电信渠道满意度研究

讲员：袁岳 博士 零点调查 2003 电信渠道度满意研究： 探询运营商与渠道双赢的模式 录 一、渠道顾客满意度问题的提出 二、研究渠道满意度的意义 三、渠道成员分类 四、渠道满意度分类研究 五、销售与服务功能结合体的代理渠道满意度研究 六、主要实现销售功能的代理渠道满意度研究 七、部分渠道满意度研究结果举例 、渠道满意度问题的提出 在电信服务业中，渠道不仅是销售的渠道，更是服务的渠道； 渠道作为一种销售功能的渠道，与消费者在购买方便性方面的满意度有着非常高的关联度； 渠道作为一种服务功能的渠道，是电信企业与消费者交往过程中的非常重要的直接接触点，而所有接触点的片断的集合构成消费者的满意度； 渠道是电信服务价值链中的重要一环； 只有通过提升渠道成员的满意度才能全面、有效的实现消费者的满意度。 、研究渠道满意度的意义 通过渠道满意度的研究，识别渠道建设中的薄弱点和薄弱环节，寻找渠道成员的激励因素，以及对渠道状况和渠道成员满意度的动态监测，找到相应办法和措施建设渠道，提升渠道成员的满意度，从而顺利的实现渠道所具备的销售和服务功能，实现消费者的满意度，实现实际消费者的忠诚和潜在消费者的有效开发。 、渠道成员分类 电信运营商 客户 自办营业厅 大客户经理 委托代办点 合作营业厅 指定专营店 网上营业厅 个人代办员 银行邮局等 电话营业厅 实体销售网络 虚拟销售网络 从渠道的所有权上看，可以区分为自建渠道和代理渠道两种类型。 从渠道实现的功能上看，可以区分为销售功能与服务功能的结合体，以及主要实现销售功能的渠道。 其中自荐渠道和代理渠道中的合作营业厅、指定专营店，往往同时实现销售功能和服务功能，而委托代办点和个人代办员往往只是实现简单的销售功能。 、渠道满意度分类研究 自建渠道 代理渠道 渠道所有权的不同决定渠道成员的不同驱动方式，渠道实现功能的不同决定渠道成员的不同地位与重要性。这些不同也导致渠道成员满意度研究中的不同方式和方法。 内部满意度研究 神秘顾客 服务过的顾客的满意度 销售与服务功能 简单的销售功能 渠道成员满意度研究 渠道成员满意度研究 神秘顾客 服务过的顾客的满意度 这里主要从代理渠道中渠道成员的满意度的角度研究渠道的满意度。 树立针对代理商渠道的服务意识，转变甲方观念。 、销售与服务功能结合体的代理渠道满意度研究 这部分渠道主要指的是合作营业厅和指定专营店。 这部分渠道往往与电信运营商关系较为密切，有相应的协议进行约束，电信运营商的控制力较强，渠道成员数量较少。 采用神秘顾客和其服务过的顾客的满意度对这类代理渠道的服务结果进行动态监测，采用内部检查的方式对相关措施的落实情况进行监控，采用渠道成员的满意度研究的方法发掘渠道建设中的薄弱点和薄弱环节，找到渠道成员的有效激励方法。 销售人员服务态度 销售人员专业形象 销售人员操作规范性 销售人员解决问题有效性 客户抱怨和投诉的比例 代理商服务的顾客是否对代理商的服务感到满意，满意的程度如何，其研究的结果作为评估渠道成员评估的一部分，促进渠道服务质量的提高。 结合顾客满意度研究进行。 五、销售与服务功能结合体的代理渠道满意度研究 从代理商服务过的客户监控服务质量 、焦点座谈会：渠道成员的相关业务负责人。 发掘渠道成员满意度的基本构成因素，渠道成员激励中的深层原因及激励措施作用链条，不满因素及本后深层次原因。 二、半结构式问卷深访：渠道成员的相关业务负责人。 渠道成员满意度的定量测度及相关愿意探讨。 五、销售与服务功能结合体的代理渠道满意度研究 渠道成员满意度研究 . 整体经营状况的满意度； 整体经营状况的影响因素 不同因素的影响途径和影响程度 佣金方式和佣金比例的满意度 2. 渠道管理政策的满意度； 渠道管理政策的合理性 渠道管理政策的完善性 渠道管理政策的持续性 渠道管理政策的有效性 渠道政策中的改进点和改进措施 3. 服务支持措施的满意度； 广告宣传支持的满意度 人员培训支持的满意度 相关联系人员的态度 相关人员对业务的熟悉度 相关人员反应的及时性 4. 未来经营前景的预期和看法； 5. 未来持续经营的可能性与转换的可能性； 五、销售与服务功能结合体的代理渠道满意度研究 渠道成员满意度具体分析 、主要实现销售功能的代理渠道满意度研究 这部分渠道主要指的是指定代办点和个人代办员，如移动充值卡、移动 这部分渠道往往与电信运营商关系较为松散，电信运营商的控制力较弱，渠道成员数量较多。 采用渠道成员的满意度研究的方法发掘渠道建设中的薄弱点和薄弱环节，找到渠道成员的有效激励方法。 这类渠道要实现的两个主要目标是：终端铺货率高和终端成交率高。 业态终端铺货率对比 网点覆盖率 企 业 1 企 业 2 企 业 3 企 业 1 企 业 2 企 业 3 企 业 1 企 业 2 企 业 3 识别出竞争对手在各业态终端铺货状况及自身弱势铺货终端 士多店 专卖店 电话亭 终端铺货率地区对比分析 (单个网点平均年出货量 ) 企 业 1 企 业 2 企 业 3 企 业 1 企 业 2 企 业 3 企 业 1 企 业 2 企 业 3 识别竞争对手终端铺货率状况及自身铺货弱势区域 地区 1 地区 2 地区 3 终端铺货率对照分析： 识别铺货中的优劣势，找到铺货弱势区域和业态。 六、主要实现销售功能的代理渠道满意度研究 渠道铺货状况监测 渠道销量对比 网点销售量 企 业 1 企 业 2 企 业 3 企 业 1 企 业 2 企 业 3 企 业 1 企 业 2 企 业 3 识别出在不同业态终端的销售状况 网点销量地区对比分析 (单个网点平均年出货量 ) 企 业 1 企 业 2 企 业 3 企 业 1 企 业 2 企 业 3 企 业 1 企 业 2 企 业 3 识别出在各地区的网点销量对照 地区 1 地区 2 地区 3 终端销量对照分析： 识别强势、弱势区域终端和业态终端，提升终端销量。 士多店 专卖店 电话亭 六、主要实现销售功能的代理渠道满意度研究 渠道铺货状况监测 . 整体经营状况的满意 单张卡的利润空间的满意度 单张卡利润空间期望 卡的销量的满意度 2. 竞争状况评估 竞争激烈情况的评价 竞争对自身的经营的影响的评价 3. 进货满意度； 进货价格的满意度 进货方便性的满意度 送货及送货及时性的满意度 退换卡措施的满意度 4. 服务支持措施的满意度； 广告牌和业务宣传资料支持的满意度 对问题反应的及时性 对相关问题解决的结果的满意度 5. 经营障碍分析； 没有经营的原因分析 经营的意向性 实际经营中可能存在的障碍 6. 未来持续经营的可能性与转换的可能性； 六、主要实现销售功能的代理渠道满意度研究 渠道成员满意度具体分析 道激励分析 识别出在渠道激励方面 竞争对手的优势环节和弱势环节 权重 1 2 3 4 5 评分 铺货 批零价差 促销 返利 毛利 广告支持 . 零 售 商 批 发 商 . . . . . . . . . . . . 企业 1 企业 2 企业 1 企业 2 渠道激励分析： 识别出在渠道激励方面的优劣势，改进渠道激励方式。 渠道激励分析 识别急待提升的渠道 激励因素，并改革相应的销售政策 主要 问题 铺货 批零价差 返利 价差 . 零 售 商 批 发 商 1 2 3 4 5 评分 六、主要实现销售功能的代理渠道满意度研究 渠道成员满意度具体分析 204060801001201 3 5 7 911 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39划算 较低 太低 太高2 道成员利润空间测试 六、主要实现销售功能的代理渠道满意度研究 渠道成员满意度具体分析 1：某区域代理商对目前电信渠道建设的不满意点 市场价格混乱是最严重的问题 压力大。复核机制呆板，扣罚多，但扶持少，经营风险大。 缺少亲和力。受访代理商反映运营商与代理商的沟通太少。 代理制度不适应现时市场的发展，激励机制不够。 七、部分渠道满意度研究结果举例 2：某区域电信代理商与运营商改进合作的期望 提高代理的权限 控制好市场价格 提供商与代理商加强沟通 改变目前的利润分配方式，将部分利润转移到话费提成上，减低入网利润率，以减轻市场价格紊乱的程度。 发展代理商的脚步要放