基础上进行市场细分，得出TOMHOME的竞争优势、劣势、机会和威胁、TOMHOME的市场细分及目标市场的具体信息。 一、市场调研及分析为了保证调研的有效性，策划前期首先做了一个“初步市场调查”，采取街头调查的方式对不同年龄段的消费者进行调查，结果显示为22至34岁左右的消费者比较能够接受我们的风格定位。 最后将目标消费群定在了25至40岁之间的人群并据此做了进一步的市场调查，此问卷共作200份，回收130份，回收率为65%。 （“调研问卷”内容祥见附录）5TOMHOME品牌策划此次调查结果分析如下（一）调查样本的基本特征 1、性别构成本次调查样本中女性多于男性，女性占57%，男性占43%。 男43%女57%图1性别构成 2、年龄构成如图所示，被调查者年龄在“26-35岁”的最多，占44.6%，“36岁以上”的也有一定比例，约为34.8，26岁以下的最少，占20.5%。 50.00%44.60%40.00%34.80%30.00%20.50%20.00%10.00%0.00%26岁以下26-35岁36岁以上图2年龄构成6TOMHOME品牌策划 3、文化程度构成“高中或中专”的消费者与“大学以上”的消费者比例接近，分别为47.7%和52.3%。 高中或中专48%大学以上52%图3文化程度构成 4、职业构成被调查者中“公司职员”最多，占28.4%，其次为“商业、饮食、服务业人员”，占21.3%，“企业或公司管理人员”排在第三位，占16.4%，国家机关干部、科教人员和个体经营者都不到10%。 7TOMHOME品牌策划企业或公司管理人员公司职员国家机关干部科教文卫人员商业饮食服务业人员个体经营者0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%图4职业构成 5、家庭月均收入情况被调查者家庭月均收入以“2000-3000元”的最多，占28.6%，“3000-4000元”收入的消费者与“5000元以上”收入的消费者比例同为20%左右，“2000元以下”及“4000-5000元”收入的消费者比例稍低。 30%25%20%15%10%5%0%2000元以下2000-3000元3000-4000元4000-5000元5000元以上图5家庭收入构成8TOMHOME品牌策划 6、最近一年购买服装的支出被调查者最近一年购买服装的支出在“3000元以下”的占有高比例，均为46%左右，其次消费者服装的支出在“3000-4000元”，比例在29%左右。 50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%3000元以下3000-4000元4000-5000元5000元以上图6年购买服装支出构成（二）消费者行为分析 1、购买意愿在调查中，有59%的人表示愿意购买家庭服装，26%的人认为要看具体产品而定剩余15%的人则不愿意购买。 其中，已婚者中表示愿意购买的占多数。 2、品牌概念形成在回答“当您听到家庭概念服装时，您会联想到什么”这一问题时，反馈的答案极为丰富。 但认为体现家庭情感，传达亲情、友爱的还是占多数。 看来家庭概念服装品牌在国内市场虽不多见，但消费者还是可以理解和接受这种品牌概念的。 3、穿着场合9TOMHOME品牌策划从收回问卷中我们可以发现，愿意在家庭聚会和外出旅游时穿用家庭服装的人数较多，而愿意在正式场合穿用的人数极少。 正式场合家庭聚会外出旅游生日派对其它场合图7穿用场合构成比例 4、对相近品牌的了解程度调查结果显示，目前消费者对TOMHOME的竞争品牌并不了解，也就是说还没有形成对竞争品牌的忠诚度，TOMHOME的市场进入威胁相对较小。 5、认知渠道在消费者认知服装品牌的途径中，有59.6%的人表示是通过“商场”知道品牌的，有50.2%的消费者选择“电视及路牌广告”，表示通过“报刊杂志”及“亲朋好友介绍”的比例较低。 10TOMHOME品牌策划其他商场亲朋好友介绍报刊杂志电视及路牌广告1.859.624.423.650.xx203040506070%图8消费者品牌认知渠道 6、购买场所调查结果显示，近70%的消费者表示通常选择“大型商场”购买服装，选择“专卖店”和“超市”的人数差不多，都不到30%，选择“批发兼零售商场”与“中小百货店”购买的消费者较少。 其他中小百货店批发兼零售商场专卖店超市大型商场0.0%1.30%6.20%6.70%29.80%26.67%68.44%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%图9消费者购买场所11TOMHOME品牌策划在调查中我们还发现，虽然各收入段选择“大型商场”的人数都是最多的，但比较而言，2000元以下收入段的消费者选择“大型商场”的比例要低于其他收入段，选择“专卖店”的比例也是最低的，而选择“超市”购买的比例则在各收入段中最高。 家庭收入在3000-4000元的调查者选择“专卖店”购买服装的在各收入段中最高，选择“超市”的比例也占有较高比例；而4000元以上的中高和高收入者中以选择“大型商场”和“专卖店”为主。 7、产品类型偏好对于家庭服装的产品类型，消费者偏好运动型和家居型的居多，这与穿用场合有一定的关系。 4%13%12%时尚类运动类33%家居服正装其他38%图10消费者产品类型偏好 8、购买服装时重视的因素在回答购买服装时重视哪些因素的这一问题时，64%的被调查者表示重视“舒适性”，表示重视“材质”、“质量”、“款式”与“品牌”的消费者人数非常接近，都在40%左右。 重视“价格”与“色彩”的消费者在20%以上，而表示重视易洗涤的人最少。 12TOMHOME品牌策划706050%4030xx0品牌款式材质色彩价格舒适性质量39.140.943.128.4121.3易洗涤其他41.86424图11消费者购买服装重视的因素统计结果表明，各年龄段的消费者在购买服装时，考虑最重要的因素均为“舒适性”，但35岁以下的被调查者中，表示重视舒适性的比例要高于35岁以上的消费者；各年龄段比较，26岁以下的消费者重视“款式”和“色彩”的人多于其他年龄段；26-35岁消费者更看重“材质”；26岁以上的消费者中表示重视“品牌”的人数比例要明显高于26岁以下的消费者；对价格的重视程度，相对比较年龄越轻重视的人越多；各年龄段消费者对质量的重视程度差别不大。 另外，不同职业的被调查者购买服装时对“舒适性”、“款式”、“材质”、“色彩”等的重视程度差异不大；对“品牌”、“价格”和“质量”的重视程度有一定差异。 企业或公司管理人员中重视品牌的比例要高于其他职业，而重视价格人数要明显低于其他职业消费者；商业、饮食、服务业人员则对“质量”及“价格”较为敏感。 这一结果或许和不同职业者的收入及生活方式有关。 13TOMHOME品牌策划 9、购买家族休闲服装（单件）价格接受程度42.2%的消费者表示购买春夏家族休闲服装（单件）能接受的价格范围在“100-200元”，28.4%的消费者能接受的价格在“200-300元”，表示能够接受“300-400元”价格的人数占18.2%。 32%的消费者表示购买秋冬家族休闲服装（单件）能接受的价格范围在“300-400元”，能接受“400-500”元的消费者占27.6%，仅有11.6%的人表示能接受的价格在600元以上。 10、颜色偏好A B图12消费者颜色偏好40353025%xx1050A B选项C DC D14TOMHOME品牌策划 二、TOMHOME目标市场选择（一）市场细分与目标市场选择通过调研及对服装市场信息的收集将TOMHOME目标市场定位如下男性:25-40岁目标顾客女性:25-35岁年龄层儿童3-9岁类型产品男装*女装*童装*家居*家纺区域销售大都市及沿海地区大城市高档价格30%家庭收入500010000元/月价格中档价格70%非正规社交场合运动休闲穿用场合休闲活动居家生活中高档品质家庭特征注重家庭生活情调、品质的家庭。 品质（注重品牌、服务、质量、舒适性）销售业态自营点特许加盟店利润高附加值战略风格时尚与传统兼容其他注重表现家庭的高感度与个性化特征15TOMHOME品牌策划TOMHOME目标市场定位解读 1、目标年龄层男性:23-26岁女性:22-32岁儿童3-9岁根据中国家庭年龄结构资料及我们的调研的资料表明，这一年龄层的男女青年通常已经有自己的小孩，且孩子年龄不大，父母与孩子无论是居家生活还是户外活动以家庭出现的机率较高。 通过市场调查我们发现，3-9岁儿童自主性还不是很强，其服装多有父母决定购买，从一定程度上排除了小孩不愿意和大人穿同样衣服的顾虑。 这里对年龄的界定是主要目标消费群体，实际顾客中会有年龄在50岁70岁的祖父母，及部分年轻的情侣购买。 2、家庭收入800020000元/月由于TOMHOME的定位为家族服装，所以以年轻夫妻家庭月收入作为对目标消费群体分析的依据。 通过消费环境分析我们知道，随着收入水平的增加，衣着支出金额及支出比例都逐渐上升，中等偏上收入户衣着消费支出比例最高。 因此，TOMHONME的目标消费群体定位在中高等收入家庭。 并据有关资料显示，从近几年国内的家庭收入水平来看，收入水平在800020000元/月的家庭可以被界定为中高等收入家庭。 3、穿用场合非正规社交场合、休闲活动、居家生活。 非正规社交场合包括节日团聚、家庭聚会、生日派对、家居休闲等。 一家人穿着TOMHOME的家庭服装出席这种场合，体现家庭成员之间的亲情、增加归属感、体现独特的家庭个性。 休闲活动包括假期出游、外出旅行、户外运动、散步等。 TOMHOME的服装注重舒适性，且以运动休闲风格为主，很适合休闲活动时穿用。 由于TOMHOME是以家庭为中心的家族品牌，因此在家居生活中是必不可少的。 一家人穿着TOMHOME的家居服，无论是在睡觉、看电视、做家务，16TOMHOME品牌策划都充满着家的温馨。 若再以TOMHOME的家纺产品来布置你的小家，人与环境融为一体，必将提升家庭生活的品位与情调。 穿用场合及穿用着的心理诉求决定了产品的风格定位。 在产品风格上为运动、休闲、时尚与传统。 4、家庭特征注重家庭生活情调、品质的时尚型和情调型家庭。 家庭的生活方式不同，其生活观、价值观等方面的特征也就不同。 考虑到TOMHOME是一个全新的家族概念服装品牌，并不是每一个家庭都会欣然接受它的理念。 时尚型和情调型家庭对生活质量的要求会比较高，也比较容易接受新鲜事物和新的理念，注重家庭幸福感。 这一类型的家庭经济有保障，购物的时间和金钱不成问题，节假日常常合家团聚，喜欢旅游，对TOMHOME会产生品牌归属感。 5、产品类型男装、女装、童装、家居、家纺为突出“家”的概念，男装、女装、童装三者缺一不可。 家居、家纺与服装也有共通之处，而且更能体现家的概念。 这种模式国内首创，先入为主，可以占领更多的市场份额。 6、价格高档价格30%；中档价格70%品质中高档品质在调查中我们发现，目标顾客定位于中高等收入家庭，顾客会更注重品牌、服务、产品质量及舒适性，因此，价格和品质都定位在中高档。 与一般的休闲服装的消费不同，一般的休闲服定位在年轻人，价位不会很高，TOMHOME的目标消费者已经实现了经济独立，只要产品符合自己的需求，需要品质较高的产品。 考虑到家族服装会成套购买的特点，因此在价格上适当调整价位以中档产品为主，高档产品占小部分比例。 7、销售区域大都市及沿海地区大城市（具体信息见“营销策略”）这些城市人们的收入水平比较高，衣着消费支出水平也比较高，购买力较强。 17TOMHOME品牌策划大都市及沿海地区大城市人们的观念会比较新，易于接受和尝试新事物，有利于TOMHOME品牌的发展。 大城市人们的工作压力比较大，对“家”的渴望会更加强烈，业余生活比较丰富，外出度假、旅游也是他们经常所选择的休闲方式，TOMHOME市场容量会比较大。 8、销售业态自营店；特许加盟店自营店、特许加盟店。 在调查中我们发现大型百货商场和专卖店形式的零售终端是TOMHOME的目标消费群体最愿意光顾的，在销售渠道上可作借鉴。 9、利润战略高附加值因该模式国内首创，从市场营销学的角度来说，处于产品生命周期的最初阶段，且顾客的需求缺乏弹性，因此把价格定得高些，以高附加值的战略来获取利润，市场需求也不会大量减少。 在TOMHOME的店里购物，对于消费者来说收获的不仅是产品，还有优质的服务及美好的生活享受。 10、其他特征注重表现家庭的高感度与个性化高感度是对外界感受的强弱程度。 感度可被理解为人们对时尚流行的关心和接受程度。 TOMHOME的目标消费者属于中高档收入家庭，他们对服装的品牌形象、设计特征、卖场的氛围情调等都会比较关注，在服饰方面追求高感度与个性化消费，对于家庭生活而言，也是如此。 因此，TOMHOME无论在产品设计、店面形象布置，还是在营销策略制定等方面都要考虑到这一目标市场的特征，充分体现“家”的品位与个性。 18TOMHOME品牌策划 三、TOMHOME的SWOT分析SWOT分析来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。 下面对TOMHOME进行SWOT分析，清楚优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，方能做到“知己知彼，百战不殆”。 TOMHOME作为国内家族概念品牌第一家；优势由“中研”倾力推出并作强有力的后盾支持；（strength）在国内品牌竞争的白热化阶段，家族概念品牌的推出有利于吸引加盟商。 为国内首创，没有可借鉴的经验；劣势产品线较宽，包括男装、女装及童装，对设计研发部门是个挑战；（weakness）对品牌经营者包括对经销商的管理能力要求较高。 通过调研及消费者需求分析可知消费者对家族服装在心里上有需求；现代亲情观念的强调，朋友聚餐、商务聚会、家庭派对等现代生活方式都在催生家庭概念服装；机会没有直接竞争对手；(opportunity)家族概念品牌在中国是个没有人涉足的细分市场，存在巨大的发展空间；品牌延伸的空间大，在品牌成功后，可将这一概念向其他领域延伸。 威胁（threat）近两年出现的亲子装、情侣装的目标消费者与TOMOME定位存在交叉，使得一部份市场份额被占领；休闲服饰品牌，家居服品牌以及家居用品品牌都会成为其间接的竞争对手。 19TOMHOME品牌策划第三部分品牌运作特别提示针对品牌的特点，提出品牌运作过程中应特别关注以下三个方面。 特别提示一品牌理念突出，并有效地传达给消费者。 如对顾客购物做引导式指导，将TOMHOME的品牌理念传达给顾客。 TOMHOME的产品可以在节日时作为礼物送给家人、作为礼物送给朋友家，让全家老少共同穿着。 可以在在假日或全家出游时穿着，增加家庭成员之间的归属感、体现亲情?可采用穿着情景表达的方式情景一作为生日礼物送家人及朋友。 情景二出游全家穿tom的家族套装，在周末、假期家庭出游欣赏各个季节的不同美丽景色，体验自然界的清新。 情景三家庭聚会时穿着tom的家族套装。 三世同堂，共享欢乐。 情景四是家族装也是爸妈的情侣装。 爸爸妈妈穿着tom的家族装一起骑车运动。 爷爷奶奶穿着tom的家族装一起放风筝。 情景五家里的浴室或卧室中放着TOMHOME的家纺用品。 特别提示二进行顾客关系管理。 通过导入CRM顾客关系管理系统（Customer RelationshipManagement）。 通过与顾客的互动可以将品牌理念渗透入微，通过强调家庭达参与，宣传了品牌，并缔造良好的客户关系。 如采用会员制。 TOMHOME的会员除可以享受各种购物优惠外，还可以及时受到新款上市的消息，得到TOMHOME的时尚会刊，VIP更能享受家庭旅游、美食等；可以得到重大纪念日的提醒，惊喜的家庭礼物和特别的祝福。 20TOMHOME品牌策划特别提示三关注流行在时尚流行变化迅速的今天，一个品牌的成功运作应保持对行业及流行的持续关注。 不仅是服装业内的流行趋势、展览展会，更要保持对社会文化、社会现象的关注。 TOMHOME家族服装的诞生就是对人们生活方式改变及心理需求的解读，今天的服装竞争已不是单纯服装款式的竞争、也不是看谁的店面装修豪华?竞争的是品牌对消费者的了解。 看谁更了解消费者的心理，能够激发消费者潜在的消费欲望。 21TOMHOME品牌策划第四部分品牌运作风险现在家族服装是市场空白期，可以说现在投资是一个很好的机遇。 此时市场竞争的风险相对较低。 市场是跟着人们的消费需求来走的。 做一个项目，自然要看有没有与之相应的市场需求。 在经济收入不高、生活方式的自由性与选择意愿普遍不强的时候，家族服装是没有市场的。 但是近几年来，随着社会的发展，朋友聚餐、商务聚会、家庭派对，种种现代生活方式以及现代人对家庭情感的需求都为家族服的发展提供了良好的土壤。 目前没有TOMHOME相近名称的商标，也从一定程度上降低了相近品牌名称竞争的风险。 正所谓风险与机遇并存，目前国内没有家族服装品牌的成熟模式，但也存在潜在的竞争对手。 xx年末至xx年初，亲子装市场开始萌芽。 亲子装的目标消费者与TOMOME的定位存在一定交叉，使得一部份市场份额被占领。 另外，国内一些比较成熟的休闲品牌、童装品牌也开始关注家族服装市场这块“蛋糕”，并已经在做尝试性的产品线拓展。 再加之TOMHOME作为全新的品牌投入市场，要在短时间内让消费者认同、实现其附加值，品牌推广的力度要更大。 TOMHOME的产品线较宽，包括男装、女装及童装，对设计研发部门的要求较高，对品牌经营者包括对经销商的管理能力要求较高。 基于以上原因，我们建议TOMHOME的品牌经营需要有从事服装经营的丰富经验、具有开拓者的精神及灵活的思路。 任何投资都是有一定风险的，在历史的机遇前，不是任何人都有能力把握的。 “TOMHOME家族中心”由“中研”倾力推出并作强有力的后盾支持，正在寻求强强联手的合作伙伴！22TOMHOME品牌策划第五部分TOMHOME实战操作 一、品牌视觉形象规划（详见“VI部分”） 二、品牌示范店的店面设计（详见“SI部分”） 三、产品规划（详见“产品规划部分”） 四、品牌营销（一）营销理念情感营销情感营销是TOMHOME的第一营销手段。 从“情”切入，寻求产品对应人的情感枢纽相应的部位与层次，引发人们感受并表达家庭之间的亲情、朋友之间的友情。 应特别关注情感化传播从产品包装到广告、从产品终端到客户口碑，都需要以情感为主线。 包括产品说明书、宣传品及广告的情感传递，还包括终端包装气氛的营造和营销人员的个人包装。 23TOMHOME品牌策划情感化的服务情感化的服务是指在产品销售过程中营销人员运用情感因素营销产品的过程。 这里主要强调终端营销人员必须强化情感的投入，无论在消费终端，还是在销售服务部门都应该在情感化营销的思想的指导下开展营销工作。 如在终端为消费者准备一次性饮用水杯和便携塑料袋、为设置活动区域等。 情感化产品通过感性设计赋予商品一定的情感，使顾客觉得买回来的不只是商品，而且是有情感有思想的活物。 情感化包装包装材料、图案、色彩、造型等富有独特的风格和丰富的艺术手笔，使消费者得到商品的同时，也得到附加的艺术享受。 甚至商品的包装可单独分离出来成为另一种有价值的艺术品。 情感化广告指广告不再理性地强调商品的质量、技术为主，而是以情感诉求为主地进行宣传。 这种广告向消费者传达的不再是产品本身，而是一种感觉，因此必须情真意切。 情感化价格满足消费者情感需要的价格。 如“会员卡”、“宾客卡”制度是对多次购买的回头客给以价格折扣优惠，使消费者体味到商家对顾客的善意和感激之情，从而强化了其惠顾心理，增强了对商家依赖性和信任感。 情感化环境即营销环境情感化。 专卖店注重布局的色彩、灯光同音乐的搭配，尽量让顾客心情得到放松，轻轻松松地购物，舒舒服服地享受。 视觉营销视觉营销是TOMHOME的重要营销手段。 心理学研究表明，在人所接受的全部信息中，有83%源于视觉。 这充分说明，视觉给人的知觉、记忆、思维等认识活动提供了最广泛的素材也给人的情绪体验创了丰富的条件。 在视觉营销上TOMHOME导入“体验式终端销售”。 应特别关注鲜明的“家”的印象。 宣传TOMHOME品牌的要点在于对其“家庭”核心价值的整体阐述，利用店内广告突出品牌的理念和精神；通过场景设计和氛围24TOMHOME品牌策划营造，突出品牌的定位。 体现服务功能现代意义上的视觉营销并不只是为了吸引顾客和推销商品，还应该以视觉传达的方式来体现服务的功能。 视觉营销的服务功能应当体现在以下三个方面?向顾客介绍产品为顾客提供流行资讯?向顾客介绍着装技巧?让顾客体验时尚生活（二）营销策略 1、营销策略之“选址策略”先做“第级城市”后做“第、级城市”。 北方以北京为中心,南方以上海为中心,向其他城市辐射。 选址策略解读先做“第级城市”后做“第、级城市”。 由于TOMHOME的目标消费人群具有中等以上的消费能力，具有一定的品牌意识，而且从全国省会城市主要经济指标情况看，城市经济发展都比较快。 与城镇相比，大城市仍然显示了强大的市场购买力。 “xx年度中国主要城市经济总部排25TOMHOME品牌策划名”将35个城市经济发展能力划分为四个级。 （数据xx年中国总部经济蓝皮书，该报告对全国35个主要城市进行了首次总部经济发展能力评价。 ）?第级城市，包括北京、上海、广州3个城市。 ?第级城市包括深圳、成都、杭州、天津、南京、青岛、武汉等共7个城市。 ?第级城市包括宁波、大连、沈阳、重庆、济南、西安、郑州、长沙、福州、哈尔滨、昆明、厦门和石家庄13个城市。 ?第级城市包括合肥、长春、乌鲁木齐、海口、南宁、太原、南昌、呼和浩特、贵阳、银川、兰州和西宁等共12个城市。 参考以上城市排名及市场调研情况，在选址时先做“第级城市”后做“第、级城市”。 北方以北京为中心,南方以上海为中心,向其他城市辐射。 近年来北京、上海两大城市经济保持稳定，居民收入迅速增长，消费水平大幅提高。 据有关部门统计，北京及上海的家庭人口数均小于全国平均数，家庭总收入、可支配收入、家庭总支出及消费支出均高于全国平均值。 xx年城市居民家庭收支基本情况（单位平均每人每年）类别全国北京上海收入情况支出情况家庭总收入（元）可支配收入（元）家庭总支出（元）消费支出（元）817713252143967703124641325078937893122486029.88102851046426TOMHOME品牌策划除了经济及消费情况的考虑外，先在北京和上海开店，作为北方和南方的时尚中心，其成功会对其他地区具有很大的影响及辐射作用。 因此在选址上采用北方以北京为中心,南方以上海为中心,向其他城市辐射的策略。 2、营销策略之“销售业态”在销售业态上采用自营店与特许加盟店结合，在品牌初建时采用自营店的方式，当自营店运作成熟时，向全国招加盟商。 TOMHOME可以为加盟商家提供销售分析、营销推广、市场分析、形象设计、财务分析、人事培训、仓货分析，从而组建一支全国性的强大而稳定的加盟大军，形成一个覆盖全国的营销网络。 ?为维护其连锁店统一的品牌风格，加盟店实行“四统一” (1)统一商号。 所属专卖店全部使用该品牌的统一名称，经营场所的企业商标、外部形象、内部装璜、商品陈列、货架与服装都统一制作。 (2)统一供货。 实行“集中供应,分散经销”，对所属各分店经营的商品,都由配送中心直接从生产厂家进货,统一由其发送货物。 （3）统一定价。 对所属各分店经营商品的销售价格。 执行总部所确定的统一定价，禁止擅自打折和扰乱市场价格、破坏其品牌形象的行为。 (4)统一管理。 对所属各分店的经营计划、指标考核、经营规范、员工培训以及人事、财务、行政等各项管理都执行公司的统一规定。 3、营销策略之“概念店（形象店）的建设”TOMHOME的概念店是各专卖店的榜样和标杆。 TOMHOME的概念店应当同时作为销售旗舰店、形象旗舰店和管理旗舰店来建设，甚至用作加盟商的管理中心和人员培训实习的基地并将概念店的员工作为督导和讲师，对外围店进行人力资源的输出和培训。 通过概念店建设，推广品牌，体现出TOMHOME的品牌战略。 27TOMHOME品牌策划 4、营销策略之“促销”TOMHOME的促销策略应该在统一的品牌战略下进行，它不是单独的行为，而是品牌营销的一部分，只有这样才不至于损害原有的品牌资产。 因此在开展促销活动之前，TOMHOME必须考虑促销活动是否与品牌定位一致、是否符合目标消费群的需求、能否利用积累的品牌资产如品牌特定的形象载体为活动助势。 价格策略价格策略在营销组合中的地位是不言而喻的。 在这方面，TOMHOME可以采取的策略包括季节性价格调整和产品组合定价。 季节性价格调整。 季节性减价可以调整商品结构，处理过时商品，并通过价格波动刺激消费者的购买欲望。 但在采取减价时，TOMHOME必须注意时机、频率和减价幅度。 为了避免季节性降价造成品牌忠实顾客的不满，可只向老顾客提供更多折扣的措施。 产品组合定价。 采取产品组合定价策略的时候要注意组合技巧，不能把风格差异较大的产品组合