PSM模型(价格敏感测试)在网络问卷调研中的应用探讨.doc

PSM模型介绍PSM模型（价格敏感测试模型）由Van Westendrop在70年代创建，适合测试新产品/服务的价格。其特点是只考虑价格和质量的权衡，所有价格测试过程完全基于被访者的自然反应，不涉及 竞争对手的对比。通过PSM模型，不仅可以得出最优价格，还可以得出合理的价格区间。PSM模型应用的前提是，在测试前需要让被访者充分理解产品的概念或定位，并给出一个价格梯度表，其价格范围尽可能涵盖所有可能的价格点，一般而言，最低价格和最高价格，往往要求低于或高出可能的市场价格的三倍以上。PSM模型的具体操作方法是，询问被访者4个问题，从而得到4个价格：1、什么样的价格您认为太便宜，以至于怀疑其质量较差，而不会去购买？（最低价格：太便宜）2、什么样的价格您认为比较便宜，感觉物有所值，会去购买？（较低价格：经济实惠）3、什么样的价格您认为较高，但仍可接受，会去购买？（较高价格：有点贵）4、什么样的价格您认为太高，以至于不能接受，肯定会放弃购买？（最高价格：太贵了）统计分析时，最低价格、较低价格的百分比进行向下累计统计，即认为10元钱便宜的被访者，同样会认为8元钱便宜；最高价格、较高价格的百分比进行向 上累计统计，即认为20元钱贵的被访者，同样会认为25元钱贵。这四条累计百分比的价格曲线会交叉在一起，其中“太便宜”和“有点贵”价格曲线的交叉点为 价格区间的下限、“经济实惠”和“太贵了”价格曲线的交叉点为价格区间的上限；“太便宜”和“太贵了”价格曲线的交叉点为最优价格；“经济实惠”和“有点 贵”价格曲线的交叉点为次优价格。市场研究公司应用PSM模型时，通常有访问员辅助进行调查，能够较为顺利地进行数据收集。而网络调研问卷是被访者独自填答，若应用PSM模型，应该如何操作呢？如果仍采用传统的操作方式，是否还适合呢？笔者从09年开始，在不同研究项目中应用了PSM模型，对操作方式进行了改进；也借用了PSM模型的研究思路，在类似定价的研究中进行了尝试，现与大家共同讨论可行性。应用一、量子统计工具的定价研究量子统计工具上线前，曾采用传统的PSM模型操作方法，进行了调研，当时在题干中说明了量子统计工具的主要功能，并给出了价格梯度150元/月， 请用户手动填写四个价格。最终计算得到最优价格是10.8元，与产品经理设想的10元/月非常吻合，首次在网络问卷中尝试此方法，得到较好效果。但处理数据阶段耗费了大量时间，主要是用户手动填写会有很多“意外”发生，集中于用户填写的数字格式不正确（调研问卷系统不完善造成），比如数字带单位、数字超过给定的范围、数字漏点小数点、大写数字等情况。由此，开始考虑是否能对PSM模型的操作方式进行改进，以便更适合网络调研。改进的主要方向是将原有的数字填写题改为单选矩阵题，对于选项的设置，尝试了两种形式：单点数值、区间数值。应用二、卖家对工具套餐的定价研究调研显示，卖家在卖家服务市场倾向选择使用工具套餐，一方面信任官方的推荐，认为官方会根据工具的使用量、工具的搭配合理性等方面进行研究，推出最适合卖家发展需要的工具套餐；另一方面工具套餐比单个购买这些工具价格要优惠很多。笔者研究工具套餐的定价时，采用了PSM模型的改进形式，用单选矩阵题收集信息，并且选项采用了单点数值的方式。最终得到结果如下图：分析可知，工具套餐（包含八个功能）的价格区间在3147元/月之间，最优价格为40元/月。单点数值的好处是，用户选择时比较容易理解；计算结 果时，也能够根据交叉点的位置，确定具体的值。但单点的数值需要恰到好处，否则容易引起偏差，比如用户原本接受的最低价格是15元，而单点设置的数值是 10元、20元，这就使得用户无法快速选出符合自己意愿的选项，纠结于“是再降低一下自己的标准，还是提高一下自己的标准”。应用三、买家对二手笔记本电脑附加联保的定价研究二手笔记本电脑市场推出附加6个月全国联保服务前，需要对这个售后服务定价，采用了PSM模型的改进形式进行研究。考虑到需要在题干中强调“是对附加服务的价格进行选择”，没有使用单选矩阵题，而是直接采用了四道单选题进行尝试，虽然题目之间在空间上有了距离，缺少了填答思路“环环相扣”的连贯性，但题目的表达更加清晰明确了；选项采用的是区间数值的方式。最终得到结果如下图：区间数值的好处是，选项覆盖了完整的数据范围；但这种方式得到的结果，会随着区间间距的大小而变化，如果间距较大，可能会产生较大的偏差。所以应用此种方式时，需要考虑如果产生如同间距大小的误差是否可以接受，如果不能接受，则需要缩小间距增加选项，或改换成其它方式。另外，区间数值的交叉点不易确定具体的值，分析时要格外注意。此方法得到的答案更强调趋势，对认知用户的价格敏感度提供参考，当要求确定价格的具体数值时，应进一步结合业务的实际需要，产出最终价格。应用四、买家对促销优惠折扣的接受范围研究PSM模型只能用于新产品的定价吗？是否可以借用其研究思路对其他类似问题进行研究呢？在研究买家可接受的折扣范围时，笔者借用了PSM模型的研究思路。题目如下：题干中同样讲述了前提条件“当商品原价是市场价的情况下”，并通过四个类似PSM模型中的问题，采用单选矩阵题，收集4个折扣值。原本这道题目的选 项是单点数值，主要预设用户想到折扣的时候，基本会直接从整数折扣考虑，所以单点数值设置成19的整数，不会造成用户选择上的纠结。但问卷定稿时，这道题的选项采用了单点数值与区间数值结合的方式，主要是为了节省题目的展现空间，想让用户更快速地做出选择；同时产品经理也从业务 角度出发，提出用户对4、5折、6、7折的区分不会很大。所以，设置选项时将4、5折，6、7折分别合并在一起。最终得到结果如下图：从结果来看，如此设置并不成功，因为价格上下限的值，正好在区间数值与单点数值之间，如何确定这两个值呢？是3.87.4折吗，还是47折？恐怕不同的分析思路会得到不同的结果。后续如果改进，最好采用1-9的单点数值作为选项，再尝试一次，应该能得到更理想的结果。PSM模型介绍PSM模型（价格敏感测试模型）由Van Westendrop在70年代创建，适合测试新产品/服务的价格。其特点是只考虑价格和质量的权衡，所有价格测试过程完全基于被访者的自然反应，不涉及 竞争对手的对比。通过PSM模型，不仅可以得出最优价格，还可以得出合理的价格区间。PSM模型应用的前提是，在测试前需要让被访者充分理解产品的概念或定位，并给出一个价格梯度表，其价格范围尽可能涵盖所有可能的价格点，一般而言，最低价格和最高价格，往往要求低于或高出可能的市场价格的三倍以上。PSM模型的具体操作方法是，询问被访者4个问题，从而得到4个价格：1、什么样的价格您认为太便宜，以至于怀疑其质量较差，而不会去购买？（最低价格：太便宜）2、什么样的价格您认为比较便宜，感觉物有所值，会去购买？（较低价格：经济实惠）3、什么样的价格您认为较高，但仍可接受，会去购买？（较高价格：有点贵）4、什么样的价格您认为太高，以至于不能接受，肯定会放弃购买？（最高价格：太贵了）统计分析时，最低价格、较低价格的百分比进行向下累计统计，即认为10元钱便宜的被访者，同样会认为8元钱便宜；最高价格、较高价格的百分比进行向 上累计统计，即认为20元钱贵的被访者，同样会认为25元钱贵。这四条累计百分比的价格曲线会交叉在一起，其中“太便宜”和“有点贵”价格曲线的交叉点为 价格区间的下限、“经济实惠”和“太贵了”价格曲线的交叉点为价格区间的上限；“太便宜”和“太贵了”价格曲线的交叉点为最优价格；“经济实惠”和“有点 贵”价格曲线的交叉点为次优价格。市场研究公司应用PSM模型时，通常有访问员辅助进行调查，能够较为顺利地进行数据收集。而网络调研问卷是被访者独自填答，若应用PSM模型，应该如何操作呢？如果仍采用传统的操作方式，是否还适合呢？笔者从09年开始，在不同研究项目中应用了PSM模型，对操作方式进行了改进；也借用了PSM模型的研究思路，在类似定价的研究中进行了尝试，现与大家共同讨论可行性。应用一、量子统计工具的定价研究量子统计工具上线前，曾采用传统的PSM模型操作方法，进行了调研，当时在题干中说明了量子统计工具的主要功能，并给出了价格梯度150元/月， 请用户手动填写四个价格。最终计算得到最优价格是10.8元，与产品经理设想的10元/月非常吻合，首次在网络问卷中尝试此方法，得到较好效果。但处理数据阶段耗费了大量时间，主要是用户手动填写会有很多“意外”发生，集中于用户填写的数字格式不正确（调研问卷系统不完善造成），比如数字带单位、数字超过给定的范围、数字漏点小数点、大写数字等情况。由此，开始考虑是否能对PSM模型的操作方式进行改进，以便更适合网络调研。改进的主要方向是将原有的数字填写题改为单选矩阵题，对于选项的设置，尝试了两种形式：单点数值、区间数值。应用二、卖家对工具套餐的定价研究调研显示，卖家在卖家服务市场倾向选择使用工具套餐，一方面信任官方的推荐，认为官方会根据工具的使用量、工具的搭配合理性等方面进行研究，推出最适合卖家发展需要的工具套餐；另一方面工具套餐比单个购买这些工具价格要优惠很多。笔者研究工具套餐的定价时，采用了PSM模型的改进形式，用单选矩阵题收集信息，并且选项采用了单点数值的方式。最终得到结果如下图：分析可知，工具套餐（包含八个功能）的价格区间在3147元/月之间，最优价格为40元/月。单点数值的好处是，用户选择时比较容易理解；计算结 果时，也能够根据交叉点的位置，确定具体的值。但单点的数值需要恰到好处，否则容易引起偏差，比如用户原本接受的最低价格是15元，而单点设置的数值是 10元、20元，这就使得用户无法快速选出符合自己意愿的选项，纠结于“是再降低一下自己的标准，还是提高一下自己的标准”。应用三、买家对二手笔记本电脑附加联保的定价研究二手笔记本电脑市场推出附加6个月全国联保服务前，需要对这个售后服务定价，采用了PSM模型的改进形式进行研究。考虑到需要在题干中强调“是对附加服务的价格进行选择”，没有使用单选矩阵题，而是直接采用了四道单选题进行尝试，虽然题目之间在空间上有了距离，缺少了填答思路“环环相扣”的连贯性，但题目的表达更加清晰明确了；选项采用的是区间数值的方式。最终得到结果如下图：区间数值的好处是，选项覆盖了完整的数据范围；但这种方式得到的结果，会随着区间间距的大小而变化，如果间距较大，可能会产生较大的偏差。所以应用此种方式时，需要考虑如果产生如同间距大小的误差是否可以接受，如果不能接受，则需要缩小间距增加选项，或改换成其它方式。另外，区间数值的交叉点不易确定具体的值，分析时要格外注意。此方法得到的答案更强调趋势，对认知用户的价格敏感度提供参考，当要求确定价格的具体数值时，应进一步结合业务的实际需要，产出最终价格。应用四、买家对促销优惠折扣的接受范围研究PSM模型只能用于新产品的定价吗？是否可以借用其研究思路对其他类似问题进行研究呢？在研究买家可接受的折扣范围时，笔者借用了PSM模型的研究思路。题目如下：题干中同样讲述了前提条件“当商品原价是市场价的情况下”，并通过四个类似PSM模型中的问题，采用单选矩阵题，收集4个折扣值。原本这道题目的选 项是单点数值，主要预设用户想到折扣的时候，基本会直接从整数折扣考虑，所以单点数值设置成19的整数，不会造成用户选择上的纠结。但问卷定稿时，这道