电信行业高级业务师培训讲义

2016/7/12 1 电信业务师 /高级电信业务师 一级 北京电信教育培训中心 主讲人 松长盛 2009年 9月 通信行业职业技能鉴定培训 2016/7/12 2 目录 理论篇 第一章 电信市场结构 第二章 电信客户市场分析 第三章 电信营销调研 第四章 电信营销管理与精确营销 第五章 电信品牌营销 第六章 市场营销的新发展 第七章 基本管理知识 2016/7/12 3 目录 技能篇 第八章 商务谈判技能 第九章 电信营销策划技能 第十章 电信营销活动组织技能 第十一章 电信大客户营销技能 第十二章 团队管理技能 第十三章 电信项目管理技能 第十四章 培训技能 2016/7/12 4 第一章 电信市场结构 主要内容 第一节 电信行业与社会信息化 第二节 电信市场结构与运行分析 第三节 电信竞争者分析 本章要点 : 信息化 信息化的层次 市场结构 竞争者分类 竞争战略 2016/7/12 5 第一节 电信行业与社会信息化 社会信息化信息化 人类社会跨入 21世纪 ,信息化已经成为当今世界发展的主要趋势 ,一个国家和一个地区信息化发展水平的高低已经成为衡量其现代化水平和综合国力的重要标志。 在 21世纪的前十年中甚至更长的一段时间内，将是世界很多国家和地区制定和实施信息化发展战略的关键时期。 2016/7/12 6 第一节 电信行业与社会信息化 社会信息化 信息化概述 “信息化”的概念源于 20世纪 60年代的日本，最初是日本学者梅棹忠夫从社会产业结构演进的角度提出来的，实际上反映了一种社会发展阶段的新学说； 在 信息产业论 中，他向世人描述了“信息革命”和“信息化社会”的前景。但作者的信息化社会的观点在当时并未受到世界范围的重视。 2016/7/12 7 第一节 电信行业与社会信息化 信息化概述 20世纪 90年代初，为了在世界经济发展中始终占领先机，美国克林顿政府提出“国家信息基础设施建设”计划，在这之后“信息化”迅速成为一个为人们普遍接受和广泛应用的词汇。世界各国纷纷从各自的认识出发，从不同的角度，对“信息化”的概念进行了各种各样的定义和描述； 从人们的研究来看，“信息化”一词是一个内涵深刻、外延十分广泛的概念，包括两个层次： 一方面是指信息作为超越传统资源概念的一种新资源，得到非常广泛的应用； 另一方面是指信息技术产业的高速发展，信息咨询服务业的高度发达和完善。 2016/7/12 8 第一节 电信行业与社会信息化 信息化的层次 信息化是一个相对的概念，同时信息化又是一个动态的、不断发展变化的进程；信息化是具有不同层次的一个范畴。 企业信息化： 是国民经济信息化和社会信息化的基础和核心；企业信息化是指企业在生产经营活动中广泛地应用信息和信息通信技术，不断提高生产经营效率的过程。 产业信息化： 是指传统产业，包括农业、工业、服务业等在内的生产、管理等各个环节广泛应用信息技术，开发和利用信息资源，建立信息库和网络，实现资源优化和重组，促进产业结构合理化，从而实现产业升级换代的过程。 2016/7/12 9 第一节 电信行业与社会信息化 信息化的层次 国民经济信息化： 是指经济生活逐步实现信息化的过程；是指在国民经济各个产业信息化的基础上实现整个国民经济大系统内统一的信息利用、信息沟通和信息流动。 社会信息化： 是指在经济生活全面信息化的进程中，人类社会生活中的其他领域也逐步利用先进的信息技术，建立起各种信息网络，同时大力开发有关人们日常生活的信息内容，不断丰富人们的精神文化生活，提升生活质量的过程。 2016/7/12 10 第一节 电信行业与社会信息化 电信业和社会信息化 电信业是社会信息化的基础 实现国民经济信息化和社会信息化，离不开信息和信息通信技术的广泛应用。其中，现代化的通信网络，包括电信骨干网、城域网和接入网等网络基础设施是全社会整个信息网络正常运行的基础，为信息时代的人们提供了一个可以任意纵横驰骋的大平台。 社会信息化发展，通信网络基础设施的建设，对各种通信产品也提出了更多的要求。这些产品包括支持宽带发展的网络设备终端，如服务器、路由器、交换机、集线器、全系列 纤、卫星、 始终处于信息化建设的基础设施地位 ） 2016/7/12 11 第一节 电信行业与社会信息化 电信业和社会信息化 电信业是信息产业的重要组成部分 实现社会信息化，必须大力发展信息产业。从世界范围来看，当前，包括通信业在内的信息产业已经逐步成为世界发达工业国家和地区的支柱产业和战略主导产业。 通信业中的电信业作为信息产业的主要组成部分之一，是信息产业的支柱，其建设和发展成为国民经济发展的重中之重。 作为信息产业的支柱，电信业的快速发展带动了信息产业的高速增长，为信息产业的发展带来了强大的动力。 2016/7/12 12 第二节 电信市场结构和运行分析 市场结构 市场结构指的是某一市场中各种要素之间的内在联系及其特征，包括市场供给者之间、需求者之间、供给和需求者之间以及市场上现有的供给者、需求者与正在进入该市场的供给者、需求者之间的关系。 在以上的各种关系之中，人们最经常讨论的是市场供给者之间的竞争或垄断的关系和特征。 为了分析通信市场结构，定义了以下 4种市场结构。 2016/7/12 13 第二节 电信市场结构和运行分析 市场结构 1. 完全竞争的市场结构（四种特点） 2. 完全垄断的市场结构（三种特点） 3. 寡头垄断的市结构（三种特点） 4. 垄断竞争市场结构（三种特点） 2016/7/12 14 第二节 电信市场结构和运行分析 市场结构企业情况 基本行业结构类型 企业情况 产品情况 一个企业 少数企业 许多企业 产品无差异 完全垄断 寡头垄断 完全竞争 产品有差异 差别寡头垄断 垄断竟争 2016/7/12 15 第二节 电信市场结构和运行分析 决定市场结构的主要因素 根据以上对市场结构的分类，可以看到，决定市场结构的因素主要有： 市场集中度、产品差别化、进入和退出壁垒等因素。 市场集中度是用于表示特定产业或市场中，卖者或买者具有的相对的规模结构的指标，反映的是特定市场的集中程度，该指标与市场中垄断力量的形成密切相关，是用来考察市场结构的首要因素。 行业集中度指标是最常用、最简单易行的绝对集中度的衡量指标。它是指行业内规模最大的前几位企业的有关数值、如产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等占整个市场或行业的份额。 2016/7/12 16 第二节 电信市场结构和运行分析 决定市场结构的主要因素 产品差别化是指企业在提供给客户的产品上，通过各种方法造成足以引发客户偏好的特殊性，使客户能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。 产品差别化是一种有效的非价格竞争手段。 企业通过实施产品差别化策略可以让消费者感知其产品的独特性，进而影响消费者对其产品产生偏好和忠诚，甚至不惜为此支付更高的代价。 2016/7/12 17 第二节 电信市场结构和运行分析 决定市结构的主要因素 在影响市场结构的众多因素中，市场进入和退出壁垒是与市场集中度和产品差别化并列的一个重要因素。 根据贝恩在 对新竞争者的壁垒 一书中的定义，进入壁垒指的是 :“和潜在的进入者相比，市场中现有企业所享有的优势。这些优势是通过现有企业可以持久地维待高于竞争水平的价格而没有导致新企业的进入反映出来的。”构成进入壁垒的因素包括很多，如政府的政策法律限制、绝对成本优势、规模经济、产品差别化、组织进入的策略行为以及版权和专利等知识产权的保护等。 退出壁垒指的是企业在退出某个行业市场时所遇到的阻碍。 2016/7/12 18 第三节 电信竞争者分析 分析竞争者 “知已知彼”是市场竞争的重要原则。一个企业参与市场竞争，不但要了解谁是自己的客户，而且要弄清谁是自己的竞争对手。根据产品替代观念，竞争对手可分为以下几个层次。 品牌竞争 :把同一行业内以相似的价格向相同的客户提供相同产品的企业视为品牌竞争者。这是狭义的竞争者，品牌几乎是区别产品的唯一因素。 行业竞争 :把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞争者。 一般竞争 :把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者。 广义竞争 :把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争着。 2016/7/12 19 第三节 电信竞争者分析 分析竞争者 判断竞争者的目标可以帮助企业预见竞争者的战略策略行动，进而找到一个避开竞争者目标的有利竞争位置，来实现本企业的目标和减少竞争者的威胁竞争者的目标可以有总目标与分层目标、近期目标和远期目标等，这就要求企业用动态的、具体分析的方法来判断竞争者的目标。其中，至少要注意以下几点区别。 （ 1）不同情况下对同一目标的重视程度有所不同 （ 2）在目标组合中的侧重点有所不同 2016/7/12 20 第三节 电信竞争者分析 分析竞争者 争者 进行 通过 可以知道竞争者的优势、劣势、机会和威胁。作为 业应收集每个竞争者业务上最近的关键数据，包括销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备利用能力。 有些信息的收集很困难，企业可通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的情况。企业也可通过向客户、供应商和中间商进行第一手营销调研来增加对竞争者的了解。 对电信运营企业来说，最重要的是客户如何看待它，因此法。这样可从客户的角度出发来对竞争者进行 2016/7/12 21 第三节 电信竞争者分析 分析竞争者 估计竞争者在遇到攻击时可能采取什么行动和做出何种反应，有助于企业正确地选择攻击对象、因素和力度，实现每一次竞争行动的顶期目标。下面仅从竞争者心理状态的角度，列举一些常见的反应类型。 （ 1）从容型竟争者 （ 2）选择型竞争者 （ 3）凶暴型竟争者 （ 4）随机型竞争者 2016/7/12 22 第三节 电信竞争者分析 选择竞争者 在选择竞争者之前，企业需要明确自己与各种竞争者相对的优势和劣势。一般来说，这可以通过客户价值分析来获得。客户价值分析的目的，就是测定客户在目标细分市场中所要得到的利益和他们对相互竞争的供应商所提供的货物的相对价值。 在企业进行它的客户价值分析以后，它可以在下列分类的竞争者中挑选一个进行集中攻击 :强竞争者与弱竞争者，近竞争者与远竞争者，“良性”竞争者与“恶性”竞争者。 2016/7/12 23 第三节 电信竞争者分析 选择竞争者 大多数企业喜欢把目标瞄准软弱的竞争者。这样取得市场份额的每个百分点所需的资源和时间较少，但这样做也可能阻止企业能力的提高。企业还应与强有力的竞争者竞争，因为通过与它们竞争，企业不得不努力赶超目前的管理和业务创新等水平。 再者即使强有力的竞争者也有某些劣势，同它竞争可证明本企业是一个与其实力相当的对手。 2016/7/12 24 第三节 电信竞争者分析 选择竞争者 大多数企业会与那些与其极度类似的竞争者竞争。因此， 者为英国可经营移动通信业务的运营商）竞争，而不是与 国可经营移动通信业务的运营商）竞争；同时，企业应避免企图“摧毁”邻近的竞争者。 因为这可能导致弱小竞争者将其资产出售给规模较大的企业，从而使本企业面对更大的竞争者。 2016/7/12 25 第三节 电信竞争者分析 选择竞争者 3. “良性 ” 竞争者与 “ 恶性 ” 竞争者 良性竞争者的特点：遵守行业规则；对行业的增长潜力所提出的设想切合实际；依照与成本的合理关系来定价；喜爱健全的行业；把自已限制于行业的某一部分或细分市场里；推动他人降低成本，提高差异化；接受为它们的市场份额和利润所规定的大致界限。 恶性竞争者则违反规则：企图花钱购买而不是靠自己努力去赢得市场份额；敢于冒大风险：生产能力过剩但仍继续投资。 总的来说，这类竞争者打破了行业的平衡。 企业应支持良性的竞争者，攻击恶性的竞争者。 2016/7/12 26 第三节 电信竞争者分析 选择竞争战略 竞争战略，又称经营单位战略，是企业总体战略（即公司战略）的具体化形式，但又有别于总体战略。竞争战略是指企业在正确地分析和界定本企业在竞争中的地位后所形成的战略。 特点： （ 1）竞争战略是战略经营单位、事业部或子公司的战略，着眼于局部性战略问题，影响着某一个事业部或子公司的产品和市场，只能在一定程度上影响总体战略的实现。 （ 2） 竞争战略的制定者是各事业部或子公司的经理。 （ 3）竞争战略所考虑的是在选定的行业或市场中，经营单位如何形成竞争优势。 2016/7/12 27 第三节 电信竞争者分析 选择竞争战略 基本竞争战略是指无论在什么行业或什么企业都可以采用的竞争性战略。迈克尔 980年出版的 竞争战略 一书中，提出了 3种基本竞争战略： 总成本领先战略、产品差异化战略、目标聚集战略 。 总成本领先战略： 是指企业以低成本作为主要的竞争手段，企图使自己在成本方面比同行业的其他企业占有优势地位。怎样实现低成本是实施这一竞争战略的关键。 总体上说，企业应发挥规模经济的作用，使生产规模扩大、产量增加，从而降低单位产品固定成本。 2016/7/12 28 第三节 电信竞争者分析 选择竞争战略 产品差异化战略： 企业以某些方面的独到之处为主要竞争手段，希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地位，因此便形成了产品差异化战略。企业只要在其中某一方面或某几方面与竞争者有所不同，并对潜在客户具有较大的吸引力，就能取得优胜地位。 目标聚集战略： 所谓“聚集”，就是企业并不面向整体市场的所有消费者推出产品和服务，而是专门为一部分消费者群体（局部市场）提供服务。集中精力于局部市场，仅需要少量的投资，这对中型企业特别是小企业来说，正是一个在激烈竞争中能够求得生存与发展的空间。 2016/7/12 29 第三节 电信竞争者分析 选择竞争战略 按照市场占有率来划分，则存在 4种竞争地位： 市场领先者的竞争战略、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。 市场领先者的竞争战略有： 扩大市场需求总量；保护原有市场占有率、设法在原有的基础上提高市场占有率。 市场挑战者的竞争战略有： 正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、游击进攻； 2016/7/12 30 第三节 电信竞争者分析 选择竞争战略 市场跟随者的竞争战略有： 紧密跟随战略、距离跟随战略、选择跟随战略。 市场补缺者的竞争战略有：其成功的关键在于找出一个或几个既安全又有利可图的市场空缺。 作为市场补缺者，企业应该从自己的优势或擅长出发，根据不同的分类进行专业化营销。最常见的是根据客户的分类进行专业化营销。此外，还可以根据服务项目、配送渠道乃至根据客户的订单进行专业化营销。 2016/7/12 31 第二章 电信客户市场分析 主要内容 第一节 电信消费者市场分析 第二节 电信组织类市场分析 本章要点 : 购买的决策过程 购买行为的类型 家庭生命周期 组织类商业购买类型 商业购买过程 2016/7/12 32 第二章 电信客户市场分析 为了进一步研究市场，电信业务师有必要对市场进行分类。 市场的本质是存在某种未满足需求的消费者，依据不同消费主体市场购买的原则，可将市场划分为大基本类型： 消费者市场和组织类商业市场 。 电信消费者市场分析包括：消费者行为模式、影响消费者购买行为的主要因素、购买决策过程、家庭与消费者行为四个方面； 电信组织类市场分析包括：商业市场概述、商业购买者行为、事业机构及政府市场等三个部分。 2016/7/12 33 消费者行为模式 世界各地的消费者在年龄、收入、教育水平、品味方面差异巨大，他们购买的产品与服务也千差万别。 不同的消费者根据一系列因素来决定他们对不同产品的购买。 消费者的需要和欲望经常言行不一致。 电信业务师需要研究目标消费者的欲望、知觉、偏好及购买行为。 2016/7/12 34 消费者行为模式 7 该市场由谁构成？（ 购买者（ 该市场购买什么？（ 购买对象（ 该市场为何购买？（ 购买目的（ 谁参与购买行为？（ 购买组织（ 该市场怎样购买？（ 购买行为（ 该市场何时购买？（ 购买时间（ 该市场何地购买？（ 购买地点（ 2016/7/12 35 消费者行为模式 认识购买者的起点是刺激反应模式，营销和环境的刺激进入到消费者的意识，购买者的个性和决策过程导致了一定的购买决定。 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者 的特征 购买者的 决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为 购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 图 2购买者的刺激反应模式 2016/7/12 36 影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买受文化、社会、个人和心理特征的影响很大。 文化 亚文化 社会阶层 参照群体 家庭 角色和地位 年龄与生命阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念 动机 知觉 学习 信念与态度 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 影响消费者购买行为的因素 2016/7/12 37 影响消费者购买行为的主要因素 文化因素具体包括文化和亚文化。 文化是影响人们欲望和行为的基本因素。包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯及宗教等。大部分人都尊重他自自已的文化，接受他们文化中共同的价值观和态度，遵循他们文化的道德规范和风俗习惯。 亚文化为群体成员提供更特定的认同对象和社会化作用，并对人们造成更直接的影响。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域。许多亚文化构成了重要的细分市场，企业可以根据它们的需要而设计特定的方案。 2016/7/12 38 影响消费者购买行为的主要因素 社会因素 社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体 ，它们依据其职业、收入、所受教育及居住区域按等级排列，同一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 随着社会进步和经济发展，我国已开始接受社会阶层概念，经常会听到“工薪阶层”、“单身贵族”和“白领丽人”等说法，但这种分层方法缺乏系统性和科学性。 2016/7/12 39 影响消费者购买行为的主要因素 社会因素 消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响，如消费者相关群体、家庭和社会角色与地位。 相关群体就是指影响一个人态度、价值观或行为的所有群体，它包括：血缘的、社会的、经济的、职业的和爱好的等类型的组织。 相关群体分为两种，一是成员团体 自己身为成员之一的团体，如家庭、亲朋好友、同事或同学会等；二是理想团体 自已虽非成员，但愿意归属的团体，如追星族，运动明星或影视明星等对消费者行为有相当影响力。 2016/7/12 40 影响消费者购买行为的主要因素 个人特征和心理因素 购买决策也受其个人特征和心里因素的影响。 个人特征因素主要包括年龄、职业、经济环境、生活方式、个性以及自我概念 : 心理因素则主要有 5个 动机、知觉、归因、学习以及信念和态度。 2016/7/12 41 购买决策过程 分析了支配和影响消费者购买行为的各种因素之后，下一步要研究消费者的购买决策过程，包括购买决策的类型以及购买过程中的步骤。 主要包括： 参与购买的角色 购买行为 购买角色过程中的各个阶段：需求确认、信息收集、可供选择方案的评估、购买决策、购后行为。 2016/7/12 42 家庭与消费者行为 家庭是社会的基本单位。在正常情况下，人的一生大都是在家庭中度过的。家庭对个体性格和价值观的形成，对个体的消费与决策模式均产生非常重要的影响。 家庭既是很多产品的基本消费单位，又是重要的社会群体，消费者的购买模模式无不打上家庭影响的烙印。 把握家庭对消费者行为的影响，无疑应从分析家庭的含义、功能、作用，它与其他社会群体的联系与区别等基本内容入手。 2016/7/12 43 家庭与消费者行为 （ 1）家庭与住户的含义 一般认为，家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。正常的家庭至少由两人组成，一个人不能成为完整怠义上的家庭。 社会学家一般将家庭分为 4种形式或类型 : 核心家庭 。即由父母双方或其中一方和他们未婚子女组成的家庭，以及只有一对天妇的家庭。 主干家庭 。指一个家庭中至少有两代人，且每代只有一对夫妇（含一方去世或离婚）的家庭，这种家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。 联合家庭 。指由父母双方或其中一方同多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。 其他类型的家庭 。指上面 4种类型以外的家庭，如未婚兄弟姐妹组成的家庭。 2016/7/12 44 家庭与消费者行为 与家庭相比，住户（ 一个范围更广泛的社会群体或购买决策单位。住户是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”里的人所组成的群体。 虽然家庭与住户有时被交替使用，但两者既有联系又有区别。一方面，住户包括了家庭；另一方面，住户强调的是其成员生活在同一起居空间，而不注重其中的婚姻血缘关系。 2016/7/12 45 家庭与消费者行为 （ 2）家庭生命周期 单身阶段 新婚阶段 满巢阶段（小孩 6岁以下， 6岁以上，小孩已经工作） 空巢阶段 解体阶段 2016/7/12 46 家庭与消费者行为 在日常生活中，家庭每天都要作出成千上万的购买决策。在这些购买决策中，有的极为重要，如购买何种汽车，搬家到何处以及去哪里度假等。另一些决策则普通得多，如决定午餐吃什么。 （ 1）家庭决策方式 家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接作出购买决定的过程。 四种方式：妻子主导型、丈夫主导型、自主型、联合型。 2016/7/12 47 家庭与消费者行为 （ 2）影响家庭决策方式的因素 文化和亚文化 角色专门化 家庭决策的阶段：家庭决策的 3个阶段，即问题认知阶段、信息搜集阶段和最后决策阶段。家庭决策越是进入后面的阶段，角色专门化通常变得越模糊。 个人特征 ：（ 经济实力、受教育的程度等） 介入程度及产品特点 。 2016/7/12 48 电信组织类市场分析 组织类市场包括商业市场、事业机构与政府市场。 组织类商业市场由以获利目的而购买产品和服务的个人和组织所构成。也有的学者将其定义为，除了消费者市场以外的所有市场，包括农业市场、矿业市场、建筑市场、制造业市场、交通运输市场、房地产市场、金融保险市场、服务市场和政府市场等，也包括以营利为目的的小商贩和中间商市场 。 商业市场概述 商业购买行为 事业机构及政府市场 2016/7/12 49 商业市场概述 市场结构和需求 组织类商业市场中包括数量较少但规模很大的买主。 商业客户在地理位置上趋于集中。 商业买主的需求来自最终消费者的需求。 许多组织类商业市场上的需求是更缺乏弹性的 在短期内受价格变化的影响不那么大。 组织类商业市场的需求有更频繁、更剧烈的波动 购买单位的性质 商业购买涉及更多的购买者。 商业购买涉及更专业化的购买活动 决策及决策过程的类型 商业购买者常面临更复杂的购买决策。 商业购买过程更正式化。 在商业购买中，买卖双方合作更密切，并建立有长期密切的关系 2016/7/12 50 商业市场概述 营销 刺激 其他 刺激 产品 价格 渠道 促销 经济 技术 政治 文化 竞争 环境 购买决策 过程 购买中心 （个人关系及个人因素的影响） 影响因素 组织性影响 购买者的反应 产品或服务选择 供应商选择 订货数量 交货条件和时间 服务条件 付款 2016/7/12 51 商业购买者行为 上图所示的模式引出了关于商业购买者行为的 4个问题： 商业购买者制定什么样的购买决策 ? 购买过程中的参与者是谁 ? 影响购买者的主要因素是什么 ? 商业购买者如何制定他们的购买决策 ? 购买情形主要有 3种类别 :直接重复购买，调整后再购买，新任务。 2016/7/12 52 商业购买者行为 直接重复购买 在直接重复购买中，购买者不加任何改动地重复订购。购买部门一般将此类购买作为日常业务处理。购买者仅根据以往的购买经验选择供应商。在这种情况下， “ 入选 ” 的供应商应尽力保持产品和服务质量。它们可建议购买者建立一个自动重新订货系统，以节省购买者重新订购的时间。 “ 落选 ” 的供应商则应尽力提供新产品或平息不满以便购买者重新考虑它们。它们可先以小批量订货打开局面，然后再逐步扩大份额。 2016/7/12 53 商业购买者行为 调整后再购买 在调整后再购买中，购买者希望调整产品的规格、价格、条件或供应商。 调整后再购买比直接重复购买涉及更多的决策参与者。此时，入选的供应商要尽力去提供更好的产品和服务，维护已有的份额。 落选的供应商则应把调整后再购买看成一个提供新产品和获得生意的机会。 2016/7/12 54 商业购买者行为 新任务 在新任务中，企业是第一次购买某种产品和服务。这时，购买的成本或风险越大，参与决策的人就会越多，收集信息的工作量也会越大。 新任务局面是商业营销面临的最大机会和挑战。 商业营销商不仅要尽力接近对购买产生影响的主要人员，而且要向购买者提供帮助和信息。 购买者在直接重复购买中所做决策最少，而在新任务中所做决策最多。面临 “ 新任务 ” 时，购兴者需要决定产品的规格、供应商、价格限制、支付条件、订购数量、交货条件及服务条件。这些决定的顺序每次可能会有所不同，而且不同的决策参与者也会对每个选择产生影响。 2016/7/12 55 商业购买者行为 从事购买组织中的决策制定的单位或个人称为购买中心。 购买中心包括该机构中所有在购买决策过程中发挥作用的成员，可以分为产品或服务的实际使用者、决策制定者、决策的影响者、购买的实际操作者 (采购部门 )以及控制购买信息的人。 购买中心是营销者面临的主要问题。商业营销者必须了解谁参与了购买决策、每个参与者的相对影响力以及每个决策者使用什么样的评价标准。购买中心通常包括高层领导和专业人士等明显参与者。 2016/7/12 56 商业购买者行为 商业购买者在制定购买决策时会受到许多影响。对商业购买者有影响的主要因素类别包括环境的、组织的、人与人之间的、个人的因素，如下图所示。 2016/7/12 57 商业购买者行为 主要需求水平 经济形势 资金成本 供应条件 技术进步的速度 政治及法律发展 竞争性情况 环境因素 组织因素 人际关系因素 购买者 个人因素 目标 政策 程序 组织结构 系统 权威 地位 同感 说服力 年龄 教育 职位 个性 对风险 的态度 2016/7/12 58 商业购买者行为 商业购买过程分为 8个阶段： (1)问题确认 (2)概略需求说明 (3)产品规格说明 (4)寻找供应商 (5)要求报价 (6)选择供应商 (7)订货常规细则 (8)表现回顾 2016/7/12 59 事业机构及政府市场 事业机构市场包括学校、医院、疗养院、监狱和其他机构，它向其照管下的人提供产品和服务。 不同机构的发起者和目标各不相同。 如：民营医院为利润而经营，而非营利性的教会医院向穷人提供医疗服务，政府开办的医院会向退伍军人提供特别的服务。 许多事业机构市场的特征是低预算和被动的服务对象。 2016/7/12 60 事业机构及政府市场 事业机构的资金来源一般是上级拨款或社会捐助，比较有限，因此它的预算比较低，偏向于价格低的供应商，以求节约成本。当然它也不是一味追求低价格，质量、服务等因素也在它的考虑范围之内。 此外，事业机构的服务对象一般只能被动地接受它所提供的产品或服务，这也促使了事业机构向低质低价的供应商采购。 2016/7/12 61 事业机构及政府市场 政府市场为许多企业提供了大量的机会，金额有大有小。政府机构常会要求供应商进行投标，一般情况下会选择要加最低者。不过在有些情况下，政府机构也会考虑供应商的质量和信誉以保证按时完成合同。 与消费者和商业购买一样，政府购买也要受到环境的、组织性的、人际关系的和个人因素的影响。 由于各种原因，把产品出售给政府的许多企业，并未采用营销导向。 2016/7/12 62 第三章 电信营销调研 主要内容 第一节 电信营销调研概述 第二节 电信营销调研设计与实施 本章要点 : 营销调研的程序 营销调研的设计 统计预测的程序 统计预测的基本方法 2016/7/12 63 第一节 电信营销调研概述 一、营销调研的定义 从营销调研过程看，营销调研指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并与管理者沟通分析结果的过程。 从营销调研的用途和基本活动方面看，营销调研是一种通过信息将营销人员与消费者、客户和公众连接起来的职能。 这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。 2016/7/12 64 第一节 电信营销调研概述 二、营销调研的使用范围 市场研究 消费者行为研究 品牌或企业形象研究 消费者满意度研究 产品研究 广告研究 营销环境研究 2016/7/12 65 第一节 电信营销调研概述 三、营销调研的程序 有效的营销调研包括： 确定问题和 研究目标 提出结论 设计调研 方案 收集信息 分析信息 2016/7/12 66 第一节 电信营销调研概述 三、营销调研的程序 确定问题是营销调研流程中一个相当重要的步骤。如果人们花大量的金钱进行调研，却不能正确定义问题，这些钱就浪费了。因此，找到需要调研的问题并将其清晰、简洁地陈述出来是产生理想调研结果的前提。 调研目标与定义的问题有关，并由其决定。确定调研目标就是要为管理者确定解决营销管理问题所需的特定信息。 2016/7/12 67 第一节 电信营销调研概述 三、营销调研的程序 营销调研的第二个阶段是制定营销调研的有效计划。在实际进行营销调研之前，需首先制定出一个科学、严密、可行的工作计划和组织措施，使参加调研工作的人员都依此进行。同时设计者还需估计该调研计划的成本，以评价此项计划的可行性。 在设计一个调研计划时，需要作出决定的有：资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。 2016/7/12 68 第一节 电信营销调研概述 三、营销调研的程序 市场研究人员能得到的信息有第一手资料和第二手资料 。 第二手资料是指那些因其他目的而收集的资料。相对于原始功能来说，运用第二手资料的目的是再一次利用其价值。 第一手资料是指专为特定的研究目的而收集的资料 ，要解决的问题有很多种，要获得及时及适用的信息，单靠第二手资料是不够的，因此需要收集第一手资料。 2016/7/12 69 第一节 电信营销调研概述 三、营销调研的程序 信息获取后，就要对信息进行分析，分析的目的是解释所搜集的大量数据并提出结论。研究人员要把数据列成表格，以进行资料整埋。同时，还应采取统计方法，运用一些先进的统计技术和决策模型，以期能找到更多的调查结果。 营销调研的最后一步，调研人员必须准备报告，并向管理层沟通结论和建议 。这是整个过程中的关键环节，调研人员应提供对管理者决策有用的重要结果，并和他们一起讨论，找到对有关问题的最佳解释。 2016/7/12 70 第一节 电信营销调研概述 三、营销调研的程序 通常，要求调研人员就项目进行书面的和口头的报告。在准备和提交报告时，一定要考虑听众的性质。在报告的开始，应对调研目标作清楚的说明，然后对采用的调研设计或方法进行全面而简洁的解释。之后，概括性地介绍主要发现。报告的最后，应提出结论和对管理者的建议。 在花费了时间、精力和资金开展营销调研并准备报告后，重要的是付诸实施 。管理者应该决定是否实施所提出的建议，并说明为什么实施，为什么不实施，以统组织内部对所调研问题的看法。 2016/7/12 71 第二节 电信营销调研设计与实施 一、确定问题和研究目标 2016/7/12 72 第二节 电信营销调研设计与实施 二、设计调研方案 每个调研问题都有一定的独特性 。在进行调研之前，调研人员需设汁一个调研方案，它是调研工作的计划阶段，主要目的是确定调研人员收集资料的来源、调研方法、接触方式和调研工具。 探测性 描述性 因果性 2016/7/12 73 第二节 电信营销调研设计与实施 三、信息的收集 设计调研表的原则和注意事项 问卷设计（教材中有案例） 抽样设计 四、信息的分析 数据整理 数据分析 2016/7/12 74 第二节 电信营销调研设计与实施 五、统计预测 统计预测是以统计资料为基础，根据事物的内在联系和发展规律，运用统计方法，推测研究对象在未来可能出现的趋势和达到的水平。 任何事物在未来的发展变化都有一定程度的不确定性，但事物总是按照自身的运动规律发展变化，通常总可以根据事物过去的发展情况来认识它的规律，并利用这些规律来推测事物在未来的发展变化，而预测结果是否可靠，在很大程度上取决于预测方法是否科学。 2016/7/12 75 第二节 电信营销调研设计与实施 五、统计预测 为了提高统计预测的科学性，统计预测一般应按下列程序进行： 确定预测目的 搜集、审核、整理和分析统计资料 选取适当的预测模型，预测方法和预测公式进行预测 预测误差和改进预测模型和预测方法 2016/7/12 76 第二节 电信营销调研设计与实施 五、统计预测 统计预测的方法可分为定性预测和定量预测两种。 定性预测法的本质是判断事物的发展方向，而不是要准确地推算具体数字。 定量预测法是依据历史统计数据、利用数学模型和统计方法进行统计预测的一种方法。主要有 : 移动平均法 时间趋势预测法：包括直线趋势预测法、指数曲线趋势预测法、抛物线（二次曲线）趋势预测法。 2016/7/12 77 第二节 电信营销调研设计与实施 六、营销调研结论的提出 在市场营销研究项目基本完成以后，研究人员应当提出调研结论。提供一份完善的市场营销调研报告，既是一次营销调研的起点，也是市场营销调研的终点。 调研报告是整个市场营销调研过程的最重要部分，因为调研报告通常是评价整个调研过程工作好坏的唯一标准。不管调研过程的其他各步骤工作如何成功，如果调研报告失败，则将意味着整个研究失败，因为决策者或调研委托者只对反映研究结果的调研报告感兴趣，他们往往通过调研报告来判断整个市场调研工作的优劣。 调研报告主要分为书面报告和口头报告两种。 2016/7/12 78 第二节 电信营销调研设计与实施 七、 统计产品及客户解决方案）。作为统计分析工具， 容丰富，具有数据管理、统计分析、趋势研究、制表绘图、文字处理等模块。 统计功能：基本统计分析、定义表、比较平均数、一般线性模式、相关分析、回归分析、逻辑线性分析、聚类和判别分析； 论是功能还是在效果上都要强得多。用 步：建立数据文件，在数据窗口中录入数据，或是从其他数据文件中调用数据；生成图形；修饰生成的图形。 2016/7/12 79 第四章 电信营销管理与精确营销 主要内容 第一节 电信营销管理过程 第二节 电信精确营销概述 第三节 电信交叉销售与升级销售中的精确营销 本章要点 : 市场细分、目标市场选择和市场定位 营销组合、市场营销活动管理、精确营销 交叉销售 升级销售 2016/7/12 80 电信营销管理过程 一、分析市场机会 分析市场机会包括分析影响企业市场营销的环境、分析消费者市场及其购买行为、分析商业市场及其购买决策等。 任何一个企业都是在不断变化着的环境中运行的。企业的营销活动就是适应环境变化，对不断变化的环境做出反应，并对环境产生影响的一个动态过程。 2016/7/12 81 电信营销管理过程 一、分析市场机会 企业处于复杂的市场营销环境中。宏观、微观环境的变化，既给企业的发展提供了市场机会，又会制造环境威胁。 宏观环境因素 包括 :人口 经济环境、政策 法律环境、技术 自然环境、社会 文化环境。 微观环境 由供应商、营销渠道、竞争对手、公众、目标消费者等外部力量以及企业内部的环境力量组成，这些力量与企业形成协作、竞争、服务、监督的关系，直接影响着企业服务目标市场的能力。 2016/7/12 82 电信营销管理过程 二、市场细分、选择目标市场和市场定位 市场细分是指营销者根据客户之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群（称为子市场）的市场分类过程。每个子市场都具有相同或相似的需求特性。 通过市场细分，企业可以发现和利用新的市场机会，选择最合适的目标市场； 通过市场细分，企业可以更合理地配置市场营销资源，取得竞争优势； 2016/7/12 83 电信营销管理过程 二、市场细分、选择目标市场和市场定位 通过市场细分，企业还可以不断开发新产品，满