【毕业学位论文】（Word原稿）深圳市赢家服饰有限公司品牌战略管理分析-工商管理

深 圳 大 学 本 科 毕 业 论 文（设计） 题目 : 深圳 市赢家服饰有限公司品牌战略管理分析 姓名 : 专业 : 工商管理 学院 : 管理学院 学号 : 指导教师 : 职称： 教授 2007 年 4 月 30 日 深圳大学本科毕业论文（设计）诚信声明 本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计），题目 深圳市赢家服饰有限公司品牌战略管理分析 是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明。除此之外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。本人完全意识到本声明的法律结果。 毕业论文（设计）作者签名： 日期： 200 7 年 4 月 30 日 目 录 摘要 (关键词 ). 1 前言 . 1 一、品牌战略管理文献综述 . 1 （一）品牌的内涵 . 1 （二）品牌战略管理研究学派综述 . 3 二、本文的研究框架及研究方法 . 4 （一）品牌战略管理研究框架 . 4 （二）本文的研究框架 . 5 （三）本文的研究方法 . 6 三、赢家服饰概况 . 7 （一）赢家服饰简 介 . 7 （二）赢家服饰的发展史概述 . 7 （三）赢家服饰的愿景、经营理念及经营目标 . 8 （四）赢家服饰的组织结构 . 8 四、应用 型分析赢家服饰的内外部环境 . 9 （一）“盛年女装”概念的来源 . 9 （二）国内盛年女装行业的发展现状 . 9 （三）运用 型分析赢家服饰的内外部环境 . 10 五、赢家服饰的品牌战略管理分析 . 12 （一）赢家服饰的品牌分析 . 12 （二）赢家服饰的品牌战略管理优势分析 . 15 （三）赢家服饰的品牌战略管理劣势分析 . 18 六、提升赢家服饰品牌战略绩效的对策与建议 . 19 （一）强化品牌基因效应 . 19 （二）加快市场拓展速度 . 21 结语 . 21 注释 . 21 参考文献 . 21 致谢 . 22 英文摘要 (关键词 ). 23 附录 . 24 - 1 - 深圳市 赢家服饰 有限公司品牌战略管理分析 简雪霖（学号 2003041189） 管理学院 工商管理系工商管理专业 指导教师：刘莉 教 授 【摘要】 赢家服饰 是深圳的一家知名女装 民营 企业，在 13 年的 创业 发展历程中，她经历了创业的艰辛、探索的迷茫、发展的喜悦，终于找到适合自身发展的定位 实施以打造 “ 盛年女性 ” 着装文化为核心的多品牌发展战略。本文运用品牌战略管理理论和方法，分析 了 赢家服饰 的品牌战略制定及品牌战略管理过程， 总结 其品牌战略的优点与不足，并 提出 了公司进一步完善品牌战略管理的 对策建议 。 希望此案例能 为 完善 赢家服饰 的品牌战略提供参考，同时，也为面临品牌战略管理“瓶颈”困扰的某些中国服装企业以镜鉴。 【关键字】 赢家服饰 ；盛年女装；品牌；品牌战 略管理 前言 随着我国经济的快速发展和人民群众生活水平不断提高 ， 人们对 服饰的 要求 愈来愈 高 ，服饰品牌的消费能力也快速增强 。 但在现阶段， 中国的服装产业仍停留在传统的以劳动密集型为特征的贴牌加工出口阶段， 服装 产业的 发展 多依赖于廉价的劳动力 和 原材料，弱品牌甚至无品牌经营现象比较普遍。随着品牌经营思想在服装产业影响日益扩大，品牌竞争的加剧，品牌生命周期愈来愈短暂，每个品牌的平均寿命只有短短的 4 个小时， 2000 2005 年中国的前 500 名的服装品牌平均生命只有 左右， 小 企业 为了适应市场经常改弦更张，大 企业 目标模糊 难觅“正道” 。 中国众多服装企业 品牌发展战略的缺失，导致了中国服 装 品牌的 竞争能力较弱，难以与国际品牌抗衡的局面 。 中国加入 六年， 服装与纺织 业已经全面开放，国际名牌大规模地进入中国市场，面对强手如林的国际品牌参与的激烈品牌竞争，国内服装品牌应该如何应对？如何加速提高中国服装企业的国际竞争力 ?本文立足于中国服装行业的发展现实，以深圳市 赢家 服饰有限公司（以下简称“ 赢家服饰 ”）为研究对象， 通过笔者深入 赢家 服饰内 部 进行的 调研 访谈，对该公司的品牌战略管理 的 经验与教训进行了系统研究，为其进一步 完善自身的品牌战略提供 参考，同时，也希望能够给面临品牌战略管理“瓶颈”的中国服装品牌发展以有益镜鉴。 一、品牌战略管理文献综述 （一）品牌的内涵 品牌（ 次来源于挪威语“烧”。据说是从在家禽身上烧烙印做记号发展而来的。在物品上做记号最早出现于古希腊，陶土上的记号有标明物品的产地以及主人的作用。后来品牌就逐渐发展成为区别不同类型产品的一种手段。对于品牌的定义有很多种意见，笔 - 2 - 者归纳总结各类观点如表 1 所示。 表 1 品牌 涵 义归纳 定 义 内 容 品牌区别论 品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计以及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别 牌联想行为论 品牌资产就是品牌名称的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为。这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润 奥 格 威 （ 品牌结构论 品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽带，品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂 品牌的属性 、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构成了品牌。消费者自身的知识、体验和购买及使用经验，也会影响品牌在他们心中的地位 科 特 勒 （ 品牌结构论 品牌至少有六方面：属性、利益、价值、文化、个性以及用户 琼斯 （ 牌利益论 品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益以及附加利益的产品 艾克 （ 品牌关系论 品牌就是产品、符号、人、厂商与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的构架，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面 面 可见，“品牌是为识别某一企业或企业集团的商品或服务、体现与同行竞争者的商品的区别，而采取的名称、图案及其组合 1 ” 。 品牌的目的在于辨认某个产品或服务以及其附带的功能和顾客价值，是企业与最终消费者沟通和信息传递的有效工具，所以品牌不应单纯地被认为是一个名称、图案，而应该把它作为企业无形资产来进行营销，并且努力提高品牌的核心竞争力，提高品牌在消费者的认知度和知名度。成功服装品牌的具有高附加值，即它为消费者带来了产品实用功能以外的心理满足感和优越感，从而使他们愿意为得到这种附加值而做出购买的决定。国际知名品 牌“古奇 （ ”、“范思哲 （ ”、“阿玛尼 （ ”等，它们的一套女装标价在万元左右，但在整体消费水平并不是很高的我国市场上仍然有人购买。 - 3 - （二）品牌战略管理研究学派综述 目前 ，品牌战略管理并没有一个确切的定义和研究框架，很多人把品牌战略误认为品牌战略是以品牌定位、品牌识别、营销策划、广告创意、公关及促销活动等的简单组合，为此，本文 首 先对 比较常用 的 三个 2 品牌战略理论学派分别进行阐述。 约瑟夫莱普勒和林恩 M 帕克 ( 品牌整合战略一书中对品牌整合战略的具体定义是：品牌整合战略是一个组织策略，指明公司及其产品的方向，并推进公司及其产品向该方向发展。 品牌整合战略模式从企业的使命和品牌的核心价值开始，将品牌战略层次划分为理念层 (即团体推动机制 )、操作原则层 (即品牌推动机制 )和操作层 (即品牌表达方式 )，并形成了品牌整合战略的理论研究框架和体系。这就为我们研究品牌战略提供了一条清晰的思路和脉络 (如图 1 所示 ) 。 图 1 品牌整合战略模式理论框架图 品牌核心价值战略学派并没有明确地 定义 品牌战略，只是对品牌战略应该研究什么、怎么研究指出了方向。品牌核心价值战略学派指出：“企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责和内容。品牌核心价值战略学派强调以企业或产品的“核心价值”为中心建立品牌的识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌构架，不断推动品牌资产的增值并最大限度地合理利用品牌资产。在这样的理论框架品牌表达方式 对外宣传（品牌定位） 战略决策 产品特点 品牌推动机制 品牌原则 品牌个性 团体推动机制 公司使命 公司价值 - 4 - 指导下，品牌战略从品牌核心价值的提炼、品牌识别、品牌优选和品牌延伸四个方面对企业和产品的品牌 进行规划。 ” 以学院派为代表的品牌战略研究专家，往往将企业发展战略的模型照搬到品牌战略规划上来，没有脱离传统的企业发展战略咨询的框架，生硬地将品牌战略体系支解成所谓的“总体战略”、“发展阶段战略”或“创立战略”、“扩张战略”、“维护战略”，得出的往往是诸如“聚焦战略”、“成本领先战略”、“差异化战略”或“一体化战略”、“集中化战略”、“多样化战略”、“国际化战略”等，未能针对作为一种极具价值的无形资产 品牌进行有独特性的 规划。同时，也未对品牌竞争力的评价或构成关键因素加以总结和分 析， 最终 使品牌战略缺乏有力的分析支撑，从而最终导致了战略的实施如同空中楼阁遥不可及。 由上 可知，简单企业发展战略学派是生搬硬套，难以对品牌战略管理有整合性的研究，而品牌整合战略学派、品牌核心价值战略学派缺乏对品牌所处的外部环境的研究，事实上，与 企业发展一样，品牌形象的提升也是受到外部环境的影响，例如消费者的认知、竞争对手和经济政策等。相应地，品牌战略的制定就必须考虑外部环境的影响，例如竞争对手的品牌、消费者对品牌产品的接受程度等。 二、 本文的研究框架 及研究方法 （一） 品牌战略管理 研究框架 基于以上三个学派的 品牌战略管理的理论研究，笔者在本研究中参考了凯文莱恩凯勒所著的战略品牌管理 一书 中对品牌战略研究的流程 。 战略品牌管理从理论的角度系统地总结和阐述了品牌战略管理各个方面的问题 ， 被西北大学凯洛格研究生院菲利浦科特勒教授誉为“给出了有关品牌构筑的艺术和科学最新、最完整的思考”。它 综合了品牌整合战略和品牌核心价值战略两个学派的品牌战略分析方法，以品牌资产为核心，对整个品牌的建立、评估和管理品牌资产的营销计划和活动设计进行了全面深刻的介绍，限于篇幅，这里就不对凯文莱恩凯勒的品牌战略研究的流程展开论述了 。结合赢家服饰的品牌发展正处于导入期的现实情况 其品牌结构较为简单，品牌资产创建处于初级阶段，本文 首先 选择从企业的经营理念、品牌的市场细分、品牌定位、品牌组合等方面进行论述以达到分析 单一品牌的团体推动机制、品牌推动机制、品牌表达机制对赢家服饰的品牌战略管理的驱动作用；其次，对赢家服饰的品牌组合中品牌的清晰度、相关性、协同效应、对终端的维护、顾客的维护、品牌传播等方面论述赢家服饰在品牌维护的优劣势（品牌战略管理的研究框架如图 2 所示）。 - 5 - 图 2 品牌战 略管理研究框架 图 （二）本文的研究框架 基于 以上 分析 ， 本文 以 赢家服饰 为主要研究对象， 首 先 ， 从 赢家服饰 的内外部环境着手研究 ； 然后 ， 根据 赢家服饰 的品牌战略管理的实际情况进行分析和深度挖掘，得出现阶段 赢家 服饰品牌战略管理的优势以及不足 ；最后， 对所存在的问题提出 对策和建议 。 本文共分为五个部分（如图 3 所示），第一 、二 部分 分别 概述了品牌的概念和品牌战略管理的三个理论 流派 ，提出本文的研究框架 和研究方法 ，主要是为后面展开论述 赢家 服饰的品牌战略管理建立理论基础； 第 三 部分是介绍 赢家服饰 的概况，其中包括 赢家 服饰发展史、企业愿 景、经营理念、企业目标、企业组织 结构 的概述； 第 四 部分 是运用 型分析 赢家服饰 的内外 部 环境； 第 五 部分的重点在于 赢家服饰 的品牌战略管理分析，其中包括 赢家服饰 品牌的 分析、 赢家服饰 品牌战略管理 优劣势分析 ； 第 六 部分主要是针对 赢家服饰 的品牌战略管理的问题 提出进一步改进 的 对策 建议。 品牌 品牌组合 品牌推动机 品牌表达 市场细分 品牌定位 团体推动 经营理念 品牌组合 品牌维护 维护品牌清晰度 维护品牌相关性 品牌的协同效应 终端控制 顾客维护 品牌传播 - 6 - 图 3 本文的 研究框架 图 （三）本文的研究方法 本文 采用文献法、案例分析、人员访谈等研究方法进行分析。笔者通过深入企业进行调研访谈，分别访谈了赢家服饰的 各个部门的负责人 ， 以 及 到 赢家服饰 深圳 自营 店 进行实地考察，从而归纳出赢家服饰的 品牌战略管理的优势与劣势，并在此基础上提出提升品牌战略管理绩效的对策与建议。 1文献 归纳 法 。 系统地研究了目前的品牌、品牌战略 管理 既有研究成果，形成文献综述。同时，查阅了大量国内外的服装品牌发展状况， 为 分析赢家服饰的品牌战略 管理建立 理论基础。 2案例分析 法 。 以 赢家服饰 这家 国内知名盛年女装 为研究对象，运用案例分析法深入研究其 品牌战略管理的经验教训 ，探究其改善的 方案 ，为公司 持续 健康发展提供 指导性建议。 3. 深入访谈法。 笔者与 赢家服饰 的高层管理人 、 各部门 的 负责人及员工各 共同探讨公司品牌战略管理的优劣 及解决的方法。 品牌战略管理理论 综述 本文的研究框架及方法 内外部环境分析 行业现状 外部环境 内部环境 品牌战略管理分析 对策 与建议 第一部分 第二部分 第五部分 第三部分 第四部分 公司概 况 品牌分析 品牌管理 第六部分 - 7 - 三 、 赢家服饰 概况 （一） 赢家服饰 简介 深圳市 赢家服饰 有限公司 是 由陈灵梅女士 于 1994 年创立 的一家民营企业 ， 它 率先在国内提出并倡导“引领盛年女性着装文化”的服装文化理念 ， 1996 年正式注册 的 女装品牌 “娜尔思(已成为国内女装知名品牌 ， 2005 年又推出了新女装品牌 “珂莱蒂尔 （ ”，另有多个品牌正在筹划中，将在近两年面市。 经过 13 年的创业发 展 ， 赢家服饰 已在国内树立起多品牌、规模化、专业化的大型“盛装女性”服装制造企业的良好 形象， 成为中国优秀的高级女装品牌 生产商 之一。 （二） 赢家服饰 的发展史概述 1994 年 2005 年） 赢家服饰 的创始人 陈灵梅女士生长在素以 “ 红帮裁缝 ” 而闻名的宁波， 1992 年 她只身 南下 深圳创业。在改革开放初期， 市场 中 很难买到适合 中年女性的服装 。 面对市场上中老年女性服装的一片空白 局面 ， 陈灵梅敏锐地意识到这正孕育着 巨大商机 ， 很快 地，她 就找到了自己事业的 追求 为广大的中老年女性制作服装。 1994 年，陈灵梅创立了深圳 赢家服饰 有限公司 ， 主营中老年服装的外包加工业务， 但 利润微薄 。 1996 年，创立了 女装品牌 “ 娜尔思 ” ，专门为中老年商务女性提供大 尺 码职业女装。当时 ， 公司规模很小， 陈灵梅任董事长并且兼任企业的设计师， 公司的 组织结构是直线型的职能部门（如图 4 所示 ）， 她全身心地投入公司的生产经营中，并紧紧把握着 赢家服饰 的发展方向和服装设计风格。 图 4 赢家服饰 初创期的组织结构 图 资料来源：笔者根据公司资料 绘制 2005 年至今） 经过十余年的拼搏， 赢家服 饰度过了艰难的初创期， 近 两 年 来 ， 赢家服饰 一直处于高速增 长中 ， 年平均增长速度达 35%。 现有员工 1600 多人 ， 年零售额则超过 4 亿元（ 赢家服饰 的销售趋势如图 5 所示）。公司现已发展成为一家资金实力雄厚、技术设备先进的大型现代化企业，集服饰开发、生产、销售于一体。公司销售网络辐射辽远，经营的 “ 娜尔思 ” 品牌销董事长 总经理 财务部 客户服务部 制衣事业部 店面设计 采购部 统计员部 商品计划部 - 8 - 售网点遍布全国各大中城市，已在北京、上海、深圳、广州、成都、重庆、武汉、郑州、济南、沈阳、哈尔滨、长春、大连、西安、 太原、 长沙、南京 、福州、南昌、贵阳、杭州 等 大中城市 设立了 21 个办事处， 经营专卖店（柜） 400 余家。 996 1998 2000 2002 2004 2006 2008时间销售额图 5 赢家 服饰的销售趋势图 资料来源：笔者根据公司资料整理 （三） 赢家服饰 的愿景、 经营理念及经营目标 赢家服饰 现阶段 实施 以打造盛年女性着装文化为核心的多品牌战略是经过几年 摸索得来的， 1994 年 2004 年， 赢家服 饰用了整整 10 年把 “ 娜尔思 ” 打造 为 国内 优秀的高级女装品牌 。为了寻找新的利润增长点， 2006 年初， 赢家服饰 计划发展男装， 但是在产品在推出市场时发现：缺少单独运作男装品牌经验和人力资源，而且容易造成企业 资源 分散，甚至会影响娜尔思 的稳步发展 。经过对企业长远战略的思考， 赢家服饰 选择快速放弃 格莱摩根 和 个男装品牌，全 身心 地致力于女装服饰的经营，并且 引 进 “ 盛年女 装 ” 的概念 。 以下是 赢家服饰 为企业发展制定 的 愿景、经营理念 及 经营目标： 引领盛年女性着装文化 ， 树百年品牌，建百年老店，创百年企业 。 以多 个 品牌细分特定的顾客及需求，各个盛年品牌，风格鲜明、档次齐全，做到特定细分市场的 强、最好、最久，最后的结果是总体最大 。 2013 年，将成为盛年女性服饰领域的领导者 ； 未来十年里， 赢家 服饰的销售规模将达到 20 亿元人民币，逐步成为世界级 的 服饰企业 。 （四） 赢家 服饰的组织结构 2006 年初， 赢家 服饰对公司的组织结构进行 了 调整，从单一的直线职能制 转 变 为事业部形式（如图 6 所示）：其中企划部门包括了广告部、市场拓展部、设计部，支持性的部门有财务部、信息部、人力资源部、物流部和研发部，事业部门包括制衣事业部、销售事业部、娜尔思事业部、 珂莱蒂尔 事业部。 - 9 - 图 6 赢家 服饰的组织结构图 资料来源：笔者根据公司资料 绘制 四 、应用 型分析 赢家 服饰的内外 部 环境 （一）“盛年女装”概念的 来源 “盛年女装”这一提法目前在国内还是一个崭新的概念，在国内普遍称为中老年女装，所以盛年女装的概念还没被广为传播与接受。 盛年女装是 赢家 服饰 陈灵梅 董事长 引进欧美中老年女性的着衣 理 念 在 欧美 等 国把进入 40 岁的女性称为 “盛年女性 ”，此时的女性，事业、心智、情感、收入都处于人生的颠峰期，她 们 成熟睿智，处世练达，淡定从容，举止优雅，充分展示了盛年之魅 力 。 陈 董事长在欧美考察时发现这一理念同样适合中国中老年人，于是就敏锐大胆地 引进 盛年女 装 的概念， 引进 这 一 概念意在改变盛年女性惯有的着装观念，这也是 赢家服饰 的 使命 和责任 。 （二）国内盛年女装行业的发展现状 据中国老龄工作委员会的一项统计数据显示 ， 32006 年我国 45 岁以上的中年人已有 3 亿左右 ， 60 岁以上的老年人已经达到 ，而且还以每年 速度增加。目前中国 中 老年用品消费能力达到 6000 亿元 而每年能为老年人提供的产品不足 1000 亿元 ， 仅为六分之一。专家预计，到 2010 年，将突破 2 万亿元大关 。同时，经济的发展，生活水平的提高，使很多中老年人在着装观念上发生转变，开始追求服饰时尚和品位。中国服装网 4 有调查显示， 服装董事长 企划部 经营管理部 财务部 信息部 人力资源部 物流部 研发部 制衣事 业部 销售事 业部 娜尔思 事业部 珂莱蒂尔 事业部 总经理 - 10 - 开支在 中 老年人的支出表上高居第二位 ,仅次于食品的消费。 人口规模、购买能力、消费倾向已经构成了极具潜力的盛年女装市场。 我国的盛 年女装品牌处于生命发展周期的导入期，盛年女装的品牌少，且品类单一。 根据一项银发经济调 查 5显示， 百货商店中青年人服装占 70%以上，适合中老年人的服装所占比例不足 10%。 除了娜尔思、沐兰、桑榆情、凯撒、圣诺兰、应大、 胖夫人、青卓、曾丹 等品牌有适合盛年女性穿着的服饰以外，纯盛年服饰品牌很少，大部分品牌都是采取放大码数来兼顾盛年人士的着装需求 ，因此，存在 着 巨大的市场需求空穴 。 虽然盛年女装市场巨大，但是国内缺乏优秀的盛年女装的设计师和 板 型师 ，这 是女装品牌发展的瓶颈。 缺乏盛年女装的 板 型师，在一 定程度上制约了盛年女装的发展。盛年女性体型的变化决定了服装结构上的复杂性，要求 板 型师熟悉盛年女性的体型构造，并且能够为盛年女性设计出合适的 板 型。 也因为 体型差异大，生产加工号型繁多， 要 形成批量生产 ，就要求板型师能在不同体型的板型上有较好的把握。所以， 既能 达到满足服饰板型合体性又符合批量生产的要求 的 板型师 很稀缺 。 我国目前专攻 盛年 服装的设计师 比较少 ，大多数设计师都是主攻时装兼顾 盛年 服装 的 ，对 盛年女性 的消费需求和心理不 甚 了解，因此设计出的产品并不合 盛年女性 的 消费 需求 。 攻难守” 盛年女装的巨大空白吸引 了很多企业进入市场，他们希望可以抢先占据市场赢得先入优势，但是却忽略了盛年女装的特性，在盛年女装的研发设计和销售渠道上遇到瓶颈，导致产品不被市场接受，造成了盛年女装市场“易攻难守”的 尴尬 局面。 国内的盛年女装市场存在一个普遍的现象 ，即“三缺少”：缺少 针对盛年女性面料供应商、缺少针对于盛年女性的各种需求调查报告、缺少能够直接为盛年女性购买服饰的渠道。值得借鉴的是， 作为全国服装生产的集 聚 地，温州就有一条 “中老年服装街 ”大同巷，三十几家店面全部经营中老年女式服装，成 为 了温州中老年女 式服装的专业市场， “夕阳红 ”、 “流金岁月 ”、 “万年青 ”、 “太太 ”服装市场等 毗邻 而居 ，形成盛年女装品牌集聚地 。这种集群式经营方式， 既 方便了 中老年人 购物 ， 又 满足 消费者 货比三家、节俭 交易成本 的消费心理 。 因此 ，完善 “三缺少” 对 促使 中国 盛年女装的发展 有积极作用 。 （三）运用 型分析 赢家 服饰的内外 部 环境 经过对盛年女装行业的发展现状的分析，结合赢家服饰的发展现状， 运用 型对赢家服饰的内外部环境进行分析。 部环境分析 （ 1）机会 中国中老年人口规模大，盛年女性观念的转变以及经济能力的增强， 增强 了 购买意愿，对盛年女装市场有促进作用 。 - 11 - 中国服装生产成本可能进一步下降。国际市场棉花价格处于较低水平，并低于国内棉花生产价格 。 地处深圳的区域优势 府重视服装产业的发展 ： 在深圳市纺织服装产业结构调整方案中，明确提出要加快对深圳服装产业的改造提升步伐。 2005 年品牌服装企业占现有服装企业总数的比例从 20%提高到 30%，争取使深圳成为国内外有相当知名度的服装设计、生产、加工、销售中心； 已经建成的“深圳市服装研究开发中心”，是目前国内设备最先进、 规模最大的行业公共技术服务平台，用高新技术和先进适用技术改造提升服装业 ； 位于深圳龙华，占地 140 多万平方米，开国内服装领域先河的“深圳服装产业集聚基地”对于推进深圳服装业的升级将起到不可估量的作用。 （ 2）威胁 国内有具有实力的同类型的企业（如哥弟、沐兰、影儿、菲姿、菲妮迪、玫姿、敦奴、声雨竹等）是 赢家服饰 的直接竞争者，还有一些间接竞争者，如鄂尔多斯的羽绒服、白领的职业女装、玛丝菲尔的时尚女装，在产品销售终端以其独特的产品优势间接分流 赢家服饰 的目标顾客 。 盛年女装进入壁垒低，巨大的市场空白 吸引 了 众多新加 入者参与竞争，竞争逐渐会变激烈 。 来自国外的竞争者 ： 国服装市场全面开放，国外品牌在盛年女装的市场开拓、研发设计、加工设备、信息与技术等方面都比国内品牌卓越； B.中处于前列的是日本和瑞士。而我国则不具备这些技术，由此，不但在国际市场上，在国内也会将受到来自运用新技术的服装产品的威胁。 赢家 服饰的面料 以经过高科技处理的 、 不容易变形 棉麻为主，还没有达到一个杀菌治病的高度，所以在外国品牌进入国内时，就会面临更大的威胁。 2.部环境分析 （ 1） 优势 核心领导人陈灵梅 及其接班人 陈 董事长 既是 赢家 服饰创业者， 更是公司 的灵魂人物、 盛年女性的代言人 、 盛年文化的推广 者，她始终把握着公司发展以及品牌设计思路的总方向。她率先垂范，致力于聚集企业员工的凝聚力； 对 顾客、供应商、员工负责任 ，有着强烈的企业家责任感 。 赢家 服饰第二 核心人物是陈董事长的儿子金明 ，现任赢家服饰的 总经理， 被誉为赢家服饰接班人的 他 年轻锐意创新，在赢家服饰的改革中起着砥柱的作用，他 和 他母亲同样致力于推广盛年女性着装 文化 的发展。 产品的 竞争优 势 赢家服饰 的服装设计主要是针对盛年女性，陈 董 事长 本身是盛年女性设计师，能够很好掌握盛年女装的体态结构和消费需求， 同时，引导企业上下以顾客需求为导向去研发设计产品， 这就使 赢家 服饰的产品具备了 竞争优势 ： 种独特性使 赢家服饰的产品具有不可模仿性 。 从企业 内部选拔 、 培养 核心 人才 赢家 服饰 通过培训、外派考察等方式进行人才的 内部 培养 ，并侧重于 从公司内部 选拔人 - 12 - 才 ， 这种做法有利于维持企业品牌核心研发设计力量的稳定 性，更重要的是， 他们 认同企业文化，这是企业 维持 其品牌 核心思 想的关键 。 “ 赢家服饰 工业园 ” 生产 规模大 2006 年， 地处 龙华大浪 工业区 的 “ 赢家服饰 工业园 ” 生产基地 投入使用， 该园区 占地 2万平方米，建筑面积 3 万多平方米。 赢家 服饰自有生产基地 有利于高新技术引进和先进适用技术 的 改造，保证服装质量以及在批量生产上具有主动权；在生产力有剩余时，也可 承揽 外包的加工 业务 ，使企业资源得到充分利用，同时也为企业增加资金流以及经验效益。 与购买者的讨价还价能力强 赢家 服饰 是以加盟和自营为主进行销售，其购买者的讨价还价能力主要来源于加盟商和最终消费者。由于 赢家 服饰 的服装档次较高，在服装的板型、面料上都具有优势，品牌附加值 较 高，面对的是注重形象、品牌和社会 地位以及品牌忠诚度高的顾客群，此类顾客对价格不太敏感，所以 赢家 服饰 就在讨价还价上占有主导权 。 注重顾客售后服务， 特别是 客的服务，这也是顾客忠诚度高的原因之一。 （ 2）劣势 产品的款式设计 较呆板， 极 具 独特风格 的新款亟待开发 ，这是 赢家 服饰品牌打造核心竞争力的瓶颈 。 研发设计人员年轻化 ， 在 准确理解盛年 女性 文化 方面有一定 难度， 为 了解目标消费者的需求可能要付出较大的 设计 成本 。 卖场氛围需要改进 。顾客进店， 顾客进入商店首先感受到的，是卖场的整体形象以及其营造的氛围，其次才会注意到服装。 赢家服饰注重通过产 品陈列来显示产品的特性和效用，却忽略了顾客最关注的是体验品牌 带来的高 附加值。 全国销售网络建设不 够 全面，尚有未开发 的 潜力市场 ，譬如东莞、珠海、清远等经济较发达地区还没设有赢家服饰的销售点 。 与供应商的讨价还价能力弱 。 赢家 服饰的供应商主要是面料、辅料、加工设备和劳动力供应者。其中服装面料在企业成本中占较大比重。由于国内面料质量不稳定、起批量大，赢家 服饰 一般是从国外进口相当数量的面料，对国际市场的面料产供信息缺乏足够的灵敏度和快速反应能力，使 赢家 服饰 在国际面料供应商的讨价还价过程中处于劣势 。 五 、 赢家 服饰的 品牌战略管理分析 （一） 赢家 服饰的品牌分析 赢家 服饰的 经营理念 是 ： 以多 个 品牌细分特定的顾客及需求，各个盛年品牌风格鲜明、档次齐全，做到特定细分市场的 强、最好、最久，最后的结果是总体最大 ， 现阶段实施多品牌战略。多品牌战略指的是企业对系列产品根据定位不同使用两个或两个以上的品牌，多品牌战略的理论依据是源自上世纪 60 年代出现的市场细分理论。消费者由于性别、 - 13 - 年龄、职业、文化、地域偏好等因素的差异，其消费需求也是不同的。这种多元化的需求，将一个原本看来无差别的整体市场，细分为若干不同的市场，生产者依此 生产不同的产品满足不同的需要 。 饰的市场细分 赢家 服饰的核心顾客群主要定位在 40具有 较 强消费能力的中国女性，现已有品牌：娜尔思 、 珂莱蒂尔 ； 还有两个将推出市场的品牌：金葩莎和萘蔻。 赢家 服饰的市场细分是先从 消费者的 年龄段开始划分目标市场，然后再根据消费者需求进行品牌定位（市场细分图详见图 7）。 图 7 赢家服饰 的市场细分图 资料来源： 笔者根据 公司 资料 绘制 饰的品牌定位 赢家服饰 的主品牌是 “ 娜尔思 ” ，针对于消费需求 较 大的职业女 性 。 它在市场上占重要地位，拥有一批忠诚的顾客， 可以为其他品牌的运作带来可观的 现 金 流 。 娜尔思 现阶段应该 在原有市场上进一步渗透，扩大销量， 此时 娜尔思 应该 做好产品开发以及顾客服务来吸引更多顾客或者设法 争取一些潜在的新用户；此 外， 娜尔思 也应 在 开发 新 的销售 区域 ，为 娜尔思 的品牌发展寻求更多提升空间 ， 其品牌定位 如表 2 所示 。 赢家服饰从 2005 年开始 ， 从单一品牌转为多品牌经营。 赢家服饰 在原品牌 娜尔思 发展 基本成熟的基础上，开发 了 珂莱蒂尔 品牌 ， 珂莱蒂尔 在定位上与 娜尔思 明显不同，目标集中在38的幸福太太， 珂莱蒂尔 可以 共享 企业内部资源 ，且 可利用原本成熟品牌的销售渠道快速地占领市场。 尽管 珂莱蒂尔 现在还是一个新兴的品牌， 但是它的价格适中，受众面广， 所以 在未来将创造巨大的销售额和利润。 但 要注意，具有潜力不等于具有强竞争力， 与其他品牌相比，新开发的品牌容易被扼杀在导入期，所以 可 借助 娜尔思 的品牌 效应 支持新品牌的发展。 有资料显示， 激烈 的市场 竞争 环境下，人们的业余休闲活动日益丰富，盛年女性 在上班以外 会参加 更多的休闲 活动 ，多元化的兴趣决定了多元化的社交活动和穿着需求， 赢家服饰针对于 同一年龄层 不 同的场合穿着 需求开发了盛年礼仪服品牌 金葩 莎 。 它的价格昂贵，有可能成为赢家服饰未来的关键品牌，它将非直接地影响未来的盈利额和市场地位，因为它盛年女性 40 4058仪 服 休闲 时装 优雅 女人 职业 女装 职业 女装 商务 女人 准盛年 女人 奢华 女人 “ 娜尔思 ” “ 珂莱蒂尔 ” “萘蔻” “金 葩莎” - 14 - 代表着一个富有、关键的细分市场 贵妇人礼仪服市场。如果赢家服饰的竞争对手在未来市场中对这类顾客具有强控制力，那么赢家服饰将在战略上处于劣势。 而萘蔻 则是为了占据准盛年女装市场而开发的，它是战略型品牌， 赢家服饰希望购买萘蔻的顾客随着年龄的增长可以接受赢家服饰其他风格成熟的品 牌（此时 赢家服饰 其他品牌已经掌握了此类顾客的消费习惯，产品设计与顾客需求相一致），从而保持了其他品牌的市场份额以及生命力， 其长远目的是扩大盛 年女装的市场份额。 表 2 赢家 服饰品牌定位 品牌 品牌定位 核心消费群 品牌形象 竞争力 已 有 品 牌 娜尔思 质高档职业女装品牌 40的 盛年 +商务女性 知性 、 时尚、高雅 、 成熟 板 型 合体 ，扬长避短之外，更令穿着者显露出端庄优雅的气质 珂莱蒂尔 雅女人休闲时装品牌 45的 盛年 +幸福太太 时尚、年轻、活力、内敛的性感 分享了 娜尔思 的分销渠道、经验曲线的效益 新 品 牌 金 葩 莎G 质高档礼仪服装品牌 出席年会、酒会、名流聚会的 盛年女 性 奢华、高贵、成熟 萘蔻 质高档职业女装品牌 38准盛年 年轻、时尚 资料来源： 笔者根据 公司 资料整理 品牌组合 品牌组合 7包括 一个组织所管理的所有品牌，是指企业提供给顾客的一组含有产品线和产品品目的产品， 赢家服饰 的 品牌 产品矩阵清楚地说明品牌组合的宽度、长度、深度、联想度 如表 3 所示。 品牌组合的宽度是指企业总共有多少个不同品牌的生产线。 赢家 服饰有 1 个品牌线，那就是服 饰品牌。 品牌组合的长度是指品牌组合中产品品目的总数，也就是企业所有产品的数目总和， 赢家服 饰 的产品有 晚礼服、皮革、休闲时装、职业装、防寒服装等 5 个品目 。 品牌组合的深度是指品牌组合中产品线上的每一产品数有多少，如 赢家服饰 的只有 金葩莎这一个品牌提供 晚礼服，而 娜尔思 、 珂莱蒂尔 、 金葩莎、萘蔻等四个品牌都生产 皮革服饰 。 品牌组合的相关度是各品牌线在最终用途、生产技术、销售方式、传播途径等方面的相关度，赢家服饰的品牌线只有 1 条，且目标顾客都集中于中高档的消费层次 ，在消费习惯上 - 15 - 品牌 产品 具有相似性，所以 赢家 服饰的品牌组合具有高相关性。 从表 3 还可以看出，虽然 娜尔思 和 萘蔻都属于高档市场的品牌，其产品的品目数也接近，但是其目标顾客不同，所以就避免了品牌之间的“侵蚀”现象的出现。 表 3 赢家服饰 的品牌 产品矩阵 晚礼服 内衣 皮革 休闲 时装 职业装 运动装 防寒 服装 顶级 金葩莎 金葩莎 金葩莎 高 档 娜尔思 萘 蔻 娜尔思 娜尔思 萘 蔻 娜尔思 萘 蔻 中高档 珂莱蒂尔 珂莱蒂尔 珂 莱 蒂尔 中档 低档 资料来源： 笔者根据 公司 资料整理 （二） 赢家 服饰的品牌战略管理 优势 分析 通 过以上关于赢家服饰的内外部环境的分析和对赢家服饰的市场细分、 品牌定位以及品牌组合 的 剖析以后，可 归纳出赢家服饰在品牌战略管理中有以下优势 ： 品牌战略管理实现了所提供产品的清晰度 实现所提供产品的清晰度 8，是指不但使顾客而且使员工和合作伙伴（如零售商、广告代理公司、店内陈列公司和公共关系公司等）都对产品有清楚的认识。员工和合作伙伴应该知道每个品牌所扮演的角色。 实施多品牌战略，很容易因为品牌定位的不明晰而导致企业内部各品牌自相残杀。 要实现其提供 产品的清晰度， 必须要使 各品牌定位具有差异点，且这种具有差异的品牌个性可以被明显区分，避免在同一目标市场抢夺市场份额 。 赢家服饰 的品牌战略管理对各个品牌角色进行了严格的界定，最大限度地避免使品牌弱化的混淆情况的出现。 娜尔思 是面向收入较高的职业女性 ， 这一群体的消费能力强，但所占市场份额小 ，这就限制了企业发展， 因此， 引入了 珂莱蒂尔 进入中高 档市场， 经营价格适中的休闲女装， 拓展赢家服饰 的 市场份额和 品牌 内涵 ，同时又不会与主品牌 娜尔思 混淆，保持了一定的距离，使整个品牌结构体现出价值的多层次性，满足不同消费层次的顾客的需求。 即将推出两个新品牌是 金葩莎和萘蔻，新品牌的推出，是为了抢占更多的市场份额， - 16 - 制造利润增长点。金芭莎属于顶级的女 装品牌，主要产品是礼仪服，这个品牌原则上也可以分享 娜尔思 的顾客群，这部分顾客需要参加 年会、酒会、名流聚会，所以就有了职业装以外的着装需要，萘蔻主要服务于相对年轻的消费市场，比 珂莱蒂尔 更年轻时尚，但是价格更贵，她是 赢家服饰 的战略性品牌 ，目的在于研究较为年轻的目标顾客的消费需求 。 各个 品牌 的差异定位，使顾客能够清晰地辨别其品牌个性，则可避免新品牌过度侵蚀现有品牌的市场份额和转移目标顾客。 品牌战略管理维护了品牌的相关性 当以下两种条件同时发生，一个品牌对于顾客的相关性就产生了 9： 顾客对于某个产品类别或者 子 类别有一种感知到的需求或者 愿望，而这个产品类别或子类别是由产品属性、应用、使用群体或其他特点的某种组合界定的 ； 顾客 认为 某个系列的品牌与该产品类别或者子 类别相关，而这种品牌在此之列。 赢家服饰 通过盛年女装的销售（四个品牌）、公关关系（慈善赞助）、人际关系（陈灵梅）、文化媒体（企业刊物）等方式向目标顾客传递一个相关的信念： 赢家服饰 要做盛年女性着装文化的代言人， 赢家服饰 时刻给予盛年女性的最贴心、最称心的着装时尚。以下是对 赢家服饰 品牌的相关性的分析（其关系可见图 8：连线之间表示品牌之间有某种程度的关联） 。 图 8 赢家 服饰 品牌相关性关系图 赢 家 珂莱蒂尔 金葩莎 萘蔻 娜尔思 盛年 女装 赢家人 花样盛年 盛年女性 推广盛年女性着装文化 陈灵梅 慈善赞助 - 17 - 娜尔思 珂莱蒂尔 萘蔻 金葩莎 图 9 赢家 服饰 的品牌档次 年龄段分布图 资料来源： 笔者根据 公司 资料整理 赢家服饰 各个品牌的定位始终都是以有强消费能力的盛年女性为核心目标顾客，从图 9可见， 赢家服饰 的品牌集中在高档市场，且消费者年龄在 40之间，产品的设计始终围绕着盛年女性的体态特点为 中心， 娜尔思 的 6 个尺码数（从小码到加加加大码）保证消费者对服装码数 需求，也维护了目标消费者对 赢家服饰 各品牌的忠诚度，顺利地推广盛年女性的着装文化； 陈灵梅 董事长 本人 是一位追求时尚自信的盛年女性，作为 一个盛年女性文化 推广 大使， 每逢出席公共