茶叶包装设计电子教案

茶叶包装与设计茶叶包装与设计 教案 编写人编写人 伍春艳伍春艳 教案首页教案首页 课程名称 茶叶包装设计 总计 36 学时 课程类别 B 理论 实践 课 专业素质拓展课程 学分2 学分 理论 26 学时 实训 6 学时 其他 4 学时 授课对象层次 高职 专业年级班 123 高茶 普 123 高茶 定向 任课教师伍春艳职 称实验师学历 学位本科 课程教学目的 与基本要求 在经济全球化的今天 包装成为商品不可分割的一部分 包装在生产 流通 销售和消费领域的作用越来越重要 包装设计的优劣直接影响着产品 的销售 因此它被称为 无声的推销员 通过学习让学生了解包装设计的基本知识 通过个案分析使学生广泛接 触茶叶包装设计作品 提高学生对茶叶包装的审美 课程教学重点 与难点 重点 茶叶包装设计评价 难点 包装设计作品制作 主要教学方法 与手段 课程教学采取以 启发引导为主 教师讲授为辅 教学方法体系 在具体实 施过程中 主要选用案例教学 视频播放 图片展示教学 现场教学等直观 教学方法 并灵活选用讨论法 学生讲授与演示等启发式 参与式教学方法 辅以多媒体 网络教学手段等 通过广泛设计个案的分析 良好的互动沟通 精美 PPT 使用众多图片直观的让学生对茶叶包装设计有自己的认识和理解 教材和主要参 考资料 教材 茶叶包装设计 自编讲义 参考资料 1 凯瑟琳 M 费舍尔 刘玉民 徐蓓蓓译 完美包装设计 M 上海 人 民美术出版社 2003 2 斯达福德 科里夫 世界经典设计 50 例 产品包装 M 上海 上海 文艺出版社 2001 3 曹方 包装设计 M 南京 江苏美术出版社 1999 茶叶包装茶叶包装 教案教案 课时安排 2 学时教学课型 理论课 实验课 习题课 实践课 其它 第一讲第一讲 商品包装设计概述 商品包装的形成与发展商品包装设计概述 商品包装的形成与发展 1 教学目的要求教学目的要求 1 了解包装 商品包装设计的概念 2 了解包装设计的意义 3 熟悉商品包装设计的标准 4 了解包装设计的形成与发展 2 教学内容教学内容 1 包装的概念包装的概念 随着时代的变迁 包装已成为沟通产品与消费者之间的重要桥梁 同时也成为给人们提供多种生 活方式的重要媒介 长期以来 包装用有形的 感性与理性交织的特点 得到消费者的关注 并有力地 推动了商品的销售和经济的发展 何谓包装 我国在 包装通用术语 国家标准 GB4122 83 中注明 为在流通过程中保护产品 为在流通过程中保护产品 方便储运 促进销售 按一定技术方法而采用的容器 材料和辅助物等的方便储运 促进销售 按一定技术方法而采用的容器 材料和辅助物等的 总体名称 也指为了达到上总体名称 也指为了达到上 述目的而采用容器 材料及辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动 述目的而采用容器 材料及辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动 包装是一门综合性的科学 包装设计更带有综合性和交叉性 它不仅关系到材料的选择 容器的 结构 包装的方法 以及造型 图形 色彩 文字等视觉语言的传达 除此之外 还涉及到印刷工艺 成型工艺 消费心理学 市场营销学 人体工程学 技术美学等多方面的知识运用 以便更科学 更合 理地适应商品特点 合符市场规律 满足消费者的需求 2 包装设计的概念 包装设计的概念 是集形态 结构 材料 造型 色彩等多方面知识及相应的制作流程工艺技术 针对特定的商品以 视觉传达 平面设计 方式提出的促进商品营销促进商品营销的方案 3 商品包装设计的意义 商品包装设计的意义 商品包装的保护 方便携带 标记商品的品种特征以及品牌名称等基本效能告诉我们 商品包装的 目的在于有利于销售 有利于销售 4 商品包装设计的标准 商品包装设计的标准 1 安全 包括保护商品的安全和包装本身的安全 2 科学 商品包装设计过程中所使用到了技术与社会生产力和科技的发展有着密切的联系 3 节约 节约环保日益成为人们生活的基本行为规范 商品包装设计也应本着节约出发 保证社会的 可持续发展 4 信息传播 商品包装是一个无声的推销员 在设计过程中 要将商品的信息 品牌的信息充分的 传递给消费者 5 服务 服务体现在商品包装设计的细节上 例如手提带的设计 包装的重复利用等 6 增值 通过良好的包装设计很大程度上赋予了商品新的价值 对商品起到了增值的作用 5 商品包装的形成与发展商品包装的形成与发展 1 大自然的启示 大自然的启示 2 原始包装 原始包装 包装不仅是人类社会发展的必然产物 而且伴随着中华民族悠久的历史 我国的包装经历了由原 始到文明 由简易到繁荣的发展进程 在原始社会后期 因为剩余产品的出现 需要储存和交换 从而 产生了原始的包装形态 早期的包装由于受生产水平的限制 属于就地取材 即利用竹 木 草 麻 瓜果 兽皮等纯天然材质来包裹物品 由于生产力的发展 自然材料的制成品包装也相继诞生 如陶器 瓷器 漆器 纸 帛等 人类随着时代的变迁 逐步提高了包装的水平 中华民族是一个在以采集业为主体 游猎与鱼猎为辅助基础上建立起来的农业文化民族 为天然 材质包装的利用提供了得天独厚的优势 如荷叶大而清香 晒干后便成为肉食 酱菜的天然包装纸 箬 叶包裹的糯米 天然香气可随蒸煮的热气而渗入到糯米之中 民间常用葫芦贮酒 竹筒盛饭等 不仅达 到了包装物品 交换便利的作用 并且因这些天然材质有毛细孔与外界氧气相通 不易嫌气性细菌繁殖 的功能 而更有利于延长食品储存期 巧妙地体现出包装的保护功能 自然材质的制成品包装 首先是从陶器的发明而产生的 在距今 8000 年前先民们就已经使用陶器 作为主要的盛装器皿 仰韶文化时期的彩陶更是由于其粗狂的纹饰 凝重的色彩而将包装的保护性与审 美性充分体现出来 另外 大量出土的陶器碎片上印席纹 绳纹等的运用也充分体现了当时人们成熟的 编制技术与用绳技巧 其中绳纹的大量采用 更说明绳子已成为原始包装的一种重要形式 绳子具有捆 扎特性且操作简便 尤其像捆绑壶类圆形器物所表现的便于提携 不易滑落等优点 更是其他包装形式 难以做到的 因此 绳子成为包装中一种不可替代的形式 和陶器一样 一直沿用至今 3 传统包装 传统包装 随着社会的发展 自新石期时代产生的麻织 丝织技术更趋于成熟 尤其丝绸的轻柔 光亮 使得 丝绸较其它织物更受贵族阶层宠爱 常被用来包裹贵重之物 如河南安阳殷墟出土的铜觯和铜钺以及青 玉戈上 都留有明显的丝织物印痕 足以证明这种包装方式的存在 而用丝绸作为内 外包装的形式 也是今天我国礼品包装的重要表现 从战国时期 韩非子 外储 篇中 买椟还珠 的故事里 我们可以很明确地了解 为木兰之柜 薰以 桂椒 缀以珠玉 饰以玫瑰 辑以翡翠 的木制珠宝饰物包装 而从稍晚一点的西汉时期楚墓中出土的 彩绘双层九子奁 使我们能用视觉去直接感受到当时化妆品包装的灵巧与精美 我国现存较早的商品包装资料 是藏于上海博物馆的 济南刘家功夫针铺 的包装纸印刷铜版 该铜 版四寸见方 图文并茂 是一张集包装纸 仿单 招纸三位一体的设计 具备了与现代包装相同的创作 理念 湖南沅陵县发掘的一座元代古墓 也出土了两张完整的带广告的包装用纸 尺寸见方 印有木刻 图案和产品广告文字 言简易赅 天然材质和自然再造材料的包装在我国长期存在 发展 并一直成为我国农耕经济时代的包装主 流 进入 1840 年鸦片战争之后 中国封建社会逐渐沦为半殖民地 半封建社会 大量 洋货 涌入我国 市场 在摧毁自给自足手工业式的自然经济基础的同时 也一定程度上促进了民族经济的发展 包装印 刷方式及设计风格大量采用欧美的技术与形式 特别突出的是香烟 火柴 肥皂等商品包装 形成了近 代商业包装设计独特的装潢形式 记录了我国近代工商业发展的进程 新中国的成立为我国包装设计事业的发展开辟了广阔的道路 但仍有相当长的一段时间包装被打 上了政治化的烙印 我国包装业的真正发展是在市场经济改革开放以后 特别是八十年代初期 先后成 立了中国包装技术协会和中国包装总公司 包装业随之进入了腾飞的年代 2001 年 我国已加入世贸 组织 包装设计事业将在世界一体化趋势下更加生机勃勃地向前奋进 4 现代包装 现代包装 a 注重装饰与美化时期 b 注重商品宣传时期 c 全面发展和走向完善时期 d 理性思维 全面创意时期 5 包装设计的新趋势 包装设计的新趋势 科技引领包装 绿色包装 包装的个性化科技引领包装 绿色包装 包装的个性化 20 世纪 60 年代 包装材料和包装机能不断的演进 使包装成为促进销售的现代媒体 一切商品变 得分外追求包装效果 促进了包装工业的发展 70 80 年代 回收再利用的包装观念应运而生 日本 包装设计行业首先倡导 适合的包装 之设计理念 即包装设计要 轻 薄 短 小 这一观念逐渐影响 全世界的包装设计行业 至今 选择适当的材料 设计合适的大小 仍然成为包装设计所追求的目标 90 年代后 科技的开发带动了新的市场秩序 随着流通比率的增加 环境的负荷量也随之加大 环境保护成为全球关注的热点 包装设计被披上了浓重的 环保 色彩 欧洲包装进而提倡 绿色主义 如 绿色食品 绿色包装 的呼声越来越高 为尽量避免包装可能带给人类的副作用 以及节省天然资源 和减少资源消耗 各发达国家纷纷制定改革政策 采取措施 如要求包装符合 4R Reduce 减少材料 用量 Refill 增加大容器再填充量 Recycle 回收循环使用 Recover 能量再生 这些相关的 政策迎合了今后包装设计的新导向 如今人类已进入 21 世纪 现代包装设计的趋势已指向全球性的环保原则 同时 也日益从重视功 能性 合理性转到重视情感 人性化的方面 工业时代转化到信息时代之后 情感交流上的匮乏将是重 要问题 因此 包装设计不仅得适应基本的功能性 还要从人的生理及心理舒适协调出发 努力追求人 和物组成一体的人 机 环境系统的平衡与一致 注重包装结构 包装色彩 文字 图形以及其编 排形式等视觉传达要素与消费者的亲和关系 从而使人获得生理上的舒适感和心理上的愉悦感 这是现 代包装设计的必然趋势 三 教学资源 三 教学资源 多媒体教室 课件 教材及参考资料 四 作业作业 课时安排 2 学时教学课型 理论课 实验课 习题课 实践课 其它 第二讲第二讲 商品包装的功能 分类和手段商品包装的功能 分类和手段 2 教学目的要求教学目的要求 1 通过案例说明 了解商品包装的功能 通过案例说明 了解商品包装的功能 2 了解商品包装的分类及常用手段 了解商品包装的分类及常用手段 3 教学内容教学内容 1 商品包装的功能 包括盛装商品 保护商品 储存商品 方便运输携带 传达商品信息等 2 商品包装的分类 分别举例说明 根据包装的目的分为运输包装和消费包装 根据包装物品的性质分为 盒 桶 袋 瓶 坛等等 根据使用材料的不同分为 木质 塑料 陶瓷 纸质等 3 商品包装的形式 逐项举例说明 1 独立包装 2 外包装和包装 3 系列包装 4 商品包装常用的手段 1 包裹式包装 结构简单 方法便利 2 袋式包装 3 盒式包装 4 瓶式包装 5 悬挂式包装 6 即时包装 7 特殊包装 三 教学资源 三 教学资源 多媒体教室 课件 教材及参考资料 四 作业作业 课时安排 2 学时教学课型 理论课 实验课 习题课 实践课 其它 第三讲第三讲 包装设计与消费心理包装设计与消费心理 一 教学目的要求一 教学目的要求 1 通过学习了解包装设计对消费者的影响 通过学习了解包装设计对消费者的影响 2 通过学习了解什么是品牌 通过学习了解什么是品牌 二 教学内容二 教学内容 一种商品能否有良好的销售业绩必须经过市场的检验 在整个市场营销过程中 包装担任着极为 重要的角色 它用自己特有的形象语言与消费者进行沟通 它既能促进成功也能导致失败 随着我国市 场经济的不断发展和完善 广大消费者已日趋成熟和理性 市场逐渐显露出 买方市场 的特征 这不但 加大了产品营销中的难度 同时也使包装设计遇到前所未有的挑战 驱使产品的包装把握大众的消费心 理 朝更加科学 更高层次的方向发展 包装设计与消费心理包装设计与消费心理 包装成为实际商业活动中市场销售的主要行为 不可避免地与消费者的心理活动产生密切的关系 而作为包装设计者如果不懂得消费心理则会陷于盲目 怎样才能引起消费者的注意 又如何进一步激发 他们的兴趣 诱发他们采取最终的购买行为 这都必须牵涉到消费心理学的知识 因此 研究消费者的 消费心理及变化是包装设计的重要组成部分 只有掌握并合理运用消费心理规律才能有效地改进设计质 量 在增加商品附加值的同时 提高销售效率 消费心理学研究表明 消费者在购买商品前后有着复杂的心理活动 而年龄 性别 职业 民族 文化程度 社会环境等诸多方面的差异 则划分出众多不同的消费群体及其各不相同的消费心理特征 根据中国社会调查事务所 SSIC 近些年来针对百姓消费心理的调查结果 大体上可将消费心理特征 归纳为以下几种 1 求实心理 大部分的消费者在消费过程中的主要消费心理特征是求实心理 认为商品的实际效用最重要 希望 商品使用方便 价廉物美 并不刻意追求外形的美观和款式的新颖 持有求实心理的消费群体主要是成 熟的消费者 工薪阶层 家庭主妇 以及老年消费群体 2 求美心理 经济上有一定承受能力的消费者普遍存在着求美心理 讲究商品自身的造型及外部的包装 比较注 重商品的艺术价值 持有求美心理的消费群体主要是青年人 知识阶层 而在此类群体中女性所占的比 例高达 75 3 在产品类别方面 首饰 化妆品 服装 工艺品和礼品的包装需更加注重审美价值心理 的表现 3 求异心理 持有求异心理的消费群体主要是 35 岁以下的年轻人 该类消费群体认为商品及包装的款式极为重 要 讲究新颖 独特 有个性 即要求包装的造型 色彩 图形等方面更加时尚 更加前卫 而对于商 品的使用价值和价格高低并不十分在意 在此消费群体中 未成年的少年儿童占有相当大的比重 对于 他们来说有时产品的包装比产品本身更为重要 针对这群不可忽视的消费群体 其包装设计应突出 新 奇 的特点 以满足他们求异的心理需求 4 从众心理 从众心理的消费者乐于迎合流行风气或效仿名人的作风 此类消费群体的年龄层次跨度较大 因为 各种媒体对时尚及名人的大力宣传促进了这种心理行为的形成 为此 包装设计应把握流行的趋势 或 直接推出深受消费者喜欢的产品形象代言人 提高商品的信赖度 5 求名心理 无论哪一种消费群体都存在一定的求名心理 重视商品的品牌 对知名品牌有信任感和忠诚感 在 经济条件允许的情况下 甚至不顾该商品的高价位而执意认购 因此 包装设计树立良好的品牌形象是 产品销售成功的关键 总之 消费者的心理是复杂的 很少长期保持一种取向 在大多情况下有可能综合两种或两种以 上的心理要求 心理的多样性追求促使着产品包装呈现出同样多样化的设计风格 第二节第二节 包装设计与品牌包装设计与品牌 品牌 brand 是当今营销领域及设计领域强调最多的一个词 全球企业界已从单一的产品营销 发展到品牌营销这一高级阶段 创立品牌便成为所有谋求长远发展的公司的共同选择 品牌的价值也正 如美国 财富 杂志 1996 年所指出 品牌代表一切 The Brand s the Thing 品牌 一词来源于古挪威文字 brandr 意思是 烧灼 早期的人们利用这种方法来标记他们的 家畜 慢慢又发展到标记手工产品 但真正意义上品牌化起源于欧洲中世纪 就全球范围来说 大规模 的商品品牌化则始于 19 世纪中叶 何谓 品牌 用 营销术语词典 DICTIONARY OF MARKETING TERMS 1998 中的定义是 品牌是指用以识别一个 或一群 卖主的商品或劳务的名称 术语 记号 象征或设计 及其组合 并用以区分一个 或一群 卖主和竞争者 既然是组合体 这种组合必须是强大的 具有生动性 丰 富性以及复杂性的多样统一 从实践上看 品牌应该是一个营销学上的概念 这种概念是消费者长期使用该商品和服务而获得 的 它的内涵极其深远 广泛 我们一旦触及到某种品牌 自然而然都会产生一系列的联想 如它的标 志 应用文字 色彩 产品形象 包装 广告 甚至服务等等 它的内容的丰富性已深深表明 它所代 表的产品不是普通的产品 它提升了产品在消费者心目中的 无形价值 正因如此 品牌是一种有效的 营销沟通工具 它是建立在产品与消费者心目中的桥梁 品牌往往支配着购买决定 所以 品牌的创立 成功与否关系着产品的销售成败 在高科技迅猛发展的今天 要保证产品质量已不是什么攻不可克的难 题 产品的科技含量早已缩短了产品与产品之间的质量差距 而产品的外部商品形式 包装则日显重 要 因此 创立品牌的战略离不开商品的包装 商品的包装是与消费者直接面对的第一线 消费者不可能直接与公司本体接触 市场上的产品才 是消费者真正接触的东西 而欲购产品 又得审视包装 由此可见 包装直接成了产品形象 同时又是 品牌形象的具体化 标识化 包装设计几乎是品牌形象的直接传播与推出 这种关键作用 使 M 莱文 斯 莱文斯摩波利伦敦咨询公司的创立者 在九十年代指出 包装是品牌核心资产的物质化身 包装具有品牌所有的要素 它是品牌的本体 包装设计主要包括造型 或结构 设计和视觉设计两大部分 人们对外界信息的感受 80 是来自 视觉接受 心理学家告诉我们 视觉信息在大脑皮层中记忆的牢固度和回忆度最强 若要给商品一个强 烈具有代表性的品牌识别形象 包装设计的重点应该是包装的视觉传达设计 包装的视觉传达设计指包装上的图形 色彩 商标及文字的设计 设计师不仅应考虑其单一元素 对品牌的影响 更应考虑所有元素的综合构成与整体品牌设计的协调统一 一切包装设计都将成为一种 品牌价值的代表 包装视觉设计应该是积极地 主动地去传播这一价值 而不应只顾外在形式的美 忽 视与品牌形象的内在联系 为使包装视觉设计更利于品牌的创立 可依据以下方法加以实现 1 树立统一形象 树立统一形象 利用企业形象视觉设计系统建立统一形象 即将商标 品牌形象和企业形象统一化 通过应用企 业标准色 标准文字以及其他共同特征来消除信息的互异性 以同一品牌的统一形象来区别其他不同的 品牌 以利于消费者对品牌和企业形象产生认同感 从而得以从众多的竞争商品中突显产品个性 如可口可乐公司通过有效的广告和促销 同时注重包装视觉设计相应的表达 不断强化品牌形象 图 5 即使 Coca Cola 译为其他文字时 可口可乐公司也尽力保持着品牌形象在视觉上的一致性 可乐包装上还有一处特别 当该公司引进了罐形包装后 却在包装上画上原用的瓶状图案 按常规的设 计 这一笔显然是多余 但稍加思考 也不难理解这正是可口可乐公司 为保持品牌形象与包装视觉上 的一致性所做的必要策略 在消费者心目中 万宝路 Marlboro 无疑也是知名度最高的国际品牌之一 包装上红色 人 字标 识设计使万宝路从诸多香烟品牌中脱颖而出 只要有万宝路出现的地方 如体育运动场的广告牌上 你 就会发现耀眼的红色 人 字标识 它是品牌形象的主体 因此 菲利普 莫里斯公司纽约总部下达过一项 指示 即若品牌经理要对万宝路产品的包装设计做哪怕是一丝一毫的改动 都必须呈上一式三份的申请 树立视觉系统的统一形象 对传播企业主导性品牌形象极为有利 避免由于品牌过多而造成消费 者认识上的误区 将企业各种不同类型的产品组织在内 以一种风格 一种形象扩大企业的知名度 从 而带动其他产品的销售 形成视觉上的统一 以点带面最终产生良好的经济效益 2 强化品牌个性 强化品牌个性 每一个成功的商品包装极度依赖具有创意的整体视觉设计 而精确掌握 行销策略 又是创意来源的 重要依据 包装视觉设计应是企业气质和品牌个性的塑造 它是视觉效应和心理效应相统一的设计 经 由对产品的定位 界定消费阶层 销售价格 市场行销策略等做详细通盘的分析 才能呈现出高水准的 创意设计成果 一个成功的包装设计不仅是一个图文并茂的包装外观 更要籍机营造出一个令消费者留有深刻的 品牌印象 包装设计如不强调体现出品牌的个性 就无法在琳琅满目的商品中显示自己的独特 摄影 绘画 字体 色彩等各种视觉传达手段的运用 以及独具匠心的编排形式 都是强化品牌个性的有利武 器 在食品类中 巧克力的品牌枚不胜举 若要在芸芸众生内脱颖而出 包装的成功无疑起着巨大的 作用 这种成功不仅指包装的美观性 更应包括包装对品牌个性的强化度 如 八点之后 巧克力 它是 世界知名的巧克力品牌 其魅力不单是口味独特 包装设计也别具一格 色彩沉稳 图案古典 尤其是 指针偏向八点之后的时钟图形 在含义上与品牌名称遥相呼应 包装设计很是特别 另一巧克力品牌同 样以其包装的个性化 而深受广大消费者的喜爱 它就是奥地利的 莫扎特 巧克力 凝练的红色衬托着 音乐家莫扎特的头像 纵然在众多的巧克力品牌中 消费者仍能轻易识别 它的包装造型也与众不同 其中一款为小提琴造型的包装 使消费者享受到美味巧克力的同时 还感受到音乐的魅力 而这一切设 计均是在与企业形象相一致的基础上 强化了品牌的个性 使受众者印象更为深刻 3 深化品牌形象 深化品牌形象 由于人们生活水准的提高 人们对商品品质的要求也相对升华 因此必须根据不同的用途 品质 档次 适用对象进行系列化和配套化的设计 尤其是药品 化装品 酒类等 在设计过程中必须充分表 达人们在功能上的需求心理 从而体现细化的特色 包装设计时力求风格的一致性是非常重要的 这样不至于与其他同性质竞争品牌混淆 并可籍以 重复性强调自我品牌形象 不同类型的系列产品在保持延续一致设计风格同时 可运用色彩的变化达到 区分的目的 如万宝路有多种系列产品 除了核心产品 红色万宝路 还有 万宝路 100 特醇万宝路 及 薄荷万宝路 等 这些延伸的产品都保持一致的包装视觉设计风格 如 特醇万宝路 和 红色万宝路 的 设计区别 仅是包装上用淡黄色代替红色 从而使品牌形象在派生产品中得以深化 当然 不仅可运用色彩的变化 还可变换产品图片或商标品名 改变编排以区分不同的产品 但 在表现手段和风格上要始终坚持同一的格调 来延续整体品牌的一致性 对于若干个处在不同层面上的 品牌组合而成的品牌 家族应给予充分的重视 要正确运用设计体现出其间的关系及整体性 从而使品 牌形象得到进一步深化 在现代商品的汪洋大海之中 包装已从最初保护商品的单一功能演化成促销商品以及提升企业形 象等复合功能 包装设计也由原先的美化转变为一种设计战略 它贯穿整个产品的开发 生产 销售过 程 各个不同的品牌形象的塑造都离不开包装设计 包装设计已成为塑造良好品牌形象不可或缺的部分 我们只有充分了解商品的属性以及所定位的消费者的个性 才能合理运用视觉语言将包装设计与品牌创 立融为一体 三 教学资源 三 教学资源 多媒体教室 课件 教材及参考资料 四 作业作业 课堂讨论给我们留下深刻印象的包装设计个案 课时安排 2 学时教学课型 理论课 实验课 习题课 实践课 其它 第四讲第四讲 包装设计的流程包装设计的流程 一一 教学目的要求教学目的要求 1 了解设计策划的工作流程 了解设计策划的工作流程 2 掌握如何完成设计作品 掌握如何完成设计作品 4 教学内容教学内容 1 设计策划 设计策划 设计策划作为包装设计的第一个步骤 它的任务在于使设计业务沟通商业情报 进行资料收集与 比较 分析 了解法令规章 研究设计限制条件的界定 确定正确的设计形式 在设计策划过程中 需 做好以下几点 1 与商品销售沟通 与商品销售沟通 当一个包装设计任务在手 不要盲于从主观意思出发而实行设计 我们所做的第一件事应该是与 产品的委托人沟通 以便对设计任务有详细的了解 所了解的情况具体包括 a 了解产品本身的特性 如产品的重量 体积 强度 避光性 防潮性以及使用方法等 不同的产品有不同的特点 这些特 点决定着其包装的材料和方法应符合产品特性的要求 b 了解产品的使用对象 由于顾客的性别 年龄以及文化层次 经济状况的不同 形成了他们对商品的认购差异 因此 产 品必须具有针对性 而掌握了该产品的使用对象 才有可能进行定位准确的包装设计 c 了解产品的销售方式 产品只有通过销售才能成为真正意义上的商品 产品经销的方式有许多种 最常见的是超市货架销 售 此外还有不进入商场的邮购销售以及传销直售等等 这也意味着所采取的包装形式应该有所区别 d 了解产品的相关经费 包括产品的售价 产品的包装及广告预算等 对经费的了解直接影响着预算下的包装设计 而每一 个委托商都希望以少的投入获取多的利润 这无疑是对设计师巨大的挑战 e 了解产品包装的背景 一是委托人对包装设计的要求 二是该企业有无 CI 计划 要掌握企业识别的有关规定 三是明确 该产品是新产品还是换代产品 所属公司旗下的同类产品的包装形式 等等 以便制订正确的包装设计 策略 2 进行市场调研 进行市场调研 市场调研是设计过程中的一个重要环节 它能使设计师掌握许多与包装设计相关的信息和资料 更有利于制订合理的设计方案 它包括以下几点 1 产品市场需求的了解 从市场营销的理念来说 顾客的需求和欲望是企业营销活动的中心和出发点 设计者应该依据市场 的需求发掘出商品的目标消费群 从而拟定商品定位与包装风格 并预测出商品潜在消费群的规模以及 商品货架的寿命 2 包装市场现状的了解 根据目前现有的包装市场状况进行调查分析 它包括听取商品代理人 分销商以及消费者的意见 归纳总结出最受欢迎的包装样式 了解商品包装设计的流行性现况与发展趋势 并以此作为设计师评估 的准则 3 同类产品包装的了解 及时掌握同类竞争产品的商业信息 对于设计师来说是调研中必不可少的重要环节 从设计的角度 即包装材料 包装造型 包装结构 包装色彩 包装图形以及包装文字等 去分析竞争产品的货架效果 了解它们的销售业绩 会给即将展开的设计带来极大的益处 市场调研的方式是多种多样的 如直接调研 间接调研 无论哪一种调研方式都应根据不同产品的 特点来收集资料 若产品有明显的地域消费差异性 就需在不同地域展开调查 调研时要有效的利用人 力和物力资源 避免重复和浪费 3 拟定包装设计计划 拟定包装设计计划 当全面地掌握了有关信息和资料 便有了分析 判断的依据 从而对调查结果进行科学的分析 统计 使结果对设计产生正确的指导性影响 拟定出合理的包装设计计划及工作进度表 以利于设计的 顺利发展 计划书包括包装重点资料与条件的分析和设定 明列设计意念并制定设计目标 提供设计意念表 达的构思方案 明细经费预算及设计进度 2 设计创意 设计创意 创意是设计的灵魂 它主要包含两类 灵感实现和创意培养 灵感实现多是籍着周围环境事物 触及思绪 在电光火石一刹那撞击而出的 但实际创意过程中 这种情形很少 且多以一个人的知识积 累以及丰富的实践经验为前提 创意培育是指在掌握了一定的与设计任务相关的信息下 从而研究 思 考发现创意雏形 然后小心地去培育 保护 并不断对之进行测试和发展 使其成熟 完善 设计创意的表达包括两个方面 一是文案表达 二是图形表达 文案表达的内容主要是创意的切 入点以及实施计划 图形表达是将构思形象化 可视化的行为 图形表达是创意的关键 要充分发挥想 象力 进行多种构成手法与表现形式的尝试 产生一定数量的设计草图 以便进行多角度的比较并确定 最好的方案 这里值得一提的是 在当今数码时代 人们很习惯借用电脑去实施创意 其实创意不是电脑自生 的 创意设计是出自人的大脑 有时好的创意会如泉涌一般 为了不让思维凝固 在这一过程中铅笔比 电脑更实用 4 设计执行设计执行 设计执行包括定稿 正稿制作 打样校正三个阶段 1 定稿 定稿是指将众多的设计草图与委托人一起研讨 分析 并测试初选方案的货架展示效果 以及征求 部分消费者的意见 在共同协助中确定最佳的设计方案 2 正稿制作 正稿制作即指印前设计稿的细化过程 在今天的数码时代 电脑的参与已将这一过程变得轻松 快 捷 3 修改样稿 当有了电脑设计稿并不代表整个设计过程的完成 因为包装的最后成型还包括出胶片和印刷 为了 使所设计的效果更能真实 准确地再现 还要对打样稿做校正 如色彩修正 局部调整 品质监制等等 以确保包装成品最终达到设计要求 三 教学资源 三 教学资源 多媒体教室 课件 教材及参考资料 四 作业作业 色彩 图形商标文字构成 包装是信息传达的工具 从生产商到消费者之间都必须有最佳 的视觉传递能力 包装的视觉传达设计就是运用视觉语言传达商品 信息 沟通生产商 经销商与消费者之间的联系 包装的视觉传达设计不等于装饰美化 尤其不能以对装饰美化 的个人喜好为设计原则 它必须以准确 充分地表达商品信息为基 础 将视觉的审美性融汇其中 使商品通过包装更加完美地展示自 我 创造更多的销售机会 包装视觉传达设计由五大要素组成 色彩 图形 商标 文字 以及构成 现就以上几点分别加以分析 第一节第一节 色彩色彩 据有关资料表明 消费者对物体的感觉首先是色 其后才是形 在最初接触商品的 20 秒内 人的色感为 80 形感为 20 由此 可见 色彩具有先声夺人的力量 在商品的包装视觉设计中 图形 文字等因素都有赖于一定的色彩相配合 可以说色彩是包装设计的 关键 色彩对消费者的心理也具有一定的影响 它能左右人的情感 成功的色彩设计往往能使人产生愉悦的联想 因此 色彩在商品包 装中起着非常重要的作用 进行包装的色彩设计 我们应对色彩具有科学的认识 对色彩 的功能性 情感性 象征性做出深入的研究 才有助于设计中色彩 运用能力的培养 一 包装色彩的基本功能一 包装色彩的基本功能 包装色彩的功能体现为二个方面 一是识别功能 二是促销功 能 1 色彩的识别功能 缤纷的色彩因在色相 明度 纯度上的差异性 从而形成了各 自的特点 将这些特点运用在包装上有助于消费者从琳琅满目的商 品中辨别出不同的品牌 心理学中把消费者的注意分为有意注意和 无意注意两种 当人们最初接触到某一商品时 大多是无意识的 即无意注意 但当消费者再次购买这一商品时 就会对包装有意识 地注意 尤其是对最先触动视觉的色彩产生有意注意 因此 商品 包装色彩运用得当 会加深消费者的注意力 从而触发购买行为 在包装的色彩计划实施过程中 应用企业标准色是包装设计加 强色彩的识别性 树立品牌形象直接有效的手段 目前的商业市场 是品牌大战最激烈的时刻 有设计师曾言 好的品牌包装远比一个 推销员有用 它是识别商品的一面旗帜 是商品价值的象征 而实 施品牌识别系统的色彩计划 有助于消费者迅速辨认出商品属于哪 家公司 哪个品牌 如世界两大知名品牌的可乐饮料 可口可乐 包装采用红色为主调 百事可乐 包装采用蓝色为主调 均利用了 极其鲜明的色彩显示出自己的品牌个性 增强了包装的视觉感染效 果 2 色彩的促销功能 好的商品包装色彩会格外引人注目 因为色彩是直接作用于人 的视觉神经的因素 当人们面对众多的商品 能瞬间留给消费者视 觉印象的商品 必然是具有鲜明个性色彩的包装 优良的商品包装 色彩不仅能美化商品 抓住消费者的视线 使人们在购买商品过程 中有良好的审美享受 同时也起到了对商品的宣传作用 让人不经 意中注意到它的品牌 因此 企业在进行商品的包装设计时 应该 意识到色彩的重要性 作为设计师 则要尽量设计出符合商品属性 的 能快速吸引消费者目光的色彩 以提高企业商品在销售中的竞 争能力 二 包装色彩的视觉心理二 包装色彩的视觉心理 在长期的社会活动中 人们受到自身性别 年龄 职业 民族 性格以及素养和审美条件等多种复杂因素的影响 从而对商品色彩 的认识在生理上和心理上形成了一些习惯性的色彩印象 设计师对 此有所了解 便能更为准确地把握包装的色彩 1 色彩的感情 冷暖感 色彩的冷暖效应是色性所引起的条件反射 蓝 绿 紫等颜色 会给人以水一般冰冷的联想 红 橙 黄等颜色 又带给人们火一 般的感受 不只是有彩色会给人冷暖的感觉 无彩色也同样如此 白色及明亮的灰色 给人寒冷的感觉 而暗灰及黑色 则令人有一 种暖和的感觉 奋静感 一般来说 暖色 高明度色 纯色对视觉神经刺激性强 会引 起观者的兴奋感 如红 橙 黄等色 称为 兴奋色 而冷色 低 纯度色 灰色给人沉静的感觉 称为 沉静色 前者令人感到活泼 与愉快 在设计中要表达瑰丽的效果 可用 兴奋色 后者使人有 安静 理智之感 若要表达高尚 稳重的效果 则可用 沉静色 轻重感 色彩能使人看起来有轻重感 主要是因为明度的关系 一般来 说 白色及黄色等高明度色彩给人感觉较轻 黑色或低明度的色彩 则看上去较重 明度相同的色彩则视彩度而定 彩度高的看来较轻 彩度低的显得较重 感觉轻的颜色虽然给人轻快感 但也会让人觉 得不够安定 相反低明度颜色则有稳定的感觉 设计时若要搭配轻 色及重色 必须考虑它们之间的平衡性 进退感 在深色底上 并排着黄色与蓝色 从一定距离来看时 会感觉 到黄色比蓝色近些 这种突出于背景的色彩 称为 前进色 反之 则称为 后退色 一般而言 暖色 亮色 纯色有前进感 冷色 暗色 灰色有后退感 在设计中 若能适当的使用前进色与后退色 可获得有效的层次感与空间感 柔硬感 色彩的柔和与坚硬感 与明度及彩度有密切的关系 亮色 灰 色具有柔和感 而暗色 纯色具有坚硬感 在无彩色中 黑色与白 色给人较硬的感觉 灰色则较柔和 有彩色中暖色系较柔 冷色系 较硬 中性色系则显得最为柔和 2 色彩的象征性 大多数人都认为色彩的情感作用是靠人的联想产生的 而联想 是与人的年龄 性别 职业以及社会环境 生活经验分不开的 此 外 长期以来通过人们的习惯造成的色彩固定模式 也使得一些色 彩感觉在人们心目中成为永恒 总之 象征是由联想并经过概念的 转换后形成的思维方式 红色 是一个刺激性很强的色彩 它具有双重性的象征 性格 既代表热情 活力 积极 又表示危险 冲动 几乎在任何情形下多与节庆相关的商品包装多采用红色 系 橙色 是兼于红 黄之间的色彩 给人以热闹 明朗 活泼的印象 在包装中使用频率颇高 特别是在食品包 装中 黄色 是一种欢快的色彩 具有光明 希望 明朗与高 贵的象征意义 在中国古代 黄色是皇帝的专用颜色 在东方宗教中则是信仰 神圣 虔诚的象征 在基督教 普及的欧美国家 因为黄色是叛徒犹大衣服的颜色而被 认为是卑劣的象征 黄色给人的印象也较为强烈 在食 品包装中应用最为广泛 绿色 是大自然中草木的颜色 象征着自然和希望 同 时也表示青春和生命 它在活泼中蕴藏着端庄与沉静 在药品 日化 文具等商品包装中常被使用 蓝色 是澄净的天空颜色 代表着宁静 清爽 理智与 广远 在西方 蓝色意味着贵族气息 也有部分国家和 地区认为蓝色是悲壮 忧虑的象征 在药品和电器产品 包装中使用最广 紫色 具有着高贵 神秘 优雅之感 同时也有孤傲 消极的意味 紫色的使用较难把握 常在女士化妆品及 服饰品包装中应用 白色 是纯洁的象征 代表高雅 轻快和神圣 由于白 色易被污染 且给人的印象薄弱 因此 包装上应用较 少 但在化妆品及医药品包装中有一定的运用 黑色 是一种庄重 肃穆与黑暗 消极兼而有之的色彩 是包装设计中不可缺少的颜色 以前多用它作为辅助色 彩 但随着时代的变迁 黑色成为 酷 的代言 因此 在 现代许多以男性以及青春派为销售对象的商品中 黑色 成为抢手的包装主色调 金银色 是带有金属光泽的色彩 由于本身特有的耀眼 光泽 形成了华丽 高贵的象征性 是高级化妆品以及 各式礼品包装常用的点缀色彩 三 色彩的运用三 色彩的运用 1 依据商品的属性 依据商品的属性 包装色彩的商品属性是指各类商品都有各自的倾向色彩或称为 属性色调 尤其是同一类产品 当存在不同口味或性质时 往往要 借助于色彩予以识别 属性用色 构图和表现手法等 将共同构成 商品的属性特点 人们从自然生活中获取的认识和记忆形成了不同商品的形象色 彩 色彩的形象性由此直接影响到消费者对商品内容的判定 因此 包装设计中对色彩形象性的把握是非常重要的 在反映商品内在品 质方面 根据商品固有的色彩或商品的属性 采取形象化的色彩使 购买者产生对物品的回忆 对商品的基本内容 特征做出判断 是当 前设计用色的一种主要手段 不同的颜色在视觉与味觉之间会存有不同的感觉 如果包装设 计师运用得当 不仅能使商品与消费者之间形成一种心灵的默契 而且能使购买者产生舒适宜人的感觉 一般来说糕点类食品包装色 彩多选用黄色 因为黄色促进食欲 纯净水等饮料包装喜用蓝色 因为蓝色令人感到凉爽 一瓶咖啡的包装 用棕色体现的味浓 用 黄色体现的味淡 用红色体现的味醇 可见色彩对商品的品质具有 一定的影响 商品的形象色可以从一些色彩的名称中得以反映 如以植物命 名的咖啡色 草绿色 茶色 玫瑰红等 以动物命名的鹅黄色 孔 雀蓝 鼠灰色等 以水果命名的橙黄色 橘红色 桃红色 柠檬黄 等 此外 还有天蓝色 奶白色 紫铜色 将产品的固有形象 色直接应用在包装上 会使消费者获得一目了然的信息 如奶粉包 装可用乳白色 柠檬饮料可选用柠檬黄等 这些利用商品本身的色 彩在包装用色上再现的手法 最能给人以物类同源的联想 增加商 品的表达能力 使人产生购买欲望 2 依据消费对象 依据消费对象 每一种商品都是针对特定的消费群体 因此 在包装设计时依 据消费对象来进行定位设计就显得尤其重要 包装中的色彩设计亦 是如此 不同的消费群对色彩的喜好也存有一定的差异 对色彩的 好恶程度往往因年龄 性别 职业的不同而差别很大 根据一些调 查表明 年龄是造成色彩喜恶的重要因素之一 在人的幼儿时期 最喜欢高纯度的颜色 尤其是暖色 如红 橙 黄 但对白色 黑 色就没有多大的兴趣 到了小学三年级左右 这种倾向便开始有所 转变 慢慢喜欢白色以及高明度的颜色 小学高年级时 孩子们对 色彩的喜好就已和成人极为相似了 至于青年人所喜爱的颜色 大 都和四十岁左右的人相近 如高纯度 高明度色彩 还有白色和黑 色 当人到了五十岁左右时 喜欢纯色的人便显著减少 一般由高 纯度变为低纯度 由亮色变为暗色 其次 性别也往往被认为是造成色彩好恶不一的另一因素 但 事实上 性别上的差异 不会在普通包装色彩的爱好方面造成太大 的影响 虽然男女在着装上的色彩差别很大 但那是由一些必须斟 酌的场所和某些社会性的因素造成 至于对色彩喜好的坦率表达 则男女大体相同 有不少人认为 男性较喜欢冷色 女性则喜欢暖 色 但这主要是基于色彩本身所带给人的联想 冷色显得刚毅 富 有男性特征 暖色显得温柔 具有女性气质 所以 谈到色彩在性 别上的差异 这点便是设计中或多或少应遵循的原则 3 依据地域习俗 依据地域习俗 同一色彩会引起不同地域的人们各不相同的习惯性联想 产生 不同的 甚至是相反的爱憎感情 因此 产品要占领国际市场 必 须重视地域习俗所产生的色彩审美倾向 以我国为代表的东方色彩具有很强的装饰性 我国传统色彩中 以黑 白二色为基础 体现了辨证思维特点的 阴阳色彩观 即 二 气相交 产生万物 的观念 以黑 白二色为基础加上红 黄 青三 原色所形成的五个正色 是我国传统的五色观 以五色配以不同的 纹样象征不同的方位 青龙为东 白虎为西 朱雀为南 玄武为北 中央是天子为黄 并将五色与五帝 五神 五行 五德串连附会在 一起 构成五行说 如果以现代色彩观念来分析五色观 将五色分 解开来 即为三原色 红 黄 青 加上两极色 黑 白 这正是 色立体的最基本的构成因素 由此可见 即使以现代色彩观念来衡 量五色观 它亦是很科学的方法 中华民族是个衣着尚蓝 喜庆尚红的民族 中国人使用红色历 史最为悠久 民间对红色的偏爱 与我国原始民族崇拜有关 红色 具有波光最长的物理性能 它的色彩张力对人们的视神经产生强烈 的刺激作用 古往今来 红色以它光明与正大 刚毅与坚强的性格 长期影响着我国的民族习惯 中国历史上正色被视为上等 含灰色被视为低级 一般使用就 必须追求艳度高的配色 高艳度 强对比成为中国传统的配色方法 这类配色手法 在现代包装色彩设计中应加以借鉴与吸收 由于地域的差异所引起对色彩的好恶不尽相同 同一颜色在某 些国家或地区极受喜爱 但以这种色系设计的产品包装若到了不同 的国家或地区 却极有可能正是当地的忌讳色而不受欢迎 例如 西班牙喜爱黑色 瑞士却禁忌该颜色 荷兰 挪威 法国等国家都 喜爱蓝色 但埃及却禁忌它 很多国家的消费者都认为食品包装的 色调鲜艳为好 如意大利 哥伦比亚 缅甸等 但日本却不这样认 为 反而对白色 灰色情有独钟 日本自产的食品包装很多就是用 这些色调来表现 因此出口商品的包装对色彩的选用尤其要关注此 点 投其所好 避其所恶 才能在产品竞争中占有绝对优势 色彩如同音乐的旋律 明显地呈现出自己的语汇魅力 一个优 秀的包装设计师除了具有艺术家对色彩审美价值的直接判断力 同 时也应该具有把色彩作为一种视觉语言的表现力 对包装色彩的运 用 必须依据现代社会消费的特点 商品的属性 消费者的喜好 国际国内流行色变化的趋势等 使色彩与商品产生诉求方向的一致 从而更加有利地促进商品的销售 第二节第二节 图形图形 人类使用图形符号传播信息的历史比文字悠久 在文字的发展 进程中 离不开早期象征文字符号的演变 图形符号在人类文明历 史的长河中发挥了巨大的作用 今天 图形作为包装设计的主要元 素之一 以它强烈的感染力和直截了当的表达效果 在现代商品激 烈的竞争中同样扮演着重要的角色 一一 图形的分类 图形的分类 图形设计的内容范围很广 按其性质可分为产品形象 人物形 象 说明形象 装饰形象等 1 产品形象 产品形象包括产品直接形象和产品间接形象 产品直接形象是 指所包装商品的自身形象 是图形设计中使用率最多的形象 它能 使消费者对包装内容物的外形 色彩等有一目了然的认识 产品间 接形象是指产品使用的原料形象 如液态状的果汁 粉粒状的速溶 咖啡 均可通过该产品的原始材料形象予以表达 2 人物形象 人物形象是以商品使用对象为诉求点的图形表现 有些商品为 了传达出产品消费者的定位人群 或表现出该产品的形象代言人 如 百事可乐 包装上的青春偶像等 而直接使用人物形象 运用人 物形象 可拉近商品与消费者之间的距离 准确的人物形象的应用 也可有效传达商品的信息 加深消费者对商品的印象 3 说明形象 一些特殊的商品为了让消费者掌握该产品的使用程序和方法 而使用说明示意图 或以图文并茂的形式 给消费者更清晰 生动 的注解 说明形象多以漫画形式出现 常用于家用电器 食品等包 装设计中 4 装饰形象 一些商品的包装设计 为使包装产生极强的形式感 而选用抽 象或有吉祥寓意的装饰形象 在装饰图形中 无论是点 线 面以 及不规则形的组合 还是有某种寓意的花鸟 人物组成的装饰形象 均能带给人们愉悦与遐想 今天 随着人们审美情趣的变化 越来 越多的装饰形象深受人们的喜爱 因此 在许多商品的包装设计中 如礼品 工艺品 医药品等等 常用装饰形象 增强商品的感染力 二二 图形的形式 图形的形式 1 具象图形 具象图形 具象图形是客观对象的具体塑造形态 在包装设计中一般采用 摄影 绘画等形式 或电脑合成等方法予以表现 从 20 世纪初到今 天 摄影在商业上的使用已有近百年的历史 由于科技的发展 摄 影技术与印刷制版技术的不断进步 特别是数码相机的出现 它解 决了照相机与电脑的直接连接 确保了影象的品质 从而使摄影更 加成为现代包装设计的宠儿 摄影最大的功能就是能够真实 直观 地再现产品