物流市场营销学论文.doc

物流市场营销学论文L女装公司营销渠道研究系 别：管理系姓 名：周娜学 号：08582133专 业：工商管理一、引言（一）研究背景1、我国服装业发展背景服装业是我国目前相对来说比较有优势的行业，近些年来一直呈现持续发展的态势，为中国的经济增长做出了较大的贡献，在未来一段时间内，对中国的经济发展，还将起着较为重要的作用。尽管国内外的经济环境及市场因素不断变化，中国依然保持着持续稳定的经济增长速度，同时中国有着庞大的人口基数，再加上消费者日益增长的对生活品质的追求，注定了服装业在中国有着巨大的市场需求。自从改革开放以来，我国的服装业发展非常迅猛，生产模式由以往的裁缝、小作坊发展到规模化、正规化、科技化的工业化生产。服装款式越来越贴近国际最新潮流，服装行业正日益受到社会广泛关注。因为人口的原因，中国是世界上最大的服装消费国，也是世界上最大的服装生产国。从整体来看，目前中国服装业有四大特征规模大、产量大、水平低、结构差。水平低指的是服装设计水平低，管理水平低。这也是我国服装业更多的是替国外品牌加工，而自己少有真正有品牌效应能带领市场的品牌产品的原因。中国服装产业整体发展很不平衡。上海、浙江、江苏、山东、福建、广东等东南沿海省份所生产的产品占据了全国以上的市场份额，而中西部地区还非常的落后。中国服装企业的结构链大部分仍然沿用传统设计管理的模式，设计手段还处于纸面放样的落后阶段，对于产品的创新设计能力较弱，新产品开发周期长，因此不容易根据市场的变化快速反应发掘生产适销对路的产品，从而容易造成产品的库存积压，进而影响资金周转，然后反过来又制约企业的更新升级，形成一个恶性循环。而服装产品从设计、成衣到进入终端的整个开发周期，一般的工业发达国家平均2周，美国最快可达4天，而我国平均要10周的时间，差距非常大。国内市场上服装企业间的竞争，主要还停留在价格、款式等低层面上。虽然我国服装企业的品牌意识正在不断加强，但还是缺乏真正意义上的国际服装品牌。2、服装行业营销渠道整体现状在从计划经济向市场经济转变的过程中，服装行业也由卖方市场转变成了买方市场。产品流通方式呈多样化。营销渠道的发展也呈“多渠道、少环节、开放式”的趋势，新型营销渠道不断涌现。目前服装行业在我国，产业空间还是很大的，关键是如何充分的认识自身拥有的资源，找到一条适合的企业价值提升路径。与发达国家相反，在我国现阶段，品牌道路空间没有规模道路的空间大，发达国家的服装发展空间态势则是品牌的空间要大于规模的空间。因此，做大做强企业品牌，利用资本与产品结构，实施渠道联合和整合，从产品生产与销售商转变成品牌与渠道联合的解决方案提供者，是服装企业顺应行业发展趋势的必然选择。对全球服装业的整体价值链进行调查发现，营销过程所占的比重最大，其中营销渠道又是其中的重中之重。据一份日本资料显示，去掉原材料成本，服装业的营销过程的价值占整个服装价值链的70%，其中零售36%，批发15%，加工19%。可以算出，营销渠道的价值占到51%，超过整个服装价值链的一半。鉴于此，一些有远见的服装企业开始开发新的营销渠道，并根据企业的战略目标，建立新型的营销渠道模式，实施信息化管理，以望能更快更好更方便的满足消费者的需求，提高消费者对品牌的忠诚度，增强企业的竞争力。 （二）服装营销渠道的相关概念服装营销渠道，是指服装产品或相关服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，以及场所和方法。概括地说，服装营销渠道主要的终端组成可以分为：1、服装企业自己设立的分公司、办事处，各地的代理商；2、可直接销售产品的实体店百货商场、专卖店、加盟店、服装超市、折扣店、服装批发市场等。3、跟随新技术与生活方式的变化，出现的新兴营销渠道，网上购物、电视购物等。三类营销机构在履行职能以及面对消费者方面各有其侧重及特点。作为品牌整体营销策略中重要的一环，营销渠道的正确选择可以说是至关重要的，因为它决定了交易实现的可能。市场定位、产品定位、价格策略是否合理，将通过营销渠道来进行验证，并且可以通过营销渠道的交易活动和交易结果来调整品牌的其它相关策略。渠道资源比以往各个时期发挥着更加重要的作用。渠道的选择也是国内很多服装企业面临的难题，建立一个适合自身特点的营销渠道结构要付出很多的努力，一旦渠道选择不当，企业品牌将难以运作，甚至导致失败。服装作为一个跨地域经营的产品，对服装营销渠道的合理选择以及有效管理，已成为服装企业的核心竞争力之一。（三）研究思路和方法L公司是一家从事女装设计、生产、销售的公司，公司注册地在上海。跟随中国的国情发展，L公司从最初生产销售职业服，到后来开发自有女装品牌，再到目前初步开发多品牌女装，其营销渠道的选择，渠道模式结构也随着产品和品牌的发展而不同，现如今还要面临着更大的挑战，以配合公司多品牌战略的发展。这种情况也是目前国内较多服装品牌企业正在面临的。因此，对于L公司营销渠道的研究是重要和有必要的。本文采用了调查研究法和SWOT分析法。运用调查研究法针对公司的整体状况以及营销渠道现状进行了深入的调查研究，并运用SWOT分析法对公司的营销渠道状况进行分析，分析过后对公司的营销渠道的重建及整合提出了具体的解决方案。二、L公司营销渠道现状分析（一）公司整体状况公司成立于1995年，注册于上海，在上海松江区有自己的工厂，属民营企业，产权清晰。公司成立之初即以设计生产销售职业装为主业务，同时工厂有部分外销订单加工业务。1995年是L公司迈向女装的第一年，凭借优质的产品和简单大方又注重细节的沪派设计，顺利的打开了全国市场，很快成为了职业装（其中以女职业服装为主）的代表。到2002年，L公司已发展到总资产6000万，年销售额1.2亿元的中型服装企业。公司在松江开发区的工厂园区占地面积达18000平方米，花园式生产基地约7000余平方米，员工500余名。公司的设计营销总部设在上海静安区，共有员工60余名。公司拥有设计师和高级技师24名，中、高层管理人员48名，公司重视人才的引进，这两部分队伍中约80%受过系统的教育和培训，约60%具有大专以上学历。这一时期L公司的主产品有男女西装、大衣、衬衫、女套装、套裙等中高档服饰系列。在生产技术方面，公司引进了国外先进的设备和生产工艺，拥有一流的服装生产流水线，年生产量可达24000套。公司不断提高制作工艺，完善产品质量，从原料开始，在面料、辅料、花色、打版、推版、熨烫到包装各个环节都制定了严格的标准和要求。随着时代的发展，女性的生活内容越发丰富多彩，社会活动也更加多种多样，对服装服饰的审美要求也紧贴国际潮流。从年开始，在对女性服装市场重新审视定位后，公司决定将产品从女职业装慢慢向中高档女装转变。到2003年，产品全部换代结束。到2005年，为了配合公司的发展，公司全面引进了信息化管理系统，从原料采购开始，进行全面流程控制。在营销渠道方面，以直营和代理制相结合，强化终端建设和管理，在全国约二十个省（市），共有五十多个零售终端。到2006年，年销售额达到了1.7个亿。2008年，在全球金融危机大环境的影响下，为了适应市场的变化，同时进一步扩大市场份额，L公司开发了另一个女装品牌，作为公司的副品牌。相对于主品牌，副品牌走中档偏低、年轻化路线。虽然品牌增加了，但是公司整体的销售额并没有增长。这其中既有金融危机影响的原因，也与多品牌运作后渠道选择不到位、渠道结构不合理的状况有关。（二）L公司营销渠道现状截至2008年6月份，公司的销售网络遍布全国约二十个省（市），共有六十七个零售终端。营销渠道既有直营的百货商场、折扣店，也有代理商渠道，联营形式。但最近几年，公司的销量却有所下滑，2006年1.7亿，2007年1.61亿。公司财务状况紧迫，现金流时有不畅，库存量超标。再加上受全球金融危机的影响，公司营销人员和分销商的积极性都大大降低。（三）L公司营销渠道SWOT分析优势l 经营优势。l 生产优势。l 地理优势。l 人才优势。l 行业经验优势。劣势l 直营专卖店无法赢利，江、浙直营店管理粗放。l 大代理商难以控制，地级市空白市场多。l 产品资源不能有效整合。l 托管商对市场拓展的积极性不高，与公司的矛盾较多。机会l 多品牌发展机会。l 中低端品牌市场需求增大。l 网络购物与电视购物的兴起。l 高端产品市场有增无减。威胁l 行业威胁。l 自身品牌差异化发展威胁。l 经济环境威胁。三、公司营销渠道的重建及整合（一）L公司渠道的重建企业建立起两条或两条以上的渠道向同一市场销售产品称为多渠道营销。使用多渠道一是能增加市场覆盖率，二是可以降低成本。通常是在原有渠道的基础上增设新的渠道作为补充，以此来吸引新的顾客。还有就是使用成本更低的渠道来完成某部分市场的销售任务。1、 建立多品牌渠道结构2、 渠道的动态发展预测3、 多品牌渠道管理策略（二）L公司渠道的整合 在单一品牌的运作中，多渠道整合的目标有两个一是无缝的多渠道购物体验。消费者不仅能通过不同的渠道方便的进行购物，而且可以在所有渠道得到同样的服务、体验，购买到同样的产品。二是企业利益的最大化，也就是成本的节约。目前对于单一品牌的渠道整合的定义是指企业将多个营销渠道作为一个系统，运用系统理论和方法，同时利用技术的支撑和组织结构的调整，对多渠道之间的内部各要素包括渠道结构整合、渠道关系整合、渠道流程整合、渠道终端整合以及营销渠道系统与外部多种要素如产品、价格、促销、推广和消费者等进行整合，以实现不同渠道间的无缝链接。四、公司营销渠道运营保障体系L公司的渠道模式发生了改变，必须随之建立起合理的渠道管理架构，实施渠道运营保障体系，才能防止由 渠道模式的改变带来的对公司销售的负面影响。（一）信息系统支持L公司必须在公司总部建立完整的ERP系统，系统要涵盖产、供、销、人、财、物等各个环节，也就是一个可以共享交流的总体信息平台。系统要包括财务会计、管理会计、生产计划与控制、物料管理、销售与分销等模块。通过与系统的配套管理，优化业务流程，形成完整的管理体系，实现了规范化、高效化、系统化和集成化。 （二）高效的物流系统在当今快速发展、新技术、新产品不断涌现的时代，人们的生活节奏加快，在各个行业中，哪个企业能拥有一个高效的产品流转系统，谁就掌握了营销的主动权，在行业中具备了强有力的竞争力。因此，打造一个高效的物流系统，实现产品的良性运转，为消费者提供更快捷的服务，是具体运营过程中始终要坚持的。（三）有力的控制方式为了保证营销渠道的运营能够按照公司的预定策略顺利运行，各渠道间能从品牌形象、产品管理、信息传递、促销推广、广告宣传各方面配合公司的制度。必须从渠道政策着手、价格控制为基础，加以约束并给予激励，从而有效的对渠道管理进行控制。（四）人力资源保障L公司对营销部各岗位制定明确的岗位职能、工作目标，并通过对营销内勤人员的绩效考核制度，以及对于销售人员的执行力以及业绩利润的综合考核，对团队进行激励。在给予压力的同时L公司不定期对团队进行培训，提升员工的专业性，同时使团队成员在集体活动中增强默契感和企业归属感。整个团队在开放、现代的管理模式下不断前进，达成目标。五、结论随着信息产业的快速发展和互联网的普及，地域的界限被打破，资讯的获得与交流越来越方便，消费者的眼界大大开阔，国外品牌逐渐被国人所了解，消费者的消费也更加专业、理性。在随处可见的各种品牌的广告号召下，消费者对服装的要求除了产品本身，品牌的附加值也更加突显，甚至消费者在走进商场之前就己经有了对购买产品的品牌选择。因此，服