策划提案企业营销实战方略.doc

策划提案企业营销实战方略 所谓策划?就是计策的谋划?亦即人类针对未来行为所作的安排和打算所谓方法?是指达到某种目的而采取的手段与行为方式。 营销策划指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上?围绕企业实现某一营销目标或开展营销活动进行超前的规划和设计?以提供一套系统的有关企业营销的未来方案。 美国哈佛企业管理丛书认为?“策划是一种程序?在本质上是一种运用脑力的理性行为。 市场营销是为满足个人和组织的目标?从而对各种想法、产品和服务的概念、价格、促销及分销进行策划和执行策划的过程。 美国管理学会市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 菲利普科特勒理想状态的市场营销?会达到客户准备购买的结果。 最后要做的仅仅是能够让客户得到这种产品或服务。 彼得德鲁克社会化就是由自然人到社会人的转变过程。 社会化涉及两个方面?一是社会对个体进行教化的过程?二是与其他社会成员互动?成为合格的社会成员的过程。 市场营销就是通过理念传播以实现价值交换的社会化资源整合过程。 营销的目的就是 1、让没有用过你品牌的人用你的品牌。 2、让已经在用你品牌的人用的更多。 3、让用过你品牌的人就不要再用别的品牌。 产品渠道价格促销利益成本便利沟通 1、我们的业务是什么? 2、我们的客户是谁? 3、客户的认知价值是什么?客户新产品老客户获取全新进入客户渗透新品导入新风险作业赢利增长销售增长定义1?新产品是运用新技术、新材料?或具备新功能、新结构、新利益的产品。 ?技术导向?定义2?只要改变了消费者对产品的认识?就是新产品。 ?消费者导向?消费者导向的新产品定义?使得新产品的形成必须依赖营销的传播效应?使消费者的认知发生变化。 一个产品由三个因素组成?实体物品、服务和创意。 产品是任何能够用以满足人类某种需要、需求或者欲望的东西。 行业集中度与产品突破 2、小众市场市场容量已经趋于饱和?利润空间很小?竞争十分激烈。 1、大众市场是高度细分的市场?市场容量很小?难以支撑大企业的生存。 3、分众市场有足够的市场容量?但没有标杆企业?市场成长迅速?前景广阔?其未来规模也许能够像现在的大众市场一样支撑几个巨型企业。 行业集中度与产品突破行业空间很大?行业集中度不高?优势企业构筑的行业进入门槛不够高?这样的行业在中国有很多。 找到这样的行业?颠覆领先者是一件非常容易的事。 异军突起的黑马企业几乎都在消费者心目中率先定义自己的行业?都有可能像“支付宝”一样成为行业的代名词?这些行业的定义者也将成为行业的代人。 行业集中度与产品突破黑马企业定义自己的行业?这符合经典的定位理论。 追随者也许很容易在规模上超越行业定义者?但行业定义者在消费者心智中的地位却非常难以改变。 行业集中度与产品突破中国市场还有众多的行业没有在消费者心智中被定义。 谁能率先在消费者心智中定义该行业?谁就成了行业代言人?谁的产品就有可能成为行业标杆。 行业集中度与产品突破承诺效率安全售后服务包装商标质量设计特色附加价值核心价值附加价值旨在增加产品或者服务在消费者认知中所具有的价值。 核心利益基本价值“品牌竞争是企业竞争的最高层次。 大卫奥格威“伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径?伟大的品牌获取了感性收益?而不是理性收益”菲利普科特勒“企业的主要功能是营销和创新。 彼得德鲁克我的观点是“品牌就是权利?”品牌化对象举例产品?有形?服务?无形?组织人场所服装、食品、汽车、烟酒水泥、钢材、粮食、饲料超市、百货商店、专卖店酒店、餐饮店、通信服务企业、大学、非赢利组织政治家、演员、企业家意大利?时装?、波尔多旅游景点、娱乐场所、赛事营销实战品牌推广产品销售启发需求满足需求把品牌铺到认识里把产品铺到货架上喜欢买买得到现代人的需求和欲望欲望推动人行动的内部动力。 引起的内因是需要?外因是诱因。 趋向诱因而得到满足时的为正诱因?逃避诱因而得到满足时的为负诱因。 欲望理想需求能力需要动机低级顾客需要分析渐次发展马斯洛的需要层次理论?把人的需要分为七个层次生理需要安全需要社交需要尊重(自尊和他尊)需要求知与理解需要审美需要自我实现需要高级是企业产品产品产品属性定位价值顾客品牌历届年度企业金额说明状况一二三四五六七八九十十一十二十三十四十五十六十七十八199519961997199819992000xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx孔府宴酒秦池秦池爱多步步高步步高娃哈哈娃哈哈熊猫手机蒙牛宝洁宝洁宝洁伊利宝洁蒙牛美的茅台3079万6666万3.2亿2.1亿1.59亿1.26亿2211万xx万1.09亿3.1亿3.85亿3.9亿4.2亿3.74亿5.1亿2.039亿6亿4.43亿销9.18亿?利税3.8亿上半年特约剧场冠名“为您报时”命运坎坷黄粱一梦改嫁他乡终结浮躁多元发展深陷囹圄突飞猛进教父转型血拼奥运试图垄断东家输血礼行天下历届“标王”名牌品牌领袖品牌战略的决策者前瞻决胜未来?思想改变世界。 品牌资产管理者品牌经理品牌战略的执行者品牌资产管理者产品阶段以产品的成熟度来划分全新产品改良产品普通产品退化产品市场阶段以产品的普及度来划分导入市场衰退市场成长市场成熟市场1969年艾尔里斯和杰克特劳特在一篇文章中首次使用“定位”一词。 1972年两人发表名为“定位时代”的系列文章?引起营销广告界的极大反响。 1979年两人合作出版第一部定位理论专著广告攻心战略-品牌定位。 就是建立一个与目标市场相关联的品牌形象的过程与结果在消费者实际接受企业的定位倡导之前?品牌定位就没有完成创造心理占位?认知?强调第一?品类?。 定位不是沟通的工具?定位是制定传播内容的基础。 1、分析行业环境确立参照系?选定目标市场 2、设计区隔概念分清相似点和差异点 3、寻找支撑点建立信任关系 4、定位传播与应用积累品牌联想 1、产品特点定位从产品出发进行品牌定位?利用产品本身具备的优势或者特点?打造品牌产品特征形象。 2、目标市场定位从目标市场出发?对品牌进行定位?利用空隙市场或细分市场的优势?准确进行市场区隔从竞争对手出发?根据市场竞争情况?进行竞争性定位?拉开或拉近与竞争对手的距离 3、竞争考量定位根据消费者的消费心理?进行品牌定位?以建立品牌在目标消费者心目中的形象。 4、消费情感定位 4、消费情感定位炫(形声。 从火,玄声。 本义:晃眼)炫,烂耀也。 说文炫?光貌。 埤仓又如:炫视(目光炫乱);炫目(光彩夺目);炫色(闪烁光芒);炫炫(光耀明亮的样子?迷惑;惑乱。 如:炫罔(迷乱欺骗);炫名(惑于声名);炫视(目光迷乱)显示;夸耀