【毕业学位论文】（Word原稿）深圳出版产业发展战略研究-工商管理

1 目 录 中文摘要 （关键词） 3 绪论 3 一、出版产业的界定及其特征 3 （一）出版业的概念 3 （二）出版产业的特征 4 二、出版产业的现状及其前景 5 三、研究 方法 6 四、深圳出版产业的外部 分析 6 （一） 析 6 6 7 7 7 （ 二 ）五力模型分析 8 8 9 9 9 （ 三 ） 外部机会 、 威胁分析 10 五、 深圳出版产业内部 析 12 （一）出版组织分析 12 （二 ） 深圳 出版业价值链的转变 13 （三）出版产业的内部优势、劣势分析 15 六 、 深圳出版产业的 析 15 七 、深圳出版产业发展 战 略 建议 16 结 束 语 17 【注释】 17 【参考文献】 17 2 致谢 18 英文摘要（关键词） 18 3 深圳出版产业发展战略研究 潘婧（学号： 2005041586） 管理学院工商管理专业 指导教师：崔世娟 副教授 摘要 ： 深圳希望走文化产业化道路 ，出版业作为文化产业的一部分，其发展具有一定的深圳特色 ,可是在产业化 道路上鉴于出版业的自身发展障碍 和具有深圳特色局限性 ,深圳出版产业的发展还应进一步完善。 如今，全球性的金融危机、网络媒介的迅速普及等，都对深圳出版业的产业化道路既是挑战又是机遇。在这样的背景中 ，深圳出版产业该何去何从。 本文利用 五力模型、 价值链 和 深圳出版产业的外部环境、内部优劣势 进行了分析，并进一步得出了发展战略和策略。 关键词 ： 深圳；出版产业；战略分析； 发展战略 绪论 “当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素，丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望。 ”文化产业在全球范围的迅速崛起，是文化在人类发展历史进程中战略地位日益上升的突出表现。文化经济时代的到来，引发全球生产方式的深刻变革，并极大地影响了各国各地区的 产业结构、布局和发展趋向。我国正处在工业经济时代、信息经济时代和文化经济时代交织而成的复杂历史时空之中。 1978 年以来，由于历史的机遇，深圳成为中国改革开放的前沿阵地，充当了引领中国工业化和信息化的“排头兵”。在科学发展观的指引下，深圳再次发挥“开拓、创新”、“敢为天下先”的“深圳精神”， 2003 年在全国率先确立了“文化立市”的城市发展战略，并于2005 年进一步提出：“要在继续大力发展高新技术、金融和物流等三大支柱产业的同时，努力把文化产业培植成为第四大支柱产业”。 出版业作为深圳文化产业的重要组成部分，其 自身发展有一定的地方特色，有优势，也有局限性。鉴于如今金融海啸对全球的影响，深圳也难独善其身，但是经济的衰退，必然导致文化的繁荣，这既是威胁，也是机遇。深圳出版产业在这样的大环境下何去何从，这将 由宏观大环境和行业内环境共同决定。出版业自身的发展本来就具有矛盾性，市场性和社会责任性的双从性质在深圳特定的文化背景下应该得到本土化的平衡。 本文利用 五力模型、 价值链和 析的方法，对深圳出版产业的外部环境、内部优劣势进行了分析，并进一步得出了发展战略和策略。 一、 出版产业的界定及其特点 （一） 出 版 产 业 的概念和特征 出版 产 业，国内的许多论著中称其为出版行业或出版事业，视 其为生产传播出版物的各个出版单位及其设施和活动的总称。辞海、 出版词典都称出版业为“出版事业”，认为4 它是组织著作物生产或收集整理已有著作物，使之转化为出版物的社会生产部门圈。中国大百科全书新闻出版一书提出：“出版事业，有广义和狭义，广义是泛指出版企业单位（包括出版、印刷、发行）、出版事业单位（包括出版教育、研究部门）和出版行政管理机关，即包括了出版企业和管理部门；狭义就是指出版企业。西方国家一般称出版行业为“出版业”、“出 版商”等，较少用“出版事业”的说法。日本的出版事典中称：“出版业是指把出版作为常规经营的营利企业，非营利的不能称为出版业。英国不列颠百科全书认为：出版事一项涉及印刷品的选择、编辑和销售的活动，是一个综合性的行业。其“出版史”条目把新闻业也纳入了出版业范围。 1 （二）出版产业特征 业是文化产业的重要组成部分 。 文化是人类在社会历史发展进程中所创造的物质和精神财富的总和。文化与经济的有机结合，形成具有不同分工、不同层次的文化产业规模。广义的文化产业是一个集合概念， 凡与文化积累、文化传播相关的经济活动都属文化产业的范畴。出版 产 业已积累和传播人类社会的文化财富为己任，以货币交换方式通过市场实现出版生产的目的，与新闻、影视、表演、艺术等专业部门一样，均为文化产业的子部门。当今世界经济增长方式比以往任何时候都更加依赖知识的生产、扩散和利用，整个社会的发展对知识的依赖程度日益加强。因此，出版业在整个国民经济中的地位必然会更加重要。 业是知识密集型行业 。 出版 产 业是将初始的知识经过加工，以出售知识产品为目的的经营活动。当代的出版，在纸介质出版的基础上，又扩充了 电子介质出版和磁介质出版等出版形式。但是，无论是把知识负载在纸张上，还是负载在电子介质或磁介质上，只要这一知识是向广大受众传播的，便都需要进行创作、选择和编辑，以便使其符合受众阅读或欣赏的习惯，符合公众所认可的知识的表现形式。而选择和编辑就是出版的最基本职能。按照生产要素的集中程度进行产业分类，出汗也具有知识密集型产业的属性，出版部门对劳动知识结构的要求高，出版发行人员对知识产品 图书的编辑加工、装帧印制、宣传发行等具体的社会 实践，足以证明知识、技术是影响和制约出版业发展的重要因素。在知识和信息的时代，出 版 产 业已成为知识的创作和知识的消费之间的桥梁。 业具有信息产业特征 。 出版 产 业是生产图书、报刊、音像制品、电子书刊等出版物的单位，不论是图书、报刊等一纸为介质的传统出版物，还是音像制品、电子书刊等新兴出版物，它们都是各种知识和信息的载体。在信息时代，人们开始习惯于通过电子手段来工作、学习、生活，包括获取知识和信息。作为具有传播媒介特征的出版 产 业，势必要适应这种先进的传播模式。因此，作为生产和传播信息产品的专业部门，出版 产 业具有信息产业的一般特征。 出 版 产 业具有较强的文化产业属性，但是，在图书市场上又是分别以现货、期货形式直接为其它社会 发行网点或消费者提供批发或零售服务的，其市场行为具有资本化的基本属性。出版 产 业同时包含着经济方面的重要内容。国际上，知识巨头们控制下的出版活动已经完全产业化，产业化使锄把的文化色彩不断淡化，商业味日益浓烈。在一种图书的出版行为中，作者和编辑不再居高临下，策划和营销专家开始走上前台。在出版社的活动中，资本运5 作 融资、并购、投资、经营、管理等也走上了前台；而核心业务 编辑、印刷、发行等则以资本经营的形式出现，盈利成为了其核 心的目的之一。强化出版的资本运作，则是在较高的层次上充分发挥与释放出版的文化功能和经济功能，以使两者有机的结合、渗透在一起，从而赋予出版 产 业以新的内涵。 二、 出版产业的现状及其前景 （一） 以市场经济体制为基础 现代出版产业在管理制度上实行的是市场经济体制，出版产业应实现市场化经营，在生产和再生产活动中，以市场为导向，以效益为中心。出版者成为自主经营、自负盈亏的市场主体。生产什么、生产多少完全取决 于市场的需求，通过建立现代企业制度并且实行集约化经营，创造最佳的社会效益和经济效益。 21 世纪初的图书出版市场，竞争非 常激烈。我国加入 后，国外出版上的营销观念和营销方法伴随着其雄厚的资本和先进的经验一同登陆我国出版市场。营销已从选题车华开始一直贯穿图书销售的全过程，导购也已进入实际的图书市场。今后，图书的市场占有率，一方面反映的是选题的优劣，另一方面反映的是营销策划水平的高低。 （二） 高度的社会化生产和专业化的分工 随着科学技术和出版生产力的经一部发展，出版产业的专业化分工将越来越细，不同生产环节不再是通过计划来调节，而是通过市场这个纽带将各个环节有机的联系起来，在生产中响成分工明确、布局合理、协作高效的产业生产 链条，以保证生产和经营的有序、高效。竞争不仅提高了 生产效率，而且还降低了生产成本，有助于最终实现高效益。出版产业的组织形态和营销规模不断扩大，传统出版业与其它知识传播业日益融合，其外延不断扩大。 纸质媒介与网络媒介的合作与互动将给人们提供新的阅读方式，印刷媒体也可以以网络作为新工具。与传统的出版业通常要由专门的出版机构来操作不同，现代出版业的出版者突破了旧的格局，除了专业出版机构以外，各种商业公司、计算机公司都可以参与进来，并成为出版的主体，从而形成了专业的社会分工。 （三） 生产过程和手段的现代化 现代出版 产业是以现代生产方式为重要特征的产业，现代科技成果特别是高科技成果在出版生产的普及运用，彻底改变了传统的出版手段，使出版物物生产过程和手段实现了现代化。电子排版和激光照排技术的普及，是出版业 告别了铅与火的传统生产方式，步入了光与电的时代；以网络为代表的星系技术的运用，更使出版业如虎添翼，又一次使出版、管理和营销方式发生了革命性的变化。计算机网络的运行高速、统计 便捷、储量巨大等特点，使得它已开始成为给各类出版物高效的营销渠道；电子图书不受阅读的地域、时间、绝版限制以及其信息资源便于复制、检索、备份、统计的特点 ，使得它日益显示出比传统图书更为明显的发展优势。闪电印刷 以 数字 技术为基础的按需印刷 ，是网络出版的又一种方式，该技术方便快捷、个性化的印刷模式将给出版产业带来一种全新的出版运作模式。 （四） 资本运作特征明显 6 现代出版产业的管理将实现由生产经营型向资本运营型的转变。所谓资本运营，就是指把企业所拥有的各种社会资源、各种生产要素、所拥有的各种资本，视为可以经营的价值资本，通过流动、收购、兼并、重组、参股、控股、交易、转 让、租赁等多种途径优化配置，进行有效运营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。西方主要 国家传媒产业的发展壮大，已经充分应验了资本运营型管理的这一特征。我国由于出版单位绝大多数被定性为事业单位，故大多数出版单位都没有进行资本运作的可能。但是，我国出版产业发展的现实，又要求出版单位必须由生产经营型向资本运营型转变。事实上，目前已有一切出版单位采取了变通的手法进行资本运营的尝试。如：大恒电子出版社随同大恒集团上市。 （五） 集团化的发展和规模经营 20 世纪 80 年代以来，出版产业集中程度明显提高，并购浪潮迭起，出版企业的规模日益扩大。如贝塔斯曼在本如收购了德国最大的科技出版社 斯普林格 80%的股份 ，在美国并购了巴诺网上书店和兰登书屋，在英国收购了英国最大的图书俱乐部 一般的股份，等等。出版业的集团化发展，是出版产业化的一种基本发展趋势。出版业发展集团化，就是要充分利用规模经营是出版产业的单位成本处于最低水平，提高出版业的整体素质和市场竞争力，从而取得最好的社会效益和经济效应。从世界上发达国家出版业的情况来看，出版集团都有一个非常突出的特点，就是符合现代企业制度的以资产为纽带而形成的利益共同体。这种共同体是实行规模经营的经济实体。另一个比较突出的特点是，出版集团都有母公司和众多子公司组成，其中起关键性作 用的当然是母公司，也即处于核心地位的大型出版社。大型出版社在发展过程中，一方面不断扩大经营范围，创办子公司，另一方面兼并中小出版企业，使之成为自己的子公司。诚然，世界上发达国家的出版集团化，有的是通过横向联合实现的，但是，大多数基本上走的是一条纵向发展的路子。 三、 研究方法 本文主要采用文献研究的方法，通过研究历史数据 和资料，分析深圳出版 产 业的发展现状及其走势，并提出建议。 资料主要来源于以往类似研究的论文、网络文献以及出版书籍。 本文在分析深圳出版组织中采用了个案研究的方法。选取了深圳出版发行集团作为深圳出版业 的典范对其运作模式进行总结。既分析其优势，又为对深圳出版业提出建议有借鉴作用。 在部分文章中还采用了定性研究的的方法。如从深圳书城畅销书排行榜中分析以后的形势。 四、 深圳出版产业 外部 分析 （一） 析 我国出版 产 业有较强的政府控制特色。 属于经济特区的深圳自然遵循这样的原则。 1995年 12 月，深圳市文化局加挂深圳市版权局牌子，行使著作权行政管理职能。这样将文化和7 行政管理相结合，实现政府对出版业的宏观调控， 使国家能够很好的掌握人民文化的发展方向，这是具有中国特色的管理机制。有很大的益处，但是同 时也带来了一些不经济的效果。近几年来，除在发行、印刷方面有民间资本进入外，在编辑、出版环节进入壁垒仍然较高。政治导向性太强，就难免忽略了出版 产 业要发展成产业就要盈利的目的。 这是出版 产 业企业要接受的挑战。 深圳属于改革开放的前沿阵地，自然在文化发展和管理方面就有一些地方特色。 1999年 9 月 30 日，深圳经济特区实施印刷业管理条例若干规定经深圳市人大通过并公布执行，这是我国第一部地方性印刷管理法规。 这为深圳文化产业的发展提供了自由的空间。也需要政府实施相应的调整，为深圳文化产业化铺平道路。 还有一些问题是 在中国的出版 产 业普遍存在的问题，首先是黄色不健康书籍在市面横行，其次是盗版问题。这并不属于市场的正常需求，而是政府应该严格规范的部分，引导市民们向积极健康的文化，保护作者的文化版权是政府的职责，应该完善相应的法律法规。 深圳的综合经济实力在全国各大城市中多年来一直名列前三。“ 十五 ” 规划期间，深圳经济年均增 长速度达到 预计“ 十一五 ” 期间有可能保持年均 15%的增长速度 。 从速度上看似乎是下降了，但是由于深圳的经济总量已经接近 6000 亿元， 基数更大意味着 每一个百分点会带来更多的经济增长。 2006 年 深圳 市本 地 生产总值达 5684 亿元，增长 15；规模以上工业增加值 2723 亿元，增长 城市登记失业率控制在 较低水平。人均 到 8619 美元，居全国大中城市第一。 可以说深圳有较好的经济基础。 但是我们应该看到，深圳的经济组成部分 在过去相当长的一段时间是以制造业为主的。在近几年的逐渐转型中，深圳在向以高新技术产业化为主导的经济增长发展，这会使经济发展产生一定的震荡，会造成一定的失业情况，也会出现相应人才不足的状况。这对深圳的出版 产 业发展也是一定的挑战。 如今全世界都处于经济海啸的困境中 ，深圳也难以独善其身，虽然深圳的出版业并不是以出口为主的，但依然受到了影响。 不过，经济的衰退必然造就文化的繁荣，人们在艰难的物质匮乏时代需要更多的文化，这是深圳出版 产 业发展的大好机会，也是树立深圳城市文化的有利时机。 在迅速发展起来中的深圳其实没有什么文化基础，这是一个新兴的城市，人们相信 金钱比相信文化更甚。所以在深圳生活的人们有很强烈的经济观念。他们生活节奏快捷，他们有一大部分时间在工作，在剩下的时间里他们愿意消费“瞬间娱乐”。他们宁愿去 过读书，而如果读书是消遣小说，或者和他们劲升 有关的杜拉拉升职记会比其他书籍畅销。 深圳是个有巨大流动人口的地方，并且人口文化水平层次不齐，有一整天都呆在生产线上的工人，也有出入高级会所的白领，有月收入只有一千左右的贫民，也有每天运作上千万资金的企业家。人口多级化是深圳一个很大的特点 ，这就使得草根文化和贵族文化在这片土地上共存。 深圳地理位置优越，毗邻港澳，是一个很大的出口海港，外来文化在这个城市得到充分8 的成长 。多元化是深圳社会与文化的又一特征，也造就了深圳兼容并包的城市秉性。这对于文化产业的发展不无好处。 深圳在逐渐的向高新技术产业过渡 ，电子技术本身就有优秀的基础。电脑的普及程度在深圳也比较高，这为出版 产 业 的发展提供了 新的 平台 网络 。可是同时免 费阅读的大量出现，给传统出版业也提出了挑战。如果深圳出版业 产 能 向网络 正确 发展，不仅可以拓宽国内市场，更可以积极打开国外市场。 深圳文化产业在某些方面已经有了长足发展，如创意产业、动漫产业，在国内都有领先地 位，这就说明深圳有一批这方面的人才，技术水平也趋于成熟 。 （二）出版产业五力模型分析 现代出版 产 业 的五力模型图 ： 图 1 出版 产 业五力模型 出版产业链 本身就是一个复杂的链条，如图 ： 图 2 出版产业链 代替品 深圳出版产业 顾客 作者 新进入者 作者 载体 复制 出版 读者 传送 9 这个模式中的六个元素可以分成智力活动与物质生产两大范畴：作者写书、编辑编书与读者阅读是智力，载体的生产、复制与传送是物质。物质生产之中，载体的生产与复制是技术密集。而传送特别是其中的零售，迄今仍相当依赖于固定资产与劳力。 细看一下，今天的传统出版产业的产值链，物质生产部份的产值比例相当大。根据版税率与出版利润率，我们可以算出智力生产（写书、编书）的所得一般只是出版总值的三 成左右，不会超过四成。纸印刷发行零售， 占 书的价格有六、七成。出版叫做文化产业是仅就内涵而言，从产值、资产分布与僱员人数看，出版产业仍是相当工业化与商业化的行当。 我们现在来看出版的物质生产部份的成本变化。从纸代替竹简与帛，雕版印刷代替手抄，活字印刷代替雕版印刷开始，出版产业的技术革命始终集中在载体与复制这一部份，使其成本更低。传送即发行与零售方面的技术也改进，但有限得多，多数只是节约了人力，节约的结果抵不上房价越来越高的影响，于是发行成本一直上升。 再看出版的智力生产部份的成本变化。尽管电脑与互联网使 我们写作与编辑更为方便，写作与编辑仍然是一种手艺，今后也没有工业化的可能。智力部份的生产效率，比两千年前高不了多 少 ，这一部份的成本不能从技术受惠，大体上跟着社会平均工资上升。 出版产品是属于人们精神层面的消费品。人们从书籍、报刊、杂志等出版品中获取知识、得到信息，或者人们从阅读出版物中获取愉悦感。 从获取知识、信息方面来看，网络信息使用成为了出版产品最大的代替者，加之中国如今网络发展还不成熟，相关的版权法律法规还不完善，大部分的网络资源都是免费的，这更使传统出版业受到打击。 从娱乐的方面看，在深圳社会快节奏的生活环境中，见于人们工作压力巨大，更多的人们愿意选择 闲娱乐场所作为消遣消费，这也在某种层面上替代了出版品消费。 新的进入者想进入出版 产 业并不容易 ,这是由 第三方面的壁垒 造成的 ，即由法律和制度造成的壁垒。由于我们是把出版机构看成意识形态部门，因此，我们对出版机构的设立是实行极为严格的行政审批制。对出版机构实行审批制，对我们保持出版的社会主义导向、坚持正确的方向是一种有效的手段，因而有其存在的合理性。 但这种审批制不能保护落后，而应促进有效竞争，出版产业 必须有更大力度的进入和淘汰机制，才能使这个系统具有活力。现在一方面市场进入存在巨大的障碍，但同时却形成了图书市场的不规范进入，各式各样的 “工作室 ”、 “文化公司 ”实际上就是变相的出版机构，他们通过买卖书号、 “合作出版 ”等手段，已进入出版、印制、发行等各个环节，有的出版规模（品种、销售码洋等）已达到一个正规的中等出版社甚至大型出版社的规模，有的正规的出版机构反而对这些 “出版机构 ”有很高的依存度。 这种现象一方面破坏了正常的图书市场顺序，是当前图书市场竞争不规范的重要原因，另一方面也是造成出版界一些腐败问题的直接 原因，同时它还造成国家的税收流失等等。在图书市场退出机制方面，问题就更突出。现在的出版机构一旦被批准成立，除非它发生严重政治性的问题，即使其经营难以为继，也不会退出图书市场。 10 深圳书城畅销书排行榜 排名 书名 1 不生病的智慧 2 父母是孩子最好的医生 3 明朝那些事（第一部） 4 从头到脚说健康 5 明朝那些事（第二部） 6 货币战争 7 明朝那些事（第三部） 8 明朝那些事（第四部） 9 温度决定生老病死 10 杜拉拉升职记 表 1 深圳书城畅销书排行 榜 2 从上图可以得到一些结论以及发展趋势： （ 1）养生文学热卖。这是由于最近几年人们对生命这个主题更关注了。首先是由于非典和汶川地震的对人们的警钟，其次是奥运会增加了人们的健康意识。 （ 2）如果主题选得好，而且书有卖点，那么连续性的书籍会更好的受到人们的喜欢，如明朝那些事就是很典型的实例。 （ 3）虽然在畅销书的排行榜里只有一本是关于经济的 货币战争，但随着国际社会的经济危机愈演愈烈，对中国的波及逐步加强，人们一定会更多的关注经济，经济类丛书势必 会畅销。 （三） 外部机会、威胁分析 相关因素 发展现状 机会 威胁 11 P 政治与法律 深圳有地方性的文化产业发展法规，为特区出版业发展铺平道路。 政府对文化产业的控制较强。 由于相关法律的不完备，盗版书籍、不健康书刊在市面的流通较为普遍。 2 E 经济 深圳经济实力较强，人口消费能力也较高。 如今，是 经济衰退时期，普遍发展的规律是，经济不济必然导致文化的繁荣。 金融海啸对深圳的各个行业的发展都产生一定的冲击，出版产业也不例外。 3 社会 与文化 深圳毗邻港澳，又是出口港口，能充分吸收外来文化，实现文化多元化。 深圳人口层次多元化，有利于草根文化和贵族文化的双重发展。 社会文化中，人们对物质和金钱的渴望较重，也可以说在深圳“拜金主义”横行。 5 技术 深圳的文化产业发展已经具规模，相关技术比较成熟。 网络的发展给传统出版业带来冲击。 5 出版产业链 虽然电脑技术为写作和编辑工作提供了便利，可是文字创作这种智力生产的成本并不能降低。 出版产业的技术 革命始终集中在载体与复制这一部份，使其成本更低。传送即发行与零售方面的技术也改进，但很 有限 。 7 代替品 人们更倾向于选择其他更轻松的娱乐方式，而不是书籍。 网络的发展给传统出版业带来冲击。 5 新进入者 出版产业的门槛相对较高，新进入者想入行并不容易。 变相出版机构增多，而传统出版机构对其依赖较大，造成行业的不规范。 9 12 消费者 经济类的书籍在未来可能成为畅销书籍。 如果选题选好了，带有连续性的书籍也会受到人们的喜爱。 9 表 2 机会 与威胁分析 五、 深圳出版产业内部分析 （一） 出版组织 分析 我们把深圳出版发行集团作为具有深圳代表性的出版组织进行个案研究。 2004 年 6 月 22 日，深圳发行集团在深圳书城正式挂牌成立。 2007 年 10 月，根据深圳市委、市政府文化体制改革总体部署，海天出版社与深圳发行集团合并，组建成立深圳出版发行集团公司。 深圳出版发行集团在 在运作方面有七大特点： 探索新的文化集团运营模式 。 深圳出版发行集团认识到，集团具有强烈的意识形态属性，所以，集团党委班子将坚持 “ 社会效益最大化和经济效益最优化 ” 的原则，高度重视履行企业的社会责任。同时 ，集团将积极推进产权体制改革，引入各种资本，提出 “ 从国有一股独大、国有多个股权尽快过渡到国有股不超过 51%，甚至国有相对控股的混合所有制 ” 。集团将积极探索股权、期权激励，同时，稳步进入资本市场，推进上市融资，明确集团所积累筹集的资金主要用于出版发行业发展以及相关文化产业的开发。 建立健全现代经营机制 。 深圳出版发行集团坚持党委领导与现代企业制度相结合，在创新干部管理机制方面下功夫。前不久，集团在全国公开招聘海天出版社总编辑，并将邀请业内知名专家组成评委团，择优录用，体现了集团在用人机制上大胆改革的决心。 积极 履行企业公共责任 。 坚持科学发展观，势必要求企业具有公共责任伦 理，这对于企业品牌建设和长远发展至关重要。深圳出版发行集团 充分利用整合后的资源优势，办好 了 深圳读书月活动 ，成为城市公共文化服务体系的活跃主体和重要组成部分。同时，集团 发挥优势，参与政府组织的学习读本、教材教辅、图书馆藏书等文化采购，成为公共文化产品和服务的积极提供者。 努力实现出版发行联动并进 。 深圳出版发行集团根据现有的发行较强出版较弱的格局，提出以发行带出版，努力实现联动并进，积极整合和拓展上下游资源，实现出版发行业态的优化升级。具体做法为：打通 产业上下游，整合原发行集团和海天出版社资源，强化、优化海天版图书的发行工作；形成 “ 前店后厂 ” 态势，捕捉图书发行资讯反馈图书出版，优化选题，出畅销书、常销书和获奖书；推进以 “ 深圳书城 ” 为品牌的大书城连锁经营模式持续创新。通过出版物产业链上下游的整合来探索推进文化体制机制的改革，为优化产业链、打造面向市场的、高效的出版物供应链开拓新的空间。发展电子音像出版、期刊出版、网络出版等业务，实现内容产品的统筹策划、梯级开发和深度利用。 实施科技带动发展战略 。 深圳具有创新意识强、高新技术资源丰富等优势，有条件在数字出版方 面抢占先机和未来制高点。集团有决心借助技术实现本地出版发行业的飞跃式发13 展，逐步探索数字出版的盈利模式，努力实现出版业务的升级换代。作为武汉大学博士后流动站深圳科研基地，深圳出版发行集团将充分利用这一资源优势，加强与国内外数字出版进展较好的机构合作，做好信息基础设施建设，提前储备和培养人才。 跨地域经营和 “ 走出去 ” 。 树立 “ 跳出深圳、发展深圳 ” 的理念，并将实施跨地域拓展。他们正在积极探索在北京、香港等地建立分支机构。集团将积极与内地兄弟出版发行机构资源互补，利用集团在中国出版发行业尤其是发行界的优势，开展与内地 出版集团、发行集团的战略合作，互惠互利，使集团的内容产品和其他文化产品借力进入外地市场。将充分利用好毗邻港澳、具备一定文化辐射力等优势，加强与境外出版发行机构的合作，引入境外优质出版资源；积极实施 “ 走出去 ” 战略，开展版权业务，帮助本版乃至国内优秀出版物开拓境外市场。 探索多元化发展战略 。 集团将充分发挥出版发行整合后的整体优势，积极拓展新的事业发展领域，推进出版发行集团多元化产业进程。今后将进一步丰富体验式书城的内涵，将深圳书城中心城、罗湖城、南山城建设成为具有较强辐射力的文化产业平台，成为深圳文化产品的集聚 地和集散地，并依靠其辐射作用，推进出版发行集团现有多元文化产业的拓展升级。 深圳一直在努力使文化产业市场化，对国有企业文化改革，鼓励国有文化企业进行各种形式的股份制改造，与民资、外资合作兴办文化企业。并且不断完善企业法人治理结构，改变“一股独大”、“党委经营决策”等与现代产权制度相背离的情况，对国有文化企业，对实行事业体制、企业管理的深圳报业集团和广电集团要按事企分开的原则，将文化企业集团属于企业经营的资产和制作经营剥离，严格按照现代产权制度和现代企业制度的要求，改革产权制度，转换经营机制，面向市场，增加企 业发展的竞争力， 加快形成一批真正意义上的自主经营、自负盈亏、自我发展的市场文化产业主体。 只是现在依然有很多小型的出版机构在整个出版市场顽强竞争，他们因为灵活多变，又能及时地顺应市场需求，所以有其存在价值，不过如果深圳要走文化产业化道路，那么这些小型资产和技术就还应该进一步整合。 在出版集团化的道路上深圳还有很长的一段路要走。 其次， 深圳不同的媒体之间的壁垒依然存在。在今后的集团化发展道路上，媒体单一的局面应该得到突破，不同媒体之间的壁垒应该逐步拆除，集团应该同时从事图书、期刊、报纸、电子、音像、网络等媒体的 出版活动。 （二） 深圳出版业价值链的转变 让我们来看看传统出版业的价值链 ,如 图 3 所示 。 长期以来 ,出版社一贯采取事业单位的运作模式 大多数出版社已经转制为企业 ,然而 ,作为从原来的事业单位脱胎而来的企业 ,无论在价值观还是运作方式上都还存在着历史的惯性 ,特别是生产经营 ,一时很难脱离旧的模式 ,许多出版社依然实行的是在管理学上称为“纵向一体化”的管理模式。在这种模式下，出版社拥有从印刷、排版到仓储运输、销售等一整套完整的组织架构，使得其生产体系与产品开发能力和市场营销体系不成比例，无法 适应瞬息万变的市场变化和快速响应用户的需求。在这种管理模式下出版社负担沉重，管理、协调难度大，消耗了大量的资源。 14 企业基础设施人力资源管理技术开发采购选题 排版 印刷仓储运输销售辅助活动基本活动图 3 传统出版业价值链 从理论上来说，推行“纵向一体化”的目的，是为了加强核心企业对原材料供应、产品制造、分销和销售全过程的控制，使企业能在市场竞争中掌握主动，从而达到增加各个业务活动阶段的利润。在市场环境相对稳定的条件下，采用“纵向一体化”战略是有效的，但是，在高科技迅速发展、市场竞争日益激烈、顾客需求不断变化的今天，“纵向一体化”战略的出版企业，无法对其他配套企业拥有管理权，不得不从事自己并不擅长的业务活动，舍得企业人员往往将宝贵的时间、精力和资源花在辅助性职能部门工作上，无暇顾及关键性业务工作。并且，每项业务活动都自己干，势必要面临每一个领域的竞争对手，反而一时出版社陷入困境。 纵观当前整体并不景气的图书产业，与出版企业“纵向一体化”的管理体制不无关系。因为，依据供应链管理思想，我们的价值回报来源于终端读者，但是，由于当前出版社的竞相跟风，市场上出现大量同质图书，作为内容为王的图书产品，无法满足为客户创造利益最大化的要求，导致终端读者市 场不景气，必然连带着纵向市场的萎缩。 深圳的出版业正在向一个新的方向发展，在从新整合后的价值链上寻求崭新的利益点。图 4 是现在出版业的价值链图 。 深圳的现代出版业将公司的主要资金投入在选题设计和市场营销上，而其他一些传统出版业占用资金巨大的印刷、排版、仓储运输工作就外包给专业机构完成，这是对过去出版业“纵向一体化”的操作模式的进一步分工，也是深圳走向出版产业化道路中，对资金的充分利用。将庞大的机构分解，有效地利用资源，实现整个产业链的市场合理竞争。 深圳出版业注重于图书零售机构的合作，像深圳发行集团就是和深圳 购书中心的联姻，这样有利于对市场信息的收集。市面的销售情况很快就可以反馈回来，为出版企业调整策略提供了依据。 在上面的价值链中，我们还可以看到，出版集团开始注重网络平台的开发，这是顺应网络技术发展和普及的举措。出版公司基本都有了自己的公司网站，起到宣传组织文化和新书推广的作用。 15 网络平台的开发市场信息的收集人才的开发和保留选题设计销售印刷排版仓储运输的外包市场营销图 4 深圳现代出版业价值链 但是，作为销售渠道，深圳的出版产业还没有完备的开发策略，作为集团化发展的基础，网上销售平台应该进一步完善 。 （三） 出版产业的内部优势、劣势分析 优势（ 劣势（ 圳的出版机构已由过去的事业机制向企业单位改革，迈上了自负盈亏、自主经营的发展道路。 深圳出版机构将 占用资金巨大的工作外包，而自身主要完成选题设计和市场营销工作。 出版集团注重于零售机构的合作，便于市场信息的收集。 出版业普遍有利用网络，建立自己 企业 文化宣传体系。 深圳已经有发展较具代表性的出版企业作为表率，在探索这条路上也有了一定成效。 深圳读书月作为引导公民的阅读习惯方面卓有成效。 不同媒介之间的壁垒的存在，使得资源大量浪费。 作为网络销售平台，深圳出版业还没有开发完备。 深圳出版业在集团化发展方面还不够成熟，条件也都还不健全。 表 3 内部优势与劣势分析 六、 深圳出版产业 析 综合前文中对深圳出版 产业 内外部环境分析的结果，对深圳出版 产业的机会、威胁、优势、劣势进行了 阵的战略匹配，列出了可能的战略组合（如图 所示），得出深圳出版 产业的发展战略组合。 16 外部因素 内部因素 机会 （ 胁 （ 9 优势（ S 进攻战略 整战略 劣势（ W 防御战略 ； 避战略 表 4 析 我们从以上的战略中选取五个 较优的战略 : 战略一（ 用现在文化发展的大好时机 ，向文化强市的方向发展，出版业如今将资金重点投入在选题和设计上，那么策划一套具有深圳文化特色的书系，就即可以作为深圳历史的记录，也为深圳城市文化的建立作了贡献。 战略二（ 用与零售机构的合作，洞察市场的需求，并顺应市场开发一系列消费者喜好的出版品。 战略三 （ 公司应该充分利用网络平台宣传文化的重要性，大型的出版集团机构，更应该以扩大整个市场的出版产品消费量为己任，刺激人们对出版产品的消费。 战略四 （ 立健全的网络销售平台，利用深圳的文化多元化和国际大都市的优势，将滞销在国 内的专业书籍在网络平台上销往外国，延长国内出版产品的寿命。 战略 五 （ 充分发挥深圳已经发展比较成熟的文化产业，打破不同媒介之间的壁垒，实现出版业的跨媒介经营。 七、 深圳出版产业发展 战略 建议 随着深圳文化产业的逐渐壮大，各方面人才、技术都得到进步，深圳的出版产业也一定要改变自己的发展战略，避免像一些行业一样，在金融危机和特区功能淡化打击下逐渐隐没了。上文对深圳出版产业的内外部环境进行了分析， 在 阵中也进行了战略选择。下面我对选择实施 战略一（ ，提出一些 策略性建议。 战略一是进 攻型战略，需要深圳的出版产业主动出击，既要挖掘产品，又要开拓市场，还将肩负起讲深圳建设成为文化强市的城市。我们可以着手三个方面的改进，从而实现这个目标： 第一，扩大深圳读书月的影响力。 自 2000 年 11 月份第一次读书月举办以外，其对深圳市民的影响越来越大。它每一期都更