江苏移动老龄市场开发工作汇报ppt30

江苏公司老龄市场开发 工作汇报 中国移动江苏公司 房鹏 2010年 8月 北京 2 目 录 1 2 3 项目背景及调研情况 老龄市场开发措施 老龄市场拓展成果 3 项目背景 江苏省人口老龄化形势比较严重。据统计，截至目前， 55周岁以上的老年人口已超过 1500万 人。 快 目标市场 5周岁以上客户全省共有 据系统中客户资料有身份证资料客户占比 算，全省老年移动客户约有 动电话普及率 23%，有较大的提升空间。 快 发展空间 随着生活水平的提高，老年人对沟通的需求不断加强。由于生理原因，老年人对手机终端功能的特殊化需求也在日益增强。 快 客户需求 目前已有多家终端厂商针对老年人使用习惯，开发出有特殊功能的手机，其中有多款属于移动定制手机，可深度合作。 快 定制终端 随着竞争形势日益严峻，客户新增压力不断加大。 需要对目标市场进一步研究与发掘。寻找新的细分市场，拉动新增。 老龄市场是典型的细分市场，值得深入开发。 4 老年移动客户总体情况 954年之前的客户全省共有 其中 老年客户使用神州行品牌。 网龄在两年以上的老年客户占 5 . 5 %3 . 8 %9 0 . 8 %全球通动感地带神州行3 5 . 42 5 . 91 7 . 1 1 7 . 71 9 . 68 . 21 2 . 41 6 . 6 1 5 . 01 4 . 61 1 . 11 4 . 08 . 0010203040南京苏州无锡常州南通镇江扬州泰州徐州盐城淮安连云港宿迁万2 1 . 5 %2 5 . 0 %1 3 . 8 %1 0 . 0 %2 9 . 7 %2 0 0 9 年入网2 0 0 8 年入网2 0 0 7 年入网2 0 0 6 年入网2 0 0 6 年以前入网有身份证资料的老年客户数 数据来源：经分统计 5 老年客户主动通信需求相对较弱 4 . 2 %3 . 2 % 3 . 6 %5 7 . 5 %3 1 . 6 %0条0）50）100）200条以上 老年客户没有发送短消息的习惯。 老年客户偶尔发送短信。 6 . 6 %3 2 . 5 %2 6 . 4 %1 8 . 1 %1 6 . 4 %0次0）20）50）100次以上点对点短信月发送量 月主叫通话次数 老年客户整月不主动使用手机通话。 老年客户每天主叫通话不足 2次。 数据来源：经分统计 6 老年移动客户消费能力较低 老年移动客户的 老年客户的活动范围主要集中在号码归属地，很少漫游。 老年客户被叫通话量高于主叫通话。 6647010203040506070全网客户 老年客户49239050100150200250300350400全网客户 老年客户费分钟数 9 6 . 21 6 . 91 1 5 . 62 . 4 2 . 2 2 . 8 2 . 3020406080100120140本地市话 本地长途 本地被叫 省内主叫 省内被叫 省际主叫 省际被叫数据来源：经分统计 7 老年客户使用的终端情况 2 0 . 9 %1 6 . 5 %1 0 . 6 %3 . 1 % 3 . 0 %2 . 0 % 1 . 6 % 1 . 4 % 1 . 3 %0 . 8 %0%5%10%15%20%25%诺基亚三星摩托罗拉联想波导天语索尼爱立信海尔厦新 绝大多数老年客户使用的手机是主流知名品牌。 有 老年客户使用的手机由子女赠送，其中有 子女淘汰的旧机。 老年客户使用的终端来源 3 3 . 6 %4 1 . 8 %1 5 . 7 %8 . 8 %自己购买子女购买子女使用过的老款其他数据来源：外呼调研 8 老年客户对手机功能要求普遍不高 老年客户使用的手机价位在集中在 1000元以下，多属于低档手机。 老年客户对手机的需求相对单纯，基本集中在通话、短信、音乐、广播等。 因为对功能需求弱以及相对节俭的消费习惯，所以老年客户的手机款式普遍较旧。客户手机使用了 2年以上。 3 4 . 2 %2 5 . 1 %4 0 . 7 %1年不到1年到2年2年以上老年客户目前手机的使用时间最常使用的手机功能 9 5 . 1 %5 5 . 2 %2 1 . 5 %1 3 . 5 %8 . 5 %0%20%40%60%80%100%通话 短信 听音乐、广播 照相 上网 老年客户使用的终端价位 2 4 . 9 %4 0 . 2 %2 0 . 8 %5 . 3 %8 . 7 %0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%5 0 0 元以下 500000 0 0 以上 不清楚数据来源：外呼调研 9 声音响、字体大是老年客户的重要需求 5 7 . 2 %4 4 . 3 %3 4 . 0 %2 9 . 8 %2 3 . 5 % 2 2 . 7 %0%20%40%60%80%声音响 字体大 一键紧急呼叫 按键大 能拍照 有娱乐功能 29%的老年客户认为目前使用的手机不够方便。 由于生理原因，老年客户最希望自己的手机声音响、字体大。 从操作便捷性考虑，老年客户希望手机能够拥有一键呼叫功能，同时按键大，容易点击。 老年客户对拍照、娱乐等功能需求相对较弱。 老年客户最希望手机具有的功能 老年客户对自己手机是否满意 7 1 . 0 %2 9 . 0 %方便不够方便数据来源：外呼调研 10 受访者普遍对老龄专用终端感兴趣 是否愿意使用老龄专用手机 5 6 . 5 %2 6 . 8 %1 6 . 7 %愿意不愿意无所谓数据来源：外呼调研 85%3%12%愿意不愿意无所谓是否愿意为父母购买老龄专用手机 85%的子女愿意为父母购买老龄专用手机。 老年客户愿意使用老龄专用终端。 针对老人 针对年轻子女 11 目 录 1 2 3 项目背景及调研情况 老龄市场开发措施 老龄市场拓展成果 12 老龄市场开发思路 终端 产品 促销 宣传 根据老龄客户消费情况以及生理特征，精选特色老龄终端，设计专属资费产品。 发展老龄客户的同时，通过终端营销案、家庭账户、亲情号码等方式捆绑年轻人。 根据老龄客户使用习惯与功能需求，确定定制终端选型的标准与规则。 统一以中国移动孝亲机对外宣传。 资费：设计神州行老年卡孝亲套餐。符合老龄客户消费特点。 通过整合关爱类业务与服务增强产品卖点。 全省统一设计专属优惠营销案。 将终端营销活动与家庭产品发展融合推广。 首选年轻子女：突出 “ 孝敬、关爱 ” 的主题。 其次为老年人本身：强调 “体贴、必备 ”的卖点。 13 老龄终端的选择标准 5大 2简便 5大： 大屏幕 大字体 大按键 大声音 大容量电池 2简便： 操作简便 功能简便 终端 促销 宣传 产品 14 重点突出老龄产品三大卖点 资费优惠 参照老龄客户消费结构，以套餐形式设计优惠资费 套餐外资费相对较高，有效区隔非目标客户 可作为家庭账户副号，由子女作为主号合并付费 业务实用 开发适合老年人使用的增值业务（健康、定位等），并不断丰富内容及形式 将增值业务功能费包含在套餐费当中 服务贴心 10086优先接入，重点关怀。 拨打 12580可咨询健康养身等问题，每周特设专家坐堂。 终端 促销 宣传 产品 15 资费优惠 神州行老年卡 套餐设计符合老年人消费习惯 100分钟主叫通话满足绝大多数老龄客户需要。 赠送老龄客户常用新业务，简单实用。 套餐外资费相对较高，有效区隔非目标客户。 办理要求 一般不单独办理，主要作为家庭账户副号开放。 凭身份证， 55周岁以上方可办理。 主叫 被叫 主叫 被叫15来电显示、健康之友（营养百科老年版）、关爱通（老年版）1 0 0 分钟本地主叫（市话+ 长途）0 . 4 0 元/ 分钟免费0 . 4 0 元/ 分钟0 . 6 0 元/ 分钟0 . 4 0 元/ 分钟月功能费套餐内 套餐外赠送新业务 赠送语音本地通话费国内长途费漫游通话费终端 促销 宣传 产品 16 业务实用 健康之友 +关爱通全方位关怀 终端 促销 宣传 产品 抓住老年人关注健康养身的心理 抓住不在父母身边的子女关注老人动向的心理 绑定老年人及其子女号码，实现手机基站定位查询功能 子女定期自动收到短信或彩信形式的老人位置报告。 子女可随时查询老人方位。 可设置活动范围，老人超出后子女手机将自动收到告警短信或彩信。 每日通过短信向老龄客户发送资讯信息。 疾病防治、健康饮食、心理世界、养生保健、运动健身、食疗养身、生活点滴。 天气预报和穿衣出行指南。 健康之友 关爱通 17 服务贴心 10086/12580温馨服务 终端 促销 宣传 产品 用 户 呼 入 1 0 0 8 6 系统品 牌 身 份 识 别1 0 0 8 6 老 龄客 户 流 程现 有 的 1 0 0 8 6 流 程话 费 余额 查 询归 属 地查 询已 开 通业 务 查询密 码 服务人 工 服务是否按 2 按 3按 4按 1 按 0较 动 感 地 带 、 神 州 行 客 户优 先 接 入人 工台 席 老龄客户拨打 10086，选择人工服务后，优先级排在普通动感地带和神州行客户之前。 10086优先接入 12580健康咨询 保健专家在线服务 ：老龄客户可以通过拨打 12580向保健专家在线咨询各种与健康相关的问题以及全省各地医院的专家信息等。 知名专家专题互动服务 ：每月不定期邀请省内三甲医院知名医生至12580，接受老龄客户在线拨打12580咨询、答疑。 18 全省统一开展专项营销活动 统一设计营销案 全省统一设计营销活动，子女充值可获得老龄终端购机补贴。 子女承诺在指定期限内消费一定金额话费，可获赠老龄终端一部。 充值赠送购 “ 老龄机 ” 补贴 必须由子女代付费或加入家庭帐户统一付费 终端 促销 宣传 产品 19 推广 老龄 终端和产品的沟通对象主要为子女 次要目标群： 老年人 主要目标群： 子女 体现“孝顺关怀” 孝顺关怀是需要表现的，手机是远离父母后仍能与他们紧密沟通的最好桥梁！ 认同移动 移动比我想的更周到，让我觉得安心、放心！ 老年也有乐趣 “老有所用、老当益壮”是“我们”的态度！ 认同移动 移动大品牌，就像儿女的孝心一样，只会给我最好的，值得依靠！ 中国移动 孝亲机 老年卡孝心套餐 终端 促销 宣传 产品 20 以“孝顺关怀”为传播主题进行沟通 传播推广 主要推广目标群 有消费能力的年轻客户、老年人 沟通内容 通过 “孝顺关怀”的亲情概念进行沟通，激发共鸣。 以适合老年人使用的手机终端和增值服务以及优惠的资费作为卖点， 传播手段 借助传统节日开展营销活动。 在广播、电视购物等老年人关注的媒体投放广告。 广播 抓住老年人晨练爱听广播的习惯，投放广播广告。 电视 制作电视购物广告片。 地方台滚动字幕。 公园、社区 在老年人聚集区发放宣传单页。 社区宣传栏广告。 网络 结合百度 广移动老龄终端。 终端 促销 宣传 产品 21 借助情感沟通激发子女共鸣 终端篇 终端 促销 宣传 产品 22 借助情感沟通激发子女共鸣 产品篇 终端 促销 宣传 产品 23 借助节日营销扩大声势 倡导亲情 ， 并鼓励用户讨论老年人对专用手机的需求 。 传播目的： 专为父亲定制的手机 ，移动送到 ！ 活动方式： 在公司门户网站设立活动专区 ， 参与者讲述对父辈的爱 ，并讨论为了给老人关爱 ， 应该为他们提供怎样的特制手机 ？ 活动揭晓之际 ， 刊登优秀征文 ， 并列出最受期待的老龄机功能 ， 引出移动孝亲机关爱老人的特点 。 终端 促销 宣传 产品 24 目 录 1 2 3 项目背景及调研情况 老龄市场开发措施 老龄市场拓展成果 25 用户规模增长迅速 自 5月份推广以来，神州行老年卡客户增长迅速，截至 8月 10日，已发展 7万 户，其中 90%以上来自新增客户。 123343214150143602575月 6月 7月 8 月1 0 日老龄终端营销案参与用户数84003543263818701435月 6月 7月 8 月1 0 日神州行老年卡用户数26 通过老龄终端营销案发展的客户质量相对较高 5月参加老龄终端专属营销案的客户 7月 4%，高于同期开展的普通低端机营销活动（ 9元购机和 8元购机），拆包率相对较低。 9 4 . 0 %9 1 . 7 %9 2 . 8 %90%91%92%93%94%95%老龄终端营销案 8 元购机 9 元购机I M E I 在网率27 神州行老年卡完全满足老年客户需求 7 1 . 1 %2 8 . 9 %老年卡客户在套餐包的通话分钟数内使用。 74%15%9%满意一般不满意74%的老年卡客户对套餐内赠送的增值业务表示满意。 28 借助老年人“捆绑”年轻客户效果好 神州行老年卡客户 9元 ， 30分钟 ，消费水平相对较低。然而与老年卡绑定的子女主号码消费能力相对较高， 09元 ，68分钟。 通过发展老龄客户的同时，借助家庭账户、亲情号码组合等业务可有效保有对公司收入贡献较大的年轻客户。 采取“营销案协议期 +家庭账户”的软硬结合型捆绑方式，效果更加明显。 0 . 1 2 %0 . 3 4 %1 . 3 0 %0 . 0 0 % 0 . 5 0 % 1 . 0 0 % 1 . 5 0 %6 月参与