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薯你好紫薯食品有限公司策划书 专 业：08级市场营销 组队名称：on the way （第一组）目 录1. 公司介绍31.1 公司概况31.2 宗旨41.3核心竞争力42. 产品与服务52.1 产品简介52.2 产品种类62.2.1连锁店部分 2.2.2超市批发零售部分3. 市场分析73.1 市场描述73.2 市场分析83.3 目标顾客及目标市场94. 竞争分析104.1 SWOT分析104.2 竞争分析125. 营销策略绿色营销策略135.1绿色产品(Product)135.1.1 绿色品牌策略135.1.2 特色定位绿色食品145.2 价格确定符合绿色食品定位的价格(Price)165.3 绿色销售渠道(Place) 建设属于绿色营销的专用渠道175.3.1分销策略185.3.2直销策略185.4. 促销(Promotion)195.4.1绿色广告195.4.2促销活动20附一 关于紫薯食品的调查问卷.21 附二 小组成员及其分工.241.公司介绍1.1 公司概况 薯你好紫薯食品有限公司是一家刚刚起步立足于新兴产业紫薯营养价值开发与科研并且结合国家推动建设社会主义新农村政策的公司。我公司集收购、加工、销售零售于一体。目前我公司主攻两个发展方向：紫薯食品餐饮连锁店方向和超市零售批发方向。其中，紫薯食品餐饮连锁店主营即食性产品；而超市零售批发方向则偏重于封装性产品。薯你好紫薯食品有限公司将是一家集收购、加工、销售于一体的企业。以绿色食品为宗旨，以服务新农村建设为出发点，将公司建设成一家大型的品牌生产及连锁速食食品企业。公司将通过超市零售和餐饮连锁店两个路线推出不同的紫薯食品，以超市零售宣传餐饮连锁，餐饮连锁带动超市零售，使两条路线双管齐下，相辅相成，以此建立品牌企业。薯你好紫薯食品有限公司秉承服务新农村建设和开发中国新绿色食品市场的理念为广大消费者提供快捷、低热量、卫生、健康、绿色的速食食品。薯你好紫薯食品有限公司将针对不同的人群推出不同的产品，充分体现尊重消费者，为消费者着想，争取让每一位消费者享受到最健康的食品，最优质的服务。在追求质量的同时，我公司同样注重食品的观赏价值、营养价值等。1.2 宗旨薯你好紫薯食品有限公司的宗旨是结合国家基本国策，认清新农村建设的背景，以及消费者对绿色食品的偏爱，推出紫薯绿色速食食品。在紫薯进入中国市场不久，大家不是很了解的情况下，薯你好紫薯食品有限公司将会充分利用这个机会，挖掘紫薯现有的价值及潜在的价值，不仅生产各种紫薯加工类食品，还建立“PSP shop”紫薯餐饮连锁店。绝对保证从原料到制作过程符合绿色无公害食品的标准，我们提倡的是健康美味、绿色环保、健康快捷、低热量的食品。1.3核心竞争力1.3.1结合政策 紧跟时代 我公司根据目前国家提倡的推动社会主义新农村建设的政策，通过对签约农户进行无公害紫薯培育技术的指导，让农户从落后的、封闭的生产方式过渡到先进的、开放的生产方式，使农户增加自己的的科学文化知识，从而从心理上、思想上真正的紧跟时代步伐，更好的推动社会主义新农村建设。1.3.2绿色环保 健康大众 公司履行以绿色环保食品为本，只生产安全绿色的紫薯食品。视消费者如上帝，员工和蔼可亲，员工与顾客的交谈使我们获得顾客建议的第一手资料。这也是本公司立足之根本！1.3.3捷足先登 敢为天下先 作为郑州第一家、全国第一家紫薯食品有限公司，我公司取得郑州专营许可证，注册商标，第一时间占领市场，为自己赢得更多更广更阔的发展空间！1.3.4双管齐下 相辅相成 目前我公司主攻两个发展方向：紫薯食品餐饮连锁店方向和超市零售批发方向。以超市零售宣传餐饮连锁，餐饮连锁带动的超市零售。1. 产品与服务 2.1 产品简介紫薯是番薯科的一种，它和其他的番薯最大的不同是心是紫色的，有一种特别的花青素在里面。紫薯含有碳水化合物、蛋白质、脂肪、粗纤维等多种成份，另含有16种有效氨基酸，具有抗癌、防便秘、保健延寿等作用。这种番薯富含硒，有很好的抗癌作用。紫薯最早是从日本引进，我国近几年才培育成功，区别于传统的黄心、白心番薯品种，不但肉质细腻，水分足，甜而不干，而且除含有普通番薯所具有的营养成分外，还含有丰富的花青素，花青素和绿原酸具有抑制诱癌物质的产生和减少基因突变的作用.该品种口味甘甜香糯，品质较好。更重要的是该品种含有较高的可为人体所吸收的硒元素，在众多蕃薯品种中紫薯是从土壤吸硒能力最强的。硒是抗癌稀有元素，能延寿抗衰老，是防癌、降压、益心、润肺、防肝病、补血养颜的高级保健食品。和红薯相比，紫薯在很多地方都远远超过红薯。紫薯含有丰富的钙、镁、硒、维生素，这些都比一般红薯高出1倍甚至1倍以上；紫薯还含有非常丰富的花青素，经过各国科学家的实验证明，花青素对100多种疾病有预防和治疗作用，花青素是第七大人体必需营养素，对人体健康非常有益，而且可以从紫薯中提取天然花青素用于食品加工业。因此，紫薯可以说是食品与药物的完美结合体，在有利于人体健康的同时又具有促进农民增收的经济效益，近年来热销国内外市场，具有极佳的市场潜力。2.2产品种类根据市场的调查本公司推出众多产品来满足广大消费者的口味和需求，比如口味浓郁的紫薯蛋挞，营养丰富的紫薯八宝饭等，根据不同场所推出不同产品，具体如下： 2.2.1 连锁店部分：主食、甜品、点心 绝对保证从原料到制作过程符合绿色无公害食品标准，提倡健康、美味、绿色、低热量。主食：紫薯馒头、麻辣紫薯粉、鸡丁紫薯粉、五香牛肉紫薯粉；甜品：珍珠紫薯红豆沙、紫薯银耳粥、紫薯西米露、紫薯糖水、紫薯奶茶、紫薯冰淇凌、紫薯咖啡；点心：招牌酸奶紫薯泥、奶香紫薯饼、紫薯蛋挞、紫薯蛋糕、紫薯面包卷、紫薯南瓜派、紫薯寿司、鲜脆紫薯条。 2.2.2 批发零售部分：为满足不同的消费阶级的需求我们将产品分为：原产品-零散紫薯、带有保鲜膜包装的紫薯。 深加工产品-礼盒装紫薯、紫薯干、紫薯粉条、紫薯土司、紫薯条等，对于追求健康绿色的我们，礼品式包装可作为走亲拜友首选的礼物。2. 市场分析3.1 市场描述 紫薯是一种绿色食品，但是它的市场认知度又有多高呢？对此我们做了个市场问卷调查，调查结果显示：紫薯听过与没听过的各占一半；而对紫薯食品表示不感兴趣的只占5%；据统计，买过紫薯产品的只有20.8%，其中绝大多数购买的是原生态紫薯；而不知道紫薯是绿色食品的有72.4%。由此看来，紫薯食品市场尚未开发，具有非常大的潜力，而我们就将成为打开这扇大门的人，我们相信，在我们的努力下，紫薯产品作为绿色食品一定会受到越来越多人们的青睐。 市场调查表明，农村对紫薯的种植尚未普及，市场上出现的紫薯食品也很少。据了解，KFC中有紫薯蛋挞；在南方部分城市中，超市里原生态的紫薯居多；还有些蛋糕店里有紫薯蛋糕，六寸大小，售价要25元，非常昂贵；除此之外，市场上就没有别的紫薯食品了，消费者只有自己购买紫薯做成不同的食品；在郑州，我们调查了各个大型超市，除了丹尼斯卖有原生态紫薯之外，就没有其他超市卖紫薯以及相关的食品了。3.2 市场分析我们的问卷调查显示，有大约一半的人听说过花青素，而知道紫薯中含有丰富花青素的只有16%。同时，不知道花青素具有对100多种疾病有预防和治疗作用，被誉为继水、蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素、矿物质之后的第七大人体必需营养素，以及紫薯能预防癌症等知识的也占84%；对于紫薯食品健康与否，不好说的占60%，是的占34.8%。另外，对紫薯食品感兴趣的人有42.2%，认为有发展潜力的占45%，而表示不感兴趣的人只有13%；在被调查人群中，买过紫薯产品的只有20.8%，并且大都是在超市、蔬菜市场以及其他途径够买，其中超市占50%。 由此看来，紫薯食品市场还存在着很大的空白，市场潜能非常巨大。因此，紫薯是绿色食品，花青素的医疗保健作用，包装的环保健康等都将是我们重点宣传的内容，一旦市场被打开，前景之广阔将是不可限量的。3.3 目标顾客及目标市场针对紫薯市场，我们分别调查了20岁以下、20-30岁、30-50岁、50岁以上的各个年龄段的消费人群，调查结果表明：紫薯食品老少皆宜，特别在老年群体中特别受欢迎，因为紫薯含有抗癌物质，对老年人的健康十分有帮助；中年人以及青少年也都对紫薯的绿色食品的特性很关注。由此看来，我们的目标顾客将会是一个相当庞大的群体。而消费者对紫薯所能接受的价位，绝大多数都认为越便宜越好，而接受10到20元之间的价格的人也占33.5%，我们将根据这个调查结果制定适合我们的价格策略。公司首先从郑州开始发展，建立总部，先打开郑州市场，再逐步拓展国内市场，然后远销国际。4. 竞争分析4.1 SWOT分析 优势（Strengths） 1. 结合新农村建设，发展农村市场经济建设，将会大大增加种植户，有助于社会主义新农村建设。2. 对紫薯原料的质量要求绝对符合无公害蔬菜的标准：施用农家肥，拒绝施用化肥，农药，不用高毒性、高残留农药。为了更好的在收购时对紫薯进行无公害检测，拥有一支严格的收购检测团队。3. 种植地地理位置、生产厂址、连锁店三者之间紧密联系，交通方便。4. 拥有先进的生产紫薯食品技术，包装精美。5. 紫薯食品为绿色食品，具有很高的营养价值、药用价值，抗癌保健，美味可口。6. 食品包装统一，环保美观。情侣包装，时尚流行。劣势（Weaknesses） 1. 随着紫薯市场规模的扩大，连锁店可能存在管理跨度问题 。2. 由于是新兴产业，且种植无公害紫薯对农户要求较高，多数农户对此持观望态度。 3. 由于此行业属于长期投资，需要大量资金持续性的投入。 4. 紫薯听说人群近半，吃过紫薯的却占少数。 5. 技术人员缺乏，需要大量引进并培训相关人员 。机会（Opportunities） 1. 国内暂无此类企业，具有很大的发展前景。 2. 紫薯食品市场的逐渐增大，需求快速增长。 3. 花青素的药用价值为市场提供更广大的市场。 4. 国家鼓励大学生自主创业，国家新农村建设正在规划中，农村市场经济急需开发利用。 5. 符合国家新农村建设的政策，政府的政策支持，发展新型产业链。威胁（Threats） 1. 顾客食用紫薯食品反应未知，如何信任紫薯食品尚未知晓。2. 紫薯食品种类、食品制造标准化问题尚未完全解决。3. 食品产业丰富庞大，竞争十分激烈。其他食品企业以及连锁企业在竞争中存在一定优势。4. 紫薯食品市场前景的不完全确定性。5. 团队成员社会实践经验和企业管理经验不够丰富。6. 紫薯种植受环境影响较大，可能供过于求。4.2 竞争分析 任何公司在创建之初，所面临的竞争问题都将是多方面的，针对以上分析可知我公司面临众多竞争，总体来说我公司主要是面临的是外部竞争的强大压力，其中有其他食品产业与紫薯食品的差异竞争，我公司受到外来企业侵入的竞争是最关键的竞争方面其他食品与紫薯食品的差异很大，人们对于新型食品都有尝试的态度。紫薯中锌，铁，铜，锰，钙，硒均为天然。含有丰富的矿物质，维生素，食用纤维和聚酚类物质等营养成分。紫薯营养丰富，具有特殊保健功能，主要的是内含有大量的功效奇特、药用价值较高的花青素。这就使紫薯食品在竞争中占据很大优势，但人们对此了解甚少，使我公司在竞争中同时存在很大劣势。这也需要我们投入更大的广告力度来弥补竞争中的威胁。再者，其他食品已经深入人心，紫薯食品刚刚兴起，紫薯食品与其他食品相比竞争力十分强大，我公司经营连锁市场，减少竞争中的劣势及不足。紫薯食品作为新兴食品不免会被一些人视为商机，在紫薯上同时投入人力及物力，这也是我公司存在的最大的潜在竞争力，这种竞争力对我公司存在很大的威胁。我公司正努力创立自己的品牌，打造品牌优势，致使相同行业之间我公司立于不败之地。5. 营销策略绿色营销策略 所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。5.1绿色产品(Product)5.1.1 绿色品牌策略 品牌是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。建立一个品牌不仅能够给消费者提供识别，为营销者建立稳定的顾客群提供必要条件，还可以增加营销者资产的价值。餐厅只有靠自身的资源优势，创新产品，塑造品牌，赢得顾客。具有高度责任意识的绿色品牌定位，精细而健康的绿色品牌维护，将作为本公司建设初期的一个重大任务。我们将公司名称定为“薯你好食品有限公司”，将旗下的餐饮连锁店命名为“PSP shop”，并且将面向超市的产品统一使用“PSP”字样的商标，图标图形是一个紫薯，中间标注“PSP”为紫薯的英文翻译purple sweet potato的英文缩写，紫薯上还有一个嫩芽，不仅体现了我公司提倡的绿色、健康的概念，而且还预示着新的生命力，这其中有紫薯的生命力，更重要一方面是预示着我们公司的未来像这棵紫薯嫩芽一样蒸蒸日上 。本公司产品的主要原料为绿色无公害紫薯，将产品以及连锁店的名称统一使用“PSP”这三个英文字母，不仅因为能使超市里的产品为连锁店起到宣传作用、连锁店拉动超市产品的销量，还因为“PSP”是日本SONY 开发的多功能掌上游戏机系列的简称，几乎每一个年轻人都知道“PSP”，如此熟悉而又新颖的名字便能对年轻的消费者产生强大的吸引力。Error! No bookmark name given.5.1.2 特色定位绿色食品 目前食品业在我国是一个蓬勃发展的产业，但是同时也伴随着各企业间激烈的竞争。要在食品业中打好基础、站稳脚跟，只有打出特色牌，才能抢占更多的消费者 ，从而使自己的企业在市场上有立足之地。本公司根据市场定位的途径差异化，将重点实行以下差异化根本战略：1、产品差异化战略特征：本公司的所有产品均采用无公害的紫薯为主要原料。营销从采购开始。绿色营销的开端更是要从源头抓起。只有这样，才能保证绿色产品供应链的有效运转，最终实现绿色消费，达到对生态环境保护并减少污染的目的。目前市场上的食品加工企业为了博取更大的利润，几乎没有哪个企业能够做到所有产品只采用一种东西为其主要原料，这样便体现了本公司的特色。目前消费者对食品的要求越来越高，对无公害绿色食品的呼声也越来越大。绝对保证从原料到制作过程符合绿色无公害食品标准，提倡健康、美味、绿色、低热量的食品则又是本公司的一大特色之一。尽管餐饮连锁店的形式在市场上层出不穷，但本公司的百分百无公害绿色紫薯食品绝对能成为市场上的一大亮点。2、形象差异化战略我公司致力于建立良好的绿色企业形象。形象差异化战略是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获得差别优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受，塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。品牌可能成为企业最重要的竞争优势, 如果经过市场的检验, 名称本身也能成为一项不败的竞争优势企业。本公司将致力打造良好的企业形象，使消费者在看到紫色“PSP”标志以后联想到的是本公司美味、健康、绿色的紫薯食品。公司只有对外树立起良好而健康的企业形象，才能够真正实现打造绿色品牌的任务。 3、环境的差异性为消费者提供绿色的就餐环境。在连锁店提供就餐环境方面，本公司将打造出“PSP shop”的特色。在店内种植一些绿色植物，在指定橱窗中向消费者展示我们的无公害紫薯原料。从店面装修、装饰、工作人员服装，到餐具都统一使用紫色。紫色，是神秘、高贵、浪漫的颜色。紫薯由于它的紫色才让它有着与众不同的吸引力。将紫色作为本公司的主打色系，不仅与本公司生产的紫薯食品十分吻合，而且更是体现了餐饮连锁店的环境特色。并且一律使用符合绿色标准的建材、涂料、餐具等。另外在点心制作区用玻璃隔开，将点心师傅制作紫薯点心的全过程展示给每一位来本店消费的顾客，在消费者欣赏一个个可爱、美味的小点心出炉的同时，这更能让其对我们的原料、制作过程的卫生状况感到放心。5.2 价格确定符合绿色食品定位的价格(Price)价格是消费品价值的货币体现，是营销组合中最活跃的因素。所以制定一个相对均衡平稳，具有前瞻性的产品价格显得尤为重要。我公司遵循一般产品定价策略。根据市场需求、竞争情况、市场潜力、生产能力和成本等因素综合考虑。我国的餐饮业是一个需求弹性并不大的产业，随着人们的生活水平越来越高，人们对饮食的要求越来注重于环境、口味、营养价值等因素，一般只要在消费者能接受的范围之内，不管价格高低，只要消费者觉得这次的消费来得值当，那么这个定价就是成功的。据调查，目前在市面上所拥有的紫薯制成的产品的价格要比普通红薯制品的价格高出12倍，而由于红薯原料的市场价格本来就很低，紫薯原料的市场价格更是高出其23倍。打价格仗将不会作为本公司的价格策略之一。特别是目前紫薯食品在北方市场更是缺乏，若是进行低价策略，也许反而会降低本公司产品的档次。本公司生产的紫薯食品作为绿色产品具有较高附加值，拥有优良的品质，无论从健康、安全、环保等诸多方面具有食品无法比拟的优势。其价格比一般普通薯类食品高是极其正常的，消费者也很愿意接受这样的一种价格。因此，在其市场定位上应该着眼于较高的消费需求。5.3 绿色销售渠道(Place) 建设属于绿色营销的专用渠道 企业开展绿色营销，其绿色营销渠道的畅通是关键。企业只有充分保障绿色产品物流、商流、价值流、信息流在渠道中畅通无阻，才能最终实现绿色消费。在绿色渠道建设中，企业要结合产品特点，充分发挥产品的绿色特质，实现渠道绿化。从长远考虑，为使企业的绿色产品价值提高，增加企业绿色品牌美誉度和品牌价值，缘于此，我们建议企业要进行绿色营销就要单独建设纯绿色渠道。由于本公司的产品主要分为面向超市的紫薯制品和紫薯食品连锁店，所以将面向超市的紫薯制品采用分销策略的营销方式，紫薯餐饮连锁店里的紫薯食品自然是采用直销策略。5.3.1分销策略分销就是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权的所有企业和个人。尽可能建立短渠道、宽渠道，以减少渠道资源消耗，降低渠道费用，也是建立绿色营销渠道的一个关键。为尽快地把新产品投入市场，扩大销路，推介新产品，所以我们必须尽量减少分销渠道的长度，直接采用一级渠道，即由制造商零售商消费者，且为了更快的宣传自己的产品，同时采用较宽的分销渠道，在渠道的每一环节上利用众多的中间商，即将我们的产品首先分布于郑州市的沃尔玛、家乐福、丹尼斯、华联等各大超市中。这样的分销策略使产品覆盖面大、销售量大。使消费者在各大超市里都能看到我们的产品，给予其多次视觉冲击，也是一种很好的吸引消费者的手段。占有货架，保证货源，避免脱销，经常反复做提醒式广告，使消费者形成习惯性购买；同时应注重强调新产品特色的广告，鼓励消费者选择新牌商品。5.3.2直销策略直销，即生产者直接将产品销售给消费者或用户，中间不含有任何中间商，通常也叫做直接渠道。餐饮连锁店方面，公司采用店面直销，派遣公司内部人员到全够各地管理各地的分店。这种直销策略的特点是：服务个性化、销售主动性、服务便利性、营销战略具有隐蔽性。直销有利于解决产需之间的矛盾。企业生产什么，生产多少，主要靠市场预测。市场预测是否准确，要把商品拿到市场上去检验，通过信息反馈，才能知道企业生产的商品是否适销对路。直销的优势之一，是有利于公司节省广告、宣传等开支。对中、小企业讲，宣传新产品的广告开销是很大一笔开支，因此，直销方式能较大节省产品宣传成本。建立绿色无公害紫薯食品餐饮店，有较好地宣传绿色产品的意义，对推销起到事半功倍的作用。5.4. 促销(Promotion)促销是指营销者将产品或服务信息向目标顾客传送并激励顾客购买产品的信息沟通活动。其目的是激发顾客做出对企业所销售的产品与服务的有利反应。5.4.1绿色广告由于本公司在建立初期名气不大，所以广告宣传是一项很重要的资金投入。广告内容方面，通过广告对本公司紫薯食品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求。在市场投入期和成长期，通过量大、面广的绿色广告，营造市场营销的绿色氛围，激发消费者的购买欲望。我们将选择两种广告形式。一种是公交车体广告，另一种是优惠券传单广告。公交车体广告是新型的一种广告形式，作为户外广告的一种，不仅拥有户外广告的鲜明、醒目、美观、即宣传又美化环境、内容简明易记、使人印象深刻等优点，更是弥补了普通户外广告的局限性，即受空间限制和不能动态化，并且费用要比电视广告要低得多，很适合本企业用来宣传面向超市的紫薯产品。而优惠券传单广告则是餐饮连锁店最为常用和有效的一种手段，在连锁店附近派发优惠券传单广告，成本低廉，实施便利，绝对是首选的广告宣传方式。优惠券传单广告使用再生纸印制，并在醒目处印有“为了环境的卫生，请不要随意丢弃我”的字样，更能体现本公司的绿色定位。5.4.2 促销活动 本公司的餐饮连锁店将会根据不同的节假日推出不同的特色活动以及推出不同的特色产品，以做到推陈出新，给以消费者更多的新鲜感。同时也能强化公司的品牌，并带来一定的经济收入。例如在情人节推出“浪漫紫色情人节”活动，即只要当日内情侣进入本店内就餐一律赠送一份双人分紫薯蛋糕；中秋节推出“特色紫薯冰皮月饼”，并且推出礼盒装；在端午节推出“紫薯棕”；在过年时推出“喜气洋洋紫薯年糕”等等。附一：关于紫薯食品问卷调查表感谢您阅读这一调查问卷，此问卷是为了调查关于紫薯食品而设计的。紫薯又叫黑薯，薯肉呈紫色至深紫色。它除了具有普通红薯的营养成分外，还富含硒元素和花青素。请您仔细阅读此调查问卷，在您认可的项目前画“”。谢谢您的合作！如不介意，请留下您的信息。性别：男 女