国际经济与贸易学年论文.doc

摘要雀巢咖啡在中国的发展迄今为止已有104年的历史，它的出现对中国的饮料市场产生了巨大的影响，中国的传统茶文化也受到了一定程度上的冲击。 雀巢咖啡之所以能够在茶文化根深蒂固的中国饮料市场突围而出，其成功的品牌推广策略功不可没。首当其中的就是消费群体定位的明晰，一直以来雀巢咖啡都把18岁到35岁的年轻人作为主要的目标消费群体，其所有的广告宣传、市场策略、产品构成都是围绕年轻人这个焦点定位来进行，这一成功的市场定位来自于雀巢对中国市场长期细致的研究。关键词：国际市场营销；雀巢；发展现状；SWOT分析法；目标市场营销策略1867年，瑞士化学家亨利内斯特尔先生创立了以他名字（nestle）命名的雀巢品牌，开启了全球最著名食品公司的百年传奇。内斯特尔绝不会想到的是，在遥远而神秘的东方，咖啡会成为一种主流的消费方式同中国几千年的茶文化分庭抗礼，给中国传统茶文化带来巨大的冲击，而雀巢品牌正是成就这一奇迹的创造者。雀巢咖啡代表的不仅仅是品牌，而是一种主流的消费文化，进入中国20年来，雀巢不仅改变了中国人对咖啡口味不适应的传统习惯，而且以高达80%的市场份额成为咖啡的代名词。一：国际市场营销中的环境因素（一）人口环境：目前，多数地区的人口在快速增长，随之导致购买力增长，市场需求扩大。由于物质水平的不断提高，人们的精神文化需求不断上升，精神文化的消费也不断增加。人口不断增加就意味着消费人口的增加，所以说人口的增加对于雀巢公司有着直接而且明显的好处，可以给雀巢公司带来更大的经济效益，所以说人口对雀巢公司有很大的影响。（二）经济环境：当前的国民经济发展水平是当前营销的直接环境。当前世界经济在蓬勃发展，消费需求在不断提高，各国经济往来频繁，经济态势一片良好。雀巢公司在不断的发展，占领市场份额也在不断增加，而且现在各个国家经济发展迅速，人们生活水平不断地提高，就对生活有来了更高的要求，所以对雀巢公司的发展有很大的好处。（三）技术环境：当前，世界科学技术发展迅猛，技术不断提高，科技在不断创新。雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭，餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平（四）文化环境：当前，世界文化多样化，风俗习惯有同有异，文化消费不断增加。每个国家都有其独特的文化，而且大多数国家还存在着各种亚文化，如道德，宗教和种族等。中国的大多数地区是没有特别的宗教信仰，但是在中国沿海地区，因为经济较为发达，人们对咖啡的接受能力比西部地区要高一些，对咖啡的需求就多一些。二：雀巢在中国市场的现状作为最早来到中国的外资企业之一，雀巢在中国已有20年的本地生产经验。2007年销售额为130亿元人民币，固定雇员约13000名。2007年，我国休闲食品市场容量已达到300亿元左右。虽然市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为22.6克，远低于发达国家人均消费2.7千克的消费水平。中国的人口基数大、消费层次丰富，休闲食品正酝酿着许多新的市场机会，消费潜力巨大。三：SWOT分析法优势分析：雀巢公司规模大，雀巢是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。咖啡品种多样化，雀巢咖啡能生产出几十种不同的咖啡，比如雀巢卡布奇诺，雀巢早餐咖啡，以及雀巢冰咖啡等等，可以满足消费者对不同口味咖啡的需求。雀巢的模块管理模式，可以更准确的把握市场动态，在应对风险时，反应灵活，具有较强的抗风险能力。雀巢历史悠久，对于咖啡的研制和生产技术，积累了丰富的经验。在世界上有着固定的消费群体。劣势分析：虽然雀巢的产品很多，但品牌却单一，只有雀巢这一个品牌，因此，当公司的某一产品出现问题时，会直接影响到哦你公司的其他产品，不利于分散风险。雀巢咖啡的目标人群只是针对白领阶层，而忽视了广大的高中生和大学生。机会分析：雀巢咖啡的目标人群只是针对白领阶层，而忽视了广大的高中生和大学生，这一广大的消费群体具有巨大的潜力。而且以中国为首的发展中国家经济发展迅速，人们的生活水平不断上升，对咖啡的需求也不断提高，市场前途无限。经济全球化使得各国之间的经济贸易越来越频繁，雀巢可在国外办厂和出口。威胁分析：目前市场上速溶咖啡的品牌逐渐增多，咖啡市场的竞争越来越激烈，抢占了雀巢咖啡的市场份额。四：目标市场营销策略目标市场覆盖范围大小不同，所能采取的市场营销策略也不同。归结起来有三种：无差异市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销。（一）差异性市场营销：1988年，雀巢咖啡进入中国，当时在中国，咖啡还不属于快速消费品，国内有的只是一些低档的“咖啡糖”之类的产品，传统的中国人都无饮用咖啡的习惯。这个时候的雀巢咖啡，它的对手其实并不是那些“咖啡糖”，而是中国传统的茶，在此背景下，雀巢选择了中国人的另外的一个传统：送礼。在雀巢最初进入中国的那几年内，他们并没有把反对饮茶提倡喝咖啡作为他们培育市场的途径，而是把推广时机选择在了佳节或者是看望亲朋好友的时候，雀巢咖啡被包装成一种有档次有面子的礼物，被当作“外国的高级礼品”（事实上价格和一般保健品差不多）走进了中国人的家庭。同时雀巢为了彻底了解顾客，雀巢会深入了解各国各种群体喜欢的不同口味，注重与年轻的生活形态相吻合，然后生产出适合的食品。雀巢在国际中有良好的口碑和广大的消费群众。（二）无差异市场营销：雀巢公司有长期展望与持久毅力。一直以来，雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会并根据结果研制最佳食品，然后努力使之成为一项成功的项目。产品不断革新，质量不断提高，有着高超的技艺，努力保持其成本在同行业中最低。雀巢生产不同规格、不同形式的产品满足各类消费者。（三）集中性市场营销：雀巢从不吝惜花钱，做大量的广告，使得公司获得较高的市场份额。他们注重品牌的宣传、推广和渗透，利用各种媒体大力宣传公司产品。雀巢的销售人员都有着熟练地英语，具有强烈的进取心。雀巢还有良好的销售渠道，一方面满足了不同市场的不同需求，一方面雀巢咖啡在任何国家，都不采用烘焙咖啡业者的销售网，而是透过一般商店，因此可以获得更多的顾客层，并且注重技术创新和研究开发。最重要的，雀巢公司为人们提供了美味食品，同时自己也获得了客观的利润，但他并没有忘记取之于民，用之于民的道理，公司一直热衷于各种公益活动。比如雀巢公司在得知四川雅安遭受特大地震的消息后，已紧急协调各合资公司，陆续调集了价值200万元的即食食品和特殊医务食品，并按民政部门的要求，送往灾区。对在此次灾难中人民群众生命财产蒙受的巨大损失，雀巢公司表示最深切的同情与哀悼。雀巢中国携手惠氏营养品