五 网络广告.doc

实验五 网络广告一、实验目的1.了解网络广告的形式、优缺点；2.掌握常见形式网络广告的设计、制作；3.掌握分类广告站点、交换广告的使用。二、实验条件1.硬件：A、PIII500或更高CPU；B、RAM =128MB（NT=256MB）；C、HDD=1000MB；D、VGA；E、Mouse或其他定点设备；F、宽带网2.软件：Win9X / Win2000 / WinXP或WindowsNT3.51以上版本，IE6.0及以上版本，PWS/IIS/TOMCAT，WORD2000，FrontPage2000，Dreamweaver 4.0/Mx、Fireworks 4.0/Mx、Flash 4.0/Mx，PhotoShop7.0三、实验内容1.几种常见形式的网络广告的设计、制作；2.在可以免费发布广告的站点，发布所制作的广告，跟同行网站建立交换链接，将你的网站提交到分类广告站点和广告交换网。四、实验步骤1.几种常见形式的网络广告的设计、制作Banner广告制作（如图5-1所示）步骤：首先下载一个gif动画秀制作软件，第二步，选择已经选择好的图片，这些图片可以是之前在word软件上自己动手画的也可以网上下载的，在这些图片上加入自己的想法，第三步：把图片依次添加到如图所示的页面中，制作出自己的banner广告。图5-1 利用GIF动画秀制作Banner广告2.广告发布（1）在可以免费发布广告的站点（/），发布制作的广告（如图5-2所示）图5-2免费发布广告的站点（2）学会如何在广告交换网（/）上进行网络广告交换（如图5-3所示）。图5-3广告交换网五、思考题1.简述网络广告的具体形式并各举一例。（1）、横幅广告：又称旗帜广告(Banner)，是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内容（2） 、竖幅广告：是位于网页的两侧，广告面积较大，较狭窄，能够展示较多的广告内容。（3） 、文本链接广告：是以一排文字作为一个广告，点击链接可以进入相应的广告页面。（4） 、电子邮件广告：具有针对性强(除非肆意滥发)、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。（5） 、按钮广告：一般位于页面两侧，根据页面设置有不同的规格，动态展示客户要求的各种广告效果。 （6） 、浮动广告：在页面中随机或按照特定路径飞行。 （7） 、插播式广告(弹出式广告)：访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。 （8）、Rich Media ：一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。（9）、DM直投 ：通过EDMSOFT、EDMSYS向目标客户，定向投放对方感兴趣或者是需要的广告及促销内容，以及派发礼品、调查问卷，并及时获得目标客户的反馈信息。 （10）、 旗帜广告：是目前网络广告中最为长见的一种形式.它通常是一个大小为468*60像素的照片,通过广告语和其他内容表现广告主题.2.网络广告如何计价？各有何优缺点？目前常用的计价方法有哪几种？1）计价及其优缺点一个网络媒体(网站)会包含有数十个甚至成千上万个页面，网络广告所投放的位置和价格就牵涉到特定的页面以及浏览人数的多寡。第一种：CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions) 每千人成本网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM(千人成本)指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元，如此类推，10000人次访问的主页就是10元。 第二种：CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through) 每点击成本以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。有很多网站不愿意做这样的广告，据说，是因为传统媒体从来都没有这样干过。 第三种：CPA(Cost Per Action) 每行动成本CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。 第四种：CPR(Cost Per Response) 每回应成本以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点，但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会比CPC还要渺茫。 第五种：CPP(Cost Per Purchase)每购买成本广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。无论是CPA还是CPP，广告主都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买，才予付费;CPM则只要求发生“目击”(或称“展露”、“印象”)，就产生广告付费。 第六种：包月方式很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人点击成本)，但在我国，一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不清，网络广告商们各自为政，有的使用CPM和CPC计费，有的干脆采用包月的形式，不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价。尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费，但很多中小站点依然使用包月制。 第七种：PFP(Pay-For-Performance) 按业绩付费著名市场研究机构福莱斯特研究公司最近公布的一项研究报告称，在今后4年之内，万维网将从目前的广告收费模式即根据每千次闪现(impression)收费CPM(这亦是大多数非在线媒体均所采用的模式)变为按业绩收费(pay-for-performance)的模式。 第八：其他计价方式某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下方法个别议价：(1)CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客户名单多少来收费；(2)CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。 3.针对你的网站制定一个网络广告计划。【网络计划】一、策划目的扩大网店的点击率，提高网站交易收益。二、策划目标广告投放时间先设定为六个月1、前期：保证利润，避免亏损2、后期：保持与各大网站建立良好的合作关系，扩大广告的投放范围。三、SWOT分析1、优势网络广告是多维广告。传统媒体广告是二维的，而网络广告则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，这样大大增强了网络广告的实效性。网络广告拥有最有活力的消费群体。互联网用户72集中在经济发达地区，64年龄在18到35岁之间，58受过大学教育。网络广告制作成本低，速度快，更改灵活。 网络广告能进行完善的统计。 “无法衡量的东西就无法管理”网络广告通过及时和精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控。网络广告可以跟踪和衡量广告的效果。 广告主能通过Internet及时衡量广告的效果，通过监视广告的浏览量、点击率等指标，广告主可以统计出多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣。因此，较之其他任何广告，网络广告使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。网络广告的投放更具有针对性。网络广告的受众关注度高。2、劣势网络广告的覆盖率低。 统计资料显示，即使在北京，网络广告的覆盖率也是在城市人口的8，上海只有2，其覆盖率的增长将在相当长的一段时间里受制于计算机和电话的普及。供选择的广告位有限。 目前网络广告的形式不外乎“旗帜广告（banner）”和“图标（icon或button）”等，而每个网页上可以提供的广告位置是有限的。创意的局限性。 网络广告现在最常用的尺寸是486*60（或80）像素，相当与15*2厘米左右，要在这样小的广告空间里形成吸引目标消费者的广告创意，其难度可想而知。3、机遇 互联网普及率的提高，已达到16。网民数量的激增和细分，使网告主，代理商看到网络广告发展的潜力。 平台多样化。 网路运营商服务细分，向精准驶发。以iFocus、窄告、点睛等为代表的互联网广告精准投放模式，正日益受到广告商、代理公司的亲赖。4、挑战 网络广告服务商对于渠道代理、网店主的管理流程标准还没成型。导致在售前、售中、售后关系处理、维护上出现不良状况或脱节部分，直接导致广告投放的效果。 从搜索引擎这部分来说，到目前位置搜索引擎模式单一，无创新，依然依靠单一的关键字等搜索来达到推广效果。 新媒体、数字媒体等新生力量的威胁。无线广告、各类户外广告都将成为一股强大的新力量，参与到广告市场的角逐中来。四、网络广告的投放 1、网络广告投放的网页：频道页、内容页、迅雷下载页等。2、 网络广告的形式：流媒体广告、客户端广告（如腾讯）。3、网络广告投放的位置：网页的顶端或者网页的两侧。五、网络广告的发布找准对特定产品感兴趣的直接受众，然后网店主利用互联网的特性，将广告直接指向目标客户。除了对目标受众人群的媒体阶层习惯进行分析和把握之外，还必须及时获取各类考生的需求信息和反馈信息。1.用户注册做网络营销的人，做电子商务的人特别看中数据库营销，的确，数据库中的客户是做好生意的法宝，是店主盈利的根本来源。因此很多电子商务类型的网站，通常会选择以邮箱为注册方式，以获取用户的相关信息，准确地判断出受众的行为特征，选择最合适的广告进行投放，以达到最大的广告到达率和点击率的目的。六、网络广告的预算1、网站的选择。其实网络广告的策划和网络广告的投放，最关键的一部分就在于选择什么样的网站，网站的质量、网站的信誉、访问者的性质与数量是决定网络广告成功与否的关键。2、广告费用的合理分摊。广告费用的多少不应该基于投入数目的大小，而是要从广告主整个市场营销的角度，把长远的发展战略与其联系起来。产品本身的特点、消费者的数量及潜在顾客群的数量、利润的数额及竞争对手的力量等因素都会影响广告预算的费用。在制定广告预算计划时，一定要站在更高的层次上，将广告投入要与广告主的未来商业活动的发展联系起来，把握关键环节和突出重点领域，科学决策，合理分摊。4.简述成为广告交换联盟会员的步骤。首先，选择自己要加入的广告联盟的网站首页，点击“加入联盟”，第二：在新出现的页面上输入自己注册信息，分别有帐户注册信息和银行帐户注册信息，输入完成之后点击“提交注册”，提交注册之后等待审核，第三审核成功之后，即成为该广告联盟的会员之一。5.如何增强网络广告的效果。1）网页上方比下方效果好。2）广告面积越大越好。通常网络广告的标准大小有88*31（单位毫米）等几种常用规格